“Cómo superar un escenario de consumo estancado: la clave está en la conexión emocional con el cliente”

El consumo se encuentra estancado al analizar los últimos tres años. Y las perspectivas para el 2016 no son muy diferentes: el presupuesto de los hogares está al límite, con poca capacidad de ahorro y una presión muy fuerte de los precios, según se desprende del análisis que presentó hoy Kantar Worldpanel en el marco de Food Technology Summit.

“El consumo del 2015 logrará, en el mejor de los casos, recuperar lo perdido en 2014. El desafío para toda la industria, es como volver a crecer y sostenerlo en el tiempo”, afirmó Juan Manuel Primbas, Managing Director Cono Sur de Kantar Worldpanel.

La premisa en productos de la canasta básica es maximizar el rendimiento del dinero a través de promociones de todo tipo y de puntos de venta que ofrezcan alternativas, tipo Discount y Mayoristas.

En cuanto a gastos del hogar, indumentaria, salidas y tecnología se redefinen prioridades, resignando y reasignando en muchos casos.

El gran cambio es cómo los argentinos compran “estamos frente a una nueva configuración del canal tradicional, donde los grandes ganadores son el mayorista que supera al hipermercado en tamaño de compras, desembolso y ahorro en precio y el Discount que sigue sumando hogares mayormente en los extremos de la pirámide social”, recalcó Primbas.

En este contexto de estancamiento, “comunicación e innovación son claves y han demostrado en diferentes países y momentos, ser más efectivas que las promociones y “guerra de precio”, destacó el ejecutivo de Kantar Worldpanel.

Y agregó: “Las promociones no aseguran ganar participación de mercado, la clave es generar una conexión emocional con el consumidor, innovar en envases o hasta comunicar a targets no convencionales”.

Las marcas
El éxito de las marcas de consumo masivo es captar cada vez más compradores, entendiendo que estos se comparten, no son leales ni exclusivos y permanentemente prueban también a la competencia.

Entonces, para llegar a más hogares “hay que identificar y atraer a los compradores potenciales, logrando que los que nos eligen ocasionalmente se vuelvan más frecuentes y reforzando los beneficios de nuestra marca versus la competencia”, explicó Primbas.

De acuerdo al estudio de marcas Brand Footprint que realiza Kantar Worldpanel, las marcas que localmente tienen más adeptos en nuestro país son: La Serenísima, Arcor, Knorr y SanCor, y dentro de las marcas que logran sumar más hogares compradores se destacan: Kolynos, Arlistán, Cepita, Hellmann’s e Ilolay.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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