Archivo para 20 febrero 2017

“El nuevo paradigma del consumo 2017: el retorno del precio real y la transparencia como valor de época”

Gobierno lanza inspectores a la calle para controlar debut de

El último año fue de contracción del consumo y reorganización de toda la estructura de gastos de los hogares, que tuvo tres grandes motivos: pérdida de poder adquisitivo -siete puntos en el sector formal-, suba de tarifas y un consumidor que se puso en “modo austero”. La caída fue generalizada y en el caso de los bienes durables fue más pronunciada: el rubro de electrodomésticos cayó 14% e indumentaria, 8%. La excepción la marcaron claramente los autos (+10%) y, en menor medida, las motos (similar volumen de ventas que en 2015). La contracción más significativa fue la de los productos cotidianos: alimentos, bebidas, cosmética y limpieza. En promedio, los volúmenes de ventas cayeron 4,5 por ciento.

Sin embargo, hay nuevos patrones de conducta emergentes. Para los argentinos (sin distinción de clase social) la frase del año fue “la plata no alcanza”. El recorte de gastos, como actitud, fue transversal. De modo consistente a lo largo de todo el año, más del 70% de la gente dijo en cada una de las mediciones realizadas -1000 casos a nivel nacional- que había tenido que gastar menos. Y más del 60%, que tenía menos poder adquisitivo que un año atrás.

Para comprender el impacto social que tiene el consumo debe analizarse la configuración de la sociedad y su autopercepción. En la Argentina, actualmente el 45% de los hogares es de clase media, pero el 80% cree serlo. El consumo opera así como un fuerte vector de identidad. En función de lo que compro, soy. En función de lo que tengo, y muestro, me ubico en la trama social frente a la mirada de los otros… y de la propia. Ser de clase media es parte de nuestro ADN y son los bienes y servicios los que muchas veces permiten, o no, mostrar y demostrar esa pertenencia. Los argentinos somos, entonces, “consumistas” y “marquistas”.

Pero también se da otro fenómeno: la transparencia como nuevo valor de época. La gente ya decodificó que el contexto es otro. Y que hay cosas que llegaron para quedarse. Saben que, a partir de ahora, las tarifas habrá que pagarlas. Y el 80% está de acuerdo con eso. Son conscientes de que era una fantasía que la luz o el gas costaran lo mismo que un café. Más allá de que la gran mayoría vivió el nuevo cuadro tarifario como un shock y prefiere que se hubiera hecho de modo más gradual, la revalorización de los servicios públicos como un gasto relevante en el hogar a esta altura ya es dato.

En un país donde la inflación comienza a bajar, donde se pueden comprar dólares para ahorrar, donde los plazos fijos al menos permiten mantener el valor del dinero y donde hay que pagar cosas que antes eran “gratis”, la plata ya no sólo no quema, sino que está muy justa y hay que cuidarla.

Imposibilitados de gestionar los precios durante la era K, dado que eso lo hacía el gobierno, las empresas, las marcas y los canales de comercialización desarrollaron al máximo el músculo promocional. Fue el tiempo de los “anabólicos” al consumo: descuentos, promociones y ofertas permanentes. Ante la caída de volúmenes de ventas de comienzos de 2016, las marcas incrementaron la dosis. Sin embargo, se produjo un quiebre en el vínculo con los consumidores.

Precio bajo mata promoción

“Si en la segunda unidad hay un descuento del 80%, ¿cuál es el precio? Si hoy es lunes y sé que el viernes tiene 25% de descuento, ¿cuál es el precio real?” Estos reclamos, que reproducimos aquí de modo textual, se profundizaron a lo largo del año. Y ante la pregunta sobre si preferían que las marcas hicieran un descuento del 25% o que, por el contrario, destinaran esa inversión directamente a bajar sus precios, el 82% de los encuestados optó por la segunda opción. Hoy, “precio bajo” mata “promoción”.

Al analizar los casos de aquellas marcas que volvieron a utilizar el precio como variable de seducción (“Pacto Porrón” de Quilmes, “Precios Congelados” de Danone, “Precio Fijo” de Lay’s y baja de precio en fideos Lucchetti), la gente avaló esa estrategia.

Además, la gente no ve a las empresas, a los supermercados o los shoppings como los responsables de la inflación, sino al Gobierno: el 57% al de CFK y el 21% al de Mauricio Macri. Apenas el 11% culpa a las empresas. La inflación es una responsabilidad del Estado, no del sector privado. Por lo tanto, si una marca baja el precio, está ayudando, no lavando culpas.

Por el contrario, el contexto sobrecargado de promociones comienza a generar desconfianza, cosa que antes no sucedía. Cuando se “compraba sin mirar”, no se hacían demasiadas cuentas. Ahora que “me fijo en todo”, la agudeza y el nivel de crítica es otro. Toda una novedad que trajo una mirada más reflexiva sobre el consumo. Las evidencias que demuestran el surgimiento de un nuevo patrón de conducta son variadas y diversas. Desde el “fenómeno Chile” en indumentaria y tecnología, hasta el crecimiento de las compras en outlets, comercios mayoristas y grupos de redes sociales, como Facebook.

Lo que refleja esta dinámica de los mercados es la búsqueda de un nuevo punto de encuentro entre la oferta y la demanda. La sociedad argentina no está convalidando, en muchos casos, el nivel actual de precios y está a la búsqueda del “precio real”. La idea del retorno del “precio real” se vincula con un nuevo valor de época que trajo el gobierno del presidente Mauricio Macri y que (de modo consciente o inconsciente) comienza a permear en la sociedad.

El Gobierno propone como valor de fondo el concepto de “hablemos con la verdad”. Y lo demuestra con hechos contundentes. Restituye el Indec y difunde cifras que no necesariamente le convienen, pero que son ciertas. Transparenta cuál es el nivel real de pobreza, de inflación, de desempleo y de contracción de la economía. Se propone un “blanqueo” que permite transparentar los bienes ocultos y el resultado excede las expectativas. Ante una era previa de opacidad -intervención del Indec, con ocultamiento de los datos de pobreza e inflación-, se opone de modo antitético la transparencia como valor. Y es la propia gente la que comienza a hablar de cosas que “no eran verdad”, como lo demuestra esta frase: “Pagar $ 1000 de cable y $ 30 de luz era una fantasía. Sabíamos que algún día se iba a cortar, y se cortó”.

Frente a la enorme dificultad de reconocer eso, ya que a nadie le gusta comprar menos y apenas puedan la intención es volver a consumir “como antes” (salvo en los servicios públicos, donde sí se proyecta una conducta más prudente), los ciudadanos se vuelven doblemente exigentes, tanto frente al Gobierno, como ante las marcas y los puntos de venta.

Sería algo así como “sinceremos todo”. Por eso, el reclamo hacia las marcas y los canales comerciales es “sinceremos los precios” y encontremos un nuevo punto de encuentro, que será aquel donde la gente entienda que está el “precio real”. Los primeros casos testigo en los que dio este proceso fueron exitosos.

Cuotas con interés encubierto

En cuanto a los planes de pagos en cuotas, cabe hacer una distinción. No tienen el mismo nivel de crítica que los descuentos. El 77% reconoce que los planes de pagos “sin interés” en realidad tenían un interés encubierto. La nueva medida del Gobierno opera para transparentar esto que era un secreto a voces. Sin embargo, frente a la opción de 25% de descuento por pago contado o 12 cuotas “sin interés” las opiniones se reparten casi 50 y 50. La cuota, para muchos, aunque tenga interés, es la única manera de acceder y concretar el deseo.

Semánticamente, detrás de la idea del plan de pagos “sin interés” lo que hay es una búsqueda de certeza y previsibilidad. Al leer “cuotas sin interés” lo que el consumidor decodificaba era “cuotas fijas”. Un concepto que mantiene su vigencia, dado que aún existe un resabio del contexto inflacionario: “Las últimas dos cuotas son gratis porque las licúa la inflación”.

El “anabólico de las cuotas” continuará siendo valorado, aunque ahora sea “cuotas fijas” en lugar de “cuotas sin interés”. Se explica así la fuerte aprobación de la continuidad del plan Ahora 12 y su extensión a Ahora 18, que supera el 80%. A la hora de consumir, no hay preferencia política ni ideología. Los argentinos se vuelven terriblemente pragmáticos.

En síntesis, transparentar los precios es una demanda creciente de una sociedad que tiene como gran objetivo de 2017 recuperar capacidad de consumo. Para los argentinos, perder consumo es mucho más grave que dejar de comprar algún producto o marca favorita. Implica perder libertad.

La Nación

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“Los aumentos planchan aún más el consumo que retrasa su recuperación”

Los aumentos planchan aún más el consumo que retrasa su recuperación

Luz, peajes, prepagas, colegios, ABL, patentes, naftas y la cuenta –abrumadora– continúa. Los aumentos de tarifas y servicios de enero y febrero desinflan los bolsillos de los consumidores. ¿Estos “tarifazos” pueden profundizar aún más la caída del consumo?

“Sin duda van a impactar. Se disminuye el ingreso disponible y muchos de esos bienes y servicios son inelásticos, no hay opción de reemplazarlos. La incidencia de la energía, a nivel general, sigue siendo baja pero ya no tanto. Forma parte de una corrección de precios relativos que había que hacer, pero por supuesto va a tener impacto en otros bienes”, señaló Soledad Pérez Duhalde, gerente de Análisis Económico de Abeceb. Así, los especialistas aseguran que la recuperación del consumo llegará recién en el segundo trimestre, luego del cierre de las negociaciones paritarias.

Ayer, el Ministerio de Energía anunció que las tarifas de luz costarán un 79% más (aproximadamente 35% en febrero y 34% en marzo). Un aumento que, apenas pasado un mes del comienzo del año, se suma a una ya larga lista. Comenzó en enero con las subas de los precios de las naftas (8%) y ABL (38%) y patentes (17%) en la Ciudad de Buenos Aires, que también duplicó el valor de la hora de los parquímetros. A partir de este mes, el combo se agranda con 6% en las cuotas de las empresas de medicina prepaga (que en 2016 aumentaron 38%); una suba promedio de 52% en los peajes en las autopistas de Buenos Aires –se define este viernes– y en otras autopistas. En marzo, el impacto vendrá por el lado de las cuotas de los colegios y el gasto de la vuelta a clases (los útiles ya cuestan un 25% que en 2016). Este año también habrá subas en el servicio de gas (que superaría el 100%) y de transporte. Y nuevos aumentos en prepagas, luz y naftas.

“Ya lo vivimos en 2016. Hay un reacomodamiento de la pauta de consumo. Vamos a ver una penetración un poco más alta de segundas marcas, que en la Argentina es todavía muy baja. Pero no habrá una inmediata recuperación del consumo en el primer trimestre”, advirtió Pérez Duhalde. Habrá que esperar el impacto las paritarias.

Aunque el gobierno de Mauricio Macri plantea una inflación de 17% para este año, en las últimas semanas, las consultoras privadas ya corrigieron sus estimaciones, con un 1,8% para enero y hasta un 2% para febrero, lo que ubica el porcentaje anual más cerca del 25%.

“La magnitud de los aumentos no es trivial pero no creo que nos haga cambiar el escenario proyectado”, señaló Nicolás Alonzo, economista de Orlando J. Ferreres & Asociados. “Si bien hay que afinar un poco todas las estimaciones de inflación para este año y el aumento de la electricidad fue más alto de lo esperado estimamos una recuperación del salario real para 2017, de entre 4% y 3,8%. Y un incremento del consumo privado de 3,6% para todo el año”, añadió. Según sus proyecciones, ya hay ciertos rebotes en el sector de construcción y en el agro.

Luz García Balcarce, de Ecolatina, coincide en que lo que ocurra con las negociaciones paritarias será definitorio para determinar el impacto final del incremento de las tarifas sobre el gasto de los consumidores –para los trabajadores registrados, claro–. “Ante las elecciones de medio término, creemos que uno de los objetivos del gobierno es que los salarios se ubiquen por encima del aumento general de precios, que haya una recomposición del poder de compra. El reciente aumento anunciado, si bien puede comprometer la meta de inflación fijada por el Banco Central, buscará ser compensado por el Ejecutivo. En los próximo meses se esperan incluso nuevos aumentos. Sin embargo, consideramos que el Gobierno no va a resignar la mejora del salario real”, consideró. Ecolatina prevé un aumento del consumo total levemente por debajo del 3% anual.

Cronista

Un primer “finde” muy frío para Precios Transparentes: se encarecieron las cuotas y el público se esfumó

Poca gente, muchas consultas, bastante confusión y casi nada de ventas.

Ese fue el saldo del primer fin de semana para “Precios Transparentes“, cuando se jugaba el debut “de verdad” del nuevo sistema implementado por el Gobierno, que obliga a los comercios a diferenciar el precio de contado del importe en cuotas.

Se notó el esfuerzo de las cadenas comerciales por mostrar rebajas por pago en efectivo -una de las promesas oficiales sobre el nuevo régimen- y hasta hubo profusos anuncios al respecto en los diarios del sábado.

Pero la realidad dejó al descubierto el punto débil del nuevo sistema: para las compras relativamente caras, no hay rebaja al contado que valga, porque los bolsillos golpeados por la inflación sólo pueden consumir con crédito.

Y cuando se hacen los números en la calculadora, el resultado es contundente: en casi todos los rubros, financiar la compra de un producto ahora termina saliendo más caro que con el “viejo sistema”. 

En la teoría, la medida del Gobierno funcionaba: se quitaba el subsidio cruzado y se hacía más equitativa la financiación.

La estrategia de los comerciantes fue competir por el mejor precio en un pago y evitar hablar de financiación, una palabra que ahora parece maldita en la cabeza de la gente.

Pero los resultados están a la vista. En líneas generales, los consumidores mantuvieron el escepticismo y muchos quedaron presos de la confusión.

Un relevamiento realizado por iProfesional pudo palpar la falta de público en los principales shopping centers del Gran Buenos Aires y Capital durante el sábado y domingo pasados.

Los encargados de los locales intentaron convencerse de que el “frío” en los locales se explicaba pora de la época del año. Pero, en el fondo, sospechan que la nueva medida no los benefició demasiado, aunque no puedan reconocerlo en público.

De hecho, en varios negocios, los vendedores esperaban apoyados en el mostrador, con caras largas, esperando que entrara algún cliente.

Los que peor la pasaron fueron los comercios de ropa. Sus pasillos estaban vacíos, a pesar de que anunciaban rebajas de 30%, 50% y hasta 70% por pago al contado.

En su afán de capturar ventas, algunos locales apelaron a colocar un pizarrón para ir modificando sus ofertas “sobre la marcha” y poder capturar alguna venta. El éxito no los acompañó como esperaban.

En cambio, los locales de electrodomésticos tuvieron un poco más de movimiento. Los usuarios buscaban los productos promocionados en la publicidad de los diarios, aunque varios de ellos estaban fuera de stock.

En cuanto a la información sobre las cuotas, hubo poco y nada. Todos los comercios optaron por destacar los precios en efectivo y  la frase “consulte financiación” se convirtió en un mantra dentro de los carteles.

Solo las promociones Ahora 12 y Ahora 18 fueron informadas en algunos locales, pero no eran muy útiles para los clientes: sólo mostraron el costo total de financiación, sin ningún ejemplo específico para los productos.

Esto no hizo más que sumar molestias. Los interesados en adquirir algún producto debían preguntar por la financiación al vendedor quien, a su vez, termina preguntando en línea de cajas.

También hubo algunos usuarios que consultaron si había alguna promo y así evitar el nuevo esquema. Muchos de ellos, todavía buscaban ilusionados las “viejas” cuotas supuestamente sin interés.

“No. Por el momento, no hay nada”, respondían en uno de los locales de electro.

A pesar del desánimo, en las grandes tiendas apareció una ventajainesperada en este mar de dudas y temores. “Nunca hice tan rápido acá”, bromeó una clienta al pasar por la línea de caja sin formar fila.

Subas y bajas
Tal como lo reconoció en las últimas horas el propio secretario de Comercio, Miguel Braun, algunos comercios bajaron precios, mientras que otros los mantuvieron y muchos los subieron.

Según la “Canasta Transparente” elaborada por iProfesional, si se suman las categorías de electrónica y textil, los importes bajaron –en promedio– un 10,4% por pagos al contado.


Esto se enmarca dentro de lo que aseguraron las cadenas, que afirmaron a este medio que retocaron los precios entre 9% y 12% a la baja.

Es un dato positivo. Sin embargo, son cifras que todavía están muy lejos de la franja que va del 15 al 20% calculada por Braun.

En paralelo, si se tiene en cuenta la financiación, se observa que los precios, cuando se financia una compra en 12 cuotas aumentaron casi 11% con respecto a los actuales 12 pagos financiados.

Las categorías cuyos importes retrocedieron más fueron los smartphones. Este rubro es, justamente, el que permite un margen de maniobra más amplio.

“Sí, es más fácil avanzar con alguna rebaja, porque el ciclo de vida de los productos electrónicos, especialmente los celulares, es más corto”, detallaron desde el sector.

De hecho, los teléfonos móviles bajaron para el precio contado un 17,37%. Pero si se suma el valor de las 12 cuotas del esquema actual, entonces la reducción es de casi 3%.

Nada mal: los celulares fueron el único rubro que mostró ser más barato financiado con el nuevo sistema.

El rubro imagen y sonido (televisores y equipos de audio) quedó segundo con 14,6% de rebaja, mientras que mostró un aumento de 2,90% al comparar su importe financiado (ver cuadro).

En cambio, las computadoras y las tablets tuvieron menos tela para cortar: 4,9% de baja al comparar los precios al contado actuales y los previos a la medida.

En este caso, los comercios ya vienen reduciendo los valores por un condimento local extra: los aranceles de importación de estos artículos –comparten la misma categoría o posición aduanera– serán eliminados por el Gobierno a partir de marzo.

Desde el Gobierno aseguran que la medida hará que tales equipos reduzcan sus importes entre 30 y 50%. 

De hecho, las cadenas vienen “rematando” el stock de estos productos porque desde el mes que viene no sólo habrá equipos más baratos, sino también con mejor tecnología que los que hoy están en góndola.

“Imaginate que vas a poder conseguir una MacBook a $18.000. Eso es una ganga para los precios que se manejan en la Argentina ahora”, confió a iProfesional una empresa dedicada a la venta de productos Apple. Cabe destacar que una de las portátiles de la marca más económicas arranca en $30.000.

Como contrapartida, entre los rubros con menores rebajas se destacaron los de línea blanca y pequeños electrodomésticos. Si se miran los precios de contado, descendieron cerca de 8%. 

Pero al comparar la suma de las 12 cuotas actuales con las “sin interés” se percibe una suba de casi 11,5%. 

“Los dispositivos que menos bajaron fueron las licuadoras y productos similares, que ya no se podían reducir más”, aseguró a este medio el ejecutivo de una importante cadena.

Un caso particular fue el del rubro indumentaria. Si bien la quita de contado superó el promedio, con 11%, lideró la tabla de aumentos en planes financiados, con un alza del 14%.

Lo que viene
En un contexto de bajo consumo y alta inflación, los economistas no se animan a ofrecer un pronóstico sobre el real impacto de esta medida.

Claro que los que miran el mejor horizonte son las grandes cadenas, que afirman que ya no tendrán que esforzarse en ofrecer financiación. Entre ellos reina cierto optimismo.

“Volveremos a ser comerciantes: ya no tendremos que preocuparnos por la financiación“, indicó con alivio uno de los grandes jugadores del sector.

Y coinciden con el diagnóstico del Gobierno de que de ahora en más sólo habrá una lucha para ver quién ofrecerá los mejores precios.

De ahí para abajo, la visión es mucho más negativa.

Algunas cadenas pequeñas podían “dibujar” los planes sin interés absorbiendo parte de la financiación, mientras que las tarjetas se hacían cargo del resto a cambio de convertirse en el “método de pago favorito” en las tiendas.

Los que están más perdidos son los comercios chicos. La Confederación para la Pequeña y Mediana Empresa (CAME), comunicó que el 80% de las empresas ni siquiera se plegó al nuevo esquema de Precios Transparentes.

En el medio de esta confusión, la entidad pidió al Gobierno una campaña aclaratoria” porque considera que el anuncio de la medida prometió demasiado: que los comercios iban a reducir en un 20% el importe de sus productos.

En su defensa, argumentaron que ya habían bajado los valores de venta al público para paliar un consumo planchado.

Además, venían ofreciendo rebajas por abonar en efectivo, ya sea con descuentos en efectivo o en especie, es decir, con productos de regalo.

Pero lo cierto es que no les cierra extender el beneficio al pago contado con tarjetas porque deberían hacerse cargo de las comisiones por el uso del terminal de pago (3%, para las de crédito; y 1,5%, para las de débito).

A eso deben agregarle el plazo hasta que la emisora del plástico le gira los fondos al comerciante.

En el caso de las tarjetas de crédito, puede extenderse hasta un mes: entre 18 y 21 días hábiles. Para las de débito, el plazo es menor: 48 horas hábiles.

Haciendo números gruesos, los negocios que cobren con crédito deben lidiar con un costo por inflación de 1,2% si se mantiene el cálculo oficial de diciembre pasado.

Por ello, los comerciantes pequeños creen que los Precios Transparentes podría ser una medida contradictoria.

Es que los obliga a sincerar una financiación en cuotas, pero también los empuja a ocultar el “costo” que les generan las tarjetas con respecto al efectivo.

“Esta medida es un error. Lo ideal sería que haya tres precios publicados en las tiendas: uno en efectivo, otro al contado con tarjetas y otro con las cuotas de Ahora 12 y 18”, recomendó al Gobierno el propietario de varios locales de indumentaria ubicados en los principales shoppings.

Él, al igual que otros empresarios Pymes, ofrecía descuentos en dinero o en especie a los clientes, que ahora miran desde la vidriera los precios y piensan más de una vez antes de ingresar al local a preguntar por la financiación.

¿Cuál es el panorama actual? Todo parece indicar que tanto comerciantes como consumidores están apelando al “wait and see” ante el nuevo esquema de precios.

De hecho, pudo palparse el fin de semana en los shoppings, donde se circuló con demasiada tranquilidad y hasta hallar estacionamiento no fue un problema.

Es que la gente prefirió ir más al cine que a los comercios. A pesar de que el gran estreno de la semana fue el de los “Precios Transparentes”.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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