“Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino”

El “smart shopper” llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante este año, según coinciden los principales consultores de tendencias y consumo del país. Con un ojo puesto en la calidad y otro en los precios, los compradores arman nuevos recorridos, guiados por el menú de ofertas que exhibe el retail, lo que los ha convertido en auténticos “cazadores de oportunidades” que no dudan en stockearse cuando encuentran buenas opciones. Para tener un panorama del escenario de negocios en que deberán trabajar las marcas y empresas durante los próximos meses, BRANDS consultó a tres firmas de referencia: Trendsity, Nielsen y CCR. Las siguientes son las respuestas de sus representantes.

 El consumidor actual, un “scanner” de marcas 

“El shopper argentino es muy selectivo, compara, critica y está siempre abierto a encontrar mejores alternativas –señalan desde Trendsity Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras y socias en la empresa–. Suele privilegiar la calidad en las categorías que le generan más dudas o temor (todo lo que involucre cadena de frio por ejemplo, lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos, incluyendo las mascotas). Pero también privilegia marca y está dispuesto a comprar en aquellas categorías que le resultan subjetivamente relevantes: frecuentemente cuidado personal es protagonista en este sentido, procurando no resignar marca favorita como forma de premio o  compensación”.  Junto a la preocupación por el precio viene el análisis de la calidad: “La prueba de producto y la experiencia con el mismo, así como la recomendación de pares, resulta clave a la hora de elegir un consumo y sostenerlo. Esto le exige a las marcas (a todas) estar a la altura de las expectativas ya que el consumidor está constantemente ‘escaneando’ nuevas opciones que cumplan lo que prometen”, comentan.  Según  las especialistas, “hoy las promociones y descuentos guían a la gran mayoría del consumo, aunque buscando no degradar la experiencia de compra y siempre con la claridad del pacto de valor: lo que pago y lo que obtengo”.

Desde CCR, Emiliano Schwartz (Gerente de Negocios/Cuore) apunta: “El eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año será la necesidad de hacer una compra ‘racional y eficiente“.  La fidelidad a las marcas y el hábito de compra en canales también está en duda: “Hoy el consumidor compra racionalmente y atomiza sus compras en múltiples canales. El shopper ha desarrollado su poder de elección y presume de él. Para ganarle a la inflación, cada vez son más los que ajustan su rutina según las promociones del día. El que paga el precio normal siente que pierde” dice Schwartz.

El Líder de Shopper Practice Área en Nielsen, Pablo Marani, señala: “Los argentinos, quienes bajo restricciones de presupuesto han aumentado su conciencia de los precios, se fijan más en los descuentos porque han  optado  por  la optimización  de  recursos. Se  presenta  una  frecuencia más  alta  de  compra con movimientos de los canales y abandono de categorías”.

 Una respuesta posible 

Ofrecer más y cobrar menos, o cobrar menos pero manteniendo la calidad: esa será la ecuación esencial para las marcas que quieran retener a un consumidor que no resignó sus expectativas pero empieza a restringir gastos. Las directoras de Trendsity comentan: “Los pactos de valor varían según cada categoría y se van refundando, pero lo que emerge como más importante es que las modificaciones que la marca ejecute para mantenerse cercana y ‘posible’ para el consumidor no comprometan la expectativa básica que el consumidor tiene sobre ella. La marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para no alienar a sus consumidores y producir un efecto boomerang”.

Pablo Marani, de Nielsen, da su visión: “Los consumidores están tomando medidas importantes para cuidar su economía y obtener más por su dinero. Algunas de las tendencias son la migración a marcas propias: el precio menor de estos productos puede representar un ahorro para el comprador y ser una razón por la cual la prefieren pero no es la única variable.  Muchos compradores reconocen la calidad de los productos de marca privada y esto está pesando mucho en la compra”.

En sintonía con él, Schwartz de CCR comenta: “Es el momento de las marcas propias. Más allá de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo deja un comportamiento en el consumidor al que vale la pena prestarle atención: el desarrollo de las marcas propias. Y estos productos traspasan los límites del discount y crecen en cadenas de supermercado”. ¿Qué campos son fértiles para esta categoría de marcas? Según Schwartz, “los rubros donde aparecen más desarrolladas son los congelados y alimentos. La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en la exploración constante de optimizar su presupuesto”.

 Retailers: la lucha por retener al cliente 

En épocas donde se maximiza el presupuesto, el “recorrido del shopper” no está fijado por el hábito ni por la fidelidad, sino por las ventajas concretas. Desde Nielsen, Marani expresa: “Algo importante a la hora de escoger es que el retailer valore el tiempo del shopper. Esto es algo  que está pesando considerablemente hoy en día. Por esto los retailers están diseñando diferentes  mecanismos para hacer que la experiencia de compra sea mucho más agradable, con formatos  fáciles de recorrer, accesibles, donde se pueda ahorrar tiempo en la compra.   La conveniencia es otro factor que pesa, y esto ha hecho que los retailers expandan sus negocios con estaciones de servicio, agencias de viajes, seguros, cafeterías, etc”. Desde Trendsity señalan: “Todo lo que tiene que ver con accesibilidad en tanto días de promoción, clubes y cupones son tácticas establecidas y el shopper sabe navegar las opciones que le ofrecen”. Una vez más, la conveniencia no se agota en precios y ofertas, según la visión de Díaz Alarcón y Mociulsky:”En líneas generales la expectativa del shopper pasa por la transparencia y el cumplimiento de la promesa, y en este sentido los canales podrían dar un paso adicional en esta cercanía y ser no solo productores de información sino también agregadores y editores de la misma. Por ejemplo podrían facilitar la búsqueda de ofertas y promociones desde un rol más de aliado y editor de la información disponible. Hay mucho estímulo y el shopper quiere sentir que realmente está eligiendo la mejor opción posible, pero con conveniencia de tiempo también, no solo de bolsillo”, concluyen.

 Perspectiva 2016: mirar de cerca el contexto 

Este año las variables macro dictarán el ritmo al cual se moverá el mercado. Emiliano Schwartz (CCR) puntualiza: “El consumo estará fuertemente influenciado por la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno. Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, y las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante”. Según sus palabras, “de acuerdo a un análisis realizado para la última parte del año pasado, los consumidores son oportunistas: aprovechan ofertas, seleccionan los días de compra en función de los descuentos, cuando la oferta conviene stockean, y usan internet para buscar información”.

En Trendsity señalan: “Este es un año para observar de cerca a nivel de consumo, ya que los factores contextuales hacen que el shopper esté a la expectativa de los cambios y novedades en las propuestas. Desde el shopper, hay expectativa de una mayor empatía de parte de las marcas y los canales, con el fin de no perder cercanía, pero tampoco calidad”.

En Nielsen apuntan a un contexto regional: “En Argentina, desde el último bimestre del 2015 se mantiene la tendencia de desaceleración de Consumo. La variación de precios interanual para el mismo período también muestra un incremento menor que el promedio anual.  Esta desaceleración se observa en todos los canales, Cadenas, Canal Autoservicios y Canal Tradicional”, declara Pablo Mandzij, Director Retail Services para Emerging Growth Cluster.

Asímismo desde esta empresa aclaran que en el acumulado del año, el consumo 2015 presentó un crecimiento del +2.4% respecto a  2014 y en cuanto a las regiones,  la variación del consumo en el último bimestre de 2015 viene  impulsada principalmente por GBA (+3.7%).  “Las categorías que crecen (en consumo y nivel de precios) por encima del promedio Canasta son  Kioscos, Bebidas y Alimentos, y por debajo Limpieza, Cosmética y Tocador”, finaliza Mandzij.

Revista Brands&MKT

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Emiliano Schwartz

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