Archivo para 28 diciembre 2015

“Inflación y sueldos: las dos caras del consumo de artículos masivos “

El consumo de productos masivos concluye otro año con signos de desaceleración. Analistas y consultoras especializadas esperan un repunte en diciembre, pero remarcan que no compensará la retracción del primer semestre. Con matices y aunque la mayoría sostiene que “2015 cerrará un poco mejor que el año anterior”, la venta de artículos básicos (alimentos, bebidas, tocador y limpieza) es una película en dos partes que viene repitiéndose desde 2012: un principio malo, mejorando hacia el final.

Producto del efecto “precios nuevos, salarios viejos”, sumado a las medidas que tomó el nuevo gobierno (devaluación y la anunciada suba de tarifas, por ejemplo), en el sector prevén una contracción en el consumo en el primer semestre del año próximo, con una recuperación en el segundo tras los cierres paritarios. Lo que no está claro es si el rebote posterior compensará la caída inicial. El factor clave es la evolución de los precios en las góndolas. “En el corto plazo hay que ver qué pasa con la inflación, que es lo que define el consumo. Si es alta pero estable, es decir si no supera el 30%, es posible que no sea un año tan negativo”, resume Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel.

Con respecto a las perspectivas para 2016, los entendidos remiten a lo que pasó en los dos últimos años. Un 2014 con caída del consumo y “un 2015 algo mejor”, opina la mayoría. El último informe de CCR indica que en el acumulado a noviembre, las ventas de artículos básicos registraron una leve caída de 0,3%. Desde la consultora advierten que en el último trimestre los precios de los productos básicos aumentaron 11%. Pese a todo y apuntalado por las acciones promocionales de las cadenas, sumado al peso específico del aguinaldo en el bolsillo, “esperamos un repunte en las ventas de diciembre”, explica Sandra Dalinger, directora de Trade de esa consultora. Los analistas prevén en 2015 una suba entre 0,5% y 1,5%.

“Este año, el consumo masivo evolucionó mejor de lo que se esperaba a fines de 2014. Y para el próximo no proyectamos una caída significativa. Lo que sí observamos es un corrimiento hacia las segundas marcas”, interpreta Soledad Pérez Duhalde, analista de abeceb.

Coincide en que efectivamente habrá una caída del salario real (debido a la combinación de la inflación, ajuste de tarifas, encarecimiento del crédito por la suba de tasas). Sin embargo, aclara que el Gobierno buscará que esa pérdida no sea tan profunda. “Es probable que los sueldos caigan en dólares, pero no el poder adquisitivo medido en pesos”, dice la experta.

Los grandes supermercados manifiestan cosas parecidas, aunque Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour, remarca contundente que 2015 fue un año difícil “como no lo teníamos desde hace mucho tiempo”. Sobre todo, aclara, en la primera mitad del año. El gran problema es que el festival de promociones les permite mantener el tráfico en los puntos de venta, pero les recorta márgenes de rentabilidad. “No se puede sostener ese nivel de agresividad: se pierde la noción de los precios”, se quejó el ejecutivo. Con respecto al año próximo, Velasco baraja proyecciones optimista. “La confianza irá creciendo paulatinamente. No será de un día para el otro, pero el consumo irá mejorando”, pronosticó.

Desde una cadena rival coinciden y complementan con un dato relevante: “El consumo de 2015 fue igual al del año anterior. La diferencia es que creció mucho entre los segmentos medio bajo, y bajo”, señaló una fuente calificada. Dice que estos sectores tuvieron “una mejor reconstrucción de sus ingresos, por las mejoras a las jubilaciones, salarios mínimos y la Asignación Universal por Hijo, que volcaron al consumo. En cambio, los ingresos más altos se inclinaron por el ahorro”.

El titular de la consultora W, Guillermo Oliveto barajaba dos escenarios para el consumo 2016, en función de las nuevas medidas del Gobierno: uno más gradualista y el otro, de shock. “Si bien inicialmente parece haberse inclinado por uno de shock en el tema cambiario, en la apertura del cepo y las retenciones, en todo el resto parece perfilarse por el gradualismo”, interpreta. En sintonía con el resto de los analistas, Oliveto cree que “la batalla real es la del poder adquisitivo”.

En ese sentido, Oliveto subraya que la pulseada entre el nivel de inflación y los acuerdos salariales marcará el pulso del consumo en general y de los artículos masivos en particular. “Si lograran mantener la inflación en el orden de 2015 (entre 25 y 27%), y los salarios en un nivel similar, es dable esperar un consumo parecido al año que estamos cerrando. Con crecimientos o caídas moderadas. Y seguramente, con caídas en el primer semestre que se compensarán en el segundo”, opinó. En cambio, aclara que si la inflación fuese más alta (35%, por ejemplo) y los salarios corrigieran por debajo, “es de esperar un año similar a 2014, con contracción del consumo, mucho más notoria en bienes durables que en alimentos y bebidas”.

El año que está terminando introdujo variantes en el consumo, que amenazan con quedarse. En principio, analistas y supermercados creen que resurgieron parcialmente las segundas marcas, algo que no se veía desde la crisis de 2001/2002. Por otro lado, si bien el consumo en general tendrá un leve incremento, hubo categorías ganadoras y perdedoras. Alimentos y bebidas mostraron mejoras. Las más perjudicadas, según CCR, fueron gaseosas, cervezas, pañales, papel higiénico, cremas de enjuague, shampú y fiambres al peso.

Clarín

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“Pasado, presente y futuro: radiografía del consumo en Argentina”

Pasado, presente y futuro: radiografía del consumo en Argentina

En los últimos 15 años, Argentina tuvo consumo moderado o en caída tras la crisis del 2001; empezó a levantar con tendencia consolidada entre 2004 y 2005. Se mantuvo estable hasta antes de 2009, cuando estalló la crisis de las hipotecas que derivó en colapso global. Y luego hubo oscilaciones desde entonces a hoy, con el factor inflacionario repercutiendo en precios elevados y en una nueva configuración de la conducta de la demanda, que buscó alternativas para hacerse de productos. Por primera vez después de la dictadura del ’76, el cambio de gobierno en un proceso democrático culmina con niveles estables de demanda y una leve tendencia declinante, pero con una perspectiva de crecimiento paulatino de cara a lo que deberá afrontar la gestión nacional de Mauricio Macri. El tiempo que pasó alternó políticas que hasta los propios comercios piden se mantengan y buenas alternativas del Estado de cara al consumo, con deficiencias en la lucha contra la concentración económica en el sector alimentos, bebidas, y cadenas de ventas de esos bienes. Un estudio elaborado por la consultora internacional TrialPanel confirmó que casi siete de cada diez argentinos siguen eligiendo los súper e hipermercados para hacer las compras semanales. Las razones son, sobre todo, las variedades de productos y precios un poco más competitivos. A lo largo de los últimos años, los grandes supermercados han monopolizado junto con los proveedores el manejo de los precios, en una pulseada que favoreció a los grandes comercios que consiguieron mejores valores por su propia envergadura. Relegados a compras pequeñas quedaron los almacenes y supermercados chinos. También eso ocurrió, en parte, cuando a mediados de 2011 las grandes cadenas iniciaron procesos de adquisiciones de locales barriales para instalar bocas de proximidad propias, poniendo a competir a los almacenes con grandes grupos nacionales y extranjeros con mayor espalda financiera.

La política de Precios Cuidados que comandó la Secretaría de Comercio del kirchnerismo no logró modificar hacia la baja la cifra mensual de la inflación, pero sí estableció valores de referencia que permitieron que el consumidor compare, en góndola, productos iguales con diferente valor. El programa alcanzó una demanda tal, que los propios locales nucleados en la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) reclaman informalmente la continuidad de la iniciativa. Según cifras de esa entidad –que agrupa a Coto, Carrefour, WalMart, La Anónima y Cencosud, entre otros– Precios Cuidados y los subsidios directos o indirectos que estableció el gobierno cambiaron el eje de la pirámide de consumo: los sectores medios y medios bajos explican casi la mitad del consumo, sobre todo en cantidades. Una ecuación inversa a la de toda la década del ’90. El flamante titular del área de Producción del gobierno de Macri, Francisco Cabrera, prometió mantener el plan, que viene con un esquema de renegociación de valores trimestral. Sin embargo, será una contienda de cara a los próximos meses. Hace unos días, Fernando Santillán Brown, primo del actual secretario de Comercio Miguel Braun y sobrino del dueño de la cadena La Anónima, recibió a los referentes de la Cámara Alimenticia Copal. Encabezada por el dirigente de la Unión Industrial Argentina (UIA), Daniel Funes de Rioja, la comitiva habló sin eufemismos de terminar con el programa oficial. Es que los proveedores quieren dejar de vender dentro del corset estatal para tener mayores márgenes de ganancia. La manera encontrada para operar contra los valores de referencia fue la presentación de proveedores de listas con aumentos de precios de entre el 30% y el 40%, dependiendo el producto. Inclusive, firmas grandes que vendían dentro del plan, como Granja Tres Arroyos, empezaron a vender el pollo dos o tres pesos más caro, con el mensaje de que si se quiere tener la mercadería, ese es el precio. Algo similar ocurrió con la proveedora de limpieza, aseo y alimentos Unilever.

Dependiendo de cómo se configure el escenario micro y macroeconómico desde el lunes próximo, Precios Cuidados será más o menos útil. Si Cambiemos confirma la devaluación prometida en campaña, en el corto plazo el consumo penará por no poder recuperarse. Los supermercados padecen ese momento desde casi el mismo tiempo de las PASO presidenciales: es natural, el 25% de las ventas totales de los comercios se realiza en los meses de noviembre y las Fiestas de diciembre.

“En el primer semestre del año, el consumo masivo creció un 1,2%, y en el mismo período la base de la pirámide consumió un 2% más”, detalló a Tiempo Argentino Juan Manuel Primbas, de la consultora Kantar. Los volúmenes vendidos por supermercados se mantuvieron sin crecer, y la perspectiva para 2016 será similar. Todo esto enmarcado en un síntoma de economías vecinas en caída, y un contagio en buena parte de la región.

Precios y mercados

El problema de las remarcaciones constantes y una inflación que sólo esporádicamente logró moderarse, reformuló hábitos de consumo. Más que nada en los sectores medios y bajos. Los súper mayoristas ganaron posiciones como focos de compra en cantidad y hasta se colaron en Precios Cuidados. En la misma línea, el Mercado Central se estableció como alternativa para hacerse de productos mucho más económicos. Sobre todo en frutas, verduras y lácteos, hay diferencias de entre un 50% y un 80% con la plaza convencional. La complicación logística para llegar hasta el Central obligó a replantear un esquema de mercados comunitarios en distintos barrios. Algunos muy demandados y otros que no llegaron a abrir sus puertas por decisiones políticas y empresarias, como el Mercado de Colegiales. Para Enrique Martínez, ex presidente del INTI y uno de los impulsores de políticas de economías comunitarias, “una cosa es encarar este tipo comercios comunitarios con la presencia del Estado, y otra sin el Estado”. El especialista contó que “lo que se necesita son ferias populares que confronten, sin intermediarios, a los productores y consumidores. A nivel municipal se pueden desarrollar estos ámbitos.” Martínez tiene una visión diferente con respecto al rol del Mercado Central: “Es muy bueno para el consumidor, pero el productor de tomate allí sigue perdiendo”, explicó y agregó que para que estos esquemas funcionen, todos tienen que quedar conformes. Para ejemplificar maneras estatales de fomentar mercados alternativos, citó el caso de los Estados Unidos, donde un programa oficial generó 10 mil mercados donde los productores venden directamente. Allí mismo, los consumidores financian cada feria, y luego cobran con productos de esas ferias. El resto de la mercadería se vende al público, allí la ganancia.

Los supermercados chinos, que alguna vez fueron refugio de precios bajos, hoy se pusieron casi a la par de los valores de los grandes súper. “Hoy venimos con una caída de la demanda en volumen de 1,2 puntos, esperamos que en la última semana de diciembre levantemos 3 o 4 puntos”, contó Miguel Calvete, de la Federación de Comercio Orientales. Y agregó que “hasta 2009, en las buenas épocas, el consumo a esta altura levantaba unos 12 puntos”. Para el empresario será difícil que se cumpla el acuerdo social y de precios que propone Macri. “Bajar los valores al 30 de noviembre es imposible por varias razones: primero, Comercio estuvo 60 días con ausencia de controles, y a eso se sumaron los aumentos de los últimos 15 días luego del anuncio de futuras medidas”, aseguró.

Carne, pan y textiles

Los esbozos de medidas que mostró Cambiemos durante la campaña contribuyeron a aumentar la incertidumbre, subiendo más los precios por especulación.

La carne aumentó hasta un 50% según la zona; y lo más notable fue el pan, que subió muy por sobre su valor. Es cierto que la carne, tanto en ganado en pie como en carnicerías venían casi sin modificaciones, pero la suba es irracional hasta para los carniceros.

“Todo dependerá de qué tipo de regulación comercial haga el nuevo gobierno, pero el panorama es incierto”, detalló Mariano Kestelboim, economista y consultor de empresas textiles. El rubro indumentaria ha tenido rendimiento dispar: la actividad fue constante, pero las pymes perdieron rentabilidad por no haber podido trasladar a precios una parte del aumento en los costos; lo opuesto a los grandes jugadores del sector. Este año hubo una recuperación tras un 2014 malo. Para el primer semestre de 2016 esperan una recisión y caída del consumo, consecuencia de la prometida devaluación. Y luego, en el segundo trimestre, un esbozo de recuperación. La incógnita sigue siendo la apertura de las importaciones. La semana pasada, se filtró en medios el desembarco en la Argentina de grandes textiles multinacionales como Forever 21 y GAP, envalentonadas con el nuevo gobierno. Para el sector, fue una alerta amarilla: la Fundación Protejer, de la mano de su vicepresidente, Marco Meloni, emitió un comunicado pidiendo que se mantengan las políticas de control a importaciones y preservación del mercado interno. Sin embargo, Kestelboim contó que “los grandes jugadores confían en que se van a mantener ciertos lineamientos, va a haber canales de diálogo y continuidad en materia regulatoria”. «

Gasto selectivo o resignar alguna compra

El informe de Kantar World Panel avizora una perspectiva de crecimiento de Latinoamérica, en términos de PBI, inferior a la mejora en la economía global. Estos factores, que se extienden a casi todos los países de la región. Así las cosas, el trabajo destaca modificaciones en el perfil del consumidor. Con la exigencia en el bolsillo, Kantar diagnostica la aparición de tres escenarios: un consumidor que tendrá “Gastos selectivos”, reasignando o resignando dinero en otras cuestiones como el entretenimiento y el gasto en telefonía móvil (18%); otra parte que se endeudará más en relación al ahorro que pueda hacer (40%); y un tercer grupo que tenderá a maximizar el rendimiento y mantener el consumo (42%).

InfoNews

“Promociones: claves de una herramienta táctica fundamental”

En promedio, las marcas destinan alrededor del 19% de sus ingresos a promociones comerciales y tan sólo un 7,5% a publicidad. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con las acciones publicitarias, son pocas las compañías que realizan análisis para medir la efectividad de las promociones.

Algunas de las causas de la ineficiencia de las promociones están asociadas con las dificultades que se presentan en Ia medición de los resultados, la distancia entre el plan estratégico y la ejecución táctica; así como entre el plan de promociones y su proceso de gestión.

El mercado argentino no es ajeno a esta situación. Un análisis de Nielsen (completo para bajar, al pie de la nota) ha demostrado que el nivel de efectividad de las acciones promocionales en este mercado difiere significativamente por familias de producto e incluso por categorías dentro de una misma familia, por lo cual resulta clave comprender cada escenario en particular para desarrollar estrategias eficientes.
En |os últimos 10 años, las empresas de todo el mundo han duplicado la cantidad de dinero que destinan a sus promociones comerciales. Hoy se gasta alrededor de un billón de dólares al año en este tipo de actividades y todo indica que este número no retrocederá, ya que las compañías emplean todos los recursos que se encuentran a su alcance para mantener la competitividad en la difícil economía actual.

Identificando las causas de la ineficiencia

Tomando como base el aprendizaje obtenido de la colaboración con numerosos fabricantes de consumo masivo, Nielsen ha identificado algunos problemas fundamentales que llevan a la ineficiencia promocional.

1-Dificultades de la medición

La medición no es tarea fácil; si bien los fabricantes saben lo que gastan, determinar el retorno de la inversión es complejo para ellos. Para empezar, los datos que reciben acerca de lo que los consumidores compran procede de varias fuentes, que incluso hasta pueden diferir en la unidad de medida (como el caso de unidad de consumo).

También se vuelve complicada la alineación de las fechas de las promociones entre el fabricante y los comerciantes, pues con las miles de promociones que una empresa de consumo masivo ejecuta cada año, se genera un escenario de tal magnitud que es complejo analizar.

2-Planificación estratégica vs. realidad táctica
El correcto resultado de una promoción no depende sólo de datos y estadísticas, sino que también se trata de la diferencia entre el verdadero plan de la empresa y lo que sucede finalmente en eI mercado. La mayoría de las compañías planifican las estrategias de precio y promoción una o dos veces aI año incluso utilizando sofisticadas herramientas de análisis predictivo para evaluar alternativas y decidir el “mejor” plan de acción.

3-Plan de promoción, gestión y ejecución
Dado el gran número de programas de promoción que |os fabricantes ejecutan en diversas categorías, minoristas y puntos geográficos, es vital que se utilice un enfoque coherente con el fin de asegurar que los productos adecuados se encuentran en stock el momento adecuado, incluso si un vendedor cambia de opinión en el úItimo minuto y decide cambiar el tiempo, a|cance y el apoyo de una promoción. Nielsen ha encontrado que más de la mitad de los productos out -of-stock son causados por la mala planificación de las promociones.

Qué evitar y cómo implementar

Cuando observamos el panorama general, es evidente que la mayoria de los fabricantes necesitan mejorar la eficiencia de sus promociones. Hay, sin embargo, un puñado de casos de éxito que muestran un balance efectivo entre el tip o de promoci6n, frecuencia, duración, y productos a aplicar.

Nielsen ha identificado insights comunes cuando se trata de resultados de promociones:

1-El tamaño de la categoría no determina el resultado: Las oportunidades de rendimiento existen en todas las categorías. Incluso en aquellas categorías más pequeñas o nichos los impactos pueden ser superiores dado que aI no ser de consumo habitual, se pueden volver atractivas frente a una promoción.
2-La “salud” de la categoría no es un factor para discriminar: Las promociones ineficientes se dan tanto en categorías crecientes como en decrecientes.
3-El tiempo erosiona: Aproximadamente cada adicional del 5% en el tiempo una promoción se asocia con casi un 10% de la disminución en la eficiencia.

A su vez, Nielsen ha detectado tres tácticas que han demostrado la capacidad de lograr resultados positivos independientemente de la categoría.

a) La moderación es clave: Es recomendable eI uso selectivo de descuentos en productos con alta elasticidad en promoción y poca elasticidad regular, junto con evitar descuentos en productos con poca elasticidad promocional.

b) El canal es una consideración critica: Dado que en cada canal las categorías tienen una importancia distinta -así como las misiones de compra- es clave activar promociones de manera selectiva sólo en aquellos canales donde se logre mayor incremental o retorno de la inversión.

c) No responder con la misma moneda: Las marcas y productos dentro de una misma categoría responden de manera muy diferente ante similares tipos de promociones, con lo cual el buscar recuperar el nivel de participación de mercado ante una promoción de la competencia (imitando la activación) no suele ser la mejor alternativa.

Perspectivas del mercado argentino

En un análisis realizado sobre 45 categorías de producto de supermercados en Argentina, se encontraron bajo una promoción de descuento en promedio en el 21% de las semanas del año, concentrando aproximadamente el 28% del volumen vendido en dicho año. (Es importante aclarar que en estos resultados no está incluido todo el resto de actividades promocionales).

Esto presenta algunas diferencias si hacemos un análisis por familias de producto, donde observamos que la familia de Perfumería es la que muestra una mayor ejecución promedio por ítem (23% de las semanas) mientras que Frescos es la que menos ejecuta (18% semanas en promedio).

Asirnismo, si analizamos la relación entre el porcentaje de semanas promedio en promoción versus el porcentaje de volumen promedio vendido en promoción, quien presenta el más bajo resultado es la familia Frescos, seguida por la de Alimentos. En cuanto al porcentaje de descuento efectivo promedio que se ejecutó, a nivel general rondó entre el 10% y 20%, siendo la familia de Bebidas la más agresiva con poco más del 29% de los descuentos concentrados entre el 20%-30%.

Pese a que su agresividad fue mayor, la relación de porcentaje de facturación bajo promoción y el porcentaje de volumen bajo promoción de Bebidas no es el más bajo, Io que habla de que logra en parte cubrir por mix lo que cede por precio. Las familias que mejor relación presentan en este sentido son Limpieza y Perfumería, siendo Alimentos quien lo hace en menor medida.

“El comprador, cada vez más exigente y oportunista”

“¿EN QUÉ PIENSA EL SHOPPER?”. Fuente Kantar WorldPanel.

Optimiza su prespuesto 80% de los hogares, más de la mitad atiende a las promociones y 27% es seducido por Precios Cuidados. Comercio online, formatos de cercanía y mayoristas compiten en el set.

Frente al contexto en el que vivimos, los hábitos de compra del consumidor se están transformando. No sólo influyen las variables económicas sino también la presencia de otros canales de compra, como el e-commerce, los formatos de cercanía y las grandes superficies mayoristas.

En este contexto, 80% de los hogares está enfocado en optimizar su presupuesto, más de la mitad declara estar atento a las promociones y 27% presta más atención a los Precios Cuidados, según precisó Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel, en el marco de la Jornada de CAS y FASA, que se realizó el viernes en el IAE Business School.

“Se puede hablar de madurez, pensando en un comprador más independiente, cada vez más informado, exigente, oportunista y  que trata de optimizar la relación costo/beneficio”, enfatizó Martínez. De acuerdo con la encuesta realizada por la consultora, las compras de reposición han ganado terreno en los últimos cinco años frente a las compras rápidas. “Las compras de reposición -por las que se adquieren entre ocho y 14 categorías- pasaron de 30% en el primer trimestre a 36% en la actualidad, contra las compras rápidas- de una a siete categorías- que registraron una caída en el mismo período”, aclaró Martínez.

Cómo deben reaccionar los canales
• El hipermercado, más allá de las promociones, necesita incrementar su nivel de gasto y lealtad, para lo cual es  “clave buscar propuestas de valor como la venta on-line”, en la cual podrían encontrar el diferencial que le permita posicionarse en un mejor lugar dentro del nuevo set competitivo de canales.

• El supermercado deberá reaccionar para recuperar frecuencia entendiendo el rol del formato cercanía y sus oportunidades, como por ejemplo la de “potenciar el negocio de alimentos frescos”,  añade el CEO de Kantar.

• El mayorista, donde cuatro de cada 10 hogares argentinos fueron al menos una vez a abastecerse en el último año, debe “entender el impacto que tiene la contracción del canal tradicional,  como principal cliente del mayorista”, finalizó Martínez.

En el marco de la Jornada de CAS y FASA que se realizó en el IAE Business School, desde Kantar Worldpanel se comparó la situación actual del shopper con el 2001, y ahí se encontraron tres grandes diferencias:

  • Como eje principal, todos los canales presentan cambios en la cantidad de adeptos: algunos canales ganan penetración, otros pierden.
  • Nuevos canales en juego: el e-commerce y el super de cercanía.
  • Mayoristas y Discounts son los de mayor crecimiento en los últimos dos años.

En este contexto, el 80% de los hogares están enfocados en optimizar su presupuesto: más de la mitad declara estar atento a las promociones y el 27% dice prestar más atención a los precios cuidados.

“Por lo tanto, se puede hablar de madurez, pensando en un shopper más independiente, cada vez más informado, exigente, oportunista, que trata de optimizar la relación costo / beneficio”, enfatiza Martinez.

Por otro lado, son las compras de reposición- en las que se adquiere entre 8 y 14 categorías-, las que evidencian un crecimiento en los últimos cinco años -al pasar de un 30% en el primer semestre de 2011 a un 36% actual- y ganan terreno sobre las compras rápidas -de una a siete categorías-, que registraron una caída en el mismo período.

Canal Moderno

El hipermercado, más allá de las promociones, necesita incrementar su nivel de gasto y lealtad “para lo cual será clave buscar propuestas de valor como la venta on-line, donde podrían encontrar el diferencial que le permita posicionarse en un mejor lugar dentro del nuevo set competitivo de canales”, puntualiza Martínez.

El Supermercado deberá reaccionar para recuperar frecuencia entendiendo el rol del formato cercanía y sus oportunidades “cómo por ejemplo el potenciar el negocio de alimentos frescos”, sentencia el Ejecutivo de Kantar Worldpanel.

El Discount si bien muestra indicadores positivos, relató Martínez “debería encontrar maneras de mantener el ritmo de crecimiento, como por ejemplo pensar en aperturas en el interior del país donde aún tienen mucho terreno por ganar”.

Otro aspecto a evaluar es el mix entre marcas de fabricante y marcas propias en búsqueda de un sano equilibrio que le permita seguir desempeñándose de manera positiva.

El Mayoristas es donde 4 de cada 10 hogares argentinos fueron al menos una vez a abastecerse en el último año y actualmente sigue sumando hogares compradores.

“Sin embargo, es importante tratar de entender el impacto que tiene la contracción del canal tradicional como principal cliente del mayorista”, finalizó Martínez.

Mercado

“Boom pre-devaluación: los consumidores se apresuran a comprar electrodomésticos por temor a un salto de precios”

Los economistas afirman que está por venir la “devaluación más anunciada en toda la historia argentina”.

Y ese anticipo está generando cambios cada vez más notorios en los consumidores, que se hacen más evidentes cuanto más se acerca la fecha de asunción del próximo Gobierno.

Si bien en los primeros contactos con la prensa, tras el triunfo en el balotaje, los referentes de Cambiemos trataron de no referirse al tema dólar tan abiertamente (como sí lo venían haciendo durante la campaña) entre los particulares ya está instalada la sensación de que una corrección cambiaria será inevitable. 

Es que todavía resuenan en los oídos de la clase media las palabras de Alfonso Prat-Gay -confirmado para ocupar la titularidad en el Ministerio de Hacienda y Finanzas-, quien había adelantado que durante la nueva gestión “subirá el dólar oficial, que hoy afecta a pocos, y bajarán todos los otros, que afectan a la gran mayoría”.

Si bien en el macrismo trabajan con el argumento de que la mayoría de los precios ya estáncalculados en base a un tipo de cambio equivalente a $16 –y que por ello un deslizamiento de la divisa no debería trasladarse de manera significativa a los precios- entre las personas estálatente el recuerdo de lo que sucedió en enero de 2014. 

En ese entonces, la divisa estadounidense pegó un salto de casi 20% y los bienes atados al billete verde, especialmente los productos electrónicos y los artículos del hogardesaparecieron de las góndolas o fueron remarcados al día siguiente.

Con ese antecedente aún fresco en la memoria, las distintas cadenas de electro hoy están viviendo un verdadero “veranito” de ventas. 

“Después de las elecciones, estamos teniendo más afluencia de público. La gente tiene miedo a una devaluación y que, a causa de ello, se disparen los precios”.

Con esta sencilla frase, el gerente de una sucursal porteña de la cadena de electrodomésticosGarbarino resume el comportamiento de los consumidores por estos días, que llegan a los locales apurados por comprar y cargados de incertidumbre.

El objetivo es claro: anticiparse a lo que en el mercado ven como un inminente salto del tipo de cambio, adquiriendo productos que en unos meses estarán más caros, aprovechando además la posibilidad de pagar en cuotas fijas y en plazos de 12 o hasta 18 meses. 

El responsable de un local de Frávega también confió a este medio que, conforme se fue acercando el balotaje, pero especialmente tras la elección que consagró a Macri, “comenzamos a tener una mayor afluencia de público. Y la tónica en general es la deapurarse a llevarse algo”.

“Esto lo notamos porque en muchos casos en los que no tenemos stock de un determinado modelo, ya sea de una notebook, tableta, heladera o LED, hay clientes que no muestran reparos en decidirse por otro, incluso con prestaciones diferentes”, completó.

Un dato clave es que, en líneas generales, los productos de informática y los de línea blanca tienen un alto contenido de insumos y piezas importadas. Por ello, cualquier movimiento alcista del billete verde termina impactando en los valores de venta al público.

En el caso de televisores, notebooks y smartphones, el porcentaje de componentes del exterior supera el 90%. En lo que respecta a heladeras y lavarropas, esta proporción puede promediar el 50 por ciento. 

En este contexto, el economista Jorge Todesca, de la consultora Finsoport, advirtió que existen condiciones en la Argentina para que, ante una eventual devaluación, se produzca un fuerte traslado a precios.

El analista comparó la situación actual de la economía con la que había en enero de 2014, cuando el Gobierno provocó un salto del dólar y la inflación llegó al 40% a lo largo del año.

“En ese escenario, una depreciación del peso probablemente generará un pass through(traslado) elevado“, señaló.

La lógica del “ahora”

El experto en consumo Guillermo Oliveto confirmó que hay un boom de ventas de bienes cuyos precios están atados a la divisa estadounidense.

“Es lógico que la gente adelante consumos, ya que los argentinos son expertos en anticiparse a los cambios”, señaló.

“Cada vez más personas ponen en marcha la lógica de la oportunidad. El pensamiento que manda es ´compro ahora o me quedo afuera´”, añadió. 

El otro temor es que el cambio de contexto económico le ponga fin al “festival” de cuotas que estuvo vigente en los últimos meses y que fue clave para explicar el crecimiento en la comercialización de artículos del hogar. 

Si bien Francisco Cabrera, futuro ministro de Producción, anticipó que el plan “Ahora 12” va a continuar, se encargó de aclarar que esto será sólo por un tiempo determinado.

Pero, aun si se mantuviese, el golpe al bolsillo puede darse a partir de una suba de las tasas que rigen en el mercado, lo que elevará el costo de los créditos.

Así, el riesgo ante un encarecimiento en el financiamiento (que suele estar oculto en el precio final) o que los bancos reduzcan las promos y beneficios se han convertido enargumentos válidos para impulsar las ventas.

Más demanda, menos oferta
El problema que está dándose en el mercado doméstico es que la mayor avidez por parte de lla clase media de adelantar compras está chocando con una oferta de artículos del hogar yproductos de informática que está achicándose de manera paulatina.

En este sentido, los expertos advierten que más que un problema de cantidades se están divisando inconvenientes en la variedad de modelos. Esto genera que, en muchos casos, los clientes deban conformarse con lo que hay en exhibición.

¿La razón? La escasez de dólares. Sucede que, así como en 2009 la administración kirchnerista celebró el resurgimiento del polo tecnológico de Tierra del Fuego, hoy está dejando en evidencia que no tiene los billetes verdes suficientes para abastecerlo.

Desde la cámara que nuclea las empresas fueguinas reconocieron a iProfesional, bajo estricto off the record,  ue el cupo mensual de billetes verdes acordado con el Gobierno, que era deu$s300 millones (a repartir entre todas las compañías del sector), actualmente no se está respetando. Y, lo que es peor, no tienen certidumbre sobre los plazos en los que podría restablecerse.

“Nos están habilitando entre u$s100 millones y u$s150 millones. Esta cifra es la mitad o menos de lo que deberían estar dándonos, en base al acuerdo al que arribamos”, advirtieron a este medio.

Así las cosas, la administración K no sólo está incumpliendo el pacto con el polo tecnológico de Tierra del Fuego sino que, además, le niega las divisas que sí está entregando a losahorristas.

De hecho, el monto que recibieron el último mes todas las fábricas de electrónica del sur del país (para poder importar insumos y abastecer de productos al mercado interno) es menora la cantidad de “dólar ahorro” que salió por ventanilas oficiales sólo el primer día hábil de noviembre.

En este contexto, Miguel Ponce, director del Centro de Estudios para el Comercio Exterior, fue categórico al afirmar que “el relato de reindustrialización se está cayendo a pedazos. Ya no quedan dólares para que la industria argentina pueda funcionar con normalidad mientras que, en paralelo, los particulares pueden atesorar sin inconvenientes”.

Stockeo en el súper
Para los expertos en consumo los rubros electro y línea blanca no son los únicos que se ven impulsados por este “boom pre-devaluación”. 

La venta de pasajes y paquetes turísticos, por ejemplo, también le está marcando la tónica a este escenario de transición política. 

Y ciertas categorías de los súper se están sumando a la tendencia.

Se trata de un comportamiento habitual en los argentinos frente a cualquier situación de incertidumbre en materia económica: aprovechar las visitas a las grandes superficies para llevarse más de lo necesario, almacenar mercadería y, de esta manera, protegerse frente a un incremento de precios.

Consultado por iProfesional acerca de los cambios de hábitos que impera en las góndolas en estos últimos meses, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, advierte que “en varias categorías se está dando un efecto stockeo“.

Esto se nota, principalmente, “en rubros tales como limpieza e higiene personal”, detalló Primbas.

Una consecuencia de este comportamiento se refleja en que las visitas al súper el changuitosale cada vez más cargado , contrariando la tendencia que regía hasta hace un tiempo.

De hecho, según el último relevamiento de Kantar Worldpanel, “en 6 de cada 10 categorías se incrementó la compra”.

El stockeo en estos días tiene una característica distintiva: “La gente almacena en aquellos casos en que las marcas o los propios supermercados otorguen algún beneficio o descuento“.

Independientemente del rubro del que se trate, lo que demuestra el comportamiento de losargentinos es que hay un temor palpable de que una corrección del tipo de cambiorepercuta en el poder de compra.

Y la clase media, que tiene sobrada experiencia en esto, cada día que pasa se muestra más ymás previsora, ya sea anticipando la adquisición de un paquete turístico en el exterior, una portátil o un electrodoméstico. Es decir, a la devaluación más anunciada de la historia.

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Emiliano Schwartz

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