“La proporción de consumidores racionales pasó del 42% en 2015 al 51% este año”

Recesión, inflación e incertidumbre componen el difícil combo que enfrenta hoy el consumo argentino, y las consecuencias se están haciendo sentir. Categorías que se retraen, hábitos en reinvención,  nuevos enfoques del gasto y el consumo y –sobre todo– novedosas estrategias a la hora de elegir qué y cómo comprar. El estudio Pulso Social 2016 presentado por CCR Cuore ofrece pistas esenciales para entender cómo deben moverse hoy las marcas y empresas locales. Emiliano Schwartz, Gerente de Negocios de CCR, evaluó para BRANDS las conclusiones del relevamiento, y las siguientes son sus respuestas.

-Evaluando la opinión de los consumidores, ¿cómo definiría el “clima de negocios” con que se encuentran hoy las marcas argentinas?

Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando para adaptarse a la nueva situación en la que sobresale la caída del consumo durante el primer trimestre del año. La búsqueda de la mejor relación precio-calidad se volvió un imperativo del momento que según el Estudio Pulso Social tiene una expresión concreta: la proporción de consumidores “racionales” pasó del 42% en 2015, al 51% este año.

Hacer compras mayoristas, recorrer comercios en búsqueda de precios bajos o elegir productos de segundas marcas o marcas propias son algunos de los recursos más utilizados por los consumidores en la actualidad. Estas acciones las atribuimos a un mix de factores que incluyen la caída del poder adquisitivo, producto de la ecuación precios nuevos-salarios viejos, y la decisión de los consumidores de tomar una actitud más racional frente a las góndolas.

Tres cuestiones que destacamos y son claves a tener en cuenta:

-Dos de cada tres consumidores consideran que los productos en general no sólo son más caros dado el contexto inflacionario sino que han bajado de calidad.

-Dos de cada tres consumidores declaran no apegarse a ninguna marca en particular: sienten que pueden reemplazar cualquiera de ellas.

-A los shoppers les cuesta definir cuál es el precio real de los productos por la maraña de ofertas y promociones, se sienten desconcertados, confundidos, en cierta medida engañados.

Este año los desafíos para las empresas de consumo masivo son grandes. Tendrán que trabajar en los vínculos emotivos para reconquistar a sus clientes, para no perder terreno. A la hora del consumo, hoy el racional se impone frente al marquista.

-¿Qué categorías o segmentos están resultando beneficiados en este contexto?

Donde más se nota la conducta racional de los compradores es en aquellos productos que ofrecen mayor diversidad de precios como los alimentos frescos y los productos de higiene y cuidado personal. Además, están concurriendo a una mayor cantidad de puntos de venta (van a casi cinco comercios) para comparar precios y mitigar el impacto de la inflación. Si hay una ventaja que tienen los argentinos frente en un escenario de escalada de precios es que, en los últimos años, han adquirido un muy buen training en lo que a consumo inteligente se refiere. Por este motivo, ya no muestran tanto recelo a la hora de inclinarse hacia alternativas que antes despreciaban. Y las grandes “reinas” de un consumo más cauteloso resultan las marcas propias de los supermercados. El “boom” de esta alternativa entre los argentinos se dio durante el año pasado, cuando las ventas de artículos de marcas propias de los retailers crecieron un 20% en volumen.

-¿Qué tendencias observa en el consumo para el mediano plazo? 

Actualmente la incertidumbre se vive como ansiedad y el control racional de la economía familiar funciona como respuesta, tranquiliza. Nos encontramos con un shopper-consumidor atento, alerta, abierto a nuevas opciones tanto en su elección de marcas como de canales. Estas conductas implican tanto riesgos como oportunidades, ya que el apego marquista se debilita y tienden a limitarse las «compras automáticas» y las espontáneas. Como tendencias a tener en cuenta, las marcas deberían pensar su ecuación de valor, evitar que el shopper considere que “compra peores productos mucho más caros”. Definir estrategias que contemplen mejorar la percepción de valor para el portfolio de marcas y productos.

Marcas que resisten

El nuevo escenario de consumo reconfiguró las prioridades de modo que los individuos y los hogares están estableciendo prioridades: a qué aferrarse, qué eliminar, qué sustituir. Estas prioridades no son totalmente conscientes (es esencial el procesamiento estadístico para rastrearlas en conductas de compra). Se establecen «zonas» que delimitan: a) «aquello que no resigno», b) «aquello que resigno primero», y c) «aquello de lo que puedo prescindir en el futuro».

En el núcleo de “resistencia” se encuentran algunas marcas icónicas: son marcas queridas, preferidas, esenciales (gaseosas primera marca, productos para los hijos, gratificaciones personales, etc). El estudio de CCR detectó aquellas marcas que en este contexto presentan una mayor adhesión por parte del consumidor.

Revista Brands

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Emiliano Schwartz

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