El supermercado tradicional, en decadencia ante el auge de los “mini”

Los ejecutivos de las cadenas de supermercados, en estos días de fuerte caída de consumo y bolsillos apretados, enfrentan un doble desafío.

Por un lado, deben continuar delineando estrategias para evitar seguir perdiendo clientes, en un contexto en el que las decisiones de compra se basan más en la oportunidad que en la “fidelidad” a una empresa.

En segundo término, tienen que buscar la forma de que los consumidores regresen a las grandes superficies. 

El retroceso de los hipermercados no es una tendencia nueva. Viene de hace unos años. Pero los expertos coinciden en señalar que es un fenómeno que se profundizó mucho en este último tiempo.

De la mano de este cambio de hábito, atrás quedó la costumbre de realizar la “gran compra del mes” en un único punto de venta. 

Ahora, las largas listas para el súper dieron paso a visitas más frecuentes a los comercios, pero en las -en general- se adquieren solamente productos puntuales, en función de las necesidades diarias.

Y en momentos en que los consumidores buscan precio pero también practicidad, los pequeños supermercados tipo “exprés” son los que corren con mayores ventajas.

El ritmo con el que los grandes espacios de compra vienen perdiendo participación puso en alerta a los ejecutivos. Y si bien las cadenas reaccionaron rápido, abriendo tiendas más chicasy adaptadas a esta tendencia, la pregunta es qué sucederá en el futuro con los hipermercados.

Son construcciones que pueden superan los 500 m2 y que enfrentan el riesgo de convertirse en “elefantes blancos“. Es decir, espacios con altos costos fijos de mantenimiento pero con una facturación en declive.

Por ello, hay analistas que aseguran que los hiper en la Argentina están atravesando una fase de decadencia, que se ve plasmada no sólo en la pérdida de market share sino en el nivel de aperturas de nuevos locales.

La preferencia de los consumidores por los formatos de proximidad se hace evidente si se tiene en cuenta que, en los últimos seis años, la cantidad de puntos de venta se disparó un 104%, según revela la consultora en consumo CCR.

De esta manera, de 2010 a esta parte, la tasa de expansión de los comercios tipo “exprés” fue cinco veces superior a la que mostraron los supermercados de mayor tamaño, cuyo crecimiento fue de apenas 20%.

Puesto en números, los comercios pequeños totalizaban casi 640 hace seis años. En la actualidad, ya superan los 1.300. 

Como contrapartida, las grandes superficies sumaron apenas 200 locales en todo el país a lo largo de ese mismo período.

Patricia Sosa, directora de CUORE de CCR, destaca que el combo conformado por “suba de tarifas, inflación, inestabilidad en el empleo y caída de salario realafecta el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo repercute esto en los hipermercados? En que cada vez menos clientes realizan compras con ganas de ver “qué otra cosa encuentran“, además de los estrictamente necesario.

Así, en momentos en que más argentinos están pendientes de no llegar apretados a fin de mes, la premisa es gastar lo justo y necesario, evitando las tentaciones y privilegiando loracional.

Si a esto se le agrega el “factor tiempo” y la practicidad, los formatos exprés cuentan con todas las variables para ganar share frente a las grandes superficies.

Al analizar cómo evolucionaron los distintos canales de comercialización es posible ver cómo los locales de menos de 500m2 experimentaron un fuerte crecimiento, especialmente a partir de 2013.

Un consumidor, muchos canales de compra
Hace cinco años, era común que los consumidores se sintieran identificados con alguna cadena de supermercados.

Algunos elegían por la calidad de la carne, otros por precios y algunos por variedad. Pero también estaban aquellos que iban a un único hipermercado simplemente por costumbre.

Hoy, la realidad se muestra completamente diferente. En busca de precios y oportunidades, hoy los argentinos han multiplicado la cantidad de canales que visitan y, en lugar de ser “fieles” a un determinado retailer, en estos días se inclinan por un mix.

De hecho, los consumidores visitan cinco canales de venta diferentes por mes, en promedio.

Desde CCR destacan que un 98% de las personas se identifica con el concepto de “compra oportunista” y más de un 40% admite que va “a muchos lugares diferentes para aprovechar las ofertas que cada uno brinda”.

Por este motivo, desde la consultora definen la actitud de los argentinos como “racionalidad al palo”.

La comodidad de ir a hacer las compras en los horarios y lugares disponibles hoy cede terreno frente a la necesidad de combinar puntos de venta acorde a los precios y promociones.

En la misma línea, 4 de cada 10 argentinos admiten que acomodan los días de compra según los descuentos que les ofrecen.

En este sentido, Sosa hace especial foco en que “entre abril de 2015 y el mismo mes de 2016 creció un 15% la cantidad de personas que se cambiaron a una alternativa más económica a la hora de ir de compras“.

Otros de los datos que se desprenden del mismo estudio es que apenas un 13% mantiene las mismas marcas y productos que venía comprando.

En paralelo, una de cada diez personas ya se anima a comprar productos de súper por Facebook o por la web.

Desde CCR indican que las grandes superficies no son las únicas perjudicadas.

Los supermercados chinos también se ven golpeados. Básicamente porque -entre otras cuestiones- no disponen de Precios Cuidados y la percepción de los consumidores es que los valores que manejan no es tan bajo como se consideraban hace algunos años.

Esto hizo que en 2015 tuvieran que cerrar 3.000 locales de los 18.000 autoservicios que había distribuidos en todo el país.

El impacto de la inestabilidad laboral
Los argentinos vienen acostumbrados a manejarse en un contexto de alta inflación.

Sin embargo, en los primeros cinco meses de la gestión macrista se suma un motivo más de angustia entre los consumidores: la preocupación por la situación del empleo.

En esta línea, Sosa señala que esta variable “cambia radicalmente el mapa de las preocupaciones”, a la vez que detalla que 7 de cada 10 consumidores ya reconocen que tienen temores asociados con el escenario laboral.

Los principales motivos de incertidumbre en esta área se concentran en cuatro puntos: desocupación, dificultad para conseguir empleo, paritarias y actualización del mínimo no imponible.

En la vereda opuesta, se encuentra la preocupación por “conseguir la casa propia”, que aparece mencionada como un motivo de preocupación por menos del 30% de los encuestados.

La explicación que da Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR, es que hoy los argentinos se encuentran en una encrucijada: “Muchos no pueden ni pensar en ahorrar para comprar la casa propia, pero hoy tampoco tienen resto como para seguir volcando recursos al consumo”.

Las grandes cadenas, desplazadas
El cuidado del bolsillo ha ido llevando a los argentinos a inclinarse por otras alternativas que se alejan de los formatos de compra más tradicionales. Y, en ese tren, empiezan a ganar terreno distintos espacios tales como las ferias barriales y los mercados mayoristas.

¿Cuál es el motor que impulsa este cambio de hábitos? Una doble percepción:

-Por un lado, muchos consumidores muchas veces se sienten “estafados” por las marcas y encuentran difícil determinar cuál es el precio real de un artículo de supermercado.

“La percepción de las personas es que tienen que pagar más por artículos de peor calidad“, apunta Sosa.

-La sensación de “ahorro” que tienen los consumidores es mucho más fuerte en las ferias que en los súper tradicionales.

De hecho, según el relevamiento de CCR, son tres los formatos que integran el podio de los que son considerados como “más económicos” por los argentinos: los mayoristas, el mercado central y las ferias barriales.

Recién en un cuarto lugar aparece una cadena como alternativa económica. No casualmente, se trata de un retailer que tiene entre un 60% y un 80% de sus productos de marca propia: Día.

Este es otro indicio más de que hoy la premisa a la hora de comprar es cuidar el sueldo, por encima de la fidelidad a una marca. Los supermercados captaron esta tendencia y, en los últimos meses, fortalecieron la apuesta por la “marca propia”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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