Archivo para 30 mayo 2016

“La clase media cambia de hábitos para llegar a fin de mes”

 La clase media cambia de hábitos para llegar a fin de mes

Los sábados a la tarde, José Luis (46, arquitecto), incorporó una nueva rutina a su fin de semana: ir de compras al Mercado Central con su familia. “Se consiguen buenos precios en productos frescos, y a veces traemos ropa “, dice este padre de cuatro hijas que vive en un barrio cerrado del Gran Buenos Aires. Graciela (37) y un grupo de amigas del gimnasio hacen carpooling para ir al hiper mayorista a hacer la compra mensual. “Es una salida y, además, se puede pagar en cuotas con la tarjeta”, dice.

Andrea (29) se confiesa fanática de las compras online, ya que “hay descuentos según el día, horario y forma de pago”, y gracias a plataformas como Renovatuvestidor, puede revender la ropa que compró el año pasado en Miami y conseguir otras prendas “de primeras marcas y que están como nuevas”, a precios accesibles. “Empecé a dejar el auto en la calle, dejé de comer afuera, voy al cine cuando tengo 2×1 y apagué el split para amortiguar el tarifazo”, confiesa Paola (42), contadora pública y administradora de un edificio donde muchos vecinos dejaron de cumplir con las expensas.Con una caída del poder adquisitivo que ronda los 10 puntos en el primer trimestre del año (según el Centro de Economía Política Argentina, CEPA), la clase media aún tiene resto si se la compara con los sectores más desfavorecidos , pero hace malabares para llegar a fin de mes.

“Lo que llamamos clase media no es un conjunto homogéneo, sino que hay diversidad entre los estratos”, apunta Guillermo Oliveto, especialista en consumo y director de la consultora W.
Según un informe de esta consultora, un 30% de la población argentina pertenece al nivel C3 (clase media típica, con ingresos mensuales promedio de $ 17.250 en 2015); y un 18% pertenece al nivel C2 (clase media alta, $ 34.000 mensuales).

“Si bien el nivel de ingresos es un indicador importante, la clase media se define principalmente por el nivel de estudios, cultural y tipo de ocupación. Una baja en el ingreso real provoca cambios en el consumo. Pero una caída en el empleo puede llevar a una movilidad social descendente”, advierte el especialista.

Mariela Mociulsky, titular de la consultora Trendsity, coincide con el diagnóstico. “Desde fines del año pasado observamos cambios en el consumo del nivel socioeconómico C2 y C3. Con la incertidumbre y la suba de precios previa a la devaluación, creció la preocupación por llegar a fin de mes, y esto se tradujo en una racionalización de las compras: recorrer más lugares, comprar en distintos momentos de la semana según la vigencia de promociones y descuentos, evaluar precios y propuestas de valor a través de Internet”, describe Mociulksy.

“Los más jóvenes se apoyan en la tecnología, y los más experimentados en los aprendizajes de la crisis del 2001: compras comunitarias, ir al mayorista, optar por segundas marcas y recortar consumos no imprescindibles sabiendo que hay otros que no se resignan: colegio de los hijos, prepaga de salud (a lo sumo, pasar a un plan más bajo) y conectividad”, enumera.

Un difícil equilibrio

Una caída en las ventas de los canales tradicionales como supermercados y autoservicios, un leve aumento en los canales mayoristas y comercios de proximidad (“exprés” y ferias barriales), la preferencia por marcas propias y segundas marcas, son algunos signos de estos tiempos revelados en el estudio “Pulso Social 2016” de la consultora CCR.

El informe destaca que el segmento de clase media alta es el que mayor racionalidad impone al consumo, visitando cinco o seis lugares diferentes para hacer las compras, frente a cuatro lugares que visitan los consumidores de menores ingresos (D1 y D2). Las categorías que más retrocedieron son los alimentos congelados, bebidas, cosméticos y golosinas, aunque también se desplomó el consumo de carne (5,2% en lo que va del año) y aumentó el de fideos, todo un síntoma de que la crisis se sentó a la mesa de los argentinos.

Sin embargo, los sectores medios se aferran a consumos no esenciales, como tecnología e indumentaria, “portables y mostrables, que le dan identidad”, al decir de Guillermo Oliveto, quien traza una radiografía de este estrato social en su último libro, Argenchip.

“Para los sectores medios, el acceso al consumo es clave, y si no llegan, lo pagan en cuotas. La inflación está naturalizada, y para ganarle al sistema, se volvieron tarjeteros, cuponeros y cuoteros, con la convicción de que pagar menos es lo más”, describe.

Nuevos ideales

Pertenecer a la clase media es un viejo aspiracional de la sociedad Argentina. “Y si bien sólo un 45% cumple con esa condición, casi el 80% de la población se considera de clase media aunque está por encima o por debajo”, destaca Gabriel Foglia, decano del Departamento de Economía de la Universidad de Palermo.

Para la economista Victoria Giarrizzo, del Instituto de Investigación en Economía Política (IIEP Conicet), “el verdadero quiebre se dió en 2001, cuando parte de la clase media cayó en la pobreza, que alcanzó al 54%, aunque luego se recuperó teniendo a la educación como principal vector de ascenso social”.

A partir de esta crisis, el auto y la casa propia, aspiraciones icónicas clasemedieras, fueron perdiendo relevancia. “Si bien un 65% de las familias argentinas son propietarias, el acceso a la vivienda se estancó en las últimas dos décadas y esto hizo que los jóvenes prefieran alquilar en un lugar cómodo a pagar con sacrificio una vivienda más pequeña o a refaccionar.

En cuanto al auto, muchas familias de menores ingresos pudieron acceder a modelos usados en la última década, y otras de mayores ingresos lo consideran un gasto que prefieren destinar a viajes y experiencias.
En un 2016 que se presenta con salarios atrasados y nuevos precios y tarifas, la clase media cambió de hábitos para resistir. La pregunta es hasta cuándo.

Cronista

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“Incertidumbre con esperanza”

“Malestar en el presente junto con esperanza.” Con este oxímoron describía Carlos Pérez, presidente de BBDO, la situación actual de la Argentina. En el marco de un debate organizado por el Directorio de Investigación de Mercado y Marketing (DIMM) y moderado por el director de la Consultora W, Guillermo Oliveto, cinco expertos se reunieron a analizar “qué cambió y qué no cambió” en los consumidores en estos primeros meses del nuevo Gobierno. Junto con Pérez estuvieron Pablo Beramendi, director de Branding de Google; Hernán Tantardini, director de Marketing de Grupo Cepas; Fernando Moiguer, consultor de consumo y branding, y Cecilia Mastrini, gerente de Investigación de Mercado de L’Oréal.

Con una inflación acumulada entre noviembre de 2015 y marzo de 2016 del 19%, según el IPC Congreso, y sueldos aún no aparejados con el nivel de precios, el panorama no es bueno para el consumo. De acuerdo con la consultora W, la tecnología cayó un 10%; la carne, un 6%; la gastronomía, 20% y los productos de consumo masivo, hasta un 5%. Por su parte, otra consultora, CCR, acaba de informar una caída del 2,3% en las ventas de productos de la canasta básica en los primeros cuatro meses del año.

“Hubo tres brotes verdes”, señaló Oliveto: los inmuebles, que subieron un 13,5%, el cine, que lo hizo en un 6%, y los autos, que aceleraron un 1,7%. Si bien los indicadores no ayudan, “el 84% de los argentinos cree que el país tiene una buena oportunidad de acá al año 2030”. Allí se divisa la sensación de esperanza frente a una situación de incertidumbre.

Para el director de W, Macri recibió de la era kirchnerista una macroeconomía muy mala -cepo y déficit fiscal, entre otros- y una microeconomía en buen estado -subsidios, empleo estable-. Sin embargo, según Oliveto, en la actualidad, “el panorama está al revés”. ¿Cuándo se logrará que ambos aspectos estén bien? Para los expertos, la fecha llegará entre el tercer trimestre de 2016 y el primero de 2017.

Cambio de foco

“Si funciona [el plan económico de Cambiemos], estamos ante un cambio de modelo de producción: del kirchnerismo y el consumo intensivo, a Macri y la inversión intensiva”, resumió Moiguer. De una economía cerrada a una abierta, de un modelo de inclusión a través del consumo a uno a través del crecimiento y, por último, “de mirar al corto plazo sin tanto foco en el mediano y largo” a la situación inversa.

“No sé si la lectura es de una economía abierta, la lectura es ‘¿por qué no lo hacemos igual que lo hacen ellos?’ Les dimos 12 años de economía cerrada y no fueron capaces de aggiornarse y de ser jugadores de competencia global”, matizó Pérez.

Los representantes de marcas también dieron su visión de la Argentina actual. Un dato de Beramendi reflejó las preocupaciones actuales de la población: la búsqueda en Google de la palabra “ahorro” creció un 60% en el primer trimestre. Por su parte, Tantardini, de Cepas, y Mastrini, L’Oréal, coincidieron en que encuentran -o al menos intentan encontrar- similitudes con 2014 por la devaluación de casi el 20% aplicada en enero de aquel año, que fue la mayor pérdida de valor del peso en un mes desde 2002.

Con un consumidor preocupado por su poder adquisitivo y un clima de incertidumbre, ¿qué pueden hacer las marcas a la hora de comunicar? ¿Cómo pueden buscar la “nueva aspiracionalidad”? Pérez instó a hacer hincapié en generar diálogos, a pesar de que eso sea difícil de lograr. “El gran desafío es cómo congeniar una visión de compra con la irrupción de la tecnología y la noción de conversación”, dijo, aunque admitió que “quizás no se articulen nunca”, porque la última, por definición, no tiene planificación previa, y el marketing “vive de planes”.

En Cepas, que comercializa marcas como Gancia, Martini, Bacardi y Fernet 1882, actualmente están muy enfocados en estudiar los puntos de venta casi semanalmente, afirmó Tantardini. “En el mediano plazo hay algo que va a cambiar, que es el tono, y tenemos que entenderlo y decodificarlo”, expresó. Admitió que todavía no tienen la solución para hablarle al consumidor una vez que llegue la “salida”, cuando se ajusten las variables microeconómicas, y predijo que seguramente se vean modificaciones en sus mensajes.

Mirada optimista

Por su parte, Mastrini advirtió una oportunidad en la apertura gradual de la economía. En los pasados 12 años, afirmó, “faltó innovación” y, gracias a Internet, “el consumo está latente, porque se ven cosas afuera”. En L’Oréal miran con optimismo el tercer trimestre de 2016, momento en el que calculan que inflación y salarios lograrán equipararse.

Google también tiene una visión positiva: Beramendi aseguró que el país volvió a ser un posible mercado de prueba para productos tecnológicos y que la filial local está recibiendo visitas de grandes figuras de la empresa del mundo, por lo que consideró que “hay mucho interés por la Argentina”.

La expectativa, tanto global como local, es grande. El “puente”, la metáfora que utiliza Macri para hablar de una etapa de transición, fue un tema recurrente en el debate. Para Moiguer, el nuevo período de la Argentina no se trata de la “obra de ingeniería” en sí, sino de “cómo la gente la va transitando” y el rol que tendrán las marcas en ese momento. O como el consultor resumió en una frase del escritor argentino Julio Cortázar, que aparece en la novela Libro de Manuel: “Un puente […] no es verdaderamente puente mientras los hombres no lo crucen”.

La Nación

“Qué hace la clase media para no perder su status”

Qué hace la clase media para no perder su status en la crisis

En Argentina estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. Sin embargo, el capital cultural puede sobrevivir a la pérdida o la crisis del capital económico en virtud de estrategias o búsquedas aspiraciones de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.

¿Cómo piensa el consumidor de clase media en crisis? En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. A la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo.

Hay que tener en cuenta que además, el consumidor actual se presenta como hiper-informado e hiper-exigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos. Las marcas son juzgadas en este contexto, es por ello que son ellas quienes deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo.

Los consumidores de clase media son creativos y flexibles. En ocasiones prefieren ir de compras sin los más pequeños para evitar tentaciones, dejan de lado el stockeo y prefieren más las compras del día a día u optan por la compra inteligente. El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día.

También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, segundas marcas, postres) pero evitando los llamados “imprescindibles”. Los argentinos solemos privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío por ejemplo, lo que tiene que ver con el consumo de los niños o las mascotas). Existe también una disposición a privilegiar marca en aquellas categorías que les parecen relevantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio.

Salud y educación también integran este grupo. En Argentina, son prioridades en el presupuesto familiar, que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado  (entendido como vehículo de progreso y control social), se busca no “retroceder”. La conectividad es otro ámbito social percibido como imprescindible para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.

Tarea para las marcas

Además de cuidar el bolsillo, los contextos de crisis llevan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad, es decir no solo la calidad importa.

Los pactos de valor varían según cada categoría, la marca como ejemplo, puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debe comprometer su esencia para evitar el rechazo en los consumidores. Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como vehículo de escucha y feedback.

Pero a medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor. En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar en más que nunca la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en ellas que sigue siendo el mismo a pesar de las circunstancias. La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.

Revista Apertura

“La proporción de consumidores racionales pasó del 42% en 2015 al 51% este año”

Recesión, inflación e incertidumbre componen el difícil combo que enfrenta hoy el consumo argentino, y las consecuencias se están haciendo sentir. Categorías que se retraen, hábitos en reinvención,  nuevos enfoques del gasto y el consumo y –sobre todo– novedosas estrategias a la hora de elegir qué y cómo comprar. El estudio Pulso Social 2016 presentado por CCR Cuore ofrece pistas esenciales para entender cómo deben moverse hoy las marcas y empresas locales. Emiliano Schwartz, Gerente de Negocios de CCR, evaluó para BRANDS las conclusiones del relevamiento, y las siguientes son sus respuestas.

-Evaluando la opinión de los consumidores, ¿cómo definiría el “clima de negocios” con que se encuentran hoy las marcas argentinas?

Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando para adaptarse a la nueva situación en la que sobresale la caída del consumo durante el primer trimestre del año. La búsqueda de la mejor relación precio-calidad se volvió un imperativo del momento que según el Estudio Pulso Social tiene una expresión concreta: la proporción de consumidores “racionales” pasó del 42% en 2015, al 51% este año.

Hacer compras mayoristas, recorrer comercios en búsqueda de precios bajos o elegir productos de segundas marcas o marcas propias son algunos de los recursos más utilizados por los consumidores en la actualidad. Estas acciones las atribuimos a un mix de factores que incluyen la caída del poder adquisitivo, producto de la ecuación precios nuevos-salarios viejos, y la decisión de los consumidores de tomar una actitud más racional frente a las góndolas.

Tres cuestiones que destacamos y son claves a tener en cuenta:

-Dos de cada tres consumidores consideran que los productos en general no sólo son más caros dado el contexto inflacionario sino que han bajado de calidad.

-Dos de cada tres consumidores declaran no apegarse a ninguna marca en particular: sienten que pueden reemplazar cualquiera de ellas.

-A los shoppers les cuesta definir cuál es el precio real de los productos por la maraña de ofertas y promociones, se sienten desconcertados, confundidos, en cierta medida engañados.

Este año los desafíos para las empresas de consumo masivo son grandes. Tendrán que trabajar en los vínculos emotivos para reconquistar a sus clientes, para no perder terreno. A la hora del consumo, hoy el racional se impone frente al marquista.

-¿Qué categorías o segmentos están resultando beneficiados en este contexto?

Donde más se nota la conducta racional de los compradores es en aquellos productos que ofrecen mayor diversidad de precios como los alimentos frescos y los productos de higiene y cuidado personal. Además, están concurriendo a una mayor cantidad de puntos de venta (van a casi cinco comercios) para comparar precios y mitigar el impacto de la inflación. Si hay una ventaja que tienen los argentinos frente en un escenario de escalada de precios es que, en los últimos años, han adquirido un muy buen training en lo que a consumo inteligente se refiere. Por este motivo, ya no muestran tanto recelo a la hora de inclinarse hacia alternativas que antes despreciaban. Y las grandes “reinas” de un consumo más cauteloso resultan las marcas propias de los supermercados. El “boom” de esta alternativa entre los argentinos se dio durante el año pasado, cuando las ventas de artículos de marcas propias de los retailers crecieron un 20% en volumen.

-¿Qué tendencias observa en el consumo para el mediano plazo? 

Actualmente la incertidumbre se vive como ansiedad y el control racional de la economía familiar funciona como respuesta, tranquiliza. Nos encontramos con un shopper-consumidor atento, alerta, abierto a nuevas opciones tanto en su elección de marcas como de canales. Estas conductas implican tanto riesgos como oportunidades, ya que el apego marquista se debilita y tienden a limitarse las «compras automáticas» y las espontáneas. Como tendencias a tener en cuenta, las marcas deberían pensar su ecuación de valor, evitar que el shopper considere que “compra peores productos mucho más caros”. Definir estrategias que contemplen mejorar la percepción de valor para el portfolio de marcas y productos.

Marcas que resisten

El nuevo escenario de consumo reconfiguró las prioridades de modo que los individuos y los hogares están estableciendo prioridades: a qué aferrarse, qué eliminar, qué sustituir. Estas prioridades no son totalmente conscientes (es esencial el procesamiento estadístico para rastrearlas en conductas de compra). Se establecen «zonas» que delimitan: a) «aquello que no resigno», b) «aquello que resigno primero», y c) «aquello de lo que puedo prescindir en el futuro».

En el núcleo de “resistencia” se encuentran algunas marcas icónicas: son marcas queridas, preferidas, esenciales (gaseosas primera marca, productos para los hijos, gratificaciones personales, etc). El estudio de CCR detectó aquellas marcas que en este contexto presentan una mayor adhesión por parte del consumidor.

Revista Brands

“Los supermercados esperan que la retracción del consumo se mantenga durante todo el año”

 Los supermercados esperan que la retracción del consumo se mantenga durante todo el año

Las subas de precios en casi todos los sectores de la economía, la disparada de la inflación y la consiguiente retracción del consumo, sumado a los cambios de hábitos de la sociedad a la hora de elegir dónde comprar, preocupa cada vez más a las grandes cadenas. De hecho, en el sector estiman que no habrá durante este año señales de una reactivación suficiente como para volver a los años de tranquilidad sino que podría llegar a observarse nada más que un leve repunte recién hacia el último trimestre.

Es más, los últimos datos sobre la evolución de la demanda de alimentos, bebidas y artículos de tocador en todos los canales de comercialización no fueron alentadores para los híper. Por el contrario, en abril cayó 2%, mientras que la de marzo había llegado al 3,6%, de acuerdo a datos de la consultora CCR.

Y tal como lo reflejó El Cronista en su edición de ayer en la sección Economía, los súper ya habían avisado de una fuerte retracción en las ventas de sus góndolas que superaba el 8% en el último bimestre. Pero la fuerte baja no sólo se reflejó en alimentos, sino también en otros sectores como los de electrodomésticos e indumentaria y artículos de tocador.

La preocupación de los ejecutivos de estas cadenas de retail también se centra en la corrida de clientes hacia otros canales debido a la incertidumbre que existe con respecto al futuro y a la necesidad de buscar precios y realizar compras más pequeñas y modificar hábitos como desestimar productos de primera línea para volcarse a marcas más económicas. El trabajo de CCR también mostró un fuerte crecimiento de las marcas propias de las cadenas un 20,6%; y de la mayor preferencia por las cadenas mayoristas y los almacenes de barrio. Tal como lo demuestra el trabajo de la consultora, en lo que va del año los precios de todos los productos ofrecidos en góndola crecieron 33,5% teniendo en cuenta los valores de igual período del año pasado.

Por eso vuelcan las inversiones a los formatos más chicos. Carrefour este año estima desembolsar $ 1500 millones para mantener los Express y el nuevo sistema mayorista que opera bajo la marca Maxi. En el caso de Walmart serán $ 830 millones en nuevas aperturas y mejjoras en superficies y reinauguraciones como las de Avellaneda y Constituyentes.

Pero lo que viene no parece ser alentador. Es que a las subas de tarifas de todos los servicios públicos; las de combustibles; peajes; cigarrillos y de la mayoría de los productos de la canasta básica, se esperan en breve más incrementos que también impactarán en el bolsillo de los consumidores, como los del valor del viaje en subte y las cuotas de las empresas de medicina privada, entre otros.

Además, y a diferencia de lo que ocurrió en otros años, los empresarios hipermercadistas consideran que los aumentos de sueldos no se volcarán a mayor consumo. Aseguran que las negociaciones paritarias vienen atrasadas y que los incrementos salariales que obtengan los trabajadores solamente servirán para de alguna forma poder hacer frente al mayor costo de vida generado por el raid de subas de precios que hubo en toda la economía desde que asumió el gobierno de Mauricio Macri. Es decir, los aumentos salariales no se volcarán a recuperar consumo sino a cubrir los incrementos que hubo, en especial en los servicios públicos.

“La agresividad comercial es un llamador de clientes. Sin esa agresividad hoy se tracciona poco consumo”, explican. Frente a este negativo escenario, apuestan a profundizar la estrategia comercial que vienen aplicando desde hace varios años con una gran batería de ofertas y descuentos. “No nos queda otra que ser cada vez más agresivos”, aseguran en Carrefour, donde coinciden en que recién hacia fin de año habrá un repunte, aunque lo califican de “leve”. En Walmart observan que el comportamiento del consumo es irregular en términos de categorías y formatos y admiten que en términos consolidados se observa una caída. “En un momento en el que el cliente busca de forma activa y selectiva opciones de ahorro, ofrecemos experiencias de compra como nuestra Maratón de Descuentos hasta el domingo con rebajas de 50% en más de 13.000 productos”, agregan.
Es decir, no modifican estrategias.

Cronista

El supermercado tradicional, en decadencia ante el auge de los “mini”

Los ejecutivos de las cadenas de supermercados, en estos días de fuerte caída de consumo y bolsillos apretados, enfrentan un doble desafío.

Por un lado, deben continuar delineando estrategias para evitar seguir perdiendo clientes, en un contexto en el que las decisiones de compra se basan más en la oportunidad que en la “fidelidad” a una empresa.

En segundo término, tienen que buscar la forma de que los consumidores regresen a las grandes superficies. 

El retroceso de los hipermercados no es una tendencia nueva. Viene de hace unos años. Pero los expertos coinciden en señalar que es un fenómeno que se profundizó mucho en este último tiempo.

De la mano de este cambio de hábito, atrás quedó la costumbre de realizar la “gran compra del mes” en un único punto de venta. 

Ahora, las largas listas para el súper dieron paso a visitas más frecuentes a los comercios, pero en las -en general- se adquieren solamente productos puntuales, en función de las necesidades diarias.

Y en momentos en que los consumidores buscan precio pero también practicidad, los pequeños supermercados tipo “exprés” son los que corren con mayores ventajas.

El ritmo con el que los grandes espacios de compra vienen perdiendo participación puso en alerta a los ejecutivos. Y si bien las cadenas reaccionaron rápido, abriendo tiendas más chicasy adaptadas a esta tendencia, la pregunta es qué sucederá en el futuro con los hipermercados.

Son construcciones que pueden superan los 500 m2 y que enfrentan el riesgo de convertirse en “elefantes blancos“. Es decir, espacios con altos costos fijos de mantenimiento pero con una facturación en declive.

Por ello, hay analistas que aseguran que los hiper en la Argentina están atravesando una fase de decadencia, que se ve plasmada no sólo en la pérdida de market share sino en el nivel de aperturas de nuevos locales.

La preferencia de los consumidores por los formatos de proximidad se hace evidente si se tiene en cuenta que, en los últimos seis años, la cantidad de puntos de venta se disparó un 104%, según revela la consultora en consumo CCR.

De esta manera, de 2010 a esta parte, la tasa de expansión de los comercios tipo “exprés” fue cinco veces superior a la que mostraron los supermercados de mayor tamaño, cuyo crecimiento fue de apenas 20%.

Puesto en números, los comercios pequeños totalizaban casi 640 hace seis años. En la actualidad, ya superan los 1.300. 

Como contrapartida, las grandes superficies sumaron apenas 200 locales en todo el país a lo largo de ese mismo período.

Patricia Sosa, directora de CUORE de CCR, destaca que el combo conformado por “suba de tarifas, inflación, inestabilidad en el empleo y caída de salario realafecta el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo repercute esto en los hipermercados? En que cada vez menos clientes realizan compras con ganas de ver “qué otra cosa encuentran“, además de los estrictamente necesario.

Así, en momentos en que más argentinos están pendientes de no llegar apretados a fin de mes, la premisa es gastar lo justo y necesario, evitando las tentaciones y privilegiando loracional.

Si a esto se le agrega el “factor tiempo” y la practicidad, los formatos exprés cuentan con todas las variables para ganar share frente a las grandes superficies.

Al analizar cómo evolucionaron los distintos canales de comercialización es posible ver cómo los locales de menos de 500m2 experimentaron un fuerte crecimiento, especialmente a partir de 2013.

Un consumidor, muchos canales de compra
Hace cinco años, era común que los consumidores se sintieran identificados con alguna cadena de supermercados.

Algunos elegían por la calidad de la carne, otros por precios y algunos por variedad. Pero también estaban aquellos que iban a un único hipermercado simplemente por costumbre.

Hoy, la realidad se muestra completamente diferente. En busca de precios y oportunidades, hoy los argentinos han multiplicado la cantidad de canales que visitan y, en lugar de ser “fieles” a un determinado retailer, en estos días se inclinan por un mix.

De hecho, los consumidores visitan cinco canales de venta diferentes por mes, en promedio.

Desde CCR destacan que un 98% de las personas se identifica con el concepto de “compra oportunista” y más de un 40% admite que va “a muchos lugares diferentes para aprovechar las ofertas que cada uno brinda”.

Por este motivo, desde la consultora definen la actitud de los argentinos como “racionalidad al palo”.

La comodidad de ir a hacer las compras en los horarios y lugares disponibles hoy cede terreno frente a la necesidad de combinar puntos de venta acorde a los precios y promociones.

En la misma línea, 4 de cada 10 argentinos admiten que acomodan los días de compra según los descuentos que les ofrecen.

En este sentido, Sosa hace especial foco en que “entre abril de 2015 y el mismo mes de 2016 creció un 15% la cantidad de personas que se cambiaron a una alternativa más económica a la hora de ir de compras“.

Otros de los datos que se desprenden del mismo estudio es que apenas un 13% mantiene las mismas marcas y productos que venía comprando.

En paralelo, una de cada diez personas ya se anima a comprar productos de súper por Facebook o por la web.

Desde CCR indican que las grandes superficies no son las únicas perjudicadas.

Los supermercados chinos también se ven golpeados. Básicamente porque -entre otras cuestiones- no disponen de Precios Cuidados y la percepción de los consumidores es que los valores que manejan no es tan bajo como se consideraban hace algunos años.

Esto hizo que en 2015 tuvieran que cerrar 3.000 locales de los 18.000 autoservicios que había distribuidos en todo el país.

El impacto de la inestabilidad laboral
Los argentinos vienen acostumbrados a manejarse en un contexto de alta inflación.

Sin embargo, en los primeros cinco meses de la gestión macrista se suma un motivo más de angustia entre los consumidores: la preocupación por la situación del empleo.

En esta línea, Sosa señala que esta variable “cambia radicalmente el mapa de las preocupaciones”, a la vez que detalla que 7 de cada 10 consumidores ya reconocen que tienen temores asociados con el escenario laboral.

Los principales motivos de incertidumbre en esta área se concentran en cuatro puntos: desocupación, dificultad para conseguir empleo, paritarias y actualización del mínimo no imponible.

En la vereda opuesta, se encuentra la preocupación por “conseguir la casa propia”, que aparece mencionada como un motivo de preocupación por menos del 30% de los encuestados.

La explicación que da Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR, es que hoy los argentinos se encuentran en una encrucijada: “Muchos no pueden ni pensar en ahorrar para comprar la casa propia, pero hoy tampoco tienen resto como para seguir volcando recursos al consumo”.

Las grandes cadenas, desplazadas
El cuidado del bolsillo ha ido llevando a los argentinos a inclinarse por otras alternativas que se alejan de los formatos de compra más tradicionales. Y, en ese tren, empiezan a ganar terreno distintos espacios tales como las ferias barriales y los mercados mayoristas.

¿Cuál es el motor que impulsa este cambio de hábitos? Una doble percepción:

-Por un lado, muchos consumidores muchas veces se sienten “estafados” por las marcas y encuentran difícil determinar cuál es el precio real de un artículo de supermercado.

“La percepción de las personas es que tienen que pagar más por artículos de peor calidad“, apunta Sosa.

-La sensación de “ahorro” que tienen los consumidores es mucho más fuerte en las ferias que en los súper tradicionales.

De hecho, según el relevamiento de CCR, son tres los formatos que integran el podio de los que son considerados como “más económicos” por los argentinos: los mayoristas, el mercado central y las ferias barriales.

Recién en un cuarto lugar aparece una cadena como alternativa económica. No casualmente, se trata de un retailer que tiene entre un 60% y un 80% de sus productos de marca propia: Día.

Este es otro indicio más de que hoy la premisa a la hora de comprar es cuidar el sueldo, por encima de la fidelidad a una marca. Los supermercados captaron esta tendencia y, en los últimos meses, fortalecieron la apuesta por la “marca propia”.

IProfesional

“Las compras familiares ya alcanzan el 60% en mercados mayoristas, mientras la venta en los super sigue en caída”

Si hay un espacio por excelencia que muestra los síntomas de un consumo retraído, este es -sin lugar a dudas- el supermercado. Le explicación es sencilla: lo último que recortan los argentinos en un escenario de bolsillos ajustados son las compras de artículos de primera necesidad.

Por ese motivo, una cifra que se desprende de Pulso Social, el informe anual que presenta la consultora especializada en consumo CCR, resulta alarmante. En el último mes, las ventas en supermercados registraron una caída del 3,6%.

Cabe recordar que, según se dio a conocer esta semana, el cuarto mes del año los precios de los productos dieron un salto preocupante, dado que la inflación en abril llegó a ser del 7%.

Pero, en el caso de los supermercados, la caída viene siendo notoria desde principios de 2016. De acuerdo con CCR, en el primer trimestre del año las ventas se ubicaron un 2% por debajo de las del mismo período de 2015.

Y el acumulado de los primeros cuatro meses del año tampoco es muy alentador, ya que desde la consultora arrojan que se produjo una caída del 4% en las ventas.

Si los datos se comparan con los del año pasado y el anterior, el salto se advierte con más claridad: los tres primeros meses de 2015, la caída interanual había sido apenas de un 0,2% y, en el mismo período de 2014 -año en que tuvo lugar la devaluación de Kicillof-, las ventas habían caído un 1,4% con respecto al año previo.

Como se puede ver en el siguiente cuadro, la baja en las ventas en el total de los canales se fue agravando desde principios de este año, conforme fueron avanzando los meses.

¿Por qué el arranque de 2016 viene siendo tan “flojo” en términos de consumo? Desde CCR lo atribuyen a un mix de factores que incluyen la caída del poder adquisitivo, producto de la ecuación precios nuevos-salarios viejos, y la decisión de los consumidores de tomar una actitud más racional frente a las góndolas.

Esto se ve reflejado en una caída en las ventas de casi todas las categorías de supermercado -a excepción de los congelados, que ya había sufrido un fuerte desplome ya en 2015-.

El consumo “gasolero” hoy ya no se presenta como una estrategia para “ganarle” a los supermercados o a las marcas, sino que es la respuesta a una especie de admisión de derrota frente a las góndolas: a apenas uno de cada cinco argentinos “le sobra algo de dinero” a fin de mes, según arroja Pulso Social.

Los aliados de un consumo gasolero
Si hay una ventaja que tienen los argentinos en un escenario de escalada de precios en los supermercados es que, en los últimos años, han adquirido un muy buen training en lo que aconsumo inteligente se refiere.

Por este motivo, ya no muestran tanto recelo a la hora de inclinarse hacia alternativas que antes despreciaban. Y las grandes “reinas” de un consumo más cauteloso resultan las marcas propias de los supermercados.

El “boom” de esta alternativa entre los argentinos se dio durante el año pasado, cuando las ventas de artículos de líneas propias de los retailers crecieron un 20% en volumen, según dio a conocer CCR.

En este sentido, Patricia Sosa, directora de Cuore de la consultora, indica que “los argentinos hoy tienen mayor predisposición a cambiar de marca y esto representa una gran oportunidad para las que no son líderes”.

Además de una mayor flexibilidad en la elección de las marcas, existen dos grandes aliados de los consumidores en su intención de reducir el gasto. Estos son:

– Los formatos de cercanía.
Desde Pulso Social indican que el formato que presenta el crecimiento más fuerte entre marzo de 2015 y marzo de este año corresponde a las superficies de venta que no exceden los 500m2.

En el siguiente cuadro, que muestra la evolución del total de los canales de venta, se advierte con claridad cómo en los últimos dos años el único formato que presenta una variación positiva es el de “cercanía”, que creció un 1,4% de 2014 a esta parte.

– Los mayoristas.
Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR, advierte que una clara evidencia de que el crecimiento del mayorista como una alternativa válida para los consumidores es que “hoy el 60% de las compras en este tipo de formatos son a consumidores finales”.

Este cambio comportamiento de los consumidores tiene su raíz en la percepción de que comprar mercadería en estos puntos de venta implica un ahorro superior a un 30%.

Seducir al inconquistable
El resultado del combo “bolsillos flacos” más precios que subieron un 7% en el mes de abril es un comprador hiperselectivo, desconfiado y absolutamente infiel a sus marcas favoritas.

“Muchos se sienten confundidos o traicionados por las empresas”, señala Sosa al explicar el comportamiento de los argentinos en las góndolas en plena era macrista.

Por ese motivo, “hay una mayor predisposición a llevar B Brands y las personas dejan de ser fieles a determinadas empresas o puntos de venta”, agrega.

Un signo emblemático de este descontento de los consumidores con las empresas tuvo lugar el famoso #7A (7 de abril), día en que los argentinos organizaron un boicot a los supermercados.

De hecho, desde CCR revelan que, en los días que corren, 8 de cada 10 argentinos está dispuesto a migrar de marca si esta no satisface sus necesidades.

¿Cuál es la “tarea” de las marcas si no quieren perder clientes en este contexto?

Desde la consultora les recomiendan “hacer un switch” en su relación con el consumidor, poniendo el foco principalmente en dos cuestiones:

– Ofrecer beneficios fáciles de percibir, que resulten de interés para sus clientes y que con un simple “vistazo” los argentinos puedan determinar cuánto ahorran con cada compra.

– Trabajar en el vínculo emotivo con el consumidor, teniendo en cuenta que -si bien hoy los argentinos compran de manera más racional-, tradicionalmente, los consumidores locales se caracterizaron por un comportamiento de tipo emotivo al desembolsar sus pesos.

Este año el desafío para las marcas es grande y ninguna líder puede “dormirse en los laureles”, ya que es tiempo de reconquistar a sus clientes, para no perder terreno. Y Sosa lo resume en pocas palabras cuando dice que “a la hora del consumo, hoy el racional se impone frente al marquista”.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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