“Clientes infieles”: anticipan que la lealtad a las marcas ya no volverá, aun si el poder de compra se recupera

Muchos lo atribuyen a un asunto simplemente coyuntural. Vinculan la actitud más racional que hoy muestran los consumidores con un escenario afectado por la caída del poder de compra.

Pero las marcas no deberían ilusionarse con un rápido retorno de la “fidelidad“.

Esta es la principal conclusión que dejaron los expositores del 14° Encuentro Nacional Retailer (ENR), evento que congregó en el Hotel Hilton de Buenos Aires a los principales representantes de las cadenas de supermercados líderes del país.

En un contexto de alta inflación, los consumidores piensan dos veces antes de llevar un artículo. Y ese cambio está afectando a numerosas marcas.

Tanto empresarios como analistas advirtieron que el escenario modificó sustancialmente el “tablero” del consumo y que la “infidelidad” por parte de los compradores es una tendencia que no es pasajera.

Incluso, advierten que es una variable que deberá ser tenida cada vez más en cuenta a la hora de planificar futuras estrategias comerciales.

“En estos años, la Argentina ha sufrido grandes cambios en materia de elecciones de los canales de compra”, señaló Luis Pagani, presidente del Grupo Arcor.

“Como consecuencia de estas modificaciones, surgió un nuevo consumidor, mucho más exigente con las empresas”, agregó.

En tanto, Nestor Pierres, ejecutivo de Pusher Pop, firma que fabrica “soluciones inteligentes” para las góndolas, destacó que “los argentinos han pasado a tener una actitud exploratoria”.

Las empresas lo notan. En el escenario actual, la “infidelidad” del público se da en dos frentes.

En primer lugar, los consumidores están abandonando paulatinamente los hipermercados. Se trata de un fenómeno que arrancó hace unos años pero que se aceleró a partir de 2014.

Los sondeos muestran cómo el share de las grandes cadenas viene disminuyendo, más allá de las coyunturas económicas.

Hoy la cifra se ubica en un 34%, cuando hace apenas tres años la participación era de cerca del37%, según la estadística de la consultora CCR (ver cuadro).

La preocupación para los supermercadistas es mayor si se mira la “película” de un período más largo, dado que hace diez años los relevamientos mostraban que el peso de este canal era del 38% para los rubros de alimentos, cosmética y limpieza.

Incluso, estos niveles -que hoy lucirían como positivos-, representaban una caída bruscarespecto de lo que sucedía en las “épocas doradas” para los híper, los años ´90, cuando elshare rondaba el 50 por ciento. 

Por otro lado, la “infidelidad” no solamente implica un paulatino abandono de los puntos de compra tradicionales sino que, en simultáneo, los argentinos tampoco se mantienen leales a las marcas “clásicas”. 

De hecho, “del top ten -de las compañías favoritas de los argentinos-, a excepción de Arcor, todas las marcas disminuyeron sus puntos de contacto con los consumidores (CRP), es decir, perdieron clientela o fueron compradas con menor frecuencia en el último tiempo”, señaló un informe de Kantar Worldpanel.

Este suceso “implica un desafío para los fabricantes, quienes deberán focalizar sus estrategias para generar nuevos puntos de contacto”, destacaron desde la consultora.

“El consumidor reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar deintercalarlas en la compra”, sostuvo Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el relevamiento, Tío Nacho (productos de cuidado personal), Macucas(galletitas) o Dos Hermanos (arroz) son algunos de los tantos nombres que han ido ganandopreponderancia entre los argentinos, en detrimento de otros.

Infieles crónicos
Los grandes retailers tienen otra gran preocupación que se suma a la caída en ventas que, según CCR, en el último mes fue del 3,6% en términos de volumen.

Temen haberse convertido en los principales “chivos expiatorios” del proceso inflacionario.

Un claro ejemplo del descontento de los argentinos con las cadenas de supermercados -más allá del éxito de estas propuestas- fueron los dos boicots que tuvieron lugar en los meses de abril y mayo.

Además, fue el propio Mauricio Macri quien los puso en el centro del debate cuando sugirió que algunas empresas cometían prácticas desleales. 

En paralelo, el Gobierno sustituyó el programa “Precios Cuidados” por “Precios Claros“, obligando a todas las cadenas a tener que publicar diariamente los valores de unos 5.000 productos.  

Esta estrategia de cargar culpas sobre este canal de ventas, por cierto, no es nueva.

Cabe recordar que el expresidente Néstor Kirchner había optado por poner en el ojo de la tormenta al mismo Alfredo Coto, parodiando el slogan de su compañía, “Yo te conozco”.

No obstante, el vínculo entre consumidores y marcas sufrió -y sigue sufriendo- fuertes cambios que no responden exclusivamente a la variable precios.

De hecho, además del cuidado del bolsillo, existen otros dos factores que han transformado de raíz esta relación y que han convertido a los compradores en “infieles crónicos” hacia las marcas que antes formaban parte del “core” de compras mensuales:

1. La tendencia a utilizar más la web en portales que ofrecen productos y servicios a un precio más bajo y con la comodidad de hacerlo desde el hogar.

Martín Acosta, VP Comercial de Walmart, se refirió al peso que están adquiriendo hoy portales como Facebook, Airbnb y Alí Babá como espacios virtuales de venta.

Y enumeró al menos cinco puntos de contacto entre las compañías y el cliente que conviven en la actualidad:

-El canal tradicional.
-Los portales online de las marcas y canales de retail.
-Las tiendas propias de las marcas “techie” -tales como Sony y Apple-.
-Los intermediarios, tales como Google y Facebook.
-Los Maket Places (webs que permiten a vendedores y compradores realizar una operación comercial).

2. La aparición de otras alternativas de puntos de venta que los consumidores perciben como atractivos.

Desde CCR señalan que “los mercados de barrio y las ferias están creciendo como opciones de lugares donde los argentinos van a comprar”.

También los mayoristas se están volviendo actores importantes en un escenario de mayor “infidelidad” de los consumidores, a tal punto que uno de cada tres argentinos ya admite que realizó una compra en estos formatos en el último año. Y ellos se hicieron presentes en las jornadas del ENR.

Inclusive, para estos jugadores, es momento de “rearmarse” y redefinir estrategias paraconquistar al nuevo tipo de consumidor.

Pablo Tomé, chief commercial officer (CCO) de Makro, uno de los tres mayoristas más importantes del país, lo resumió de la siguiente manera: “Es tiempo de parar la pelota, revisar la cancha y empezar de nuevo“.

Un fenómeno regional
La fidelidad de los consumidores hacia una determinada marca está en vías de extinción, según lo afirman supermercadistas y analistas de consumo. Y este es un fenómeno que no está atado a la coyuntura local, sino que se repite a lo largo de toda la región e, inclusive, a nivel global.

“El cliente de Latinoamérica hoy va en busca de conveniencia y precio y por eso es fiel a distintos canales, según el beneficio que se le ofrezca“, indicó Pedro Manosalva, director de la consultora Nielsen ANCAR.

Una señal en este sentido tiene que ver con que los compradores recorren más puntos de venta y combinan distintas alternativas en función de los precios -y las promociones- de los productos en cada categoría puntual.

De hecho, de acuerdo con el informe Pulso Social de la consultora CCR, los argentinos hoy visitan un promedio de 5 superficies físicas de compra por mes.

Por otro lado, el fenómeno de los “tickets cortos”, que en Argentina ha tenido un fuerte crecimiento de la mano de los formatos exprés de las grades cadenas, es algo que también se repite a nivel mundial.

Es así que la “compra mensual” y las listas largas de supermercado parecen haberse reducido en los hábitos de los compradores.

“En toda la región latinoamericana, el promedio suele ser de dos productos cada vez que se realiza una visita al retailer”, dijo Manosalva.

Argentina, “floja” en estrategias de fidelización
A primera vista pareciera que -a juzgar por la cantidad de promociones y carteles de sale- la Argentina tiene un muy buen manejo de la fidelización de los clientes.

Sin embargo, los analistas señalan que no es tan así. Desde Nielsen contrarrestan esta teoría y afirman que, muy por el contrario, “en comparación con el resto de los países, la Argentina no es tan fuerte en cuanto a programas de fidelización de los consumidores”.

Este no es un dato menor si se tiene en cuenta que, según datos de la consultora, 4 de cada 10 compras son no planificadas, lo cual deja un importante margen de maniobra a las marcas para que puedan “tentar” a los consumidores con propuestas de descuentos promociones.

Por otro lado, Internet también ofrece un “mundo” de oportunidades a las empresas para que salgan a competir con las marcas ya instaladas y se sumen a la puja por los “clics” de los usuarios.

En este punto, Gil desde Facebook recomienda a las compañías “tener iniciativa, ofrecer contenido y brindar información de ofertas y promociones”.

Todos estos, condimentos para aprovechar las ventajas de un comprador más “infiel” en el matrimonio con las marcas.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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