“Promo sapiens”: los descuentos son el nuevo GPS de los consumidores

Cada fin de semana los supermercados tientan a los clientes con promociones agresivas.

El consumidor arranca su domingo en un bar. Mientras toma el café, chequea en el diario las promos de cada súper y define que irá a la cadena que le ofrece 40% de rebaja en útiles escolares. Pide la cuenta antes de las 11, porque el 25% de descuento en desayunos rige hasta esa hora. Y se va a hacer su compra. Pero antes carga nafta en la estación donde puede ahorrar 10% y pasa por el shopping a llevar en 12 cuotas sin interés unos pantalones que ya había visto el martes, cuando sólo le daban tres. Más tarde, irá con sus hijos al cine donde tiene 2×1, cenarán en un restorán pagando 20% menos y tomarán helado a mitad de precio con un cupón que le dieron en el súper. Así terminará otro día donde las “promos”, como un GPS, guiaron su consumo.

Este modo de comprar, impensable hace una década, creció con fuerza en los últimos años para cuidar el sueldo de la inflación, y se terminó imponiendo. La vergüenza de usar descuentos se perdió, las billeteras se llenaron de tarjetas, los comercios se habituaron a lanzar “oportunidades” en forma constante; y sus clientes, a esperarlas. A tal punto que los expertos ya hablan del comprador local como un “descuentamidor” o “promo sapiens”, en extremoplanificador, reactivo a beneficios e infiel a las marcas.

“El hábito empezó a crecer tras la crisis del 2001 y hoy ya asombra quienes nos ven desde el extranjero. Antes, preguntar por descuentos era algo de gente pobre. Era raro y hasta estaba mal visto en sectores medios y altos. Pero hoy el hábito se asocia a la inteligencia y se da en todos los niveles. Según los beneficios, se define qué comprar, cuándo, cuánto, dónde y de qué marca”, explican Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de la consultora especializada en tendencias Trendsity.

“El problema –agregan– es que, como la compra con descuento se volvió la regla, para las marcas es cada vez más difícil impresionar: 20% ya es poco. Además, se instaló la idea de que el precio común está ‘inflado’. Entonces, el que accede al ahorro ya no siente orgullo. Le parece que pagó el precio real, el precio justo. Y el que paga el valor normal cree que está perdiendo.”

Ya el año pasado, en una encuesta nacional de la consultora CCR, el 89% se definió como buscador de ofertas, “promos” y descuentos, y el 40% dijo que elegía el día de compra según los beneficios. Postergar la adquisición hasta que haya una rebaja y comprar en cantidad cuando aparece es otra de las estrategias. Y también “caminar”: un estudio de Kantar Worldpanel mostró que más de la mitad de la gente está visitando varios locales para llevar las ofertas de cada uno.

“Los consumidores comparan cada vez más y esperan los beneficios. Si el monto es chico, buscan comprar el día de más descuento. Si el monto es grande, vuelven el fin de semana para pagar en 12 cuotas con el programa Ahora 12”, grafica Fabián Javier Castillo, secretario de Relaciones Institucionales de la CAME.

Un gran aliado del “promo sapiens” es Internet porque hoy, en el celular, cientos de aplicaciones ayudan a encontrar las rebajas. La app Mundo Descuento, por caso, permite al usuario ingresar sus tarjetas y le muestra todos los descuentos cercanos que puede aprovechar. Se lanzó hace ocho meses y, casi sin publicidad, ya tuvo más de 80.000 descargas. “Vemos que el lunes a la mañana muchos usuarios ya planifican toda su semana de consumo según los descuentos”, comentan sus creadores.

Guillermo D’Andrea, director del Centro de Mercados y Retail de la escuela de negocios IAE, reflexiona: “Los clientes están mucho más informados, tienen más poder. Eso obliga a las empresas a competir por precio, pero también a mejorar la experiencia de consumo, para que el cliente no los cambie ante la primera oferta agresiva de otros”.

En este marco, las clásicas tres B del producto ideal parecen haberse ampliado a cuatro: bueno, bonito, barato… y con beneficios.

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Sin cuidado, “ahorrar” sale caro

Hoy puede darse la paradoja de usar descuentos en forma cotidiana y, al mismo tiempo, estar gastando de más. Esto ocurre cuando los consumidores no prestan atención a la “letra chica” de los beneficios y a los costos ocultos del sistema. Para evitarlo, expertos aconsejan:

  • Leer las condiciones de las “promos” para ver si siguen vigentes, si rigen en la sucursal que se planea visitar y si son acumulables con otras. Las ofertas de los súper, por ejemplo, en general excluyen a los productos con “precio cuidado”.
  • Revisar cuál es el “tope de reintegro” de los descuentos con tarjeta bancaria. A veces se alcanza en pocos días y, sin saberlo, el resto de las compras del mes se realizan sin el beneficio esperado.
  • Considerar que cada tarjeta, en especial si es de crédito, trae costos de mantenimiento que pueden ser altos, como el de renovación. Así, para quien tiene varios plásticos, el gasto puede superar a los supuestos ahorros.

Clarín

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Emiliano Schwartz

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