Archivo para 30 enero 2017

El Gobierno anunció “plan sinceramiento” en pagos al contado y espera que los precios bajen hasta 20%

El ministro de Producción, Francisco Cabrera, y el secretario de Comercio, Miguel Braun, anunciaron este martes que los comercios estarán obligados a transparentar el precio de contado y el costo de financiamiento en cuotas a partir del 1º de febrero.

Según los funcionarios, los precios –especialmente, los de los bienes durables– tenían un costo oculto para las cuotas sin interés. Con esta medida, se busca que el precio de contado (efectivo, tarjeta de débito o pago en una cuota) descienda.

La resolución de la Secretaría de Comercio será publicada el miércoles en el Boletín Oficial y establece que cuando los precios se exhiban financiados se indique la cantidad y monto de cada una de las cuotas, el Costo Financiero Total (CFT) y el precio de contado.

No podrá incluirse el CFT en el precio en un solo pago, es decir, estará prohíbido igualar el precio de contado con un plan de cuotas presentadas artificialmente como sin interés.

La medida prevé sanciones para incumplimientos de hasta $5.000.000 en función de lo establecido por la Ley de Lealtad Comercial N˚ 22.802 y de la Ley de Defensa del Consumidor N˚ 24.240.

“Hay una gran demanda de financiación en bienes durables, como indumentaria. Hay una gran parte de la población que no compra en cuotas porque no tiene tarjeta. Por eso tenemos que aumentar la competencia en contado”, argumentó Cabrera.

Además, el ministro indicó que sincerar el precio de contado “es muy importante para la gente de menores recursos“, ya que “sólo el 10% de la población tiene saldos financiados con tarjetas de crédito”.

“Ponemos reglas en la economía para nivelar la cancha y seguir estimulando el consumo. Para que los consumidores tengan toda la información necesaria para tomar las mejores decisiones y los comerciantes compitan mejor, con promociones claras y genuinas, y pudiendo dar beneficios a quienes pagan al contado“, remarcó Cabrera.

“Antes, los comercios decían que había cuotas sin interés y sí los había, y eran muy altos, de alrededor del 50%”, señaló Cabrera, quien aseguró que ahora se quita ese interés al precio de contado.

En este sentido, Braun señaló que “hoy no hay cuotas sin interés, hay cuotas con interés oculto“. Y remarcó que sinceramiento es principalmente “para consumidores que no tienen acceso al crédito“.

Asimismo, el secretario de comercio insinuó que a partir de la semana próxima comenzarían a bajar los precios y aseguró que, según el Banco Central, “se esperaría una reducción de entre 15 y el 20%”.

“La competencia entre comercios es lo que hace que la gente tenga el mejor precio. A partir de la semana próxima vamos a ver reducciones en los precios de los bienes durables“, señaló Braun, aunque no se animó a pronosticar una incidencia en la inflación de febrero que mide el Indec.

“Los consumidores van a poder analizar, por ejemplo, si les conviene financiarse con la tarjeta de crédito o con un préstamo bancario. Nuestros planes Ahora 12 y Ahora 18 continúan sin cambios. Vamos a cuidarlos porque sabemos que son importantes para las familias argentinas. Por eso entran dentro de esta normativa y también exhibirán el costo de financiamiento“, añadió el funcionario.

Por otro lado, el secretario señaló que el uso de posnet tiene una comisión del 3% del importe para los comercios, que describió como un “gasto más” que tienen los dueños de los locales. Y agregó que hay un proyecto en el Congreso para bajarlo y darle al Banco Central la potestad para regularlo.

El respaldo de los comerciantes

Luego del anuncio oficial, la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) salió a apoyar la nueva medida al considerar “que los pagos con tarjetas en cuotas sin interés, pese a tener ese rótulo, tienen un costo implícito, como el seguro de vida por el saldo de la tarjeta, entre otros”.

La entidad, que fue consultada para el diseño de esta norma, aseguró que “la iniciativa otorga racionalidad al precio de venta y equipara la distorsión que se produce en el mercado por dicha situación”.

Además, la CAC señaló que denunció en agosto “los altos costos del sistema de tarjetas de crédito y débito” Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, a la que le además le presentó un informe de la situación argentina y su comparación internacional.

Desconfianza de las organizaciones de consumidores

Si bien todavía no difundieron un comunicado oficial, las organizaciónes de usuarios dejaron entrever que la nueva medida es un gesto positivo, aunque no esconden su escepticismo sobre el impacto en el descenso de los precios.

Las entidades celebran que los consumidores tengan tengan mayor información sobre las financiaciones que ofrecen los comercios y se terminen las promociones engañosas que perjudicaban a los usuarios.

No obstante, temen que los comerciantes remarquen sus productos antes de febrero, cuando entre en vigencia la medida, ya que creen que los precios que establecen muchas veces siguen fines especulativos y no tienen relación con la cadena de costos.

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Iprofesional

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“El dólar barato, gran enemigo del consumo: la compra de billetes verdes sextuplica las ventas en los shopping”

En la city porteña ya no se ven largas filas frente a las casas de cambio. Tampoco en los bancos. Esas fotos de otras épocas, típicas de las crisis en la Argentina, quedaron para el álbum de los recuerdos.

Pero eso no significa que la fiebre dolarizadora haya menguado. Todo lo contrario, el 2016 terminó con la peor “fuga” de capitales en cinco años.

Esta masiva dolarización le asesta un golpe demoledor al consumo, justo en momentos en que el Gobierno necesita urgentemente que se reactive la economía.

Las estadísticas son tan elocuentes que eximen de cualquier comentario: los argentinos están destinando a la compra de billetes verdes seis veces más del dinero que dejan en los principales shoppings del país.

Este fenómeno no se dio sólo en un mes en particular. Es lo que viene ocurriendo desde hace ya un año, de acuerdo con los datos oficiales del propio Banco Central e INDEC.

El impacto negativo en el consumo es innegable: la adquisición de billetes verdes es liderada por muchos argentinos de a pie que cada mes eligen comprar divisas en lugar de ropa, calzados o un electrodoméstico en cuotas.

En cifras anuales:

– La dolarización trepó a la friolera de u$s1.600 millones mensuales promedio en los últimos doce meses (casi u$s20.000 millones)

– En tanto, las ventas en shopping promediaron los u$s280 millones por mes durante ese mismo lapso

Los números de diciembre también son elocuentes:

– Por ventanillas oficiales salieron casi u$s3.500 millones

– Casi 1 millón de clientes se volcó al atesoramiento de billetes verdes

– El total de adquirentes fue 40% superior al del mes anterior

– El monto del último mes del año duplicó al de diciembre 2015

Con estos números sobre la mesa, muchos estarían tentados a pensar que esa demanda se explica por las fuertes compras de las multinacionales. Pero no es así: el 45% de las operaciones se pactó por menos de u$s10.000 mensuales.

El siguiente cuadro ilustra cómo vienen siendo las transacciones según el monto:

Ejecutivos de bancos y referentes de la city señalan a iProfesional que el público que adquiere cifras relativamente pequeñas es el mismo que el que suele recorrer los shoppings y las principales avenidas.

En otras palabras, se trata del target al que le apuntan las marcas de indumentaria, calzado, casas de electro y artículos para el hogar.

No caben dudas de que buena parte de esas miles de personas que cada mes se lleva menos de u$s10.000 de los bancos es la que podría volcar esos pesos en los comercios.

La elección parece clara: resignan la compra de productos y servicios, de una “pilcha” o un artículo para el hogar en pos de atesorar divisas.

A diferencia de otras épocas recientes (cuando recurrían al mercado paralelo y llevaban lo obtenido al colchón o a una caja de seguridad), muchos particulares ahora arman plazos fijos en dólares.

Es así como los depósitos ya sobrepasaron los u$s22.400 millones, si bien para lograr este nivel récord también contribuyó el blanqueo.

Esta distinción de recurrir al circuito formal es relevante para la economía: no es lo mismo que el público compre y se los lleve a la casa o a una caja de seguridad a que deje esos fondos dentro del sistema bancario.

En este último caso, las entidades quedan en condiciones de prestarles a las empresas vinculadas con el comercio exterior, incluso a una tasa más baja.

Precisamente esto es lo que ha venido sucediendo: los créditos otorgados al sector privado se triplicaron en estos últimos doce meses hasta alcanzar un stock de u$s9.150 millones.

Esta fiebre dolarizadora– que no deja de inquietar al Gobierno- tiene al menos una arista beneficiosa para el Banco Central: le quita la presión de tener que ser el único soporte del tipo de cambio.

En un momento de fuerte ingreso de capitales por el blanqueo y emisiones de deuda -tanto del Estado Nacional como de las provincias- esa demanda de ahorristas contribuye a mantener la cotización.

Más aun, ayuda a que no se profundice el atraso cambiario, luego de que la inflación de los últimos doce meses (40%) duplicara al avance de la divisa estadounidense (20%).

Financiando la fuga
La historia económica reciente muestra que la demanda de dólares se agranda cuando el público “olfatea” que su precio está rezagado. Por el contrario, se reduce cuando no existe tal percepción:

– Entre 2003 y 2007, la opinión mayoritaria era que el país gozaba de una buena competitividad y que el tipo de cambio estaba alto.

Resultado: la salida de capitales fue de u$s3.400 millones promedio anual para esos cinco años.

– En 2008 irrumpió la “guerra” entre Cristina Kirchner y el campo. Sumado a la mayor incertidumbre política, crecieron las dudas sobre si el billete verde estaba quedando rezagado.

Resultado: la formación de activos en el exterior -lo que comúnmente se denomina “fuga de capitales”- trepó a u$s23.000 millones.

– En 2011 se acentuaron las expectativas sobre la llegada de una fuerte devaluación y se fue haciendo más evidente que el país atravesaba un período de “dólar barato“.

Resultado: la salida de capitales totalizó u$s21.000 millones y derivó en la instauración del “cepo”.

A diferencia de esos años “calientes”, en la actualidad no hay temores a que ocurra un salto cambiario imprevisto.

Esto, por la sencilla razón de que el Gobierno ahora puede conseguir en los mercados financieros las divisas que necesita para cerrar el bache fiscal.

De hecho, el ministro de Finanzas, Luis “Toto” Caputo, acaba de anunciar que la Argentina requerirá unos u$s40.000 millones este año.

Está claro que si el mercado de crédito externo no estuviese abierto, la situación sería distinta. En otras palabras, el actual esquema económico no es sustentable sin esas colocaciones de deuda.

Sin embargo, hay muchos que temen que buena parte de esos dólares que consigue el Gobierno estén “financiando la fuga“. Más aun, en un contexto en el que el olfato de los argentinos les vuelve a indicar que hay “olor” a atraso cambiario.

Así, suponen que es más negocio” comprar billetes verdes a $16 que ropa o electro en los shoppings.

Algo de razón tienen: la consultora LCG, fundada por Martín Lousteau, calcula que la cotización debería ser de $19,90 para recuperar el terreno perdido frente a la inflación desde octubre de 2011 (cuando arrancó el cepo) a la fecha.

Los dos dilemas del equipo económico
Por lo pronto, el Gobierno está metido en un par de “bretes“:

No puede subir el dólar por ser un año electoral y porque hay una gran entrada vía blanqueo, que tiende a debilitar el precio

– Pero mantenerlo “baratoatenta contra el consumo, enfría la economía y aleja los “brotes verdes“, ya que el 70% del PBI depende de las compras en el mercado interno.

El otro “brete” viene por el lado del manejo de la tasa de interés en pesos que fija como referencia el Banco Central:

– Si Federico Sturzenegger la mantiene alta para hacer más atractivas las inversiones en moneda local, no contribuye a dinamizar el ritmo de actividad

– Si la baja para darle impulso a la economía, desalienta las colocaciones en pesos y fogonea la dolarización, lo que a su vez reduce el consumo y enfría la economía

Otro inconveniente viene por el lado de la mayor incertidumbre laboral, que lleva a que muchos argentinos prefieran ahorrar, por precaución, a quemar su dinero en los shoppings.

¿Cómo salir?
“La única manera de romper este esquema pernicioso es retomando la senda del crecimiento“, analiza un funcionario cercano a Gustavo Lopetegui y a Mario Quintana.

En tanto, los flamantes ministros Dujovne y Caputo -cada uno en su área- están convencidos de que lograrán dar vuelta la historia.

El primero apunta a dar una mayor certidumbre desde el lado fiscal. El segundo, a brindar señales claras de que los dólares que el país necesita están disponibles.

La consigna es clara: lograr la reactivación de la economía lo antes posible y, de conseguirlo, que el crecimiento sea sustentable en el tiempo.

Para ello, primero habrá que convencer a los argentinos de que consuman en vez de que compren dólares.

El problema para el Gobierno es que muchos perciben que hay atraso cambiario. Para peor, siempre le hacen caso a su olfato.

IProfesional

“Con descuentos de hasta 50%, bancos buscan sostener el consumo del verano”

Con descuentos de hasta 50%, bancos buscan sostener el consumo del verano

El verano 2017 ya es un hecho y aunque haya dudas sobre cuán exitosa pueda ser la temporada, las entidades bancarias desembarcaron en los principales destinos turísticos con un arsenal de promociones y descuentos para impulsar el consumo.

Los hábitos vacacionales de los argentinos cambiaron en los últimos años: plazos más cortos, reservas de último momento y un mayor interés por pasajes y paquetes en el exterior. Luego de un año con fuerte caída del consumo, los descuentos y promociones serán claves para fomentar el gasto en la temporada en los lugares habituales.

Frente al aumento de los precios, ir con las tarjetas a la playa pueden hacer la diferencia al final del día, ya que la mayoría de las entidades financieras amplieron su batería de ofertas. El rubro en el que la mayoría puso sus fichas es gastronomía, pero también hay formatos más innovadores, como reintegros en el alquiler de carpas y sombrillas

Si bien en la Costa Atlántica la ocupación hotelera es menor a otros años, hay expectativa por un repunte en lo que queda del verano. Allí, el Banco Provincia colocó 23 cajeros automáticos nuevos en 18 puntos clave y sumó personal para reforzar la atención en esas ciudades costeras. Además, el banco bonaerense preparó una serie de beneficios con descuentos de hasta 50% en cines, balnearios, hoteles y restaurantes.

En Mar del Plata, el alquiler de sombrillas y carpas llega hasta los $ 1000 por día. Un banco que suma beneficios en el servicio de playa es el Ciudad, que brinda un 20% off y hasta 3 cuotas sin interés en Punta Mogotes.

Banco Galicia, por su parte, ofrece descuentos de entre 15% y 25% en restaurantes de La Feliz, y un 25% de reintegro en los desayunos que se abonen con tarjeta de débito. La entidad también permite abonar a sus clientes hasta en tres cuotas sin interés el pago de las carpas y sombrillas en distintos paradores de Pinamar y Cariló.

En las localidades del partido de Pinamar (a las que hay que sumar Valeria del Mar y Ostende) los clientes ICBC obtendrán entre un 20% y un 35% de descuento en el rubro restó. La entidad ya puso un Truck en la avenida Bunge con cajeros automáticos y juegos.

El Banco Nación decidió no quedarse atrás en la oferta de beneficios, y armó descuentos de 30% y cuotas en paradores seleccionados de Mar del Plata, Villa Gesell, Pinamar y Miramar.

Uno de los principales atractivos de MDQ son los espectáculos nocturnos, por eso el Ciudad ofrece a partir del viernes pasado 30% de descuento y 3 cuotas sin interés para todas las obras del teatro Enrique Carreras. Pero la entidad porteña tiene previsto también desarrollar una serie de eventos en el balneario 12 de Punta Mogotes, entre ellos los superclásicos de fútbol playa con figuras históricas de Boca, River, Racing, Independiente, San Lorenzo y Huracán, que disputarán la Copa Banco Ciudad por la No Violencia.

Mastercard, en tanto, auspicia en Pinamar el tradicional ciclo “Conciertos en el Bosque”. Se trata de cuatro conciertos que se realizarán todos los jueves de enero con entrada libre y gratuita, en los hoteles Marcín y Howard Johnson de Cariló.

Del otro lado del charco, Punta del Este se prepara para ser uno de los destinos favoritos de los argentinos esta temporada, con un 15% más de presencia que el verano pasado. Los bancos afinan el lápiz y lanzaron distintas promociones para este balneario premium.

Por ejemplo, aquellos que decidan trasladarse a través de Buquebus, podrán pagar sus pasajes hasta seis cuotas sin interés con las tarjetas de Banco Itaú.

Con descuentos de hasta 40% en sus plásticos, Citi inauguró en Maldonado la “Ruta Gastronómica Citi” en selectos restaurantes esteños. Además, montó el tradicional Citi Montoya Beach, donde los clientes Citigold tendrán un espacio exclusivo.

Si bien la playa es uno de los destinos más populares del verano, para los que elijan disfrutar el descanso en la Patagonia, Galicia propone descuentos de 25% en restaurantes y un 15% en la compra de chocolates.

HSBC, por su parte, brinda 20% de descuento y cuotas en la estadía en el Hotel Llao Llao, uno de los principales lugares de descanso de Bariloche, con beneficios extra en las canchas de golf y el spa. Además, la entidad propone rebajas en locales gastronómicos de Pinamar, Cariló, Punta del Este, Mar del Plata, Rosario, Bariloche, Córdoba, Mendoza y la ciudad de Buenos Aires.

En esta misma línea, en Banco Macro plantearon un “verano federal”, con rebajas de 15% en hoteles tanto en ciudades de la Costa Atlántica, como de Córdoba y la Patagonia, que se ampliarán a 25% para los titulares de Macro Selecta. También tendrán descuentos de 15% en heladerías, 15% en Havanna, 20% en McDonald’s y beneficios en paradores, balnearios y excursiones. Adicionalmente, la entidad sumó unidades bancarias móviles en distintos puntos turísticos como Mar del Plata, Cafayate, en Salta y Tafí del Valle, en Tucumán.

Cronista

 

“El dato bueno de un año malo: crecen fuerte las ventas en cadenas mayoristas y atenúan el “bajón” general del consumo”

Cumplido ya el primer año de mandato de Mauricio Macri, hay una variable que se vio duramente castigada: el consumo.

La marcada suba de los precios afectó a los ingresos de las familias que, en los períodos de aceleración inflacionaria, suelen quedar rezagados.

Según Ecolatina, los salarios reales de los empleados registrados del sector privado cayeron un 6%.

Dado que el sector informal cuenta con menos herramientas para protegerse frente a la suba del índice, señalan que la pérdida del poder adquisitivo fue aun mayor para este grupo.

La consultora, además, hace hincapié en el deterioro del mercado de trabajo, en un contexto en el que subió el empleo en negro y el cuentapropismo.

Sin embargo, hasta en los peores años siempre hay rubros a quien le va bien.

En este recesivo 2016, entre los que se ubicaron al tope de la lista de ganadores están los supermercados mayoristas (como es el caso de Vital, Maxiconsumo, Diarco, Yaguar o Makro, por mencionar algunos) que viven un verdadero boom.

A primera vista este dato puede parecer extraño, dado que ocurre justamente en un escenario en el que lo más castigado viene siendo el consumo. De hecho, el último dato del INDEC marca una caída general en el nivel de ventas del 7,5% en volúmenes.

Sin embargo, los expertos que analizan el comportamiento de los consumidores señalan que esta dinámica tiene su lógica.

Sucede que cuando hay inflación y una caída en el poder adquisitivo, un mayor número de personas se vuelve más selectiva y sustituye las compras en los supermercados.

En otras palabras, van en busca de otras superficies que ofrecen precios más bajos.

Así, la recesión deja ganadores y perderdores en el comercio, ya que se produce un cambio fuerte en el share de los canales de ventas.

Para entender el fuerte protagonismo que están adquiriendo los mayoristas, el dato clave es que sus ventas se dispararon un 20% en términos de volumen.

De acuerdo con las mediciones de la consultora Kantar WorldPanel, especializada en consumo, esta tendencia se acrecentó a partir de enero pero se ha ido acelerando dramáticamente a partir del tercer trimestre.

Frente a este dinamismo, una de las principales conclusiones es que deben relativizarse los datos duros sobre la caída en la demanda de bienes de consumo.

Básicamente porque si se considerase a este formato a la hora de hacer el balance general, entonces el bajón no sería tan pronunciado como lo indican los números de algunas cámaras.

Las cifras que suelen publicarse -tanto a nivel oficial como privado- solamente tienen en cuenta las ventas de supermercados. Por consiguiente, el panorama cambia cuando se toma en cuenta el consumo en todos los canales.

Si bien es cierto que el incremento de ventas registrado en los mayoristas no llega a compensar totalmente lo que se pierde en los grandes hipermercados, sí atenúa la caída general, algo que no es tenido en cuenta en los indicadores más difundidos en medios y redes.

Hablando en números:

– En 2013, este canal concentraba el 4,4% del mercado de consumo masivo

– En la actualidad, su participación trepó nada menos que al 8%, según los datos de Kantar.

Es decir, al tiempo que la inflación se fue agravando, los mayoristas duplicaron su inserción en las ventas.

En particular, las de lácteos, productos de almacén, bebidas, artículos para el cuidado personal y para la limpieza del hogar. Justamente, se trata de rubros estratégicos donde se hacen fuertes las cadenas de súper.

A puro descuento
De acuerdo con Kantar WorldPanel, estos espacios -que antes eran sólo frecuentados por los almaceneros de barrio- venden entre 22% y 35% más barato, dependiendo los rubros.

Sin embargo, un relevamiento realizado por iProfesional permitió detectar diferencias de  entre el 40% y el 50% respecto de los precios vigentes en los canales tradicionales.

La lista es demasiado extensa, sólo a modo de mencionar algunos ejemplos:

-En el caso del queso cremoso (marca Barraza), promedia los $149 por kilo en los súper mientras que en los mayoristas cuesta unos $75. Este caso excepcional arroja una brecha de casi 100%.

-En el rubro fideos, en estos últimos comercios puede conseguirse el paquete de Spaghetti Knorr de 500 gramos a un valor de $11,50. Este mismo artículo cuesta $21,75 en las cadenas más conocidas, es decir, un 47% más.

-En el caso de las gaseosas, una Pepsi Light de 2,25 litros que en los mayoristas se ofrece a $27,10, en los súper ronda los $38,20. En este caso, la diferencia es del 40%.

En este último caso vale una aclaración: para conseguir ese precio, los comercios obligan a una compra mínima de ocho unidades. Si no, el gap vigente entre ambos canales se achica a un 10%.

La agresiva política de estos comercios tuvo resultados muy claros en el último año. Según Kantar WorldPanel:

– Los mayoristas ganaron nada menos que 353.000 clientes entre el tercer trimestre de 2015 y el mismo período de 2016.

– En simultáneo, las grandes cadenas veían cómo se les esfumaban unos 400.000.

Esto demuestra que la ofensiva de “Rebajas Gigantes” o “Fin de Semana Black” ya no resulta tan eficaz para detener esa fuga.

Al respecto, los analistas ven un cambio de tendencia: más consumidores prefieren ir a lo seguro en lugar de seguir apostando por los descuentos esporádicos, los cuales muchas veces ya no brindan una sensación real de ahorro.

“La gente se da cuenta que las promos puntuales son mucho ruido y poco ahorro. Compran con mejores precios en los mayoristas que yendo los fines de semana a las grandes cadenas, en busca del 50% de descuento en la segunda unidad o del 4×3 en vinos y gaseosas”, grafica Filipponi.

Según la consultora, un ticket en un comercio como Vital o Maxiconsumo puede ser casi 15% más bajo en promedio que en un súper aprovechando el día más conveniente en el que se aplican las rebajas.

Cambia el market share
Si se toman en consideración los porcentajes de participación de cada canal de ventas en el total del mercado, también las cifras son expresivas.

– Hacia 2013, los locales de descuentos -como la cadena Día- mantenían el 7,3% de penetración en las ventas de alimentos, bebidas y artículos de limpieza e higiene.

– Ahora detentan el 8,8%, con el agravante de que también corren peligro de perder aun más share en manos de los agresivos mayoristas.

– En tanto, los autoservicios de origen chino también están perdiendo clientes: de casi el 30% que tenían hace tres años, pasaron al 28%.

– En paralelo, los súper e híper tampoco dejan de resignar su cuota de market share: de ostentar el 41,2% en 2013, en esas cuatro categorías de consumo básico, ahora poseen poco más del 38%.

En sus mediciones, el INDEC sólo toma en cuenta a cadenas como Carrefour, Coto, Jumbo y Disco, entre otras. Pero deja de lado a las mayoristas que cada vez ganan más presencia.

El fenómeno que se está dando en el negocio de ventas minoristas no pasa desapercibido para los funcionarios del Palacio de Hacienda.

Atentos a la brusca caída que se observa en los súper (nada menos del 7,5% en volúmenes durante octubre), en el equipo de Alfonso Prat Gay se ilusionan con que este trasvasamiento de público de un canal a otro sea una prueba de que el bajón no es tan dramático.

Los mayoristas totalizarán una facturación de $38.000 millones este año. Esto equivale a un 14% de lo que mueven las tradicionales grandes cadenas minoristas ($275.000 millones).

Pero la tendencia creciente luce imparable, al menos en el actual contexto de alta inflación.

“Está claro que los mayoristas les sacaron clientes a los comercios tradicionales. Pero también les quitaron gente a los llamados `discount`, que son las tiendas de proximidad”, explica a iProfesional Federico Filipponi, director de Kantar WorldPanel.

Adaptación al cambio
El éxito de los canales mayoristas se basa en dos estrategias:

-Como se mencionara en primer lugar, es clave el ahorro que les permite lograr a los clientes.
-En segundo término, y no menos importante, está el hecho de  cada vez más comercios se han ido aggiornando a las necesidades del consumidor minorista.
Sucede que, a diferencia de años anteriores, ahora ya no hace faltacomprar por bultos cerrados o en grandes cantidades.
La mayoría de los productos, de hecho, ya se vende por unidad. En todo caso, si se adquieren entre tres y seis artículos se incluye una rebaja adicional del 10% al 15% en el precio.

En varias cadenas -tipo Maxiconsumo o Vital– ya venden cortes de carne a valores más competitivos y, para los próximos meses, contemplan expandirse con la instalación de panaderías.

Para 2017, el Estudio Bein & Asociados prevé una inflación del 24% y paritarias en torno al 28%. Se trata de un pequeño repunte que no llega a compensar la pérdida de poder adquisitivo que tuvo lugar este año.

En ese escenario, los analistas observan que el escenario seguirá siendo favorable que continúen ganando terreno los mayoristas.

Iprofesional

“Marcas locales como Manaos, Verónica y Felpita, entre las que más terreno ganaron durante la crisis”

Durante 2016, la gente orientó sus preferencias a las marcas que presentaron la mejor relación entre precio, calidad y accesibilidad.

Y en esa pelea fueron las locales las que lograron imponerse.

En tanto, los más tradicionales y grandes jugadroes reaccionaron a partir del segundo trimestre, relanzando sus clásicas segundas marcas, según se desprende de un estudio de la consultora Kantar WorldPanel, a pedido de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Lo que viene en el 2017 aún es incierto, pero todos se arremangan para intentar ganar terreno luego de un contexto de “suma cero”: es decir, en el que los que crecieron le sacaron terreno a otros competidores, ya que el consumo estuvo estancado.

En un contexto donde se reconoce que el 32% de la población es pobre y se evidencia una situación de crisis, la mejor estrategia fue la proactividad.

“Las empresas debieron ser más activas en la creación de demanda. No alcanzó con ser reactivas. Y las más resentidas fueron las primeras marcas que, a partir del segundo trimestre del 2016, reaccionaron y relanzaron sus marcas B” destacó Federico Filliponi, director comercial de Kantar WorldPanel.

Cambios de canal
La crisis, tal como la categorizan los expertos en consumo, es de tipo intermedio entre la del 2001 y la del 2008 y supone una readecuación de hábitos de compra con diferentes prioridades.

La consigna de buscar mejores precios y mejores ofertas, llevó al consumidor a explorar canales no habituales. 

En general, se evidencia el abandono de ciertas categorías y preferencia por comercios tipo “discount”.

En particular, las llamadas tiendas de descuentos, como Día, sumaron clientes provenientes de hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto, al tiempo que alcanzaron a 3 millones de personas a través de sus tarjetas de fidelización.

El sector mayorista también amplió su espectro ante la situación de estancamiento.

Según el informe de Kantar WorldPanel, este segmento sumó 850.000 hogares nuevos y, por otra parte, un 20% de sus clientes fueron minoristas.

Ganadores y perdedores
Según las mediciones de la consultora, la mitad de las marcas creció a costa del otro 50% que cayó.

Del relevamiento que involucra la performance de 300 marcas el 51% perdió penetración en hogares, al tiempo que el 49% creció.

El dato clave es que un 60% de las que sí sumaron más clientes son de perfil local.

Las marcas establecidas que sumaron más puntos de penetración en los hograres durante el 2016 por orden de relevancia, según Kantar WorldPanel, son las siguientes: Toddy, Molto, Verónica, Tregar, Felpita, De la Huerta, Kolynos, Terrabusi, Cepita del Valle, Bc La Campagnola, Manaos, La Paulina, Baggio, Zorro y Budweiser.

Si bien este listado hay marcas de grandes corporaciones internacionales es de destacar la presencia de nombres que están vinculados a compañías de escala absolutamente local.

El caso de Manaos, que sumó casi 890.000 nuevos hogares a su clientela, es singular porque pone en evidencia la eficacia de su estrategia comunicacional que para algunos resultaba polémica.

A través de sus campañas, esta marca de gaseosas logró reconocimiento (awareness) y prueba de producto, pero también logró tasa de repetición.

Otras, como Tregar, que sumó más de 1,5 millón de nuevos hogares a su cartera de clientes, se basó no en la comunicación sino en la presencia firme en las góndolas, donde la comparación de precios salta a la vista, sobre todo en los supermercados de cercanía, como los chinos.

Lo que tienen en común las mismas que más crecieron es que son más baratas y son de tipo regional y se encuentran en superficies más chicas.

A su vez, hay otras que no tienen mucha historia pero que se hicieron un lugar en 2016. Por ejemplo, los Gallo Snacks, que mostraron un índice de 13,9% de penetración en hogares; o BonAqua, con 8,1%; Cicatricure, con 6,6% y Tío Nacho, con 4,4%.

Se trata de marcas nuevas con ventajas diferenciales que fueron bien recepcionadas por los consumidores, porque servían a un propósito específico, desde consumir sin TACC, hasta tener una línea integral de belleza.

Federico Filipponi, director comercial de la consultora, es claro sobre algo que siempre suele ponerse en duda o bien es objeto de controversias cuando hay contextos recesivos: “en escenarios de crisis, las que más crecen son las que más comunican. De hecho, el 73% de las que lograron ganar mercado hacen publicidad”.

También es cierto que cada vez hay más información. Por lo tanto, se pierde el valor de la comunicación y cae la recordación publicitaria.

Pero “salir de la tanda” o perder presencia en la góndola no es buen negocio para las compañías.

Las firmas que lograron ampliar su base de consumidores también fueron aquellas que se orientaron captar las nuevas tendencias como considerar los nuevos tipos de familia, o bien aquellas que encontraron nuevos usos o momentos para el consumo, más que las que siguieron con la clásica ampliación de línea.

Se apreció de modo claro el “value for money” (ecuación de valor por lo que uno paga) y se prefirieron las marcas locales por sobre las globales.

Las más importantes reaccionaron y tuvieron que apelar al arcón de sus segundas marcas.

Así se vio el relanzamiento de logos como Crush (Coca-Cola), La Armonía (La Serenísima), Santa Brígida (Sancor), Drive (Unilever) o Bum (PepsiCo).

“Para el 2017 se prevé que se va a volver a crecer. Será poco, pero se crecerá”, concluye Filipponi, quien admite que los consumidores están cautelosos y resulta difícil hacer un análisis de largo alcance.

En este contexto no está claro aún cómo van a competir las marcas pero está claro que las líderes han debido reaccionar sobre la marcha apelando a sus opciones B.

Su desafío es contrarrestar el gran avance que han tenido las locales en 2016, que lograron un espacio que van a intentar conservar.

Iprofesional

“Balance 2016: con la canasta vacía”

Balance 2016: con la canasta vacía

Y el segundo semestre nunca llegó. Para el comercio minorista, la reactivación proyectada por el Gobierno quedará como una declaración de buenas intenciones y en sus balances solo habrá números rojos. Además de caída en volúmenes, la inflación y las fuertes campañas para evitar perder terreno golpearon la rentabilidad del sector. Para 2017, no se vislumbra un cambio de corto plazo, aunque sí mejores expectativas por un consumidor racional que empieza a actuar en el nuevo contexto económico, según describen a Retail consultoras y firmas del sector.

“El año ha sido malo en términos de consumo, con caídas hasta en alimentos y bebidas, con una reducción del orden del 3%”, comienza Daniel Vardé, líder de Consultoría de Deloitte, para quien “lamentablemente” aún no se percibe la reactivación, solo “algunos brotes” como despachos de cemento y venta de autos nuevos, con datos positivos el mes pasado.

¿Qué fue lo que pasó? La visión de las consultoras y las principales cadenas es similar, aunque los segundos prefieren no aparecer on the record. En Deloitte enumeran una larga lista de drivers negativos: caída del salario real, incertidumbre en los actores del mercado, aumento de la venta ilegal, crecimiento de las compras en países vecinos por el retraso cambiario y altas tasas de interés, que promueven más el ahorro que el consumo.
Otro factor que varios mencionan es que las promociones tocaron su techo y perdieron efectividad en el nuevo consumidor. En palabras de Varde, “esto no es menor, dado que, con el poder de la tecnología, los consumidores tiene al alcance de la mano los precios y las calidades de cualquier producto en cualquier tienda y local”.

Rodrigo Rivera, Managing director de The Boston Consulting Group (BCG), es incluso más duro: “El año fue de menos malo a peor, con caída del 5% al 6% en noviembre, luego de un leve crecimiento que se mantuvo hasta abril, y siguiendo el efecto inercial de un modelo pro consumo y emisión. En el resto del año, el sinceramiento de la situación macro y algo de impacto en nivel de ingreso generó enfriamiento”. En la visión de la consultora con sede en Massachusetts, la inflación explica el fenómeno de cambio, más allá del cambio de modelo económico.

“Lo bueno es que ha empezado a bajar, junto con recuperación de poder adquisitivo. Estos cambios aún no se ven en el consumo, pero esperamos que se empiecen a observar el año que viene, sumado a la actual -aunque leve- mejora en percepción de los consumidores”, dice el experto. En los números, más allá de alimentos, BCG registra una fuerte caída en productos como “textiles, electro y non food”, ya que “la gente puede vivir posponiendo su consumo”.

Coinciden desde Kantar Worldpanel, donde Juan Manuel Primbas, su director para el Cono Sur, calcula para el cierre de año una “contracción agregada del -4% respecto de 2015, y pocas categorías y segmentos performando por encima del promedio”. Más allá del consumo masivo (con categorías que hace tiempo no se contraían como alimentos, bebidas, lácteos, aseo personal y limpieza), “los ajustes realizados por gran parte de los hogares fueron aún mayores, en un contexto en el cual todos nos volvemos bastante más racionales y cuidadosos con los gastos”. Desde una de las principales cadenas nacionales citan una encuesta privada: “El 20% más rico consumió un 1% más; el 20% más pobre, un 8% menos; y la clase media, el 60% restante, un 4% abajo” en forma interanual.

Pensando 2017

En dos cadenas minoristas líderes consultadas por Retail se animan a pensar en un escenario de “expansión” y “recuperación” para 2017, aunque más cercano a mitad de año, cuando la inflación esté confirmada en valores de 20% anual y las paritarias traigan cierta recuperación en el salario real. En este sentido, el último informe del Focus Economics Consensus Forecast, que reúne proyecciones de unas 28 consultoras económicas y bancos, se pronostica, una inflación promedio del 21%. En cuanto al crecimiento económico, hay consenso generalizado de que se expandirá. Para el consumo, la duda más bien es cuándo comenzará a rebotar.

Primbas espera una expansión de entre 2% y 3% en volumen para 2017. Pero hay poco para festejar, ya que -dice- “este recupero solo permitiría retornar a los niveles de consuno de 2013”. Revertir la tendencia de estancamiento “que sufre el consumo hace varios años” llevará más tiempo.

Para el líder de Kantar, en línea con las cadenas, “inflación y nivel de empleo” son los principales determinantes del consumo. En segundo lugar, hay que analizar “las expectativas y señales que se vayan dando desde el Gobierno a través de la obra pública y políticas sociales, y desde las empresas con proyectos de inversión e innovación que permitan estimular nuevos gastos y satisfacer necesidades pospuestas” este año.

Desde Deloitte pronostican qué sectores podrían ser los primeros en repuntar: “Los más dinámicos serán los electrónicos, a la espera de las bajas de precios anunciadas por el Gobierno, materiales de construcción, automotores, alimentos y bebidas”. Para Vardé, lo más importante, sin embargo, es que “el consumidor ya encontró una fórmula ganadora” que consisten en “recorrer, averiguar, gastar poco, ir a mayoristas o tiendas de proximidad, descreer de las marcas y usar la tecnología”. Con este nuevo mindset, completa, habrá más consumo pero un año “desafiante y peleado” para el sector, porque “las marcas van a tener que diferenciarse más si quieren ganar share”.

Maldita rentabilidad

Sin dudas, la mala palabra del año para el canal supermercadista, fue “rentabilidad”. Sucede que las críticas desde el atril presidencial cesaron con el fin del gobierno de Cristina Fernández, aunque el sector sufre de embestidas permanentes por asociaciones de consumidores, gremios y hasta dirigentes políticos. “Anotá esto: no somos formadores de precios. Y esto otro: no somos formadores de precios”, dice, con un extraño sobresalto, un ejecutivo de una cadena internacional que pide la reserva de su nombre.

No es para menos. “Las rentabilidades fueron muy malas y son agravadas por las ofertas que lo que hacen es mermar aún más la rentabilidad, en medio de acusaciones por ser formadores de precios”, explica Vardé.
Los analistas sostienen que el consumo en el país posee muchos jugadores en las distintas etapas, una carga impositiva elevada y costos logísticos que hacen encarecer enormemente el valor final de un producto. Por eso, las cadenas están analizando para 2017 hacer conocer esta realidad a los consumidores como sector económico.

Pero en lo que respecta al balance, hubo mucha competencia y agresividad en ofertas, lo que no se tradujo en incrementos de volumen, ya que las compras, según las cadenas, se concentran cada vez más en las ofertas. En el agregado, “la venta creció por debajo de aumento de costos e impuestos, lo cual ha impactado negativamente en rentabilidad; esto golpea más al canal formal que está más alcanzado por impuestos y subas salariales”, dice Rivera.

La mente del consumidor

“Es más inteligente, más informado, no cree más en las marcas, no tiene fidelidad, está más conectado, usa más la tecnología, comparte información, se adapta más rápido a los cambios de consumo y a las crisis que las cadenas” supermercadistas, define el jefe de Deloitte sobre el consumidor actual.

A su vez, Guillermo Oliveto, de Consultora W, explica que hay tres factores que influyen al consumidor de hoy: la caída del salario real, la suba de tarifas y una “autocrítica al saberse ‘pasado de rosca’” con el impulso al consumo durante el kirchernismo. “Hoy conoce cuánto cuesta la luz y cuánta pobreza hay. Y estás enojado con eso”, afirmó en un encuentro reciente. Por su parte, en las cadenas entienden que hay un “shopper hipersensible a las ofertas, que sabe cuándo y qué saldrá menos, incluso antes de leer el diario”.

Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, aporta un dato inédito en la década sucedido este año: “Por primera vez en 10 años cae el volumen de compra en cada visita al punto de venta. Fenómeno que afecta principalmente a las categorías prescindibles”. En concreto, “más del 60% de las categorías analizadas registró una contracción en dicha variable”. En un contexto recesivo, las segundas marcas son las únicas que lograron crecer, “principalmente en lácteos e infusiones”, dice. En cambio, las primeras marcas se contraen en todos los rubros, excepto en alimentos, donde mejoraron, en promedio, su posicionamiento de precios frente a opciones más económicas.

¿Quiénes ganan en este contexto? Según el análisis de Kantar, las cinco marcas que más crecieron este año lo hicieron sumando clientes, todas son nacionales, económicas y cuatro participan de Precios Cuidados. En definitiva: la variable precio es la reina.

Migración de formatos

La única variable que quedó en pie del modelo económico pro-consumo fue la migración hacia formatos de cercanía y mayoristas. Hay coincidencia en que este año se mantuvo el “fuerte crecimiento” de los formatos de proximidad y de los formatos market -otrora, llamados supermercados-, en detrimento de las grandes superficies. Además, con un fuerte crecimiento de los mayoristas que se quedaron, al igual que en momentos de crisis o alta inflación, con una parte muy importante del mercado (ver aparte).

No todo el año fue igual, dice Rodrigo Rivera, de BCG: “A principio de 2016, las cadenas perdieron contra el (canal) tradicional; en la segunda, recuperaron en gran medida por las ofertas”. Los hipermercados “siguen sufriendo más”, aunque se trata de una tendencia que ven en toda la región. En tanto, añade, el negocio de cercanía se ha defendido mucho mejor. El autoservicio y tradicional siguen siendo la principal fuerza del mercado, aunque la situación tiene distintos matices por rubro. Según el consultor, por ejemplo, “la carne aumentó mucho y el canal informal tiene mejores precios; al estar el consumidor más enfocado en precio, se genera cambio en la participación”.

Los números de Kantar tienen un claro ganador: los mayoristas. Para Filipponi, que, al tercer trimestre, sumó 350.000 hogares respecto del mismo periodo del año pasado y, además, aceleró su recompra a cinco días. El avance es imparable, ya que “crece en todos los niveles socio económicos y regiones”, y suma volumen desde la mayoría de los rubros, aunque principalmente en alimentos.

En cuanto a cantidad de hogares compradores, hoy, el mayorista alcanza su máximo nivel de clientela de la historia y está muy cerca del formato Discount. La contracara son los hipermercados, que, al tercer trimestre, habrían perdido 400.000 hogares clientes respecto de un año atrás.

Más allá de los formatos, solo hay una certeza sobre cómo actuará el consumidor en 2017: su permanente adaptación. Desde CCR registran impulsos hasta contradictorios dentro del mismo año. A inicios de 2016, por ejemplo, las familias acumulaban stock para combatir la inflación. Hoy, en cambio, viven el “día a día” con la alacena vacía. En Nielsen, en tanto, apuestan a que ese cambio y adaptación también se dará en la marcas, con formatos más convenientes en el packaging. Los más golpeados, las grandes cadenas, dan el año “de transición” por perdido y se consuelan: “A juzgar por donde estamos hoy, en 2017 solo nos quedará estar mejor”.


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Emiliano Schwartz

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