Archivo para 27 junio 2016

“Argentinos 2020: El consumo post inflación”

 Argentinos 2020: El consumo post inflación

Racionales, infieles, informados, osados, ahorristas y hedonistas. Así se volvieron los consumidores argentinos tras casi una década en la que la palabra ‘inflación’ colonizó las decisiones de compra. “La plata quema” fue el single publicitario de un modelo que privilegió el consumo sobre el ahorro y la inversión. Y aunque 2016 marcará un récord de suba de precios en el “cambio de ciclo”, tanto economistas como empresarios sostienen que la inflación hacia 2020 caerá a niveles ‘normales’, algo que impactará en los argumentos de los consumidores. ¿Cómo será este consumo post inflación? ¿Cómo responderán las marcas a las nuevas tendencias y hábitos emergentes? En diálogo con Retail, media docena de expertos se animan a proyectar la nueva mentalidad.

En principio, hay una coincidencia entre todos: el smart shopper llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante los próximos años, asegura Patricia Sosa, directora Comercial de Cuore de CCR. En la visión de la consultora, el aprendizaje en épocas de crisis “es como una marca a fuego difícil de olvidar”, y por eso el shopper local “es selectivo, compara, critica y está siempre abierto” a encontrar mejores alternativas. “Son auténticos cazadores de oportunidades”, resume Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de Cuore de la misma consultora.

Por su parte, Gustavo Mames, director de la agencia de Marketing Interactivity, coincide a medias con la impronta de la mencionada racionalidad perpetua: “El peso de las marcas sigue y seguirá siendo relevante, en especial en ciertos mercados y targets, porque al usar un producto le estamos diciendo al mundo quiénes somos. Así, la racionalidad pasa un poco a un segundo plano cuando las crisis se sobrepasan”. En cambio, Pani Maggiani, cofundadora de Clastia, una firma abocada al desarrollo de sitios de comercio electrónico, ve una racionalidad más inteligente y tecnológica: “En 2020 nos encontraremos con un consumidor hiperconectado e hiperinformado”, para el que el “precio será una variable importante” pero no la única; “también buscará calidad y experiencias”.

Diego Regueiro, experto en Marketing de la Universidad de San Andrés, asegura que no habrá grandes cambios en el próximo lustro, aunque describe a un consumidor “consciente de su poder y que lo ejerce para su propia satisfacción, que lo lleva a modificar la ecuación de precio- valor, torciéndola para su favor”. Coinciden en Mindshare Argentina, desde donde Ariel Pelliza, su director Business Planning Insights, dice que los “los consumidores son el centro de su universo y todo debiera girar en torno a ellos”.

Se explica: “Lejos de la pasividad, el consumidor de hoy se involucra cada vez más: busca información y la comparte, indaga y cuestiona. Se otorga cierta dimensión, cierto ‘poder’. Y este nuevo rol le permite demandar productos y servicios hechos ‘a medida’. Suma que el mundo online les abrió la puerta a un mundo de libre expresión, donde pueden emitir opiniones sin la presión del “cara a cara”, resguardándose en cierto anonimato.

Tendencias emergentes

Más allá de cómo deciden y compran, desde CCR identifican tres nuevos temas relevantes en los pensará el argentino medio en los próximos años. El primero es que se reconoce la necesidad del cuidado del medioambiente, el consumo responsable y la necesidad de actuar al respecto, con medidas como el reciclado. En el mismo sentido, más vinculado a la suba de tarifas, aparece que se tratará de no desperdiciar recursos naturales como el agua y la luz, entre los más destacados.

En tercera instancia, Patricia Sosa menciona que habrá “más conciencia de la necesidad del cuidado de la salud”, con tendencias emergentes como “lo natural, orgánico y saludable, más allá de lo light como sinónimo de cuidado de la salud y no tanto de la figura”. Pani Maggiani, de Clastia, dice que en cinco años el consumo “hoy selectivo” por la caída en la actividad económica, se debería regularizar. Coincide en que los consumidores demandarán más productos saludables, electrodomésticos y productos electrónicos, “así como dedicarán una menor parte de su consumo a bienes de lujo”.

Desde Mindshare citan estudios propios, tanto locales como globales, en donde trazan varios lineamientos respecto de cómo actuará el consumidor de los próximos años. Por ejemplo, ven a los argentinos como expertos en “maximizar momentos, haciendo múltiples cosas al mismo tiempo”, en especial por el consumo no lineal y multiplataforma. También destacan como “todo se convierte en un juego”, a través de la Gamification, que en el país atrae a jóvenes, adultos y hasta a personas mayores.

En otro orden, mencionan que hay una tendencia a ser auténticos y demandar este valor a las marcas, lo que se traduce en un deseo de tener “una experiencia transparente y genuina y a la vez privada”. Otra tendencia emergente es la “simplicación” o “el deseo de no complicar las cosas”, tanto a nivel de producto como de propuesta de marketing. En lo relativo a los medios, dos tendencias crecen: el snacking, es decir, las interacciones efímeras al consumir contenidos, “potenciadas por el mundo virtual” y el uso de las redes sociales como un hábito permanente.

La reacción de las marcas

“Si los shoppers estarán más atentos, alertas y sobre todo abiertos a nuevas opciones en la elección de marcas y canales, las marcas deberán sintonizar para defender y reforzar sus ecuaciones de valor”, dicen los ejecutivos de CCR. La clave en cinco años será poder “apuntar a los shoppers con beneficios que sean percibidos en forma clara, renovar los vínculos emotivos que tienen y repensar las nuevas formas de comunicación, para lo que podrá usarse el big data.

Maggiani dice que aún con el aumento del comercio electrónico y los datos, para tener éxito en el futuro, las marcas necesitan construir “relaciones más genuinas” con los clientes: “Hasta ahora se creía que las relaciones con las empresas y marcas eran estrictamente de tipo transaccional, pero será cada vez más importante la experiencia que los consumidores tengan con la marca. Hoy en día, cuando el cliente no queda conforme, no solo deja de hacer negocios con esa empresa, sino que además hace campaña en su contra a través de redes sociales, para que todos se enteren de su historia”.

Mames, de Interactivity, apunta a la experiencia y servicio de compra en el canal electrónico: “En este punto sí creo que no hay retorno. El usuario está cada vez más conectado, más digital y cada vez lo será más. El comercio electrónico crece en todos los estratos sociales y etáreos a nivel global y la Argentina no es la excepción”. En su visión, la evolución viene de la mano de los marketplaces, pero también con las plataformas que solucionan problemas de logística y pagos y dan llave en mano a negocios de baja escala.

Por su parte, Diego Regueiro, de la Universidad de San Andrés, dice que el consumidor es cada vez más “avivado”, complejo, exigente, informado e internacional (porque hoy una marca argentina compite contra el consumo en un viaje al exterior, dice). Las firmas, sostiene, deben acompañar estas tendencias, como facilitadores: “No renegando de los cambios, sino encontrándole la vuelta, buscando siempre el lado bueno. Sabiendo que los cómodos buenos tiempos, ya fueron y no volverán”. Y se anima a mencionar algunas “buenas prácticas” a desarrollar.

Por ejemplo: “Una marca depende del canal retail, pero a su vez puede y debe llegar ‘directo’ a los consumidores con comunicación clara, cuidada y constante”. En otro orden, menciona que las experiencia off y online son “experiencias combinables y mandatorias”, ya que “no existen medios mejores o peores, porque el consumidor los integra en forma natural”. En este sentido, explica que “el buen e-commerce no solo es como mostrar mejor lo que quiero vender, sino la experiencia indica que la logística tiene que funcionar bien. El producto es producto cuando llega en buenas condiciones y a tiempo”. Por último, llama a que las firmas a “buscar eficiencias para contrarrestar” el deseo permanente de los consumidores de buscar descuentos y promociones.

Cronista

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“Cambio de hábito: los consumidores dejan la compra semanal y van todos los días al súper”

 Los comercios de barrio y las ferias ganan participación entre los vecinos

Los consumidores argentinos que no modificaron sus hábitos de compra ya son raras excepciones. La mayoría –el 93%– asegura haber cambiado la forma en la que llenan el changuito como consecuencia del aumento generalizado de precios y la pérdida de poder adquisitivo. Por lo menos, estos datos surgen de un estudio realizado por la consultora de investigación de mercado TrialPanel entre más de 900 consumidores de todos los niveles socioeconómicos, en Capital Federal, GBA y principales ciudades del interior. Estos cambios de hábitos ya generan ganadores y perdedores. Entre ellos, los grandes supermercados que son menos elegidos. “La mayoría de los consumidores aprovecha los descuentos. Por eso se puede pensar que sigue yendo al canal supermercados, que ofrece más rebajas. Pero después se observa que muchos compran sólo lo necesario y, en ese caso, eligen formatos más chicos, canales de descuento o cercanía, como las cadenas Día o Carrefour Express, o pequeños comercios de barrio”, explicó Carolina Faccio, directora y responsable del estudio realizado por TrialPanel.

Al indagar sobre los principales cambios, lo más mencionado (con el 63%) fue comprar los días que hay descuentos u ofertas de carga (como dos por uno). En segundo lugar, con un 57%, comprar sólo lo necesario. Y un poco más atrás, buscar segundas marcas (39%); cambiar por cadenas de descuento (38%); y concurrir menos al supermercados y más a negocios de barrio, como granjas y carnicerías (27%).

También están los que comenzaron a hacer compras más chicas o una compra diaria (26%); los que compran en mayoristas (20%); los que compran para stockear o en ferias (17%); y finalmente los que van a las distribuidoras o al Mercado Central (entre el 6 y 9%).

En tanto, cuatro de cada 10 consumidores consultados modificó los hábitos de compra en general, en todos los productos. Y del resto –que varió sus compras sólo en algunos productos–, un 45% lo hace en carnes; un 42% en artículos de limpieza; 31% en cuidado personal; 27% en lácteos; 25% en frutas y verduras; 23% en productos secos; 21% en bebidas sin alcohol, y un 17% en bebidas con alcohol.

“Además de la suba generalizada de precios, tenemos un efecto nuevo que es la suba de las tarifas que finalmente está afectando al consumo” aclaró la experta. “Vemos difícil que la recuperación se produzca este año, cuando muchos de los sueldos de los argentinos no están equipados con la inflación o ni siquiera sufrieron aumentos. Creemos que va a ser un año completo de ajustes y de cambios con la gente tratando de sobrellevar la crisis de la mejor manera posible”, aseguró.

Y si bien, el 68% de los consultados manifiesta no haber dejado de consumir ningún producto en particular, el 32% restante ya suprimió productos como carnes, gaseosas, yogures. Las ofertas más esperadas son para la compra de leches, otros lácteos y pañales.

Otro dato que surge de la encuesta es que “nada se deshecha, todo se consume”: el 67% de los encuestados declaró utilizar las sobras de comida para el día siguiente, el 45% para hacer otras comidas en base a sobras, un 33% para “viandas” (del trabajo o escolares), y un 21% junta las sobras de varias comidas y hace un “día de sobras”.

Cronista

“Crisis de consumo: la revancha del almacén”

Viejos tiempos. Los almacenes de barrio ofrecen un mejor control del gasto y se posicionan mejor frente a los híper.

La crisis del consumo masivo introdujo y profundizó nuevas tendencias entre los canales minoristas. Por la caída del poder adquisitivo, la gente evita realizar sus compras básicas en híper y supermercados y ganan protagonismo los almacenes, fiambrerías, verdulerías y tiendas de cercanía. Y también ganan terreno las cadenas mayoristas, un formato destinado al abastecimiento de comercios y que redireccionan sus negocios (reducción de bultos y adaptación de locales, entre otras cosas) hacia el consumidor final, según señalan estudios privados.

Uno de ellos, elaborado en exclusiva para iEco por Focus Market y Scanntech, subraya que el canal tradicional gana mercado porque se acentúa la compra de reposición (4,5 artículos en promedio) y que las cadenas mayoristas aprovechan el auge de la compra social entre amigos y familiares, que buscan maximizar el rendimiento de sus ingresos. “En el primer cuatrimestre del año, cayeron 3,7% la cantidad de visitas a los supermercados”, dice la investigación. Y concluye que las primeras marcas, bebidas con y sin alcohol, congelados y snacks son las categorías más golpeadas en 2016.

“Tanto el canal mayorista como el formato de cercanía vienen registrando un crecimiento estable en los últimos años, independientemente del actual contexto, mientras que el canal tradicional (fiambrerías, verdulerías y carnicerías) responde mejor a la caída del poder de compra del salario”, resumió Damián Di Pace, de Focus Market. El experto añade que el discount (formato que utiliza Día%) suma clientes con el impulso de sus propias marcas, “que acaparan hasta el 35% de las góndolas, según el producto”, remata Di Pace.

En las grandes cadenas (entre ellas Walmart, Carrefour y las marcas del grupo Cencosud: Vea, Jumbo y Disco) reconocen las dificultades que afrontan las grandes superficies. En el escenario actual “las tiendas de barrio ofrecen al consumidor un mejor control sobre el gasto”, aseguró una fuente de Walmart. Reconocen, por otro lado, que los híper perdieron las ventajas que tenían frente al canal tradicional: el pago con tarjeta, la financiación y productos de Precios Cuidados. Sin embargo, en esa cadena sostienen que en materia de tráfico lo peor ya pasó: “Febrero y marzo fueron complicados, pero la situación mejoró un poco en abril y mayo”, dijo, pero sin aventurar proyecciones para el resto del año.

“Es claro que los híper y las grandes superficies son las más perjudicadas por al retracción del consumo”, completa Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour. El retorno a la fórmula de la tienda chica, de cercanía, viene desde hace años y es una tendencia global. La cadena francesa, por caso, se expande en varias direcciones; de las 585 sucursales actuales, cuenta con 72 bocas grandes (27 híper y 45 mini híper), 126 supermercados (Market) y 6 puntos de venta al por mayor (Maxi). El resto, 381 locales, son del formato Express.

Carrefour proyecta 25 nuevas aperturas en 2016, todos en formato chico, siguiendo el mismo camino de los consumidores. La modalidad, de todos modos, es un dilema para las cadenas. Velasco dice que “el auge de la tienda de cercanía es independiente de lo que ocurra con la economía. Es un buen modelo de negocios, pero se necesitan muchísimas bocas. Hoy nos representa sólo el 10% del total de la facturación”, distinguió.

De capitales españoles, la cadena Día% anticipó el vuelco en los hábitos de compra y expandió una red que abarca a 846 locales. En los últimos dos años, la cadena sumó 122 nuevas tiendas y hoy contabiliza 262 locales propios y los restantes 584, franquiciados. Guillermo Oliveto, titular de la consultora especializada en consumo W, interpreta que el auge de Día% es parte de “la batalla de la proximidad” en el segmento de las compras diarias. “El discount es cercanía y en este marco de contracción del consumo, es un formato clave para la gente que busca no tentarse, compra de a poco con el objetivo de optimizar el dinero que tiene”, dijo.

El canal mayorista (Vital, Diarco, Maxiconsumo, Makro y Jaguar) constituye otra alternativa en la denominada compra inteligente. Posicionados para abastecer al comercio minorista, la venta al mayoreo ofrece bajos precios relativos pero por bultos de productos en cantidad. Hay varias curiosidades con la evolución del canal, ya que hoy se posiciona como competidor directo de los hipermercados en las compras de abastecimiento, es decir, las de mayor volumen y facturación. “El sector evolucionó para acercarse al consumidor final y este año se profundizó la confusión de canales”, comenta Eduardo Pochinki, director de Vital.

El comentario alude a varios cambios introducidos por los mayoristas, entre ellos la reducción de los bultos (de 24 productos a 12; de 12 a 6, por ejemplo), y la reestructuración de las tiendas para facilitar y “mejorar la experiencia de compra”: las líneas de caja, la disposición de las ofertas y los controles, entre otros. Derivados de estos cambios, Pochinki cree que los mayoristas se parecen cada vez más a los hipermercados, y que el comerciante recurre a las cadenas para aprovechar el boom de las promociones. “Cuando ves en un hipermercado un changuito con productos en cantidades, ése es un comerciante”, graficó.

Un informe de KantarWorldpanel indica que casi todos los canales perdieron volumen de ventas en compras de abastecimiento: híper, súper, discount y autoservicios. Los que rompen la tendencia son los mayoristas (que se mantienen), y los almacenes: que pasaron del 11 al 16% en los últimos dos años.

Un cimbronazo que dejará secuelas y aprendizajes

La contracción del consumo en el primer cuatrimestre es clara y contundente. El comienzo del año tiene muchos puntos en común con lo que sucedió en 2014. Devaluación, suba de precios, pérdida de poder adquisitivo y un clima de restricción generalizado. A eso hay que agregarle la suba de tarifas en los servicios públicos. Un combo naturalmente negativo que llevó a la mayoría a modificar sus patrones de compra. En la reciente investigación que realizamos con Trial Panel, 74% de la gente dijo que recortó gastos, el 69% dice que tiene menos poder adquisitivo, y el 64% plantea estar preocupado por sus posibilidades de consumo. Apenas un 12% dice que la situación del país es buena. Sin embargo, 63% cree que estaremos mejor dentro de 1 año, 75% dice estar contento y 80%, esperanzado. Y el 62% aprueba la gestión del gobierno.

¿Cómo se explica la aparente contradicción entre la dura realidad presente, un humor social mejor del que muchos podrían suponer y un nivel de expectativas tan alto? Los motivos hay que buscarlos en el nivel de precisión con que la población está analizando lo que sucede. Estamos frente a una sociedad realista. La gente sufre la retracción del consumo. Mucho más en las clases bajas, que están al límite. Del mismo modo comprende que las correcciones económicas eran inevitables.

Definen el reacomodamiento como un shock y les hubiera gustado que todo hubiera sido más gradual. Pero suponen que lo peor ya pasó y a pesar de todo, tienen una fuerte esperanza. La frase del momento es “la plata no alcanza”. Y todo aquello que permita oxigenar el bolsillo es un recurso valorado.

¿Qué harán los argentinos si sus expectativas se vuelven realidad y lentamente comienzan a sentir una mejora de su economía cotidiana? Probablemente el futuro sea un mix entre el pasado y el presente. La vocación por el consumo es una pulsión natural del mundo actual que se exacerba en una sociedad “de clase media” donde muchas veces el consumo opera como un vector de identidad. Según lo que compro y muestro, soy. Pero a su vez, el cimbronazo de este arranque del año dejará sus secuelas y aprendizajes. Sobre todo en cierta toma de conciencia a partir del reacomodamiento de precios relativos. Veremos un consumidor más preciso, conciente y prudente.

IECO

De Tío Nacho a Macucas: los que ganan con la recesión

El estancamiento del consumo también tiene sus marcas ganadoras. Como sucede siempre en tiempos de crisis, las empresas que reaccionan más rápido a los cambios en los hábitos de los consumidores logran fuertes crecimientos en sus ventas y adquieren una relevancia y participación de mercado que difícilmente alcanzarían en un contexto de mayor crecimiento de la economía.

De acuerdo con el estudio Brand Footprint, que realiza desde hace cinco años la consultora internacional Kantar Worldpanel y que mide la frecuencia de compra de los consumidores argentinos, La Serenísima y Coca-Cola continúan siendo las marcas más elegidas por los argentinos, aunque el dato más novedoso es el crecimiento que registraron propuestas no tradicionales y que ofrecen una ecuación de precio/calidad más acorde con el nuevo escenario del consumo.

La lista de ganadoras incluye nombres que en muchos casos no son los más conocidos por los hogares de clase media alta como los productos para el cuidado personal Tío Nacho, el arroz Dos Hermanos o las galletitas Macucas. Aunque también hay segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (que pertenece a Coca-Cola) o Old Spice (Procter & Gamble).

En todos los casos, se trata de líneas y productos que demostraron una gran capacidad de adaptación para ofrecer una propuesta de valor seductora en un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares.

“Se trata de nuevas marcas que supieron construir un vínculo con el consumidor que no pasa únicamente por el precio y que demostraron que ofrecen una buena perfomance. Cuando el consumidor las probó la experiencia fue buena, a lo que se suma que al ser, en mucho casos, marcas locales generan una mayor empatía con la gente”, destacó Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Argentina.

El estudio de Kantar se basa en una métrica propia que toma en la frecuencia de compra de cada marca en los hogares argentinos. De acuerdo a esta medición, nueve de las diez marcas favoritas de los argentinos corresponden al rubro alimentos y bebida. El ranking es encabezado por La Serenísima -que es comprada por el 90% de los hogares locales- seguida por Coca-Cola y SanCor. El top ten se completa con Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang.

“En el pelotón de las diez primeras, a excepción de Arcor, todas las marcas perdieron clientela o fueron compradas con menor frecuencia, lo que implica un desafío para los fabricantes que deberán focalizar su estrategia para generar nuevos puntos de contacto”, advierte Primbas.

En ascenso

La baja en la penetración de las líderes contrasta con el escenario que se vive entre las segundas marcas. Según Kantar en el último año marcas como Macucas (la línea más económica de galletitas de Arcor), Schweppes y Old Spice sumaron cada una por lo menos 200.000 hogares argentinos nuevos.

En la lista de ganadores del consumo, en Kantar también mencionan a la gaseosa Manaos y a la línea de productos de limpieza Querubín. En ambos casos, se trata de marcas que lograron una alta exposición en los últimos años a fuerza de una inversión publicitaria importante y en muchos casos, no exenta de polémicas, como en los comerciales de televisión que lanzó la embotelladora Refres Now con su campaña “Vamos Manaos!”.

Un caso aparte es el de Tío Nacho. En el último año, la línea de cuidado del cabello conquistó 240.000 hogares nuevos a nivel local, de la mano de su producto estrella: la Jalea Real. Detrás de la marca se encuentra la empresa mexicana Gennomma Lab, que se consolidó como uno de los principales anunciantes del mercado argentino no solo con Tío Nacho sino también con otras marcas propias como Cicatricure (con Xuxa como cara del producto), la crema Goicoechea y el antiséptico Asepxia.

“El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra”, afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar. Y agregó que “aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”.

El rubro de los alimentos congelados fue otro que se mostró muy activo en materia de lanzamientos, motorizado en gran parte por la brasileña Sadia, que también se encuentra entre las marcas que ganaron mayor participación de mercado en los últimos meses.

“Lo que está claro es que hay un aprendizaje de parte de los grandes fabricantes. Que Arcor esté trabajando tan fuerte con Macucas o que Procter esté posicionando a Old Spice es una prueba de que las empresas líderes aprendieron a adaptarse a un nuevo escenario. Algo parecido ocurre con Sadia que está apostando muy fuerte a posicionarse en el mercado local con una propuesta muy agresiva”, explicó Primbas.

En Kantar igualmente destacan que el panorama actual en materia de marcas está muy lejos de lo que ocurrió en 2001.

“A diferencia de lo que pasó en 2001, lo que hoy vemos es la consolidación de nuevas marcas que ofrecen un buen equilibrio entre calidad y precio. Con la crisis de 2001 en cambio lo que se vio fue un vuelco muy marcado del consumidor hacia todo lo que era precio y en muchos casos trabajando con marcas desconocidas”, señaló el número uno de la consultora.

La Nación

“Equilibristas y creativos: estrategias de consumidores para hacer rendir el presupuesto”

El consumo masivo arrancó el año en baja, con una caída de 3% durante el primer trimestre. Y para los especialistas la tendencia seguirá durante todo el año. Es más: ponen sus perspectivas de recuperación recién para 2017, si se cumplen los pronósticos sobre la actividad económica y las inversiones. “Se espera una caída acumulada similar para todo el año y en este contexto estamos frente un escenario muy exigente para las marcas y principales fabricantes, que deberán redefinir surtidos y formatos para mantenerse accesibles a un mayor número de compradores”, afirmó Juan Manuel Primbas, managing director Cono Sur de Kantar Worldpanel en un evento donde se presentaron los análisis de la consultora a unos 250 clientes de la industria de consumo masivo.
Los consumidores se enfrentan a precios que se aceleran y tarifas y servicios que multiplican hasta por tres su valor con salarios, en muchos casos, todavía desactualizados. Ante esta necesidad de ajustarse, se vuelven cada vez más “equilibristas” y “creativos”. Las estrategias que más crecieron son la búsqueda de promociones y marcas de menor valor, la compra de envases o formatos más económicos y la preferencia de canales que permitan “no tentarse” y encontrar alternativas de precio reales.
Durante el primer trimestre del año, de cada $100 gastados en las cadenas de supermercados, un $20 fueron a través de alguna promoción. Esto representa un 16% más con respecto al último trimestre del año pasado.
Además, el estudio de Kantar mostró que el formato doypack (sachet de repuesto) es el más dinámico en distintas categorías: crece en jabón para la ropa, jabón de tocador y limpiadores de grandes superficies. Asimismo, el “granel” o suelto, gana espacio en el mercado de jabón para la ropa líquido.
También hay grandes ajustes fuera de la canasta básica: el 70% de los hogares compra con menor frecuencia productos electrónicos, celulares e indumentaria. El 65% espacia las compras grandes. Un 60% disminuye las salidas a comer afuera, ir a bares o restaurantes, cine o teatro.
Con todo, y según el relevamiento, el 34% de los argentinos define a la situación actual como de “esperanza” y consideran que el principal problema del país es la corrupción, al igual que el año pasado. Sin embargo, la inflación volvió a ocupar un lugar entre las tres principales preocupaciones y desplazó a la inseguridad.
“El año pasado, los argentinos sentían que su situación personal podía estar mejor que la del país. Este año son más optimistas sobre la visión del país en cuanto a estar mejor, pero no necesariamente sienten que les vaya a llegar”, destacó Primbas.
Las primeras marcas fueron las más afectadas con una caída en volumen de un 6% en el primer trimestre del año, mientras que las segundas marcas y las marcas propias de los supermercados crecieron 6% y 4% respectivamente, detalló Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel. “El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra –aclaró. “Aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento. Su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”. La estrategia de precios de las primeras marcas fue decisiva: los productos con una menor evolución de precios tuvieron una mejor performance que las que accionaron desde promociones. Para el especialista, un adecuado posicionamiento de precios hizo la diferencia.

Cronista


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Emiliano Schwartz

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