Archivo para 28 marzo 2016

Por el “efecto inflación”, las marcas propias de los supermercados ganan más espacio frente a las líderes

Los argentinos las miraban con un cierto recelo, acostumbrados a ni siquiera considerar la posibilidad de desprenderse de sus “favoritas”.

Pero esa exigencia fue cediendo lugar y hoy las marcas propias de los supermercados se volvieron una alternativa aceptable a la hora de recorrer las góndolas.

En parte, ese cambio de comportamiento tiene que ver con una modificación en los hábitosque suele exacerbarse en tiempos de crisis.

En momentos de caída del poder adquisitivo o de agudización inflacionaria las marcas líderes suelen ceder terreno en favor de los productos que llevan el nombre de la cadena de supermercado.

Es que en situaciones así, la brecha entre el precio de los artículos de primera línea y los demarca propia se incrementa, haciendo más atractiva la compra de las segundas.

Es exactamente lo que se está viendo en estos días: incluso en aquellos rubros donde habitualmente mandaban los players más reconocidos, se está dando un protagonismo creciente de las etiquetas de los súper.

En lo que respecta a precios, según datos proporcionados por la consultora especializada en consumo Kantar Wordpanel, entre 2014 y 2015, la diferencia creció en más de 10 puntos. 

Es decir, se trata de un argumento lo suficientemente convincente como para que losartículos impulsados por las cadenas de retail sigan ganando incidencia en los changuitos.

“En 2014, los productos de marcas de supermercados eran, en promedio, un 36% más económicos que los de primera línea. El año pasado esta diferencia alcanzó a ser de casi un50%“, afirma a iProfesional Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel.

Además, desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) -organismo que nuclea a los principales retailers-, señalan que el gap histórico entre los valores de las firmas líderes y los de las cadenas se ubica en cerca de un 25%, por lo que actualmente la brecha es del doble.

“En el último año hubo un crecimiento sostenido de los productos con etiquetas desupermercado“, recalcan desde la entidad.

Otro de los motivos de la mayor predisposición de los argentinos a llevar “marca súper” está vinculado con las mejoras en la calidad que han mostrado en los últimos años.

Desde una sucursal de Carrefour Express, ubicada sobre la avenida Santa Fe, el responsable afirmó que “los clientes se acostumbraron a elegirlos porque, en muchos casos, losfabricantes son los mismos que los de productos de primera línea”.

Estas razones explican por qué en el año 2015 las marcas propias han logrado uncrecimiento en términos interanuales y ya concentran el 10% del gasto de los hogares en el canal moderno, según datos proporcionados por la consultora Kantar Worldpanel.

Argentinos, más receptivos
Además del crecimiento de la “brecha” que separa a los precios de los productos de lasmarcas favoritas de los de las líneas de los retailers, los analistas en consumo hacen referencia a un segundo motivo de la mayor demanda hacia esta última opción.

“Los consumidores se están animando a probar nuevas alternativas“, indica Sandra Dalinger, gerente de Trade de la consultora CCR.

Si bien la mercadería que lleva el nombre del supermercado cuenta con un público fijo, también existe un grupo que consume este tipo de productos de maneravariable“, en función de las condiciones de la economía.

Esta categoría de compradores es la que creció y mucho en el último tiempo.

En tanto, Martínez indica que “en la Argentina, estos artículos nunca habían logrado un crecimiento sostenido pero, en los últimos dos años, su oferta ha ganado mucho dinamismo”.

N e:

1. Limpieza y artículos del hogar

En esta categoría, el último año se dio un crecimiento de tres puntos por encima del resto de los artículos de marca de supermercado.

La explicación que da Dalinger es que “los argentinos se atreven más porque son artículosque no están vinculados con el cuidado personal, a diferencia de los de higiene”.

2. Congelados

Según informan desde Kantar Worldpanel, uno de cada tres productosde marca propia hoy pertenece al rubro congelados.

Esto está vinculado con la fuerte inversión que realizaron varias cadenas para captar esta porción del negocio. Así, la mayor y mejor oferta empujó la demanda.

Pese al auge de productos con sello propio, existe una categoría que es la excepción que confirma la regla: la de las gaseosas.

En este caso, cuenta Dalinger, “la compra de marca propia forma parte en general de un consumo vergonzoso”.

La batalla real
Según lo indican los analistas en consumo, la mayor predisposición a llevar marcas propias responde a una cuestión que será el eje que guiará el comportamiento de los consumidoresa lo largo de todo este año: la necesidad de hacer una compra “racional y eficiente”.

En este punto, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, destaca que “la sociedad no conoce demasiado de macroeconomía, pero sí de microeconomía. Lo que le importa es si le rinde el dinero” y agrega que, por eso, “la batalla real es la del poder adquisitivo“.

El consultor pone la lupa sobre dos temas puntuales que afectarán de manera directa el consumo en 2016 y las decisiones que tomen los argentinos: los incrementos de precios y las paritarias.

En este sentido, señala que “será muy importante no sólo el nivel de inflación, sino también el monto de los acuerdos salariales y el momento en que lleguen efectivamente al bolsillo. No es lo mismo que sea en marzo o abril a que sea en junio”.

Las “marcas súper” pueblan las góndolas
Además de una mayor predisposición de los consumidores a renunciar a la exclusividad de sus marcas favoritas en determinadas categorías, también existe un aprovechamiento deoportunidad por parte de los supermercadistas que saben que los fuertes incrementos de precios de las líderes generan una buena ocasión para “promover” los artículos de línea propia.

Teniendo en cuenta que la inflación acumulada de noviembre a enero fue de 9,9%, de acuerdo con datos del IPC Congreso, las marcas de supermercados se transformaron en una alternativa atractiva a la hora de cuidar el bolsillo.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), Vicente Lourenzo afirma aiProfesional que actualmente hay “una estrategia de mercado que busca tentar alconsumidor, que suele ser más renuente a llevar esta clase de mercadería”.

En este sentido, desde Kantar Worldpanel advierten que las etiquetas propias ya “traspasanlos límites del discount” y empiezan a crecer en otras cadenas tales como Carrefour, Jumbo, Walmart y La Anónima.

“La búsqueda de promociones y el crecimiento de estas opciones nos hablan de un consumidor en búsqueda de optimizar su presupuesto“, destacan desde la firma.

Los analistas señalan que con las marcas de los súper sucedió algo similar a los cambios depercepción asociados a la compra con descuento: hoy los consumidores lo consideran unaestrategia clave como parte de un “gasto eficiente”.

IProfesional

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“Cambiar de marcas de alimentos, la receta más usada para ahorrar”

 

La inflación que se ha desatado de los últimos años obligó a los consumidores a tomar diferentes decisiones para reducir gastos y mantener su nivel de ahorro.

En ese sentido, la opción más elegida entre los consumidores locales es cambiar a marcas de alimentos más baratos (en el 57% de los casos); gastar menos en ropa nueva (55%) y el eliminar las salidas a comer afuera.

En la otra punta, lo menos elegido para lograr este fin, es buscar mejores ofertas en hipotecas, tarjetas de crédito, o seguros (8%) superada por el recorte de gastos en la compra de cigarrillos (11%) y gastos de entretenimiento dentro de casa (15%), indica la Encuesta Global de Confianza del Consumidor del último trimestre de 2015 elaborada por la consultora Nielsen.

Haciendo un comparativo con los trimestres anteriores en la Argentina, el promedio de consumidores que se ha mantenido a favor de haber cambiado sus hábitos de gastos fue alrededor de 66%, alcanzando el mayor porcentaje en el segundo y cuarto trimestre del año (69%). Quienes declaran no haber cambiado su manera de gastar representan el 33% del total.

Aun cuando las condiciones económicas mejoran, muchas veces se siguen implementando una serie de estrategias para disminuir los gastos de consumo. En Argentina, también se preservan alternativas de este tipo sin estar en tiempos difíciles y las acciones que más perduran, son las de cambiar a marcas de alimentos más económicos (37%) y reducir gastos de comida a domicilio (29%). En contraparte, la alternativa menos elegida, es la de reducir gastos de entretenimiento en casa con tan sólo 4 puntos porcentuales.

Ahorro

La encuesta muestra que después de utilizar el dinero en cubrir gastos de vida esenciales, los argentinos optan por ahorrarlo como primera opción (39%). Por su parte, el 21%, argumenta “no tener dinero extra” para ahorrar.

El promedio de Latinoamérica en cuanto a la disminución de gastos varía bastante en comparación con los habitantes argentinos. Para ahorrar en gastos la mayor parte de los latinos deciden reducir en entretenimiento fuera de casa (53%), seguida por gastar menos en nueva ropa y tratar de recortar gastos en nafta y electricidad que comparten el mismo número de votos (50%) y la última alternativa implementada es la de reducir el desembolso de dinero en cigarrillos (10%).

El gran cambio es cómo los argentinos compran. “Estamos frente a una nueva configuración del canal tradicional, donde los grandes ganadores son el mayorista que supera al hipermercado en tamaño de compras, desembolso y ahorro en precio y el Discount que sigue sumando hogares mayormente en los extremos de la pirámide social”, indica Juan Manuel Primbas, managing director Cono Sur de Kantar Worldpanel.

El éxito de las marcas de consumo masivo es captar cada vez más compradores; entendiendo que estos se comparten, no son leales ni exclusivos y permanentemente prueban también a la competencia.

Para llegar a más hogares hay que identificar y atraer a los compradores potenciales, logrando que los que los que eligen ocasionalmente a una marca se vuelvan más frecuentes.

BAE

“Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino”

El “smart shopper” llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante este año, según coinciden los principales consultores de tendencias y consumo del país. Con un ojo puesto en la calidad y otro en los precios, los compradores arman nuevos recorridos, guiados por el menú de ofertas que exhibe el retail, lo que los ha convertido en auténticos “cazadores de oportunidades” que no dudan en stockearse cuando encuentran buenas opciones. Para tener un panorama del escenario de negocios en que deberán trabajar las marcas y empresas durante los próximos meses, BRANDS consultó a tres firmas de referencia: Trendsity, Nielsen y CCR. Las siguientes son las respuestas de sus representantes.

 El consumidor actual, un “scanner” de marcas 

“El shopper argentino es muy selectivo, compara, critica y está siempre abierto a encontrar mejores alternativas –señalan desde Trendsity Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras y socias en la empresa–. Suele privilegiar la calidad en las categorías que le generan más dudas o temor (todo lo que involucre cadena de frio por ejemplo, lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos, incluyendo las mascotas). Pero también privilegia marca y está dispuesto a comprar en aquellas categorías que le resultan subjetivamente relevantes: frecuentemente cuidado personal es protagonista en este sentido, procurando no resignar marca favorita como forma de premio o  compensación”.  Junto a la preocupación por el precio viene el análisis de la calidad: “La prueba de producto y la experiencia con el mismo, así como la recomendación de pares, resulta clave a la hora de elegir un consumo y sostenerlo. Esto le exige a las marcas (a todas) estar a la altura de las expectativas ya que el consumidor está constantemente ‘escaneando’ nuevas opciones que cumplan lo que prometen”, comentan.  Según  las especialistas, “hoy las promociones y descuentos guían a la gran mayoría del consumo, aunque buscando no degradar la experiencia de compra y siempre con la claridad del pacto de valor: lo que pago y lo que obtengo”.

Desde CCR, Emiliano Schwartz (Gerente de Negocios/Cuore) apunta: “El eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año será la necesidad de hacer una compra ‘racional y eficiente“.  La fidelidad a las marcas y el hábito de compra en canales también está en duda: “Hoy el consumidor compra racionalmente y atomiza sus compras en múltiples canales. El shopper ha desarrollado su poder de elección y presume de él. Para ganarle a la inflación, cada vez son más los que ajustan su rutina según las promociones del día. El que paga el precio normal siente que pierde” dice Schwartz.

El Líder de Shopper Practice Área en Nielsen, Pablo Marani, señala: “Los argentinos, quienes bajo restricciones de presupuesto han aumentado su conciencia de los precios, se fijan más en los descuentos porque han  optado  por  la optimización  de  recursos. Se  presenta  una  frecuencia más  alta  de  compra con movimientos de los canales y abandono de categorías”.

 Una respuesta posible 

Ofrecer más y cobrar menos, o cobrar menos pero manteniendo la calidad: esa será la ecuación esencial para las marcas que quieran retener a un consumidor que no resignó sus expectativas pero empieza a restringir gastos. Las directoras de Trendsity comentan: “Los pactos de valor varían según cada categoría y se van refundando, pero lo que emerge como más importante es que las modificaciones que la marca ejecute para mantenerse cercana y ‘posible’ para el consumidor no comprometan la expectativa básica que el consumidor tiene sobre ella. La marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para no alienar a sus consumidores y producir un efecto boomerang”.

Pablo Marani, de Nielsen, da su visión: “Los consumidores están tomando medidas importantes para cuidar su economía y obtener más por su dinero. Algunas de las tendencias son la migración a marcas propias: el precio menor de estos productos puede representar un ahorro para el comprador y ser una razón por la cual la prefieren pero no es la única variable.  Muchos compradores reconocen la calidad de los productos de marca privada y esto está pesando mucho en la compra”.

En sintonía con él, Schwartz de CCR comenta: “Es el momento de las marcas propias. Más allá de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo deja un comportamiento en el consumidor al que vale la pena prestarle atención: el desarrollo de las marcas propias. Y estos productos traspasan los límites del discount y crecen en cadenas de supermercado”. ¿Qué campos son fértiles para esta categoría de marcas? Según Schwartz, “los rubros donde aparecen más desarrolladas son los congelados y alimentos. La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en la exploración constante de optimizar su presupuesto”.

 Retailers: la lucha por retener al cliente 

En épocas donde se maximiza el presupuesto, el “recorrido del shopper” no está fijado por el hábito ni por la fidelidad, sino por las ventajas concretas. Desde Nielsen, Marani expresa: “Algo importante a la hora de escoger es que el retailer valore el tiempo del shopper. Esto es algo  que está pesando considerablemente hoy en día. Por esto los retailers están diseñando diferentes  mecanismos para hacer que la experiencia de compra sea mucho más agradable, con formatos  fáciles de recorrer, accesibles, donde se pueda ahorrar tiempo en la compra.   La conveniencia es otro factor que pesa, y esto ha hecho que los retailers expandan sus negocios con estaciones de servicio, agencias de viajes, seguros, cafeterías, etc”. Desde Trendsity señalan: “Todo lo que tiene que ver con accesibilidad en tanto días de promoción, clubes y cupones son tácticas establecidas y el shopper sabe navegar las opciones que le ofrecen”. Una vez más, la conveniencia no se agota en precios y ofertas, según la visión de Díaz Alarcón y Mociulsky:”En líneas generales la expectativa del shopper pasa por la transparencia y el cumplimiento de la promesa, y en este sentido los canales podrían dar un paso adicional en esta cercanía y ser no solo productores de información sino también agregadores y editores de la misma. Por ejemplo podrían facilitar la búsqueda de ofertas y promociones desde un rol más de aliado y editor de la información disponible. Hay mucho estímulo y el shopper quiere sentir que realmente está eligiendo la mejor opción posible, pero con conveniencia de tiempo también, no solo de bolsillo”, concluyen.

 Perspectiva 2016: mirar de cerca el contexto 

Este año las variables macro dictarán el ritmo al cual se moverá el mercado. Emiliano Schwartz (CCR) puntualiza: “El consumo estará fuertemente influenciado por la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno. Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, y las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante”. Según sus palabras, “de acuerdo a un análisis realizado para la última parte del año pasado, los consumidores son oportunistas: aprovechan ofertas, seleccionan los días de compra en función de los descuentos, cuando la oferta conviene stockean, y usan internet para buscar información”.

En Trendsity señalan: “Este es un año para observar de cerca a nivel de consumo, ya que los factores contextuales hacen que el shopper esté a la expectativa de los cambios y novedades en las propuestas. Desde el shopper, hay expectativa de una mayor empatía de parte de las marcas y los canales, con el fin de no perder cercanía, pero tampoco calidad”.

En Nielsen apuntan a un contexto regional: “En Argentina, desde el último bimestre del 2015 se mantiene la tendencia de desaceleración de Consumo. La variación de precios interanual para el mismo período también muestra un incremento menor que el promedio anual.  Esta desaceleración se observa en todos los canales, Cadenas, Canal Autoservicios y Canal Tradicional”, declara Pablo Mandzij, Director Retail Services para Emerging Growth Cluster.

Asímismo desde esta empresa aclaran que en el acumulado del año, el consumo 2015 presentó un crecimiento del +2.4% respecto a  2014 y en cuanto a las regiones,  la variación del consumo en el último bimestre de 2015 viene  impulsada principalmente por GBA (+3.7%).  “Las categorías que crecen (en consumo y nivel de precios) por encima del promedio Canasta son  Kioscos, Bebidas y Alimentos, y por debajo Limpieza, Cosmética y Tocador”, finaliza Mandzij.

Revista Brands&MKT


Autor

Emiliano Schwartz

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