“Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron”

Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron

La semana comenzó con una mala noticia para Gran Bretaña: Mondelez International redujo la presentación del emblemático chocolate suizo Toblerone de 170 a 150 gramos separando sus triángulos. Según la compañía, la estrategia busca cumplir con las expectativas de precio del mercado y la idea es clara: vender menos cantidad pero al mismo precio. Así, el downsizing del producto importado tiene la intención de no modificar su valor luego de que la libra se debilitara post Brexit. Del lado del consumidor el rechazo en las redes sociales –y en las tiendas– fue masivo.

En Argentina la inflación también ha llevado a distintas compañías de consumo masivo a adoptar esta medida –típica de toda crisis– que no pasa desapercibida para el shopper. “Las empresas apelan a este tipo de estrategia por varios motivos. En un año donde la inflación interanual ha sido del 40% varias firmas adaptan las presentaciones para no perder clientes”, explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de CAME. Según él, la intención de reducir el tamaño del envase es disminuir la percepción de incremento de precios, aunque distintas consultoras especializadas en consumo, como CCR, hablan de un cliente más atento a este tipo de políticas. Patricia Sosa, directora comercial de CCR Cuore, en la presentación del informe de Pulso Social en septiembre habló de un consumidor híper racional que no cree en los fabricantes, desconfía de los descuentos y se da cuenta rápidamente de estrategias como la de downsizing que percibe de manera negativa. “Detectamos un shopper muy racional y escéptico para con las marcas en general; trata de ver con sus propios ojos, mide los metros del papel higiénico y ‘cuenta los granos de arroz’ para ver que las marcas no le hayan robado nada”, profundiza Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de CCR.

Di Pace sugiere varios tips a tener en cuenta: “Comparar cada categoría de productos entre marcas y entre envases de diferente tamaño. No observar sólo cuánto cuesta el kilo, el litro, el metro o la unidad sino la fracción que contiene el paquete a comprar. En el caso de la presentación pequeña y la grande de una misma marca evaluar la segunda opción que generalmente tiene mejor precio respecto del tamaño”.

El vínculo se rompió

Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, va un paso más allá del por qué de la estrategia y la lógica de la rentabilidad para hablar de la relación entre la marca y el consumidor. Según  él, hay un conjunto de marcas que para las compañías son bienes privados, pero que la gente considera públicos y que les pertenecen. “Eso le pasa a pocas marcas y hay que cuidarlas. La gente siente que la empresa no le puede cambiar el tamaño, la imagen o el sabor”, opina. “Hay que tener cuidado al administrar esa marca y entender que es de la gente”, agrega.

Sin embargo, hay compañías que todavía no entienden esto y que rompieron todos los pactos, cambiaron los nombres y las marcas según la rentabilidad. Moiguer enfatiza en el “pacto”: “Se debe tener en cuenta al consumidor siempre que se tome una medida así. Es una violación del pacto, no se puede cambiar sin consultar”. En ese sentido, el especialista aclara que se pueden hacer modificaciones a la marca, pero sin perder sus valores y sin romper con esa identificación que posee con el consumidor. “Toblerone no tuvo en cuenta su pacto con la demanda y el lugar icónico que tiene. Una medida así se debe tomar de manera estratégica, no táctica. Ahora será interesante ver cómo lo resuelve”, analiza y sostiene que siempre se puede volver de un error, sobre todo hoy en el que las relaciones son más volátiles.

Revista Apertura

 

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Emiliano Schwartz

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