“El dato bueno de un año malo: crecen fuerte las ventas en cadenas mayoristas y atenúan el “bajón” general del consumo”

Cumplido ya el primer año de mandato de Mauricio Macri, hay una variable que se vio duramente castigada: el consumo.

La marcada suba de los precios afectó a los ingresos de las familias que, en los períodos de aceleración inflacionaria, suelen quedar rezagados.

Según Ecolatina, los salarios reales de los empleados registrados del sector privado cayeron un 6%.

Dado que el sector informal cuenta con menos herramientas para protegerse frente a la suba del índice, señalan que la pérdida del poder adquisitivo fue aun mayor para este grupo.

La consultora, además, hace hincapié en el deterioro del mercado de trabajo, en un contexto en el que subió el empleo en negro y el cuentapropismo.

Sin embargo, hasta en los peores años siempre hay rubros a quien le va bien.

En este recesivo 2016, entre los que se ubicaron al tope de la lista de ganadores están los supermercados mayoristas (como es el caso de Vital, Maxiconsumo, Diarco, Yaguar o Makro, por mencionar algunos) que viven un verdadero boom.

A primera vista este dato puede parecer extraño, dado que ocurre justamente en un escenario en el que lo más castigado viene siendo el consumo. De hecho, el último dato del INDEC marca una caída general en el nivel de ventas del 7,5% en volúmenes.

Sin embargo, los expertos que analizan el comportamiento de los consumidores señalan que esta dinámica tiene su lógica.

Sucede que cuando hay inflación y una caída en el poder adquisitivo, un mayor número de personas se vuelve más selectiva y sustituye las compras en los supermercados.

En otras palabras, van en busca de otras superficies que ofrecen precios más bajos.

Así, la recesión deja ganadores y perderdores en el comercio, ya que se produce un cambio fuerte en el share de los canales de ventas.

Para entender el fuerte protagonismo que están adquiriendo los mayoristas, el dato clave es que sus ventas se dispararon un 20% en términos de volumen.

De acuerdo con las mediciones de la consultora Kantar WorldPanel, especializada en consumo, esta tendencia se acrecentó a partir de enero pero se ha ido acelerando dramáticamente a partir del tercer trimestre.

Frente a este dinamismo, una de las principales conclusiones es que deben relativizarse los datos duros sobre la caída en la demanda de bienes de consumo.

Básicamente porque si se considerase a este formato a la hora de hacer el balance general, entonces el bajón no sería tan pronunciado como lo indican los números de algunas cámaras.

Las cifras que suelen publicarse -tanto a nivel oficial como privado- solamente tienen en cuenta las ventas de supermercados. Por consiguiente, el panorama cambia cuando se toma en cuenta el consumo en todos los canales.

Si bien es cierto que el incremento de ventas registrado en los mayoristas no llega a compensar totalmente lo que se pierde en los grandes hipermercados, sí atenúa la caída general, algo que no es tenido en cuenta en los indicadores más difundidos en medios y redes.

Hablando en números:

– En 2013, este canal concentraba el 4,4% del mercado de consumo masivo

– En la actualidad, su participación trepó nada menos que al 8%, según los datos de Kantar.

Es decir, al tiempo que la inflación se fue agravando, los mayoristas duplicaron su inserción en las ventas.

En particular, las de lácteos, productos de almacén, bebidas, artículos para el cuidado personal y para la limpieza del hogar. Justamente, se trata de rubros estratégicos donde se hacen fuertes las cadenas de súper.

A puro descuento
De acuerdo con Kantar WorldPanel, estos espacios -que antes eran sólo frecuentados por los almaceneros de barrio- venden entre 22% y 35% más barato, dependiendo los rubros.

Sin embargo, un relevamiento realizado por iProfesional permitió detectar diferencias de  entre el 40% y el 50% respecto de los precios vigentes en los canales tradicionales.

La lista es demasiado extensa, sólo a modo de mencionar algunos ejemplos:

-En el caso del queso cremoso (marca Barraza), promedia los $149 por kilo en los súper mientras que en los mayoristas cuesta unos $75. Este caso excepcional arroja una brecha de casi 100%.

-En el rubro fideos, en estos últimos comercios puede conseguirse el paquete de Spaghetti Knorr de 500 gramos a un valor de $11,50. Este mismo artículo cuesta $21,75 en las cadenas más conocidas, es decir, un 47% más.

-En el caso de las gaseosas, una Pepsi Light de 2,25 litros que en los mayoristas se ofrece a $27,10, en los súper ronda los $38,20. En este caso, la diferencia es del 40%.

En este último caso vale una aclaración: para conseguir ese precio, los comercios obligan a una compra mínima de ocho unidades. Si no, el gap vigente entre ambos canales se achica a un 10%.

La agresiva política de estos comercios tuvo resultados muy claros en el último año. Según Kantar WorldPanel:

– Los mayoristas ganaron nada menos que 353.000 clientes entre el tercer trimestre de 2015 y el mismo período de 2016.

– En simultáneo, las grandes cadenas veían cómo se les esfumaban unos 400.000.

Esto demuestra que la ofensiva de “Rebajas Gigantes” o “Fin de Semana Black” ya no resulta tan eficaz para detener esa fuga.

Al respecto, los analistas ven un cambio de tendencia: más consumidores prefieren ir a lo seguro en lugar de seguir apostando por los descuentos esporádicos, los cuales muchas veces ya no brindan una sensación real de ahorro.

“La gente se da cuenta que las promos puntuales son mucho ruido y poco ahorro. Compran con mejores precios en los mayoristas que yendo los fines de semana a las grandes cadenas, en busca del 50% de descuento en la segunda unidad o del 4×3 en vinos y gaseosas”, grafica Filipponi.

Según la consultora, un ticket en un comercio como Vital o Maxiconsumo puede ser casi 15% más bajo en promedio que en un súper aprovechando el día más conveniente en el que se aplican las rebajas.

Cambia el market share
Si se toman en consideración los porcentajes de participación de cada canal de ventas en el total del mercado, también las cifras son expresivas.

– Hacia 2013, los locales de descuentos -como la cadena Día- mantenían el 7,3% de penetración en las ventas de alimentos, bebidas y artículos de limpieza e higiene.

– Ahora detentan el 8,8%, con el agravante de que también corren peligro de perder aun más share en manos de los agresivos mayoristas.

– En tanto, los autoservicios de origen chino también están perdiendo clientes: de casi el 30% que tenían hace tres años, pasaron al 28%.

– En paralelo, los súper e híper tampoco dejan de resignar su cuota de market share: de ostentar el 41,2% en 2013, en esas cuatro categorías de consumo básico, ahora poseen poco más del 38%.

En sus mediciones, el INDEC sólo toma en cuenta a cadenas como Carrefour, Coto, Jumbo y Disco, entre otras. Pero deja de lado a las mayoristas que cada vez ganan más presencia.

El fenómeno que se está dando en el negocio de ventas minoristas no pasa desapercibido para los funcionarios del Palacio de Hacienda.

Atentos a la brusca caída que se observa en los súper (nada menos del 7,5% en volúmenes durante octubre), en el equipo de Alfonso Prat Gay se ilusionan con que este trasvasamiento de público de un canal a otro sea una prueba de que el bajón no es tan dramático.

Los mayoristas totalizarán una facturación de $38.000 millones este año. Esto equivale a un 14% de lo que mueven las tradicionales grandes cadenas minoristas ($275.000 millones).

Pero la tendencia creciente luce imparable, al menos en el actual contexto de alta inflación.

“Está claro que los mayoristas les sacaron clientes a los comercios tradicionales. Pero también les quitaron gente a los llamados `discount`, que son las tiendas de proximidad”, explica a iProfesional Federico Filipponi, director de Kantar WorldPanel.

Adaptación al cambio
El éxito de los canales mayoristas se basa en dos estrategias:

-Como se mencionara en primer lugar, es clave el ahorro que les permite lograr a los clientes.
-En segundo término, y no menos importante, está el hecho de  cada vez más comercios se han ido aggiornando a las necesidades del consumidor minorista.
Sucede que, a diferencia de años anteriores, ahora ya no hace faltacomprar por bultos cerrados o en grandes cantidades.
La mayoría de los productos, de hecho, ya se vende por unidad. En todo caso, si se adquieren entre tres y seis artículos se incluye una rebaja adicional del 10% al 15% en el precio.

En varias cadenas -tipo Maxiconsumo o Vital– ya venden cortes de carne a valores más competitivos y, para los próximos meses, contemplan expandirse con la instalación de panaderías.

Para 2017, el Estudio Bein & Asociados prevé una inflación del 24% y paritarias en torno al 28%. Se trata de un pequeño repunte que no llega a compensar la pérdida de poder adquisitivo que tuvo lugar este año.

En ese escenario, los analistas observan que el escenario seguirá siendo favorable que continúen ganando terreno los mayoristas.

Iprofesional

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Emiliano Schwartz

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