Archivo para 20 marzo 2017

“Por la caída del consumo la gente ya se fija más en los precios que en las promociones”

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La caída del consumo, que el año pasado rondó el 4% y que no consigue recuperarse, obligó a los argentinos a cambios profundos en sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito del supermercado, algo que no sucedía hace varios años. Así, las promociones dejaron de ser tan atractivas y los clientes ponen su foco en encontrar el mejor precio para cada producto, aunque pasen de una primera marca a una segunda. “Veníamos de un consumo estancado y en 2016 el impacto de la devaluación y de los aumentos de precios produjo un resultado negativo.

Pero la gente seguía manteniendo cierto poder de compra y buscaba las promociones. Hoy hay hábitos distintos porque los consumidores compran lo básico”, explicó Juan Manual Primbas, director de Kantar Worldpanel Cono Sur.

Por eso, las compañías comienzan a atar cada vez más sus campañas publicitarias a los precios o se comprometen a no aumentar. Es el caso de Pepsi, que promociona gaseosas de 2,25 litros a $ 39; Quilmes con su “pacto porrón”, con botellas a $ 10; y los snacks de Lay‘s con precios impresos en sus paquetes, entre otros. “Las grandes empresas no hacen ahora sólo las promociones tipo 3 x 2 sino que están tratando de bajar la percepción de precio”, subrayó Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Desde el sector supermercadista coinciden con este análisis: “El precio es el mayor driver, que define o no una compra. Ahora el cliente quiere asegurarse la relación precio calidad. Pasamos de un cliente racional a un cliente racional austero”, destacó Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas en Walmart Argentina.
Con todo, no es el único cambio, también se observan transformaciones especialmente en el surtido, el formato y la financiación de los consumos:

Hoy los clientes apuestan por compras más chicas y el cambio con respecto a años anteriores es que por primera vez resignan volumen. “Los changuitos se achican. Por eso las categorías que son menos prescindible, como los lácteos, son las más golpeadas”, precisó Primbas. Según un informe de Focus Market, basado en la información de los scanners de supermercados de menos de 300 metros cuadrados y autoservicios, en febrero cada compra fue de 4,69 unidades. Está un poco por encima de enero (4,64), pero por debajo de diciembre pasado (4,88). “El volumen bajó porque también disminuyó la frecuencia de compra”, indicó Di Pace.

También cambió la preferencia de los consumidores en los lugares elegidos para abastecerse de alimentos y productos de higiene y limpieza. Mientras crecen los formatos más competitivos en precios, caen las ventas en hipermercados, una tendencia a nivel global. Pero el canal que más crece es el mayorista: sumó 400.000 hogares en el último año, que hicieron que el 73% de las categorías de consumo masivo registren un mayor volumen de compra, según el análisis de Kantar Worldpanel. El mayorista era un canal con perfil de niveles altos y medios, de familias numerosas y de grandes ciudades del interior; pero en el último año, el mayor crecimiento se dio en el estrato bajo superior, donde se encuentra el 33% de los hogares, en AMBA y en familias de hasta tres integrantes. El mayorista está llegando a nuevos tipos de hogar.

La implementación del nuevo sistema de precios transparentes, que eliminó las cuotas sin interés, hizo caer en participación el financiamiento en más de tres cuotas. “La implementación no fue la mejor. En el caso de productos más caros o electrodomésticos sin las cuotas se afectó la capacidad de compra”, señaló Primbas. Desde la consultora no ven una recuperación en el corto plazo y estiman que hasta fines del primer trimestre va a ser parecido al año anterior, pero con un cambio de expectativas que retrae aún más el consumo.

Cronista

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“Las promociones pierden eficacia, pero continuarán”

Las promociones pierden eficacia, pero continuarán

“Las promociones van a continuar, no nos queda otra”. Es la amarga confesión de un alto ejecutivo de una importante cadena de supermercados, frente a una realidad: el desgaste de las ofertas y su pérdida de efectividad en un público cada vez más desconfiado, infiel y oportunista. “Es algo normal, no me sorprende, porque el que saca los pies del plato pierde volumen de ventas. Y todavía nadie le encuentra una salida”, justifica Pablo Mandzij, director de Retail de la consultora Nielsen.

El consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) cayó el año pasado 4,3%. Según Nielsen, en enero la tendencia se profundizó: -8,1%. “Los hipermercados y los formatos de grandes superficies son las que más sufren. Hoy el consumidor hace más viajes, evita las tentaciones y está más informado y mucho más atento al precio”, agrega Mandzij.

Sandra Dalinger, gerente de Trade de CCR, coincide en que la generalización de los promociones, descuentos, rebajas, ofertas de llevar más productos pagando menos (3×2; 4×3, etc.) perdió efectividad, pero que las cadenas continuarán este año apelando a esos recursos para no perder tráfico. “La gente ya no valora las promociones y existe una pérdida de la noción del precio”, dice. Para esta experta, el consumidor hoy “prefiere un descuento fuerte en un producto determinado”.

Los entendidos sostienen que el nuevo perfil de consumo viene cambiando. Hoy, prevalece la desconfianza, el enojo y la infidelidad frente a las marcas y los punto de venta frente a la generalización de las promociones y otro tipo de anzuelos, como ofrecer descuentos muy agresivos en productos según el día de la semana. Sin embargo, “la realidad es que las cadenas no dicen que no funcionan, las siguen haciendo porque les funciona”, subraya Dalinger.

“El nuevo consumidor está mucho más atento al precio real y compara las promociones. En muchas categorías se inclina por la promoción, en otras, por el precio. Mira, sabe dónde conviene comprar, es exigente y es mucho más racional y cauteloso. El público promedio sabe y conoce los precios de cada punto de venta. En algunos casos va al mayorista, a la tienda de cercanía, allí donde la compra le resulte más conveniente”, describe Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel para el Cono Sur.

Bajo sospecha, desgastadas y sin tanta efectividad, los supermercados mantendrán a lo largo del año la estrategia de seducir a los clientes con ofertas tentadoras. Desde hace algunos años, los hipermercados vienen perdiendo tráfico, tal como viene ocurriendo en todas partes del mundo. Los entendidos coinciden en que las tiendas mayoristas (más recientemente) y las tiendas de cercanía vienen en ascenso, porque sintonizan con las pretensiones de un consumidor que prefiere ganar tiempo, dividir las compras a lo largo de la semana y obtener los mejores precios posibles.

Las promociones pierden eficacia, no es la primera vez que ocurre, por la masificación. Casi todas las cadenas ofrecen, en días puntuales, una canasta de productos con precios rebajados. Mandzij opina que ante tal circunstancia, las cadenas tendrán que optar por mecanismo más creativos para salir del esquema. “La fidelización de los clientes vendrá de la mano de una comunicación más personalizada, o fortaleciendo el canal eCommerce”, dice.

El consumo masivo, para un año electoral, tiene máxima relevancia. La mayoría de las consultoras prevé un crecimiento del 2%, promedio.

Hábitos “cuoteros” y el GPS en los precios reales

En los últimos años, los argentinos se transformaron en “cuoteros. El consumo vivió hasta 2015 un fuerte proceso expansivo. El costo colateral: 1.300 por ciento de inflación entre 2002 y 2015. En ese contexto, los anabólicos al consumo resultaron fundamentales. Por un lado permitían el acceso y por otro daban la sensación de ganarle a la inflación. Las últimas 2 cuotas “son gratis”.

En el nuevo escenario 2016, con 7 puntos de pérdida de poder adquisitivo, las conductas cambiaron. “Antes compraba sin mirar. Ahora me fijo en todo”. Bajo estos nuevos parámetros los descuentos comienzan a tener cuestionamientos. El precio volvió al centro de la escena. 80 por ciento prefiere que ese dinero se destine directamente a bajar los precios.

Los consumidores están en búsqueda del “precio real”. Las cuotas, sin embargo, continúan siendo muy valoradas. 77 por ciento sabía que las cuotas sin interés en realidad tenían interés. A pesar de ello, la mitad prefería comprar en 12 cuotas que al contado con 25 por ciento de descuento.

La cuota es para muchos el acceso que de otro modo no tendrían. El nuevo plan de Precios Transparentes, que se enmarca en una lógica más profunda de transparencia, y de hablemos con la verdad (Indec, inflación, pobreza, desempleo, todos con valores reales y no ficticios), tuvo como objetivo sincerar eso que casi todos sabían: el dinero tiene un costo y las cuotas si tenían interés.

Los precios de contado han comenzado a bajar. Según el último informe de Elypsis sobre 13.000 productos, el 58% bajo el precio. Un 7% promedio. Puede lucir como poco, pero si esos precios se mantienen en un año de 20 puntos de inflación, sería una caída de precios relativos del orden del 25%, bastante más interesante. Pero los consumidores quieren cuotas. No todos pueden pagar contado.

El mercado de durables era 70% en cuotas y 30%, contado. Hoy estaría 50/50. ¿Hay cuotas? Sí. En muchos casos cuotas fijas con interés. Los bancos públicos lanzaron planes de hasta 50 cuotas con un interés cercano a la inflación. Una oferta atractiva. El sector privado se está reacomodando. Les llevó un par de semanas. Al igual que a los consumidores. Febrero fue un mes con cierta confusión en la calle. Pero ahora las cosas se van reordenando. Este fin de semana ya pueden verse propuestas de 12 cuotas sin interés “en serio” para la compra de electro y tecnología.

Los bancos y tarjetas negocian con los retailers quien paga el costo financiero. Se preparan para poner en el mercado planes de cuotas sin interés o con tasas bajas. Las ventas de electro cayeron 14% el año pasado, las de ropa 8%. Todos tienen un interés común: vender más. La gente está esperando cuáles son sus nuevas propuestas. Una vez que lleguen los sueldos nuevos a la calle (abril/mayo) podremos tener claro en qué punto se ubica el consumo 2017.

Clarín

“Menú ahorro: volver al colegio sin que colapse el presupuesto familiar”

Marzo es un mes de muchos gastos familiares

Marzo no se salva nunca de los golpes al bolsillo. Pero este año, el impacto viene más intenso: la suba de tarifas de servicios públicos e impuestos provinciales/municipales y peajes entre otros, se combinan en un mix bastante explosivo con las compras de uniformes, libros y útiles ahora sin las “salvadoras” cuotas sin interés que aliviaban o, al menos, repartían la carga en varios meses.

En promedio, equipar a un chico para volver al colegio demanda a los padres unos $ 1.500, de acuerdo con los datos de una encuesta realizada por D’ Alessio IROL a la que tuvo acceso exclusivo LA NACION. “El 41% de quienes participaron dijeron desembolsar más de $ 2000 por cada uno de sus hijos para comprar útiles, libros, calzado y uniforme; el 24% entre $1000 y $1500; y el 24%, gastará en torno a $2000”, señala Nora D’ Alessio vicepresidenta de la consultora .

Con 2 o 3 tres hijos en edad escolar, la cuenta para una familia tipo se convierte en un número que desequilibra el presupuesto. Y eso, claro, sin contar las cuotas de los colegios privados que llegarán puntales los primeros días de marzo con el correspondiente incremento.

El primer mandato de la economía doméstica es estar atento al calendario de descuentos de los bancos con tarjetas de crédito y de débito, que si bien este año tardaron un poco más de lo usual en llegar, finalmente aparecieron. Incluso algunos bancos mantuvieron esquemas de 3 o 6 cuotas sin interés para sus clientes en días y comercios preestablecidos que son más que aprovechables. Imprescindible: leer la letra chica para no llevarse sorpresas, especialmente con los topes de descuento que algunas veces son por compra (es decir por cada ticket, pero en ese caso nada impide volver a hacer uso del beneficio al día siguiente) y en otros casos es un límite mensual de reintegro. También hay que abrir los ojos a si el beneficio es con cualquier plástico (Visa, MasterCard, American Express) emitido por el banco o sólo con alguno de ellos. Las promociones son por pocos días y las suelen anticipar por mail o mensaje de texto a sus clientes.

En Banco Santander explican que los clientes pueden canjear sus puntos Superclub por mochilas o luncheras. También pueden cambiar puntos por los llamados “comodines”, con los que acceden a descuentos de 10%, 20% y 30% en útiles escolares, librerías y uniformes, comprando con débito o crédito y un tope de reintegro $ 300.

Banco Francés, mantuvo todas las promociones que suele lanzar para esta época del año y le sumó un beneficio extra a sus clientes: “No se eliminan las cuotas sin interés y el costo financiero es asumido en su totalidad por el banco, es decir que en las operaciones con promoción se cobra sobre el precio de contado, más allá que la compra se realice en cuotas”, explican desde el BBVA.

Carlos Canova, gerente de Producto y Beneficios de HSBC Argentina, asegura que el banco mantiene “la misma intensidad que en años anteriores en las acciones de vuelta al Cole”. “Establecimos acuerdos que contemplan hasta 25% de descuento y cuotas sin interés, es decir, con costo financiero total del 0,00% (de acuerdo a la regulación vigente de la Secretaría de Comercio).

Una política similar en el tema de las cuotas tiene Citibank con 20% y 25% off en librerías y casas de uniformes y tres pagos sin interés. Banco Comafi también mantuvo descuento y pagos a tasa 0%, en días y locales específicos.

Otra opción para pagar en cuotas es el Ahora 12 o Ahora 18. El recargo es de 10% sobre el precio de contado, pero el costo financiero total (CFT), que es lo que realmente paga el cliente después de sumar impuestos es del 27%/30%. Es válido de jueves a domingo solamente, y la tasa de interés está parcialmente subsidiada por el Estado. Si la idea es financiarse con el banco, la tasa de interés depende de cada entidad y de cada emisor de tarjeta: el CFT en algunos casos supera el 45% anual, de acuerdo a las tablas que están obligados a mostrar en los comercios desde la entrada en vigencia del Programa Precios Transparentes .

El pago en efectivo o en una sola cuota de tarjeta de crédito o débito, en tanto, es más protagonista que otros años ya que incentivo por pagar cash en algunos comercios es bastante importante. De acuerdo con los resultados de la encuesta de D’ Alessio, el 42% dijo que pagará sus compras para el inicio del año escolar en efectivo, y el 24% con tarjeta de débito. Pero más allá de la forma de pago, las estrategias y tips para sobrevivir financieramente al comienzo de clases se multiplican en las familias. Los datos de D’ Alessio revelan que uno de los tips más repetidos es ir de compras solos y no con los chicos.

Comprar en mayoristas para aprovechar precios más económicos, solos o con un grupo de padres (32% de los encuestados); recurrir a segundas marcas (21%) y reutilizar las cosas que quedaron del año anterior o lo que se puede “heredar” de primos o amigos (59% de los participantes), son las estrategias que más mencionan los padres de hijos en edad escolar. “En un contexto de suba de precios, el 30% de los consultados optan por adelantar sus compras, sea aprovisionándose de útiles y uniformes en diciembre, o comprando en febrero/marzo un stock que les permita a compra quizá pasar todo el año sin necesidad de volver a comprar cuadernos u hojas”, revela la ejecutiva.

La Nación

El futuro del consumidor argentino: ¿de infieles a “multifieles”?

Hay estrategias para fidelizar a consumidores.

Ser infieles es una de las principales características de los argentinos en medio de la crisis económica, que aumento de tarifas e inflación de por medio, derivó en una pérdida del poder adquisitivo y -como consecuencia- en una caída del consumo cercana al 7% durante este año.

Infieles, a la hora de hacer sus compras: se estima que cada consumidor visita más de cinco canales distintos por mes y que, en este marco, los comercios de cercanía (es decir, los de barrio y de los conocidos como “chinos”) son una de las opciones más utilizadas, seguida por supermercados.

Es a este consumidor a quien las grandes cadenas intentan atrapar con sus programas de fidelización, pero sin la esperanza de que le sea totalmente fiel, sino al menos parcialmente. Nace así un nuevo consumidor: “los multifieles”.

Maximiliano Narducci, de la consultora Nielsen, señaló a ámbito.com que “hoy los consumidores adhieren a distintos programas de fidelización (por ejemplo, es fiel a distintas cadenas de supermercados), por eso para las empresas no es importante la exclusividad con respecto a su cliente sino que su estrategia pasa por lograr que éste vuelva una y otra vez al establecimiento, o al menos fidelizarlo en el canal (en detrimento de las compras en comercios de cercanía)”.

En Argentina, sólo tres de cada 10 personas está adherida a un programa de lealtad, lo que significa el nivel más bajo en Latinoamérica. Sobre ese total, cerca del 65% es miembro de dos o más comunidades de beneficio, según el Estudio Global sobre Sentimiento de Lealtad 2016 publicado por Nielsen.

“En nuestro país, los consumidores eligen comprar en comercios de barrio y en los supermercados chinos y eso hace que el 70% no esté adherido a ningún programa; sumado a que las grandes cadenas de supermercados comienzan recién ahora a desarrollar propuestas en este sentido”, destacó Narducci.

Los argentinos que participan en estos programas coinciden en que las recompensas o beneficios que mayor valor tienen son, sin duda, los monetarios. En este sentido, para más de la mitad de estas personas los descuentos en productos son los que mayor valor representan. En segundo lugar, aprecian mucho los reembolsos (49%) y por último, los productos gratis (46%).

Además, los participantes coinciden en que un minorista y su programa de fidelización resulta más atractivo cuando pueden obtener puntos y recompensas por las compras, independientemente de si fueron realizadas online o en la tienda física (82%). Sin embargo, la flexibilidad en el uso de las recompensas (82%) y los descuentos personalizados (81%) son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un comercio en particular.

A nivel regional, los latinoamericanos son quienes menor participación reportan de los programas de lealtad (56%). No obstante, Brasil sobresale como el país que cuenta con más participantes (51%). Por su parte, argentinos, mexicanos y venezolanos son los que menor participación evidencian (en torno al 65% respectivamente).

En términos globales, EEUU sobresale como la región en la que mayor presencia tiene estos programas debido a que el 85% de las personas pertenece a alguno. Incluso, 5 de cada 10 norteamericanos están inscriptos en dos o hasta 5 programas al mismo tiempo. Otra de las regiones en la que la lealtad minorista es muy notoria es Asia Pacífico donde 68% de los participantes pertenece a una iniciativa de fidelización de un retailer.

¿Cuál es el futuro de estos programas de lealtad? El siguiente paso es personalizar la experiencia de compra, que en un ejemplo práctico sería lo que ya implementó un supermercado en Argentina para sus clientes “expertos” en ahorro: al comprar utilizando la tarjeta de descuentos, se le entrega al comprador un cupón con distintos descuentos, que en general son para productos que ha adquirido en alguna oportunidad anterior.

Ámbito


Autor

Emiliano Schwartz

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