Archivo para 28 septiembre 2016

El modelo del “supermercado XL”, en crisis: las cadenas dependen cada vez más de los formatos exprés

Fueron las grandes estrellas a principios de los años 2000.

Nacieron como una lógica reacción de las grandes cadenas de retail, que necesitaban contrarrestar el fuerte crecimiento de los supermercados chinos.

Sin embargo, en años subsiguientes, los formatos express perdieron parte de su brillo. Esto, a raíz de dos cuestiones:

-La mejora en el poder de compra de la población, con salarios creciendo por encima de la inflación.

-Los megadescuentos y beneficios de todo tipo propuestos por los grandes establecimientos a sus clientes.

Sin embargo, hoy en día, los formatos exprés han recobrado protagonismo, a raíz del mayor cuidado del presupuesto mensual de buena parte de la sociedad.

Hay, además, otras cuestiones que explican por qué estas superficies, menores a los 500 metros cuadrados se animan a ir por su revancha.

La del ahorro en tiempos, es una de ellas, que se suma a la del ahorro en plata, ya que la mayoría de los que concurren compran lo justo y evitan llevar al carrito aquellos productos prescindibles.

Los formatos de proximidad se imponen en momentos en los que se crece la cautela. Los números de los últimos meses dan cuenta de que la corriente va precisamente en esta dirección.

Por lo pronto, la capacidad de gasto de las familias tuvo una contracción superior al 10% en agosto con relación a igual mes del año pasado, de acuerdo conla investigación de la firma especializada FyEConsult.

Hay otro dato que inquieta a los empresarios supermercadistas: según INDEC, en agosto lasventas en términos reales (contrastándolas con una inflación interanual del 46% para el mismo mes), cayeron casi un 16 puntos porcentuales.

Es, en este escenario, en el que los formatosmini” reciben un mayor caudal de personas.

“Venimos viendo un crecimiento de estos formatos, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda”, dice a iProfesional Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Un claro ejemplo de esta tendencia es que Jumbo este año tiene planeado inaugurar una serie de locales de proximidad. ¿Cuántos? un “piso” de ocho antes de diciembre.

Para ello, la compañía invertirá cerca de $600 millones, para sucursales que estarán ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Los “mini”, más grandes en ventas
En los últimos años, se han multiplicado las propuestassmall” y la expansión de estos formatos superó con creces a la de las grandes superficies.

Según datos aportados a iProfesional por la consultora especializada Kantar Wordpanel:

-En los últimos seis años, se duplicó la cantidad de negocios express, según revela la consultora especializada en consumo CCR.

-En 2010 se contaban unos 650 puntos de venta. En cambio, hoy día, ese total trepó a los 1.300.

– Su repunte ha sido cinco veces mayor al crecimiento de los de mayor tamaño, que sólo incorporaron a su red unos 200 establecimientos (20%)

En cuanto a la participación en ventas, se observa lo siguiente:

-Los hipermercados + supermercados (es decir los de mayor tamaño) reúnen el poco más del 30%

-Los formatos de cercanía + discount + autoservicios (menor tamaño) aglutinan un 45%.

– Los autoservicios se imponen al resto de los canales (ver cuadro).

¿Y los chinos? Por lo pronto, los comercios asiáticos, lejos que estar en crecimiento -como sucedía hace unos años, muestran una notable merma.

Durante 2015 unos 400 locales bajaron sus persianas, sobre unos 10.700 que operaban en todo el país (ahora quedan 10.300 en pie).

“Las grandes cadenas pueden negociar con las marcas para luego trasladar esosimportantes descuentos a sus clientes. Además, tienen mayor poder de negociación con los fabricantes“, expresa Juan Manuel Primbas, country manager de KantarWorldpanel.

Además, este tipo de beneficios “derraman” desde las grandes superficies hacia las pequeñasdel mismo nombre, tal como sucede con Carrefour y Carrefour Express.

“En ocasiones coinciden y otras veces no, pero las mayores espaldas les permiten ofrecer precios más bajos que a sus competidores asiáticos”, dice Primbas.

En cuanto a las ventas:

– En los hipermercados, el gasto promedio por persona (no por familia familia) es de unos$1.700 por mes.
– En los formatos de cercanía, de $1.150 por mes por individuo.

En el caso de Carrefour, a sus tradicionales sucursales le empezó a sumar distintassuperficies de menor tamaño.

Concretamente:

-Los “exprés“, menores a los 500 metros cuadrados

– Los “market“, de tamaño intermedio entre el anterior y los grandes espacios.

Otro de los que apuesta por estos formatos exprés es Walmart, bajo su nave insigniaChangomás.

Cuando escasea el dinero, aumentan “las compras de reposición, que consiste en llevarse sólo aquello que se acabó en el hogar”, afirma Sosa.

Otra de las tendencias que los analistas advierten es la combinación de distintos puntos deventa que realizan los consumidores, en busca de precios bajos y promociones tentadoras.

“El público hoy va a diferentes canales de compra y alterna distintas opciones”, señala Sosa.

En este sentido, indica: “Mientras que en el año 2012 los argentinos visitaban un promedio detres formatos por mes, este año ya detectamos que este número de referencia ascendió acinco“.

Para Sosa, la tendencia que hoy se impone es clara: “Tickets más cortos y alternancia de canales”.

Mayoristas, otra opción

Otro de los comportamientos que se acentuó en los últimos meses, impulsado por el cuidado del peso, ha sido las mayores compras de la clase media en canales mayoristas.

La explicación a este fenómeno es sencilla y la directora comercial de CCR lo resume en una sola frase: “En estos lugares, la percepción de ahorro es de un 25%, en comparación con el resto de las alternativas”.

La percepción que tiene buena parte de la sociedad sobre los distintos canales de ventas va variando a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, en el caso de los súper chinos, los analistas destacan que los consumidores ya no los consideran más atractivos que el resto de los retailers en cuanto a precios.

Además, que se limitan a comprar en ellos determinadas categorías. Puntualmente, bebidas con alcohol y productos de almacén.

Marcas propias
Los supermercados que se enfocan en ofrecer productos de marca propia -discount- se venbeneficiados por el contexto recesivo.

“Los súper están haciendo una fuerte apuesta por sus marcas propias en dos sentidos”, dice a iProfesional Luis Alfredo Rodríguez, de Kantar Worldpanel.

“En primer lugar, a través de precios atractivos. En segundo, vía la mejora de la calidad de lamercadería“, completa.

Otro de los motivos por los que esta cadena muestra una performance positiva, en pleno escenario recesivo, es su acertado plan de expansión a nivel territorial.

“La cadena se fue ampliando y llegando a barrios ABC1 en los que antes no estaba presente”, indica Rodríguez.

Este experto destaca el hecho de “llegar a toda la pirámide poblacional y atravesarla de manera transversal” como uno de sus grandes atributos.

También es cierto que en los últimos años los argentinos se fueron volviendo menos reacios a llevar artículos marca súper“.

Esto, en un contexto en el que priorizan aquellas opciones que les permiten reducir gastos porque saben que, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de la mercadería de primera línea.

Valoración de las promos
Otra de las cuestiones que también se ha ido modificando es la valoración que los argentinoshacen de las distintas propuestas promocionales.

En este sentido, los analistas indican que empiezan a perder efectividad aquellas promos que van de la mano del incentivo al stockeo.

“Hoy se impone un consumo más racional, de reposición y no tanto la acumulación demercadería como forma de protegerse de la inflación”, señala a iProfesional Sosa, de CCR.

Por este motivo, continúa Sosa, “las promociones del tipo 4×3 o 3×2 no resultan tanefectivas en un contexto como el actual”.

En cambio, “hoy se valoran más las propuestas que hablan de ‘precios congelados‘, que implican mantener el valor de un producto fijo durante un tiempo determinado”, agrega.

Algunas de las empresas que ya se sumaron a este tipo de campañas son La SerenísimaQuilmes.

Adaptar las campañas de marketing a un escenario de fuerte caída del poder de compra es, sin dudas, una de las claves para sobrevivir en los tiempos que corren.

En relación con la manera de atraer la mirada del público, las cadenas ya tienen amplia experiencia: promociones, ofertas y precios competitivos son los tres condimentos esenciales.

IProfesional

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“Esperan un repunte del consumo antes de que termine el año”

La reactivación del consumo llegará y lo hará más temprano que tarde. El pronóstico no salió de boca de alguno de los tantos ministros y secretarios de Estado que participaron ayer del Foro de Inversión y Negocios de Argentina, sino del número uno de Molinos Río de la Plata, la mayor productora de alimentos de la Argentina.

A grandes rasgos, la proyección del ejecutivo es compartida por la mayoría de los empresarios con una actividad importante en el sector relacionado con el consumo masivo, que después de una primera mitad de año muy dura y un segundo semestre que se demora en arrojar buenas noticias, a contramano de lo que en algún momento sostuvo el Gobierno, ahora tienen un moderado optimismo acerca de lo que puede pasar con la venta de alimentos y bebidas en los últimos meses del año.

Si bien las mayores esperanzas siguen puestas en 2017, la sensación compartida por los fabricantes de alimentos y los grandes supermercados es que lo peor ya pasó y que en la medida en que se mantenga la desaceleración de los precios, algo que evidencian los últimos números de inflación, la demanda empezará a recuperarse de tal manera que el cambio de tendencia podrá verse antes de que termine 2016.

“Nosotros tuvimos un agosto un poco por encima, en unidades, que el mismo mes del año pasado, aunque no se puede decir que sea algo generalizado. Creo que es un momento de tener paciencia porque la reactivación va a llegar más temprano que tarde”, aseguró Amancio Oneto, CEO de Molinos, que controla marcas cercanas al corazón del consumidor argentino, como Lucchetti, Matarazzo, Gallo y Exquisita.

“Al igual que lo que pasó en 2009 y 2014, este año está mostrando una baja en el consumo especialmente en el segundo trimestre del año. Ahora se ven algunos brotes de recuperación y esperamos un cuarto trimestre mejor”, coincidió Antonio Mosteiro, gerente general para el Cono Sur de la multinacional Mondelez, la dueña de Oreo, Milka, Tang y los chocolates Cadbury, entre otras marcas.

Acuerdo en las góndolas

La idea de que el peor momento para el consumo se dio en el segundo trimestre del año es compartida por los supermercadistas. “Tuvimos un segundo trimestre del año muy difícil, pero en julio se vio una pequeña reactivación y somos optimistas para lo que resta del año por varias razones. La primera es que están llegando los nuevos salarios. En segundo lugar, está bajando la inflación núcleo. Y el tercer dato positivo es que algunas medidas del Gobierno, como la devolución del IVA o el arreglo con los jubilados, están empezando a tener efecto en el consumo”, explicó Federico Braun, dueño de la cadena de supermercados La Anónima, que lidera el mercado en toda la Patagonia.

“A partir de noviembre o de diciembre esperamos una reactivación del consumo, por eso tomamos la decisión de encarar un plan de aperturas muy agresivo. Y en 2017 vamos seguir con un programa de inversiones muy fuerte, no sólo en nuevos locales, sino también en una ampliación de nuestro frigorífico”, aseguró Braun.

En la industria láctea -que fue una de las más golpeadas por la recesión y factores externos- también esperan un cambio de tendencia, aunque explican que las señales más fuertes de reactivación llegarán en 2017.

“En el caso puntual de la lechería se dieron varios factores que terminaron un combo perverso para el sector comenzando por un tema climático y siguiendo por un mercado internacional en el que se desplomó la demanda al igual que los precios. A esto se sumó una reforma impositiva que también tuvo un impacto en el sector a partir de la reducción de las retenciones a las exportaciones. Frente a este panorama, esperamos un crecimiento de la demanda en el mercado interno para 2017”, explicó José Moreno, presidente de Mastellone Hnos.

Moreno precisó que la recuperación económica que vislumbran para el año próximo los llevó a reactivar sus planes de inversión. “Estamos con proyectos de corto, mediano y largo plazo, incluyendo para antes de fin de año la inauguración de la planta de secado en Trenque Lauquen y en paralelo seguimos con las obras para ampliaciones de nuestra planta de quesos de San Luis y del centro industrial que tenemos en General Rodríguez”, aseguró el número uno de La Serenísima.

La sensación de que 2017 será un año con una marcada reactivación en el consumo también es compartida en Mondelez.

“Para 2017 no hay mucha magia: en la medida en que la inflación baje y el poder de compra de los salarios se recupera, el consumo tira. El argentino es marquista y consumista, y cuando tiene un peso de más, consume y consume bien”, aseguró Mosteiro.

La Nación

Segundas marcas, la opción para no gastar tanto

Segundas marcas, la opción para no gastar tanto - Las marcas propias registraron incrementos del 20,6% en el año.

Refugio para el bolsillo en tiempos difíciles, como los actuales, las segundas marcas ofrecen diferencias de precios más o menos significativas. En algunos casos, la disparidad en el precio determina que la calidad sea inferior. Los consumidores son conscientes de lo que está en juego al elegir, si bien es una elección forzada por la necesidad de ahorrar.
En lo que va del año, las ventas de las marcas propias de los hipermercados aumentaron cerca de un 20%, según la consultora CCR, en contraposición con las ventas generales, que registran una caída que ronda el 3%. En ese contexto, más del 60% de los consultados reconoció que evaluaba o directamente comenzó a consumir segundas marcas.

El arroz es un ejemplo de cómo, según el precio, puede ser el grano: grande, como la marca Gallo, que la sucursal de Disco de Entre Ríos y Belgrano tiene en oferta a 32,99 pesos el kilo; o chico, como Lucchetti, a 18,90.

En quesos, la diferencia puede llegar a ser importante. El kilo de cremoso Parmalat cuesta 99 pesos; el de La Serenísima, 175. Entre los semiduros, el pategrás de Sancor se vende a 248,80 el kilo; la opción sería el Holanda de Tregar, a 201,25 pesos.

Con el queso rallado, el consumidor puede confundirse si se guía sólo por el precio visible en góndola. El paquete de 200 gramos de La Serenísima cuesta 71,90, mientras que el de Milkaut, de 120 gramos, vale 43,50. Quien no repare en la diferencia de peso entre uno y otro producto, puede quedarse con el segundo, que cuesta 362,50 pesos el kilo, mientras que el primero cuesta 359,50. Entre las marcas de leche fluida, el litro de La Serenísima descremada cuesta 17,60, y entera 19,79; la alternativa es La Armonía, a 13,73 pesos.

En el Coto de México y Pinchincha, el frasco de medio kilo de mermelada (naranja, ciruela) La Campagnola se vende a 36,99 pesos; una opción es la de Arcor, a 32,99. Pero, si pasamos del frasco de vidrio al envase de plástico, el ahorro es grande. Por 20 pesos se compra un vaso de medio kilo de Dulciora, y por 17,39 uno de Ciudad del Lago (damasco y ciruela); el de frutilla, marca Emeth, cuesta 16,19.

En azúcar, los precios están muy parejos. El kilo de Ledesma, en esta sucursal de Coto, cuesta 12 pesos, y el de Chango 11,75. En yerbas, hay algo más de dispersión: la Taraguí de un kilo, a 56 pesos; Nobleza Gaucha 48 y La Mañanita, 44,36 pesos.

Hablan los consumidores

Para el consumidor, la opción de la segunda marca es viable, pero no siempre. Josefina contó que “en otro tiempo, cuando vivía en Río Negro, tuve privaciones, y por eso sé que ahora mucha gente anda con problemas”.

Ayelén, que viaja en moto desde Avellaneda al Coto de San Juan 2100, sabe que “el sabor de una mermelada de plástico no es el mismo que el de la de vidrio, pero la situación no da para seguir comprando primeras marcas”.

Más controles

Por último, Sandra González, de Asociación de Consumidores y Usuarios (Adecua), destacó que “las segundas marcas promueven competencia, son una opción, pero en el tema calidad habría que hacer controles, porque la gente compra marcas alternativas por necesidad”.

Crónica

 

“El consumo se contrajo 3,4% en julio, pero ya se notan algunas señales de rebote”

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Tal como lo habían dejado trascender los supermercados semanas atrás, el consumo no está teniendo el segundo semestre que esperaba el Gobierno. Aunque frenó el ritmo de caída, julio volvió a mostrar una contracción del 3,4% interanual en las ventas de las grandes cadenas, autoservicios y almacenes de alimentos, bebidas y productos de cosmética, tocador y limpieza, de acuerdo con los últimos datos procesados de la consultora CCR. En agosto se habría mantenido esta tendencia de desaceleración de la caída, que viene reflejándose desde el piso que tocó en mayo, cuando el consumo se derrumbó 5%.
La caída acumulada en los primeros siete meses del año llega al 3%, luego de bajas de 0,2% en 2015 y de 1,4% en 2014. Este sería el tercer año con disminución del consumo, con una contracción esperada del 2%.
Un dato a tener en cuenta, que se puede percibir en otros indicadores económicos, es que cuando se comparan las ventas de julio contra el mes anterior, el signo es positivo. En el canal de comercialización moderno (súper + hiper + cercanía), el consumo subió 4,8% en la comparación mensual, cifra que genera “expectativas positivas por lo que implica en términos de tendencia, pero el año va a mostrar caída”, explicó a El Cronista el director comercial de CCR, Daniel Rodríguez Cetrán.
En la medición interanual, la caída se sintió más en los almacenes y autoservicios que en el canal moderno (-3,6% contra -3,1%), y si se considera las ventas en supermercados, hipermercados y cercanía, la crisis se sintió más en el interior del país que en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Acompañado por mayores precios (+36,1% interanual), el consumo en el interior se derrumbó 3,7% en julio, mientras que en Capital y GBA cayó 2,4%, con precios que treparon 33%, indica el informe de la consultora.
La tendencia de desaceleración de la caída fue interpretada por el directivo de CCR como consecuencia de “las agresivas promociones que mantienen los supermercados, el efecto del medio aguinaldo de julio sumado a las paritarias, y el freno en el alza de precios”. A nivel nacional, en el canal moderno los precios subieron 2,7% en julio versus junio y 34,7% interanual.
En comparación de julio del año pasado, los únicos rubros que mostraron un incremento en el consumo fueron golosinas (+1,7%); almacén (+0,6%) y bebidas con alcohol (+0,5%). Por el contrario, los que más cayeron fueron los productos de cosmética (-9,8%) y hogar, que son los de limpieza (-7,9%). Se trata de dos rubros con precios más altos y de los que se puede prescindir. Rodríguez Cetrán explicó que en muchos casos, el consumidor opta, por ejemplo, por limpiar todo con lavandina y abandonar los productos específicos.
Pero si se compara con el consume de junio, todos los rubros mostraron alzas. Golosinas y productos de freezer tuvieron los incrementos más fuertes, con 10,5% y 10,1% respectivamente, y en tercer lugar se ubicaron las bebidas sin alcohol, que crecieron 8,8% frente al mes anterior.
En cuanto a las preferencias de los consumidores, el director de CCR afirmó que “las marcas propias vienen traccionando bien y en algunas categorías las segundas marcas están comenzando a crecer más, pero las primeras siguen fuertes”. “El consumidor es más infiel a las marcas porque busca las ofertas. Si ve una promoción de otra marca, la cambia, pero sigue preservando el mismo nivel de consumo”, aseguró Rodríguez Cetrán.

Cronista


Autor

Emiliano Schwartz

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