Archivo para 29 noviembre 2016

“Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron”

Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron

La semana comenzó con una mala noticia para Gran Bretaña: Mondelez International redujo la presentación del emblemático chocolate suizo Toblerone de 170 a 150 gramos separando sus triángulos. Según la compañía, la estrategia busca cumplir con las expectativas de precio del mercado y la idea es clara: vender menos cantidad pero al mismo precio. Así, el downsizing del producto importado tiene la intención de no modificar su valor luego de que la libra se debilitara post Brexit. Del lado del consumidor el rechazo en las redes sociales –y en las tiendas– fue masivo.

En Argentina la inflación también ha llevado a distintas compañías de consumo masivo a adoptar esta medida –típica de toda crisis– que no pasa desapercibida para el shopper. “Las empresas apelan a este tipo de estrategia por varios motivos. En un año donde la inflación interanual ha sido del 40% varias firmas adaptan las presentaciones para no perder clientes”, explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de CAME. Según él, la intención de reducir el tamaño del envase es disminuir la percepción de incremento de precios, aunque distintas consultoras especializadas en consumo, como CCR, hablan de un cliente más atento a este tipo de políticas. Patricia Sosa, directora comercial de CCR Cuore, en la presentación del informe de Pulso Social en septiembre habló de un consumidor híper racional que no cree en los fabricantes, desconfía de los descuentos y se da cuenta rápidamente de estrategias como la de downsizing que percibe de manera negativa. “Detectamos un shopper muy racional y escéptico para con las marcas en general; trata de ver con sus propios ojos, mide los metros del papel higiénico y ‘cuenta los granos de arroz’ para ver que las marcas no le hayan robado nada”, profundiza Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de CCR.

Di Pace sugiere varios tips a tener en cuenta: “Comparar cada categoría de productos entre marcas y entre envases de diferente tamaño. No observar sólo cuánto cuesta el kilo, el litro, el metro o la unidad sino la fracción que contiene el paquete a comprar. En el caso de la presentación pequeña y la grande de una misma marca evaluar la segunda opción que generalmente tiene mejor precio respecto del tamaño”.

El vínculo se rompió

Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, va un paso más allá del por qué de la estrategia y la lógica de la rentabilidad para hablar de la relación entre la marca y el consumidor. Según  él, hay un conjunto de marcas que para las compañías son bienes privados, pero que la gente considera públicos y que les pertenecen. “Eso le pasa a pocas marcas y hay que cuidarlas. La gente siente que la empresa no le puede cambiar el tamaño, la imagen o el sabor”, opina. “Hay que tener cuidado al administrar esa marca y entender que es de la gente”, agrega.

Sin embargo, hay compañías que todavía no entienden esto y que rompieron todos los pactos, cambiaron los nombres y las marcas según la rentabilidad. Moiguer enfatiza en el “pacto”: “Se debe tener en cuenta al consumidor siempre que se tome una medida así. Es una violación del pacto, no se puede cambiar sin consultar”. En ese sentido, el especialista aclara que se pueden hacer modificaciones a la marca, pero sin perder sus valores y sin romper con esa identificación que posee con el consumidor. “Toblerone no tuvo en cuenta su pacto con la demanda y el lugar icónico que tiene. Una medida así se debe tomar de manera estratégica, no táctica. Ahora será interesante ver cómo lo resuelve”, analiza y sostiene que siempre se puede volver de un error, sobre todo hoy en el que las relaciones son más volátiles.

Revista Apertura

 

Anuncios

“Ampliar la cancha: los súper buscan el mercado mayorista”

A la espera de una reactivación que no llega, los únicos “brotes verdes” que muestra el consumo masivo hay que buscarlos en los grandes depósitos de los supermercados mayoristas. En los primeros nueve meses del año, las ventas totales de alimentos y bebidas acumulan una baja del 4% en unidades, que contrasta con la suba del 2% que registra en el mismo período el canal mayorista.

Esto explica que cadenas de supermercados que no incursionaban en la venta al por mayor, como Disco y Jumbo, estén dando los primeros pasos con la implementación del modelo de “family packs“, en los que un consumidor puede acceder a un precio diferencial comprando en bultos cerrados. “Está claro que hoy la guerra en el retail es todos contra todos, y a los mayoristas es a los que mejor les está yendo, lo que explica el interés de los supermercados minoristas por poner un pie en este negocio”, explicó Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

“Con la dinámica de Family Pack queremos acercarles propuestas a familias más numerosas, para colaborar con sus economías en un contexto difícil. Con este modelo, en Córdoba incrementamos los tickets y el volumen”, explican en Cencosud, empresa dueña de Jumbo y Disco.

Cencosud se sumó así a Coto y a Carrefour, que ya venían incursionando en la venta al por mayor. Coto habilitó en una docena de tiendas un espacio reservado para la compra en bultos cerrados, mientras que Carrefour decidió crear una propuesta específica, Carrefour Maxi. “Hoy tenemos 7 locales mayoristas. Y reconvertimos un hiper chico que teníamos en Córdoba. Con los Carrefour Maxi apuntamos básicamente a los comerciantes, pero también están funcionando muy bien entre las familias grandes”, explicó Carlos Velasco, director de Carrefour.

Según un relevamiento de la consultora Cuore, la pérdida del poder adquisitivo que produjo la inflación impulsó la aparición de un consumidor más infiel, que se anima a incursionar en nuevos formatos. “El crecimiento de las visitas de los consumidores finales a los mayoristas es una estrategia más de las que aplica el consumidor para mantener su poder de compra”, explicó Patricia Sosa, directora de Cuore.

Los mayoristas tradicionales admiten el peso cada vez más relevante de los consumidores finales en su negocio. “Hace dos años que estamos viendo un crecimiento de compradores finales. En la mayoría de los casos, son clientes que vienen en auto y que tradicionalmente hacían una gran compra de stockeo en un hiper, y ahora están descubriendo el ahorro en pesos que significa ir al mayorista”, explicó Eduardo Pochinki, presidente de la cadena Vital, que proyecta cerrar este año con una facturación de $ 8100 millones. “Hoy más del 30% de nuestras ventas corresponden a compradores finales”, agregó Pochinki.

La Nación

 

“Supermercados, bajo la lupa de los consumidores”

En la actual crisis del consumo masivo, producto de la fuerte suba de precios en el último tiempo y la gran pérdida del poder adquisitivo, la percepción de los consumidores deja muy mal parados y en el ojo de la tormenta a los grandes supermercados. Para graficarlo de algún modo, la caída en el nivel de ventas que sufren este año las cadenas parece ser inversamente proporcional al incremento de los atributos negativos que reciben por parte de los compradores, principalmente, debido al exiguo compromiso con éstos frente a la escalada de la inflación, según revela un estudio de CEOP realizado entre el 21 y 26 de octubre pasado en exclusiva para Ámbito Financiero.La investigación muestra en forma contundente que más de la mitad de los encuestados (54,4%) tiene una imagen “bastante negativa” de los súper, particularmente, de los que integran el nivel socioeconómico (NSE) bajo. El resto, un 29,1%, dice tener una imagen regular, mientras que apenas un 16,5% mira a las cadenas con buenos ojos.

Ante la pregunta si los supermercados acompañan a los consumidores en el actual contexto económico, un 90,1% de los encuestados respondió que “no” y sólo un 7,2% consideró que “sí” lo hicieron, “mucho y/o bastante”. Dentro de este pequeño número, se destaca claramente Supermercados Día (42,1%), la cadena con capitales españoles que tradicionalmente es la preferida de los sectores más bajos -aunque en la actual coyuntura también buscan posicionarse en barrios ABC1- ya que se caracteriza por tener precios “más económicos” en relación con sus competidores. En el otro extremo aparecen Jumbo (1%), Disco (1,8%) -ambos de la multinacional chilena Cencosud-, y la estadounidense WaltMart (2,3%). Las tres cadenas, además, son las menos valoradas en cuanto a “buenos” precios. Mientras que en la mitad de la tabla, pero más cerca de los peores lugares, se encuentran la cadena argentina Coto (14,5%), los supermercados chinos (8,8%), y la francesa Carrefour (8,6%).

El índice de precios de supermercados (IPS-CESO), elaborado por el Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), marcó en octubre pasado una inflación del 1,1% en relación con septiembre, pero a lo largo de año ha mostrado cifras porcentuales cómodamente superiores al 2% mensual. Es por ello que la suba en los últimos 12 meses es del 40%, mientras el acumulado de 2016 ya alcanza el 31%. Para la asociación Consumidores Libres, en tanto, la canasta básica de alimentos (según su histórico relevamiento de 38 productos en súper y negocios minoristas de CABA) registró un aumento del 1,06% en el décimo mes del año, mientras que en 2016 el incremento llega al 32,62%. Estas cifras son en algunos casos superiores al porcentaje acumulado del índice general de inflación, de acuerdo con consultoras privadas y organismos estatales. En esta coyuntura las ventas acumuladas de los supermercados en los primeros ocho meses de 2016 mostraron un aumento del 26,8% interanual, según el INDEC, lo cual en términos reales marca una contracción de más de 10 puntos porcentuales, según la inflación acumulada en los últimos 12 meses hasta agosto.

Si bien los supermercadistas salieron a negar en más de una oportunidad que ellos generen inflación, sino que es el Estado el que la produce a través de la emisión monetaria -habría que añadir los efectos de las devaluaciones del peso- para muchos especialistas de defensa del consumidor las cadenas hacen su aporte en el encarecimiento de los productos alimenticios y las tildan de “grandes formadoras de precios”.

El titular de Consumidores Libres, Héctor Polino, aseveró a Ámbito Biz que “los grandes supermercados contribuyeron y en gran medida a generar inflación y a realimentarla a partir de permanentes remarcaciones de precios”. De hecho el exdiputado nacional recordó que desde su asociación, juntamente con la CTA y otras organizaciones, convocaron este año a dos boicots contra las cadenas en todo el país en señal de protesta por los constantes aumentos de precios.

A Sandra González, presidenta de ADECUA, no le sorprende que los súper tengan una pobre imagen, dada la multiplicidad de “artimañas” que utilizan en detrimento del consumidor. “Poco les importa remarcar de más: en marzo cuando el dólar superó los $16 subieron fuerte los precios, pero cuando la divisa cayó hasta los $14 meses después, no fueron capaces de bajarlos. Son claros protagonistas en la formación de precios y hoy no están a la altura de las circunstancias”, afirma a este medio.

En el debate sobre si los súper efectúan o no remarcaciones desmedidas, los especialistas de defensa al consumidor ponen sobre la superficie la relevante diferencia que existe entre los precios del productor y los que aparecen en las góndolas.

Un informe difundido el mes pasado por CAME sostuvo que los valores de los productos agrícolas se multiplicaron por hasta 10,8 veces en septiembre (el promedio fue de 4,9 veces). Por su parte, un reciente estudio de Consumidores Libres constató que la diferencia de precio entre lo que se le paga al productor o fabricante y lo que luego le cobran al consumidor en los súper osciló entre un 40% y un 250%. “Esta diferencia contrasta enormemente con la que existe por ejemplo en EE.UU. y Europa. En esos lugares el nivel de remarcación se ubica entre un 7% y un 9%”, argumentó Polino. A su vez, el titular de Consumidores Libres comparó el valor de una canasta compuesta por 21 artículos de un supermercado mayorista, que totalizó $263, con el monto total de los mismos productos en distintas cadenas. Idénticos artículos alcanzaron en Jumbo los $557,86 (+112%); en Carrefour, los $531,90 (+102%); y en Coto, los $492 (+87%). Esta brecha sustancial de precios explica en gran parte por qué muchos consumidores han comenzado a volcarse desde hace un tiempo a distintas cadenas mayoristas, que decididamente se posicionan como un competidor nato de los grandes supermercados.

Otros de los factores que analiza el estudio de CEOP es el de la percepción de las promociones transparentes. En este apartado, Día vuelve a encabezar las preferencias con un 30,9%. “Este liderazgo supera al promedio en el nivel socioeconómico medio y bajo”, enfatizó CEOP. Luego, aparecen Carrefour (14,4%), Coto (11,7%); los chinos (10,3%); Waltmart (4%); Disco (3,9%); y Jumbo (2,4%), como los menos confiables en las ofertas.

De acuerdo con lo que reflejan estos números, la mayoría de las cadenas parece no tener una buena imagen en relación con las promociones, una herramienta que durante este año utilizaron casi cotidianamente y con fuerte agresividad. “Muchas promociones son engañosas ya que por ejemplo no informan los precios del producto, sólo el porcentaje del descuento. Entonces nadie sabe lo que cuesta realmente el artículo, si es caro o barato”, opina Ricardo Vago, ex diputado bonaerense y presidente de la Unión de Usuarios y Consumidores en Defensa de sus Derechos.

“Esto viene de años, pero ahora se agudizó mucho con los descuentos del 70% u 80% en la segunda unidad comprando dos productos iguales, que se extiende en algunos casos de jueves a domingo. Hoy hay que ir al súper con una calculadora o con un contador, realmente te mareás”, ironiza la titular de ADECUA. En tal sentido, Vago expresa que las excesivas promociones “han contribuido para que hoy no existan precios de referencia”. Y lo que es peor aún, tampoco los hay entre distintas sucursales de un mismo súper, ubicadas en un mismo barrio. “Es el caso de Carrefour, en cuyos tres formatos, el híper, el market y el express, existen diferencias sustanciales de precios”, señala González, quien considera que “el valor real de los productos es el que surge tras aplicarse el ya famoso descuento en la segunda unidad”. En tales casos, desde las asociaciones de defensa al consumir advierten que “muchas veces las cadenas inflan los precios para luego hacer los descuentos, porque con la promoción del 70% no están vendiendo al costo. Eso indica el amplio margen de remarcación que efectúan”.

PRECIOS CUIDADOS, MUY DESCUIDADOS

Especialistas en consumo coinciden en que el programa oficial Precios Cuidados es una poderosa herramienta en pos de brindar justamente una cierta referencia sobre los valores de los productos, pero carece de funcionamiento pleno en la práctica, ya sea porque los súper no cuentan con todos los productos en las góndolas aduciendo “circunstancias ajenas a la empresa”, como “la falta de abastecimiento temporario” -según constató este medio en una sucursal de Carrefour-, o porque los ubican en lugares de complicada visibilidad a los ojos de los consumidores. “Las cadenas se adhieren voluntariamente al programa y después la mayoría de los artículos no están, o los colocan en el estante inferior de la góndola. Tendrían que estar a la altura de la vista. Está bastante descuidado el Programa porque no existen los controles por parte del Gobierno, y tampoco hay sanciones por los incumplimientos”, denuncia el titular de Consumidores Libres.

Ámbito Biz

“Cambio de hábito: más familias que comerciantes van a los mayoristas”

Almaceneros, kiosqueros y supermercadistas fueron alguna vez los reyes del mayorista. En esos predios gigantescos, por los que ruedan grandes carros cargados de cajas, ellos se movían como amos y señores, y cualquier extraño con pocos productos llamaba la atención. Hoy todo se revirtió. Tras una década de alta inflación, la población agudizó los rebusques para hacer rendir el sueldo al máximo. Y ahora, por los pasillos de esos megamercados ya circulan más familias que comerciantes.

Una encuesta a la que accedió Clarín, hecha por la consultora CCR en las principales ciudades del país, indica que actualmente el 59,9% de los clientes de los mayoristas compra para abastecer su hogar, y no para revender. Son, en la jerga, “consumidores finales”.

El promedio varía bastante según la región. En la Ciudad de Buenos Aires hay un empate: las familias son ya el 49,6% de los visitantes y en el Conurbano, el 51,7%. Pero en el resto de la Provincia el público hogareño escala al 61,7%. En Córdoba es el 64,5%, llega al 69,1% en Mendoza y en Santa Fe alcanzó un 75,3%, es decir, son 3 de cada 4 clientes.

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, sólo en el último año 355.000 nuevas familias se volcaron a la modalidad. Y desde 2012, más de 800.00. Con este salto, agregan, ya más de 5.300.000 de hogares se aprovisionan a lo largo de un año en mayoristas como Vital, Diarco, Maxiconsumo, Yaguar y Makro.

Laura Morales es una de ellas. Por consejo de una amiga, probó en marzo ir a un mayorista del Abasto. Desde entonces, vuelve cada 20 o 30 días para llenar la alacena. “Somos cuatro en casa y nos ayudó a bajar los gastos en un año complicado“, contó.

“A veces hay mucha cola. Pero uno la hace, por necesidad. Si no, cuesta mucho llegar a fin de mes. Vos mirás alrededor y es toda gente que está en la misma”, sumó Juan Garnero, un vecino de Parque Patricios que vive con sus padres y va cada mes a un mayorista de Avellaneda.

Los casos no son aislados. Hace dos años, en Capital y el Conurbano, sólo el 24% de los vecinos decía haber ido a un mayorista en el último mes. El año pasado lo afirmó el 36%, en abril de este año ya fue un 39% y en agosto pasado, un 44%, según el estudio Pulso Social de CCR.

Así, en medio de la crisis, este año los mayoristas lograron vender más que el año pasado. El crecimiento en cantidades fue del 2,6% en el país y del 4,4% más en el Área Metropolitana de Buenos Aires. En igual período -de enero a agosto- las ventas de híper y supermercados, almacenes y autoservicios cayeron más del 3%.

En la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (Cadam) lo atribuyen a la mayor afluencia de familias. “El consumidor final empezó a acercarse con intensidad desde principios del 2015, y este año el fenómeno se profundizó. Calculamos que un 30% del público de los hipermercados migró a los mayoristas“, estimó Alberto Guida, el presidente de la entidad.

“Es cierto que las familias ahora son más -añadió-, pero el comerciante sigue siendo nuestra prioridad porque representa el 80% de la facturación.”

Las cadenas, igualmente, hacen cada vez más esfuerzos para atraer a las familias. Ofrecer nuevos productos, rediseñar góndolas y abrir cajas exclusivas fueron algunas medidas. También que más mercaderías puedan comprarse por unidad, aunque los mejores precios suelen regir llevando bultos de 3, 6, 12 o más.

“Se detecta en todos los niveles sociales. Las familias que van a mayoristas están gastando entre $ 3.500 y $ 5.000 por mes. En muchos lugares, ahora compite con la compra del súper”, remarcó Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Según su estudio, al mayorista van en general familias de clase media y baja con un promedio de 3,9 miembros. Muchas veces, hacen compras comunitarias y reparten. La mitad van cada 30 días y otro 34% aún con más frecuencia. En promedio, compran 1,8 veces al mes.

Yerba, pastas secas, conservas de tomate, galletitas y papel higiénico son los productos más populares, precisan en Kantar Worldpanel. “Se destacan con respecto a la media los rubros de infusiones y cuidado del hogar”, añaden.

Y el mayor atractivo está en las ofertas, que permiten comprar a precios hasta 50% menores. Clarín relevó que un paquete de yerba que está a $ 57 en locales de barrio se consigue a 37 en un mayorista (36% menos). Una lata de tomate aparece a $ 15,60, en vez de $ 25 (37% menos), y un jabón en polvo de $ 45 cae a $ 24 (46% menos) Los valores también bajan fuerte en galletitas (43%), fideos (39%), arroz (40%), jugos (44%), limpiadores (34%) y papel higiénico (44%).

Lo que no se puede en los mayoristas es pagar en cuotas (aunque sí con tarjeta en un pago). Tampoco hacen envío a domicilio: hay que llevarse todo en un vehículo propio o en taxi. Y a eso se suman colas que los sábados, en algunas sucursales, llegan a dos horas. En la balanza, este año, la necesidad de ahorrar parece haber pesado más que las comodidades.

Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 57 seguidores

Archivos

Twitter