“Las compras familiares ya alcanzan el 60% en mercados mayoristas, mientras la venta en los super sigue en caída”

Si hay un espacio por excelencia que muestra los síntomas de un consumo retraído, este es -sin lugar a dudas- el supermercado. Le explicación es sencilla: lo último que recortan los argentinos en un escenario de bolsillos ajustados son las compras de artículos de primera necesidad.

Por ese motivo, una cifra que se desprende de Pulso Social, el informe anual que presenta la consultora especializada en consumo CCR, resulta alarmante. En el último mes, las ventas en supermercados registraron una caída del 3,6%.

Cabe recordar que, según se dio a conocer esta semana, el cuarto mes del año los precios de los productos dieron un salto preocupante, dado que la inflación en abril llegó a ser del 7%.

Pero, en el caso de los supermercados, la caída viene siendo notoria desde principios de 2016. De acuerdo con CCR, en el primer trimestre del año las ventas se ubicaron un 2% por debajo de las del mismo período de 2015.

Y el acumulado de los primeros cuatro meses del año tampoco es muy alentador, ya que desde la consultora arrojan que se produjo una caída del 4% en las ventas.

Si los datos se comparan con los del año pasado y el anterior, el salto se advierte con más claridad: los tres primeros meses de 2015, la caída interanual había sido apenas de un 0,2% y, en el mismo período de 2014 -año en que tuvo lugar la devaluación de Kicillof-, las ventas habían caído un 1,4% con respecto al año previo.

Como se puede ver en el siguiente cuadro, la baja en las ventas en el total de los canales se fue agravando desde principios de este año, conforme fueron avanzando los meses.

¿Por qué el arranque de 2016 viene siendo tan “flojo” en términos de consumo? Desde CCR lo atribuyen a un mix de factores que incluyen la caída del poder adquisitivo, producto de la ecuación precios nuevos-salarios viejos, y la decisión de los consumidores de tomar una actitud más racional frente a las góndolas.

Esto se ve reflejado en una caída en las ventas de casi todas las categorías de supermercado -a excepción de los congelados, que ya había sufrido un fuerte desplome ya en 2015-.

El consumo “gasolero” hoy ya no se presenta como una estrategia para “ganarle” a los supermercados o a las marcas, sino que es la respuesta a una especie de admisión de derrota frente a las góndolas: a apenas uno de cada cinco argentinos “le sobra algo de dinero” a fin de mes, según arroja Pulso Social.

Los aliados de un consumo gasolero
Si hay una ventaja que tienen los argentinos en un escenario de escalada de precios en los supermercados es que, en los últimos años, han adquirido un muy buen training en lo que aconsumo inteligente se refiere.

Por este motivo, ya no muestran tanto recelo a la hora de inclinarse hacia alternativas que antes despreciaban. Y las grandes “reinas” de un consumo más cauteloso resultan las marcas propias de los supermercados.

El “boom” de esta alternativa entre los argentinos se dio durante el año pasado, cuando las ventas de artículos de líneas propias de los retailers crecieron un 20% en volumen, según dio a conocer CCR.

En este sentido, Patricia Sosa, directora de Cuore de la consultora, indica que “los argentinos hoy tienen mayor predisposición a cambiar de marca y esto representa una gran oportunidad para las que no son líderes”.

Además de una mayor flexibilidad en la elección de las marcas, existen dos grandes aliados de los consumidores en su intención de reducir el gasto. Estos son:

– Los formatos de cercanía.
Desde Pulso Social indican que el formato que presenta el crecimiento más fuerte entre marzo de 2015 y marzo de este año corresponde a las superficies de venta que no exceden los 500m2.

En el siguiente cuadro, que muestra la evolución del total de los canales de venta, se advierte con claridad cómo en los últimos dos años el único formato que presenta una variación positiva es el de “cercanía”, que creció un 1,4% de 2014 a esta parte.

– Los mayoristas.
Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR, advierte que una clara evidencia de que el crecimiento del mayorista como una alternativa válida para los consumidores es que “hoy el 60% de las compras en este tipo de formatos son a consumidores finales”.

Este cambio comportamiento de los consumidores tiene su raíz en la percepción de que comprar mercadería en estos puntos de venta implica un ahorro superior a un 30%.

Seducir al inconquistable
El resultado del combo “bolsillos flacos” más precios que subieron un 7% en el mes de abril es un comprador hiperselectivo, desconfiado y absolutamente infiel a sus marcas favoritas.

“Muchos se sienten confundidos o traicionados por las empresas”, señala Sosa al explicar el comportamiento de los argentinos en las góndolas en plena era macrista.

Por ese motivo, “hay una mayor predisposición a llevar B Brands y las personas dejan de ser fieles a determinadas empresas o puntos de venta”, agrega.

Un signo emblemático de este descontento de los consumidores con las empresas tuvo lugar el famoso #7A (7 de abril), día en que los argentinos organizaron un boicot a los supermercados.

De hecho, desde CCR revelan que, en los días que corren, 8 de cada 10 argentinos está dispuesto a migrar de marca si esta no satisface sus necesidades.

¿Cuál es la “tarea” de las marcas si no quieren perder clientes en este contexto?

Desde la consultora les recomiendan “hacer un switch” en su relación con el consumidor, poniendo el foco principalmente en dos cuestiones:

– Ofrecer beneficios fáciles de percibir, que resulten de interés para sus clientes y que con un simple “vistazo” los argentinos puedan determinar cuánto ahorran con cada compra.

– Trabajar en el vínculo emotivo con el consumidor, teniendo en cuenta que -si bien hoy los argentinos compran de manera más racional-, tradicionalmente, los consumidores locales se caracterizaron por un comportamiento de tipo emotivo al desembolsar sus pesos.

Este año el desafío para las marcas es grande y ninguna líder puede “dormirse en los laureles”, ya que es tiempo de reconquistar a sus clientes, para no perder terreno. Y Sosa lo resume en pocas palabras cuando dice que “a la hora del consumo, hoy el racional se impone frente al marquista”.

Iprofesional

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Emiliano Schwartz

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