Archivo para 31 octubre 2016

“El consumidor de la era Macri: atento, desconfiado e infiel”

 

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La idea de que llegó la recuperación de la economía es aún prematura y el consumo masivo probablemente sea el sector que más divide aguas entre quienes creen que las ventas ya están tocando su piso y los que se sorprendieron con un agosto con un nivel de retracción histórico. Todos comparten la idea de que en el 2017 la recuperación de las ventas llegará, aunque el consumidor tendrá un nuevo menú para su bolsillo que incluye una inflación en baja, tarifas de los servicios públicos más altas, tasas de interés positivas para los ahorros y la oportunidad de destinarlos a un crédito hipotecario que hasta ahora no era una opción posible.

Las marcas y los canales de venta tendrán el desafío enorme de enfrentar a un comprador racional que ya no corre detrás de stockearse si no que elige lo que más le conviene.

“En estos meses estamos viendo indicadores heterogéneos, con retrocesos en algunos sectores, mejoras en otros y desaceleración de la caída en varios. Eso está pasando en los electrodomésticos, donde se desacelera la caída en la venta de lavarropas y mejora la de televisores”, explica el economista y director de la consultora Abeceb, Dante Sica.

En agosto a la mejora en la venta de autos se sumó una recuperación en la de motos y, por ejemplo, la venta de entradas de cine tuvo una tímida suba del 1% luego de meses de caída. “En octubre veremos que agosto y septiembre fueron el punto de inflexión en la economía, pero eso recién se sentirá en el consumo y en la calle en el último trimestre del año”, dice Sica.

Dónde estamos

La consultora Kantar World Pannel considera que con caídas interanuales del 1% en julio y agosto, pero crecimiento en la comparación con el mes anterior, las ventas de alimentos, productos de limpieza e higiene personal tocaron su piso y terminarán el año con crecimiento. Su competidora CCR registró en agosto una caída histórica del 7% en las ventas de supermercados, mayoristas y almacenes y no espera un repunte en septiembre.

Pero lo cierto es que las dos empresas, al igual que el experto en consumo Guillermo Oliveto, coinciden en que a fin de año las ventas estarán recuperándose y en que ya empiezan a aparecer algunos brotes verdes también en las góndolas.

La canasta básica de compras que mide mes a mes la consultora Kantar tuvo en agosto una caída del 1% en comparación con el mes anterior, lo mismo que sucedió en julio en comparación con junio, eso es una buena noticia porque el primer semestre la caída era del 4,5 por ciento. Federico Filipponi, director comercial de la empresa pone el foco en cómo se comportaron los distintos capítulos de ventas dentro de esa caída de 1% y resalta que el mes pasado “el capítulo de alimentos tuvo una mejora del 1%, el resto de los sectores salió empatado y las categorías de infusiones y cuidado personal fueron las únicas que quedaron en caída”.

Los productos que traccionan las ventas en cada categoría son los básicos, como Kantar denomina en cada segmento a los productos que se consumen en todos los hogares, independientemente del nivel socioeconómico o la zona de residencia, como pastas, leche, harina, papel higiénico, galletitas y detergente. Es decir que todavía no hay margen en el bolsillo para los extras, pero si aparece un espacio para que se recuperen las marcas.

“Un dato de recuperación en agosto es que las primeras marcas se empiezan a recuperar. Eran las más sufridas y habían tenido una caída del 8% en la primera parte del año, y en agosto versus julio se ve una recuperación del 1%”, destaca Filipponi.

No es casual que en los últimos dos meses, las primeras marcas subieron menos que las económicas, a diferencia del primer semestre del año, donde las líderes encabezaban la suba. Pero a pesar del regreso, la fidelidad está perdida, el nuevo consumidor es más racional y sólo uno de cada tres consumidores no quiere cambiar de marca. El 60% de los consumidores consume segundas marcas en más de seis categorías dentro del supermercado, según los datos de Patricia Sosa, directora comercial del CCR.

CCR hizo una encuesta en 700 hogares en busca de datos cuanti y cualitativos. En ese segundo grupo identificó a un consumidor racional al extremo, que compra sólo lo que consume y que no “despilfarra” nada. No compra demás y eso se siente puertas adentro del supermercado.

Al valorar las promociones, el 54% de los consultados dice que elige las de 2×1, mientras que el 22% lo que más valora es un porcentaje de baja en el precio de la unidad, mientras que dejan atrás las ofertas tipo 6×3, que tienen el mismo nivel de descuento, pero obligan a comprar una cantidad mayor a la planificada que la que se va a consumir en el momento.

El relevamiento de CCR muestra que Dia% y Carrefour son los dos supermercados que aparecen entre la lista de marcas mejor consideradas por los clientes, las dos firmas prometen precios bajos en lugar de fuertes descuentos. La cadena francesa es la primera en tratar de desandar la estrategia de “lleve dos y pague uno”, y proponer una lista de 800 productos con el precio más bajo garantizado.

Precios, tarifas y créditos

Las tarifas son un elemento central en el cambio de estrategia, un elemento que era percibido casi como gratuito por el consumidor hoy tiene un peso importante en la billetera y los consumidores, además consideran que es un gasto que no pueden recortar. En la encuesta de CCR los servicios públicos aparecen como la segunda categoría detrás de alimentos que los consumidores consideran que no pueden ajustar.

El precio manda pero además, lo que los economistas llaman “anabólicos” para disparar las ventas ya no estarán en la misma manera ni para los mismos sectores. “Con una inflación en baja, tasas de interés positivas y la aparición del crédito para la compra de inmuebles, ya no se va a utilizar el stockeo de mercadería o la compra de bienes durables como refugio de la inflación”, estima Sica.

“Aunque no se trate de un elemento determinante en el cortísimo plazo, entre 2017 y 2018, la reaparición del crédito hipotecario tendrá un rol central en el cambio de hábitos. En los últimos años, la inflación alta y la imposibilidad de acceder a la compra de una vivienda hacía que se destinara el ahorro a comprar de todo para el corto plazo, de autos para abajo, todo servía”, dice Oliveto. En esa lista se inscriben el boom de ventas de electrodomésticos, el acelerado recambio de celulares o la venta de turismo al exterior, todo empujado por las 12, 18 o 24 cuotas.

Para Guillermo Oliveto, entre el segundo semestre del 2016 y el 2017, el principal cambio en el consumo masivo es que el precio vuelve a ser elemento de mayor peso a la hora de definir una compra. Para el experto, así como hubo marcas que fueron muy castigadas por los clientes que al ser encuestados muestran enojo con aquellos que subieron los precios entre fines del 2015 y principios de 2016 y luego ponen la segunda unidad con 80% de descuento.

“Las marcas que mostraron sensibilidad y aplicaron la estrategia de congelar el precio y mostrar el precio de la unidad al consumidor, son las que recuperaron mercado y consideración entre los compradores”, dice Oliveto, y destaca el caso de Danone, que mantiene desde mayo congelados los precios de sus productos emblema como Casancrem o Yogurísimo. Lo mismo pasa con los fideos Luchetti que están desde ese mes en 14,99 pesos, o el Pacto Porrón de Quilmes que promete mantenerse hasta diciembre en 10 pesos la unidad del envase retornable.

Sica coincide: “En este nuevo escenario, con más importaciones y más opciones para destinar el dinero, el empresario tiene poco margen porque el consumidor puede elegir. El que resiga rentabilidad va a ganar volumen”.

“Las encuestas hoy muestran confianza en el Gobierno y voluntad de atravesar el puente a un mejor escenario por parte de la sociedad, pero también necesidad de ayuda y acompañamiento de las empresas para poder cruzar, porque el camino es largo. Las marcas que logren convencer al consumidor de que lo apoyan en este camino, van a ser las ganadoras en la salida de la crisis”, asegura Oliveto.


Los planes del Gobierno para impulsar el consumo

El Gobierno decidió esta semana prorrogar el “Ahora 12”, el programa lanzado hace dos años por el kirchnerismo que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin interés. El plan seguirá por lo menos hasta el 31 de enero, con el fin de impulsar el consumo y la producción, en particular durante las fiestas de fin de año, mientras que a partir de octubre ese programa incluirá la venta de juguetes y juegos de mesa.

Hoy existen 78.000 comercios en el país adheridos al plan “Ahora 12”, y los rubros incluidos son: Línea blanca, Indumentaria, Calzado y marroquinería, Materiales para la construcción, Muebles, Bicicletas, Motos, Turismo, Colchones, Libros, Anteojos recetados, Artículos de Librería, Juguetes y Juegos de Mesa y Teléfonos celulares 4G.

Las ventas de “Ahora 12” desde el comienzo del programa, en suman más de $ 85.000 millones con más de 39 millones de operaciones hasta fines de agosto pasado.

El Mercado en tu barrio

Semanas atrás, el Gobierno presentó también el Programa Nacional “El Mercado en tu Barrio”, impulsado por los Ministerios de Agroindustria y Producción, a cargo de los ministros Ricardo Buryaile y Francisco Cabrera, respectivamente.

La intención oficial es eliminar la intermediación y que los consumidores accedan a los productos a precios similares a los del Mercado Central.

El programa promete contar con la participación activa de los municipios.

El Cronista

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“Usar promociones y cortar gastos, claves frente a la inflación”

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Recortar el uso de servicios públicos, echar mano a las promociones, ahorrar menos, comprar menos indumentaria, frenar la adquisición de electrodomésticos y comprar menos alimentos y productos de limpieza. Éstas fueron las principales estrategias que implementaron los consumidores argentinos a la hora de hacer frente a la inflación.

Estos resultados surgen del trabajo “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo (UP), de donde también se desprende otro dato curioso: no hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida.

“El ajuste corrió igual para todos los sectores sociales. Lo curioso es que lo que más se ajustó en todos los casos tiene que ver con el uso de los servicios públicos, y lo que menos se ajustó fueron las salidas”, comenta Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP.

En el análisis del relevamiento -una muestra de 1000 casos, de cobertura nacional y que abarcó a una población de 16 años y más-, se puede observar que 64% de los consultados sostuvo que recortó “mucho” o “bastante” el uso de los servicios públicos, cuando se les consultó respecto de en qué medida habían tomado determinadas decisiones sobre sus niveles de consumo y de ahorro.

Otra conclusión que arrojó el estudio es que las promociones siguen ocupando un lugar preponderante en el consumo de los argentinos. “Me parece que la gente se volvió dependiente de las promociones: 9 de cada 10 mujeres del Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo compra en supermercados haciendo uso de las promociones. Si se toman hombres y mujeres, el porcentaje es de 86%”, señala Foglia.

En la canasta del consumo, ¿cuál fue el rubro que salió más perdidoso? La carne. Según los resultados de la encuesta, hecha entre el 11 y 20 de agosto de este año, 63% dio esa respuesta cuando se les consultó en qué categoría se redujo la cantidad o variedad de productos.

¿Qué cosas le siguen? Productos de almacén (43%), productos de limpieza (42%), frutas y verduras (31%), productos de perfumería y cuidado personal (30%), lácteos (23%), bebidas sin alcohol (15%) y bebidas con alcohol (14%).

La financiación es otra de las herramientas destacadas a las que apela el argentino al momento de hacer frente al aumento generalizado de precios. Pero en este caso, según explica Foglia, hay que tener en cuenta que sólo tiene acceso a cuotas quien está bancarizado. En la Argentina, eso abarca a apenas el 35% de la población.

Dicho esto, lo que arroja la encuesta es que cuatro de cada diez argentinos están comprando en cuotas y uno de cada diez va por esa alternativa aún cuando se incluya un costo por intereses. Siete de cada diez poseedores de tarjeta de crédito compran en cuotas.

Cuando se consultó sobre la satisfacción con la vida, el resultado fue que los ajustes y recortes que se han tenido que hacer en el consumo para paliar la inflación no han influido en el bienestar que percibe la gente. Así, 33% de los encuestados dijo estar “muy satisfecho” con su vida en general, mientras que 51% afirmó estar “bastante satisfecho”. Sólo 2% responde “nada satisfecho” y 14%, “poco satisfecho”. Por eso, Foglia concluye: “No hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida”.

Otra de las conclusiones que arroja el trabajo de la UP es que son las mujeres y los encuestados de mediana edad los que realizan mayores ajustes. Un 65% de las mujeres recortó el uso de servicios públicos, 61% dijo que ahorró menos, 61% compró menos alimentos, 59% compró menos indumentaria y 58% postergó o frenó la adquisición de electrodomésticos.

En tanto, la mitad de los argentinos redujo la cantidad que compras en el supermercado y afirmó que está comprando más en promociones. Así, 47% afirmó que redujo las cantidades compradas y 48% respondió que aprovecha descuentos. Asimismo, 35% apeló a cambiar de marcas y 23% a elegir otro lugar de compras. Todo es válido a la hora de enfrentar a la temida inflación.

Un derecho adquirido por el consumidor

Ya es una realidad en la Argentina: hay un hábito residual del consumidor ante acciones promocionales y descuentos por parte de las empresas que hizo que ya las considere como un patrimonio de su bolsillo. “Si no está eso, no compro”, dice Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). “Sin oferta, el argentino sabe que el precio de los productos es alto”, agrega.

Por otra parte, el comprador sabe que corre riesgos al adquirir artículos que no son necesarios, pero sí oportunos por determinada promoción en sectores donde las ventas cayeron drásticamente. Estos sectores son bebidas, artículos de limpieza, estética y cuidado personal y electrodomésticos, entre otros.

Es por todo esto que no extraña que, según la “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborada por la Universidad de Palermo, nueve de cada diez mujeres argentinas, residentes en el Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo, compren en el supermercado haciendo uso de las promociones.

“Además, se legitimó el uso de descuento en restaurantes con tarjetas de fidelización y claramente hoy el consumidor lo entiende como un beneficio de pertenencia a una comunidad y no como algo que desprestigia su acto de compra (siendo un recurso de ahorro)”, explica Di Pace. En indumentaria, hace uso de promociones 76% de los compradores; en tecnología, 60% y en salidas y actividades recreativas, 50%.

La Nación

 

“A pesar de la inflación, más empresas bajan precios para no perder consumidores”

 

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En tiempos de inflación y caída del consumo, varias marcas comienzan a perder espacio en la elección de los consumidores. Es que el precio y el ahorro son cada vez más variables clave al momento de decidir una compra. Por eso, desde hace varios meses, algunas comenzaron a apostar por bajar sus precios o lanzar líneas económicas para no perder su vínculo con los consumidores.

Es el caso de La Salteña que está comercializando productos con su marca pero a menor precio, que incluye tapas para empanadas a $ 24 –para autoservicios– y ravioles a $ 49,90. “Alineados a las necesidades del contexto, nos adaptamos ofreciendo una propuesta de menor precio”, explicó Sabrina Ruggiero, product manager de tapas de La Salteña.

“La economía argentina es cambiante y el consumidor está acostumbrado a estos vaivenes. Creemos positivamente que el consumo se reactivará paulatinamente en los próximos meses y por eso es clave cómo las marcas acompañan a sus consumidores en estos tiempos. El consumidor argentino se caracteriza por su preferencia hacia las primeras marcas, a pesar de que en momentos de contexto difíciles son consumidas en menor medida, sabemos que después regresan y son las más elegidas”, agregó la ejecutiva.

Otra marca que puso el eje en el precio para su comunicación es Lay’s, las papas fritas de Pepsico con precios sugeridos para el pack chico a $15, el pack mediano a $ 25 y el grande a $ 35. Las cadenas de comidas rápidas fueron las primeras en reaccionar frente a la caída del poder adquisitivo. A comienzos del año, McDonald’s comenzó con menúes al mediodía –de lunes a viernes de 11 a 15– a $ 49 y de esta forma consiguió ganar clientes en esa franja horaria. “Fue una apuesta grande, un cambio radical en nuestra plataforma de valor salir con un menú limitado a días de semana y horarios con un precio super agresivo. El volumen en ese horario creció y repercutió en el volumen total de la compañía. Está muy focalizado en las personas que trabajan y tiene que salir a comer y en los chicos de los colegios. Y se incrementó su frecuencia de visita”, destacó Leandro De Gregorio, gerente de Marketing de la cadena. “En una coyuntura donde la gente empieza cambiar hábitos y empieza a comprar donde hay promociones, estamos bien valorados”, agregó el ejecutivo.

Las marcas que se ven beneficiadas por las nuevas estrategias de compra de los consumidores son las de precio medio. La marca de alfajores y galletitas Fantoche, por ejemplo, anunció una baja de 40% en el precio de algunos de sus productos.

“Ajustamos los costos de una línea de galletitas y retrotraemos los precios a marzo de este año. Hicimos algunas automatizaciones en la línea de producción y nos ayudó a poner un precio más cercano al bolsillo del consumidor”, explicó Claudio Messina, gerente de Marketing de la empresa. Desde este mes, tienen opciones de galletitas a $ 10 y $ 12.

Al estar en un segmento de precio medio, sus ventas crecieron. “En alfajores se trasladó mucho el consumo de la categoría premium y nos benefició. Hace tres años que venimos creciendo. El consumidor es más inteligente en la compra”, agregó el ejecutivo. Fabrican 1 millón de alfajores por día.

El Cronista

“La era del consumidor agnóstico”

Luego de más de diez años de convivir con la inflación, los consumidores argentinos comenzaron a entender el juego del cambio constante del valor de los productos: ante la distorsión de los precios relativos y la pérdida de noción de cuánto vale determinado bien luego de un tiempo, las personas le dedican mayor esfuerzo y tiempo a informarse más y a buscar la mejor oferta.

“Estamos en presencia de un consumidor hiper racional que no cree en los fabricantes ni en los retails: es agnóstico. Hay alta desconfianza por los precios excesivos, entonces se sienten engañados y estafados cuando ven un descuento alto, y piensan que o antes el bien estaba excesivamente caro, con mucho margen de ganancia para el vendedor, o el día anterior aumentaron el precio para aplicar el descuento”, explica Patricia Sosa, directora comercial de CCR, consultora especializada en temas de consumo.

Con la cantidad de información que hay en Internet y las promociones que se transmiten al instante en los grupos de WhatsApp y por el de boca en boca, el comprador está al tanto de los descuentos y se mueve al compás de ellos. A la par de que ello ocurre, los clientes se vuelven más infieles de los puntos de venta y de las marcas, según las tendencias observadas por los consultores.

“Los consumidores gastan más tiempo en encontrar los descuentos, alternan el lugar de compra, no adquieren todo en un mismo lugar; por eso las ofertas son cada vez más seguidas; es un fenómeno que ocurre desde 2014, pero con el tiempo se fue agudizando. Hasta los almacenes hacen el esfuerzo por ofertar productos”, dice Sosa.

Los descuentos que se ofrecen bajo la modalidad de “lleve 3 y pague 2” o “lleve 6 y pague 4” ya no son atractivos para los clientes, que redujeron su capacidad de desembolsar dinero en cada acto de compra. Las promociones más convenientes son aquellas donde el producto tiene el precio expresado en el mismo envase o las de esas marcas que decidieron mantener congelados los valores de algunos de sus productos. En la actualidad, algunas empresas del rubro de consumo masivo comenzaron a informar que no modificarán precios hasta fin de año.

“Hay tantas promociones que el consumidor ya no entiende cuándo algo le conviene y cuándo no. Nosotros entendemos que mantener el precio es importantísimo para nuestros consumidores que no quieren resignar volumen, pero que, a la vez, están en una situación donde tienen que elegir constantemente”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. A través de la promoción “Pacto Porrón”, la cervecería se compromete a dejar fijo el precio de esa botella retornable hasta fin de año. Raffo también señala que el sector no está exento de los efectos de la coyuntura económica, y a pesar de que los últimos meses no fueron muy buenos, dice que la tendencia está mejorando y que para 2017 en la empresa creen que habrá una reactivación del nivel de ventas.

Por ahora, las cifras del nivel de consumo dan cuenta de que el repunte no llega. Según datos de la consultora Scentia, por caso, en agosto hubo una caída interanual de 8,1%, en tanto que en el período de enero a agosto se registra una baja de 4,2% en comparación con esos ocho meses de 2015.

La idea de una inflación a la baja está reflejada en las estimaciones de los economistas: según el relevamiento de expectativas que publica el Banco Central sobre la base de las proyecciones de más de 60 centros de estudios económicos, en lo que queda de este año los precios al consumidor no subirían más de 2% cada mes. Y para todo 2017 se espera -según el promedio de las respuestas- que la inflación sea de 20%, contra el índice de 42% con el que terminaría este año.

Al tiempo que se escuchan cada vez menos publicidades de bancos que concentran descuentos en días determinados de la semana, el Gobierno decidió mantener el programa Ahora 12, que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin intereses. El plan seguirá por lo menos hasta el 30 de este mes, y se está negociando con los bancos su extensión hasta fin de año.

Otra estrategia oficial fue renovar el plan Precios Cuidados, extendiendo su vigencia hasta los primeros días de enero. La prórroga de ese programa nacido en el kirchnerismo se oficializó a principios de este mes; se sumaron más productos, para llegar a un total de 530.

Desde algunas empresas, en tanto, adhieren a la idea de mantener algunos precios sin modificaciones durante ciertos períodos. Como Quilmes, también optó por esa estrategia la firma láctea La Serenísima. Y la empresa alimentaria Fantoche anunció una baja de 40% en el precio de sus galletitas.

En el primer semestre de este año, y según un informe elaborado por la Consultora W sobre la base de informes de varias compañías y cámaras empresariales, los rubros en los cuales las ventas cayeron con más fuerza en comparación con igual período de 2015 fueron la gastronomía (-25%), la construcción (-14.2%), los electrodomésticos y los bienes tecnológicos (-12%), y la indumentaria (-8%). Menos el sector de la construcción, que disminuyó principalmente por el freno de la obra pública, los otros tres rubros comprenden los productos más afectados por el ajuste: bebidas, cuidado personal y lácteos.

Una característica del consumidor con nivel socioeconómico alto es que ya no le da vergüenza ir (e incluso decir que va) a hacer sus compras a mayoristas o al Mercado Central. “Ahora lo vergonzante es no hacerlo; se juntan personas en grupos para hacer las compras”, dice Sosa. Los grupos cerrados de venta y compra por redes sociales también comenzaron a proliferar para coordinar el viaje hacia lugares donde se pueden encontrar precios más convenientes.

“Los consumidores van más a comprar a las ferias de Avellaneda, a los outlets de la avenida Córdoba, a los shoppings los días que están las promociones o bien esperan los días en que está vigente el plan de cuotas Ahora 12. Están atentos a esas cuestiones, prefieren ahorrar en las compras para después darse un gustito e ir a comer afuera o ir al cine, pero siempre yendo a aquellos lugares o en los días que tienen alguna promoción, cuando hay 2 x 1”, indica Patricia Sosa.

Sin embargo, José Amodei, de la consultora Scentia, indica que los nuevos hábitos de consumo no son para siempre: “El consumidor responde a ciclos económicos; cuando se pierde poder adquisitivo por la inflación, se tiende a estrategias de defensa, como por ejemplo comprar segundas marcas para mantener el nivel de consumo, pero a medida que la situación cambia la conducta de las personas se reinvierte también”, asegura.

Consumidor contracíclico

En la Argentina (y en la región en general) se está dando un fenómeno curioso para los analistas de economías más desarrolladas: mientras que la situación macroeconómica del país se dirige en una dirección, a nivel micro los consumidores perciben otra situación.

Es decir: cuando el año pasado la Argentina estaba en default, había control de tipo de cambio, un mercado cerrado y déficit comercial, la población tenía alta satisfacción por la capacidad de consumo, precios contenidos y empleos estables. Al revés sucede este año, donde el país arregló su deuda, hay libre acceso a las divisas y quita de retenciones, pero hubo caída del consumo y aumento de precios y tarifas.

“El mood del consumidor no coincide con la situación económica de la macro. El año pasado parecía que nos estrolábamos, pero la población seguía consumiendo. Ahora, la economía lentamente se está arreglando, pero la gente está mal: bajó el salario real”, explica Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la Universidad de San Andrés.

En igual sentido coincide Guillermo Oliveto, director de Consultora W: “Se corrigió la macro, pero ahora el problema lo tiene la micro. Sin embargo, los consumidores son conscientes de que el país está en un proceso de transición, con una nueva administración y otra confianza: para el 64% de la población, las correcciones de la economía tienen más que ver con desajustes de la gestión anterior que con problemas de la actual”, afirma.

Con la mirada en el futuro

Según los resultados de un relevamiento hecho por esa consultora y del que participaron 1000 personas, sólo el 10% de la población dice que está bien actualmente, pero el 60% -es decir, una mayoría- considera que va a estar mejor el año que viene. “Esos 50 puntos de diferencia es el famoso puente del que habla el Gobierno”, dijo Oliveto refiriéndose al discurso que dio el presidente Mauricio Macri ante la Asamblea Legislativa, donde habló sobre las frustraciones y amarguras actuales en pos de un futuro mejor.

Lo curioso de la situación actual es que, si bien los hogares no pudieron sostener el nivel de consumo, la población está siendo bastante tolerante con el ajuste que propone el Estado. Tal vez por todo lo que se conoce del pasado reciente y por el reconocimiento de que había tarea por hacer en cuestiones como la actualización tarifaria (más allá de cómo se hizo), el Gobierno aún cuenta con 46% de imagen positiva. “La actitud de los consumidores en general es querer que al Gobierno le vaya bien; la sociedad entiende que el país estaba mal y quiere ser más protagonista”, dice Moiguer.

Por otro lado, a diferencia de las crisis económicas anteriores, el consumo en la época del kirchnerismo era muy alto, y entonces se entiende que la caída de la actividad se produjo desde un nivel alto.

Para Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel, el consumidor tiene mayor optimismo con el futuro del país en general que con el bienestar propio: “Hay distintas expectativas, la capacidad de compra presente no es muy buena, pero hay expectativas de que, con la mejora de la economía, el consumo futuro vaya a ser mejor”, explica.

Según una encuesta del Estudio Moiguer, mientras que el 30% de los consumidores tiene expectativas positivas para el país en el corto plazo, sólo 16% cree que mejorará su situación personal.

“La disminución de la inflación es la primera expectativa y en agosto ya se vio un índice más bajo. Las compañías están también manteniendo sus precios y hay señales positivas -dice Oliveto-. Lo cierto es que el consumidor en algún momento tiene que poder tocar la esperanza.”

Los rasgos del cliente argentino

Una conducta domada por los vaivenes económicos

Contracíclico: A pesar de que a nivel macro la economía empieza a mostrar algunos signos de recuperación, el consumidor todavía no lo percibe; su situación actual es peor a la del año pasado

Optimista: Con la capacidad de compra deteriorada, hoy sólo un 10% de la población dice estar bien, pero el dato positivo es que el 60% confía en que estará mejor en un futuro próximo

Agnóstico: Muchas firmas decidieron mantener precios fijos hasta fin de año, en una estrategia diferente a la de ofrecer amplios descuentos para seducir a la clientela

Precavido: En el rubro gastronomía la caída del consumo en el primer semestre llegó a un 25% en comparación con igual período del año anterior; en electrónica cayó 12%; en indumentaria, 8% y en cosmética y limpieza, 4%

Informado: El consumidor está atento a promociones que pueda ver en la Web para no disminuir así su capacidad de compra; la información se transmite de boca en boca o por redes sociales

Desconfiado: No cree en los descuentos exagerados y no se casa con ningún punto de venta; y no puede acceder a las ofertas del estilo “lleve 3, pague 2”.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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