“Equilibristas y creativos: estrategias de consumidores para hacer rendir el presupuesto”

El consumo masivo arrancó el año en baja, con una caída de 3% durante el primer trimestre. Y para los especialistas la tendencia seguirá durante todo el año. Es más: ponen sus perspectivas de recuperación recién para 2017, si se cumplen los pronósticos sobre la actividad económica y las inversiones. “Se espera una caída acumulada similar para todo el año y en este contexto estamos frente un escenario muy exigente para las marcas y principales fabricantes, que deberán redefinir surtidos y formatos para mantenerse accesibles a un mayor número de compradores”, afirmó Juan Manuel Primbas, managing director Cono Sur de Kantar Worldpanel en un evento donde se presentaron los análisis de la consultora a unos 250 clientes de la industria de consumo masivo.
Los consumidores se enfrentan a precios que se aceleran y tarifas y servicios que multiplican hasta por tres su valor con salarios, en muchos casos, todavía desactualizados. Ante esta necesidad de ajustarse, se vuelven cada vez más “equilibristas” y “creativos”. Las estrategias que más crecieron son la búsqueda de promociones y marcas de menor valor, la compra de envases o formatos más económicos y la preferencia de canales que permitan “no tentarse” y encontrar alternativas de precio reales.
Durante el primer trimestre del año, de cada $100 gastados en las cadenas de supermercados, un $20 fueron a través de alguna promoción. Esto representa un 16% más con respecto al último trimestre del año pasado.
Además, el estudio de Kantar mostró que el formato doypack (sachet de repuesto) es el más dinámico en distintas categorías: crece en jabón para la ropa, jabón de tocador y limpiadores de grandes superficies. Asimismo, el “granel” o suelto, gana espacio en el mercado de jabón para la ropa líquido.
También hay grandes ajustes fuera de la canasta básica: el 70% de los hogares compra con menor frecuencia productos electrónicos, celulares e indumentaria. El 65% espacia las compras grandes. Un 60% disminuye las salidas a comer afuera, ir a bares o restaurantes, cine o teatro.
Con todo, y según el relevamiento, el 34% de los argentinos define a la situación actual como de “esperanza” y consideran que el principal problema del país es la corrupción, al igual que el año pasado. Sin embargo, la inflación volvió a ocupar un lugar entre las tres principales preocupaciones y desplazó a la inseguridad.
“El año pasado, los argentinos sentían que su situación personal podía estar mejor que la del país. Este año son más optimistas sobre la visión del país en cuanto a estar mejor, pero no necesariamente sienten que les vaya a llegar”, destacó Primbas.
Las primeras marcas fueron las más afectadas con una caída en volumen de un 6% en el primer trimestre del año, mientras que las segundas marcas y las marcas propias de los supermercados crecieron 6% y 4% respectivamente, detalló Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel. “El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra –aclaró. “Aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento. Su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”. La estrategia de precios de las primeras marcas fue decisiva: los productos con una menor evolución de precios tuvieron una mejor performance que las que accionaron desde promociones. Para el especialista, un adecuado posicionamiento de precios hizo la diferencia.

Cronista

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Emiliano Schwartz

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