“Estrategias de un consumidor que cambió”

Después de un año muy malo para el consumo como fue 2014, la mirada del consumidor cambió y esto motorizó el actual “veranito” que registra el segmento. Ahora, el comprador es menos ácido y se distancia de la idea de una crisis a corto plazo; ya vio que los pronósticos de estallidos sociales que se anunciaron para fines del año pasado quedaron truncos y que el dólar tuvo a lo largo del año una cierta estabilidad.

Un reciente estudio de Kantar Worldpanel lo precisó en números: en el primer semestre del año, el consumo registró un avance de 1,2 por ciento en comparación con el mismo período del año pasado.

De todas maneras, todavía no alcanza para hablar de recuperación, ya que en 2014 el consumo bajó 2,2 por ciento.

Los productos que motorizaron el crecimiento son los de consumo básico, que el año pasado mostraron una demanda restringida, como los de cuidado personal y del hogar, y también las bebidas y las infusiones (ver Consumo por categoría ). Mientras tanto, los productos prescindibles (desde yogures hasta electrónica), que en 2014 registraron una caída de 12 por ciento comparada con 2013, registraron en la primera mitad del año una variación cero, lo cual quiere decir que la categoría dejó de caer.

Otro estudio cualitativo reciente de la situación del consumidor, elaborado por la consultora CCR, refleja que siete de cada 10 argentinos aseguran que su poder adquisitivo se ha deteriorado en el último año.

¿Cómo es posible entonces que, con menos poder de fuego en sus salarios, el consumidor haya logrado volver a incrementar sus compras?

Nuevas estrategias

La recesión que vivió la economía el año pasado marcó a fuego al consumidor argentino, lo obligó a buscar nuevas estrategias, a dejar lo que no necesitaba y a abandonar sus fidelidades en busca de las propuestas más convenientes.

Habiendo saldado sus deudas, el comprador mantiene una cierta retracción en el consumo masivo y profundiza estrategias aprendidas en 2014.

El estudio realizado por CCR sobre la situación y el nuevo perfil de los compradores argentinos advierte que el consumo se ha posicionado sobre tres pilares: el precio, los beneficios y la experiencia de compra.

El cambio más importante es que se anima a utilizar más la tarjeta de crédito, “pedaleando” sus pagos, para aprovechar los beneficios.

Pero además, asumen la estrategia de “consumo inteligente”. Son oportunistas a la hora de aprovechar ofertas, recortan el gasto, sobre todo en aquello que es imprescindible, y son capaces de migrar a otros formatos o marcas de productos en función de las ofertas y beneficios que les presenten.

“Hay estrategias que llegaron para quedarse. Una de ellas es la compra inteligente; es decir, la permanente búsqueda de rebajas, promociones y precios bajos”, advierte CCR.

Según el relevamiento, al 79 por ciento “no le sobra nada” a fin de mes, cuando termina de hacer sus compras y pagar servicios y tarjetas.

¿Qué sucede con el 21 por ciento al que le sobra algo? El 37 por ciento asegura que lo destina a consumo, 38 por ciento a esparcimiento, 29 por ciento a inversiones y 32 por ciento a mantenerse líquido.

Incluso, el que ahorra lo hace para aprovechar una oportunidad; por ejemplo, retoma la compra en cuotas para un electrodoméstico.

También abandona sus fidelidades en torno de los lugares de compra.

Los formatos más elegidos son los mini supermercados, valorados por la cercanía y los precios, y los mayoristas, valorados por los precios y las promociones, al tiempo que resultan una forma de saltear intermediarios en la cadena de comercialización.

En tanto, cayeron en participación los hipermercados, los súper y los formatos tradicionales (almacenes) por una percepción de que tiene precios menos competitivos.

En cuanto a marcas, 35 por ciento mantiene un perfil “marquista”; 42 por ciento son racionales (buscan la mejor relación precio-calidad) y otro 23 por ciento mantiene una actitud económica; esto es, buscar lo más barato.

Pero también es desconfiado y más activo en sus reclamos por problemas.

La Voz

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Emiliano Schwartz

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