“El comprador, cada vez más exigente y oportunista”

“¿EN QUÉ PIENSA EL SHOPPER?”. Fuente Kantar WorldPanel.

Optimiza su prespuesto 80% de los hogares, más de la mitad atiende a las promociones y 27% es seducido por Precios Cuidados. Comercio online, formatos de cercanía y mayoristas compiten en el set.

Frente al contexto en el que vivimos, los hábitos de compra del consumidor se están transformando. No sólo influyen las variables económicas sino también la presencia de otros canales de compra, como el e-commerce, los formatos de cercanía y las grandes superficies mayoristas.

En este contexto, 80% de los hogares está enfocado en optimizar su presupuesto, más de la mitad declara estar atento a las promociones y 27% presta más atención a los Precios Cuidados, según precisó Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel, en el marco de la Jornada de CAS y FASA, que se realizó el viernes en el IAE Business School.

“Se puede hablar de madurez, pensando en un comprador más independiente, cada vez más informado, exigente, oportunista y  que trata de optimizar la relación costo/beneficio”, enfatizó Martínez. De acuerdo con la encuesta realizada por la consultora, las compras de reposición han ganado terreno en los últimos cinco años frente a las compras rápidas. “Las compras de reposición -por las que se adquieren entre ocho y 14 categorías- pasaron de 30% en el primer trimestre a 36% en la actualidad, contra las compras rápidas- de una a siete categorías- que registraron una caída en el mismo período”, aclaró Martínez.

Cómo deben reaccionar los canales
• El hipermercado, más allá de las promociones, necesita incrementar su nivel de gasto y lealtad, para lo cual es  “clave buscar propuestas de valor como la venta on-line”, en la cual podrían encontrar el diferencial que le permita posicionarse en un mejor lugar dentro del nuevo set competitivo de canales.

• El supermercado deberá reaccionar para recuperar frecuencia entendiendo el rol del formato cercanía y sus oportunidades, como por ejemplo la de “potenciar el negocio de alimentos frescos”,  añade el CEO de Kantar.

• El mayorista, donde cuatro de cada 10 hogares argentinos fueron al menos una vez a abastecerse en el último año, debe “entender el impacto que tiene la contracción del canal tradicional,  como principal cliente del mayorista”, finalizó Martínez.

En el marco de la Jornada de CAS y FASA que se realizó en el IAE Business School, desde Kantar Worldpanel se comparó la situación actual del shopper con el 2001, y ahí se encontraron tres grandes diferencias:

  • Como eje principal, todos los canales presentan cambios en la cantidad de adeptos: algunos canales ganan penetración, otros pierden.
  • Nuevos canales en juego: el e-commerce y el super de cercanía.
  • Mayoristas y Discounts son los de mayor crecimiento en los últimos dos años.

En este contexto, el 80% de los hogares están enfocados en optimizar su presupuesto: más de la mitad declara estar atento a las promociones y el 27% dice prestar más atención a los precios cuidados.

“Por lo tanto, se puede hablar de madurez, pensando en un shopper más independiente, cada vez más informado, exigente, oportunista, que trata de optimizar la relación costo / beneficio”, enfatiza Martinez.

Por otro lado, son las compras de reposición- en las que se adquiere entre 8 y 14 categorías-, las que evidencian un crecimiento en los últimos cinco años -al pasar de un 30% en el primer semestre de 2011 a un 36% actual- y ganan terreno sobre las compras rápidas -de una a siete categorías-, que registraron una caída en el mismo período.

Canal Moderno

El hipermercado, más allá de las promociones, necesita incrementar su nivel de gasto y lealtad “para lo cual será clave buscar propuestas de valor como la venta on-line, donde podrían encontrar el diferencial que le permita posicionarse en un mejor lugar dentro del nuevo set competitivo de canales”, puntualiza Martínez.

El Supermercado deberá reaccionar para recuperar frecuencia entendiendo el rol del formato cercanía y sus oportunidades “cómo por ejemplo el potenciar el negocio de alimentos frescos”, sentencia el Ejecutivo de Kantar Worldpanel.

El Discount si bien muestra indicadores positivos, relató Martínez “debería encontrar maneras de mantener el ritmo de crecimiento, como por ejemplo pensar en aperturas en el interior del país donde aún tienen mucho terreno por ganar”.

Otro aspecto a evaluar es el mix entre marcas de fabricante y marcas propias en búsqueda de un sano equilibrio que le permita seguir desempeñándose de manera positiva.

El Mayoristas es donde 4 de cada 10 hogares argentinos fueron al menos una vez a abastecerse en el último año y actualmente sigue sumando hogares compradores.

“Sin embargo, es importante tratar de entender el impacto que tiene la contracción del canal tradicional como principal cliente del mayorista”, finalizó Martínez.

Mercado

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Emiliano Schwartz

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