“La Argentina, el país donde más pesan las promos”

Producto de la alta inflación, las promociones pasaron a ser “cuasi monedas” en la billetera del consumidor. La Argentina es el país de la región –seguido por México– donde la compra de artículos bajo acciones promocionales más subió: registró un alza del 55%, mientras que los artículos sin promoción subieron 31%, según un reciente estudio de la consultora Kantar Worldpanel.  Esto se observó en el segundo trimestre de 2015 con relación al mismo lapso del año anterior y se enmarca en una conclusión más general: en el 70% de los 10 países medidos de la región, los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos que no la tienen.

“De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2×1, 3×2 se destacan los descuentos en precios (79%)”, comenta Flavia Amado, gerente de Shopper & Retail Latam en la consultora. “La ecuación costo-beneficio es la que muchos canales supieron aprovechar y les impactó en un importante crecimiento. Un ejemplo son los discounts que crecieron globalmente, en Europa y países como Argentina, Chile, Colombia y México al ofrecer un surtido limitado, precios bajos y marcas propias”, señaló la analista.

Los mayoristas –que ofrecen precios bajos por más cantidad de productos– se posicionaron  como el tercer canal con el mayor gasto en Latinoamérica, en el que Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento, según el informe con datos de 10 países latinoamericanos. “Estas herramientas son parte de otra tendencia: 8 de cada 10 hogares está enfocado a hacer rendir su presupuesto” señaló Ariel Martínez, country manager de Kantar.

“Promociones: claves de una herramienta táctica fundamental”

En promedio, las marcas destinan alrededor del 19% de sus ingresos a promociones comerciales y tan sólo un 7,5% a publicidad. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con las acciones publicitarias, son pocas las compañías que realizan análisis para medir la efectividad de las promociones.

Algunas de las causas de la ineficiencia de las promociones están asociadas con las dificultades que se presentan en Ia medición de los resultados, la distancia entre el plan estratégico y la ejecución táctica; así como entre el plan de promociones y su proceso de gestión.

El mercado argentino no es ajeno a esta situación. Un análisis de Nielsen (completo para bajar, al pie de la nota) ha demostrado que el nivel de efectividad de las acciones promocionales en este mercado difiere significativamente por familias de producto e incluso por categorías dentro de una misma familia, por lo cual resulta clave comprender cada escenario en particular para desarrollar estrategias eficientes.
En |os últimos 10 años, las empresas de todo el mundo han duplicado la cantidad de dinero que destinan a sus promociones comerciales. Hoy se gasta alrededor de un billón de dólares al año en este tipo de actividades y todo indica que este número no retrocederá, ya que las compañías emplean todos los recursos que se encuentran a su alcance para mantener la competitividad en la difícil economía actual.

Identificando las causas de la ineficiencia

Tomando como base el aprendizaje obtenido de la colaboración con numerosos fabricantes de consumo masivo, Nielsen ha identificado algunos problemas fundamentales que llevan a la ineficiencia promocional.

1-Dificultades de la medición

La medición no es tarea fácil; si bien los fabricantes saben lo que gastan, determinar el retorno de la inversión es complejo para ellos. Para empezar, los datos que reciben acerca de lo que los consumidores compran procede de varias fuentes, que incluso hasta pueden diferir en la unidad de medida (como el caso de unidad de consumo).

También se vuelve complicada la alineación de las fechas de las promociones entre el fabricante y los comerciantes, pues con las miles de promociones que una empresa de consumo masivo ejecuta cada año, se genera un escenario de tal magnitud que es complejo analizar.

2-Planificación estratégica vs. realidad táctica
El correcto resultado de una promoción no depende sólo de datos y estadísticas, sino que también se trata de la diferencia entre el verdadero plan de la empresa y lo que sucede finalmente en eI mercado. La mayoría de las compañías planifican las estrategias de precio y promoción una o dos veces aI año incluso utilizando sofisticadas herramientas de análisis predictivo para evaluar alternativas y decidir el “mejor” plan de acción.

3-Plan de promoción, gestión y ejecución
Dado el gran número de programas de promoción que |os fabricantes ejecutan en diversas categorías, minoristas y puntos geográficos, es vital que se utilice un enfoque coherente con el fin de asegurar que los productos adecuados se encuentran en stock el momento adecuado, incluso si un vendedor cambia de opinión en el úItimo minuto y decide cambiar el tiempo, a|cance y el apoyo de una promoción. Nielsen ha encontrado que más de la mitad de los productos out -of-stock son causados por la mala planificación de las promociones.

Qué evitar y cómo implementar

Cuando observamos el panorama general, es evidente que la mayoria de los fabricantes necesitan mejorar la eficiencia de sus promociones. Hay, sin embargo, un puñado de casos de éxito que muestran un balance efectivo entre el tip o de promoci6n, frecuencia, duración, y productos a aplicar.

Nielsen ha identificado insights comunes cuando se trata de resultados de promociones:

1-El tamaño de la categoría no determina el resultado: Las oportunidades de rendimiento existen en todas las categorías. Incluso en aquellas categorías más pequeñas o nichos los impactos pueden ser superiores dado que aI no ser de consumo habitual, se pueden volver atractivas frente a una promoción.
2-La “salud” de la categoría no es un factor para discriminar: Las promociones ineficientes se dan tanto en categorías crecientes como en decrecientes.
3-El tiempo erosiona: Aproximadamente cada adicional del 5% en el tiempo una promoción se asocia con casi un 10% de la disminución en la eficiencia.

A su vez, Nielsen ha detectado tres tácticas que han demostrado la capacidad de lograr resultados positivos independientemente de la categoría.

a) La moderación es clave: Es recomendable eI uso selectivo de descuentos en productos con alta elasticidad en promoción y poca elasticidad regular, junto con evitar descuentos en productos con poca elasticidad promocional.

b) El canal es una consideración critica: Dado que en cada canal las categorías tienen una importancia distinta -así como las misiones de compra- es clave activar promociones de manera selectiva sólo en aquellos canales donde se logre mayor incremental o retorno de la inversión.

c) No responder con la misma moneda: Las marcas y productos dentro de una misma categoría responden de manera muy diferente ante similares tipos de promociones, con lo cual el buscar recuperar el nivel de participación de mercado ante una promoción de la competencia (imitando la activación) no suele ser la mejor alternativa.

Perspectivas del mercado argentino

En un análisis realizado sobre 45 categorías de producto de supermercados en Argentina, se encontraron bajo una promoción de descuento en promedio en el 21% de las semanas del año, concentrando aproximadamente el 28% del volumen vendido en dicho año. (Es importante aclarar que en estos resultados no está incluido todo el resto de actividades promocionales).

Esto presenta algunas diferencias si hacemos un análisis por familias de producto, donde observamos que la familia de Perfumería es la que muestra una mayor ejecución promedio por ítem (23% de las semanas) mientras que Frescos es la que menos ejecuta (18% semanas en promedio).

Asirnismo, si analizamos la relación entre el porcentaje de semanas promedio en promoción versus el porcentaje de volumen promedio vendido en promoción, quien presenta el más bajo resultado es la familia Frescos, seguida por la de Alimentos. En cuanto al porcentaje de descuento efectivo promedio que se ejecutó, a nivel general rondó entre el 10% y 20%, siendo la familia de Bebidas la más agresiva con poco más del 29% de los descuentos concentrados entre el 20%-30%.

Pese a que su agresividad fue mayor, la relación de porcentaje de facturación bajo promoción y el porcentaje de volumen bajo promoción de Bebidas no es el más bajo, Io que habla de que logra en parte cubrir por mix lo que cede por precio. Las familias que mejor relación presentan en este sentido son Limpieza y Perfumería, siendo Alimentos quien lo hace en menor medida.

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Emiliano Schwartz

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