“El 90% de los argentinos busca promos y rebajas”

Juego de seducción. Los negocios sacan ofertas cada vez más agresivas para captar la atención de los compradores. La mayoría sólo compra si hay descuento. GUILLERMO RODRIGUEZ ADAMI

Llega el fin de semana y Victoria ya hizo todos los planes. Al salir del trabajo, comprará un jean y una blusa aprovechando que hoy la marca ofrece un 30% de descuento en 3 cuotas. Mañana, con su novio, irán al cine con un cupón de 2×1 y cenarán en un restorán que rebaja un 20% a los socios de su club de beneficios. El domingo irá a un súper que le ofrece 15% de ahorro en toda la compra y 70% en la segunda unidad de varios productos que necesita. Y en el camino cargará nafta porque ese día le reintegran el 10% si paga con tarjeta de débito.

Cualquier parecido con la vida cotidiana de los argentinos no es mera coincidencia. Porque en los últimos años, al crecer la inflación, los consumidores pasaron a estar cada vez más pendientes de las promociones. Tanto que hoy son lo que más se mira para definir cuándo comprar, en qué comercios, qué productos llevar, de qué marcas y en qué cantidades. Casi todo.

En el estudio Pulso Social 2015 de la consultora CCR, el 97% de los argentinos admitió estar empleando estrategias que los definen como compradores “oportunistas”. El 89%, por ejemplo, dijo ser un buscador de ofertas, promociones y descuentos. Además, 4 de cada 10 contaron que están eligiendo qué día ir a comprar y qué marcas llevar en función de los descuentos. A su vez, un tercio manifestó que, al ver una oferta conveniente, suele llevar en cantidad para almacenar, un hábito que crece. Y si en 2014 el 15% ya consultaba los beneficios en la web para elegir dónde comprar, ahora lo hace el 20%.

“El consumo de oportunidad aumenta año a año en todos los niveles sociales y en muchos rubros la gente ya no está dispuesta a pagar el precio normal. Si no hay promo, posterga la compra hasta que aparezca”, destaca Mónica Di Pretoro, directora de proyectos de CCR.

“Las empresas acostumbraron al consumidor a comprar ante oportunidades. Y se llegó a un punto en el que, ahora, para atraerlo, lo único que está funcionando son las promociones, los descuentos, las liquidaciones anticipadas y la oferta de cuotas. Sin eso, la demanda no reacciona”, confirma Damián Di Pace, experto en comercio minorista y director de la consultora Focus Market. “Mucha gente –ejemplifica– aprendió que los descuentos más agresivos aparecen en fechas como el Día del Niño o las Fiestas. Ahora esperan hasta ese momento para comprar lo que desean.”

En la misma línea, el plan oficial Ahora 12, una suerte de promoción para comprar en 12 pagos sin interés que sólo rige de jueves a domingo, ya trajo un hábito nuevo. Notan en la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) que ahora “muchos compradores reservan los productos para pasar a retirarlos a partir del jueves”.

Lo que también impulsó esta “adicción al descuento” fue que las promociones, antes ocasionales y para grupos limitados, se volvieron un recurso comercial de uso cotidiano y alcance masivo. Las tarjetas bancarias, las propias de los súper y los plásticos “VIP” de muchas marcas, los “clubes” de beneficios de los diarios y otras empresas, y cuponeras como Groupon o Cuponstar son sólo algunos de los canales para acceder a crecientes oportunidades. Pero también se consiguen rebajas al comprar online, al pagar en efectivo e incluso, desde abril, mostrando tarjeta SUBE, que tiene 8 millones de usuarios.

El resultado es que hoy cualquier consumidor puede conseguir rebajas cotidianas. En cines, por ejemplo, hay 50%. En heladerías, lo “habitual” ya es comprar con 20 a 50% de descuento. En indumentaria, fuera de la liquidación, el beneficio estándar va de 10 a 20%. Y en cadenas de hipermercados, la costumbre ya es comprar con “ahorros” del 10 al 20% que excluyen a los artículos de Precios Cuidados.

El problema es que la superabundancia de promos generó acostumbramiento. Para el consumidor –analiza Di Pretoro, de CCR– las ofertas y los descuentos “ya no son un plus, sino un básico” y este año apareció fuerte entre ellos la sensación de que comprar sin beneficios ya equivale “a pagar un sobreprecio, a ser víctima de una estafa”.

“Para seducir al cliente, el comerciante hoy necesita ofrecer porcentajes cada vez más altos. Antes un descuento del 10 o el 15% llamaba mucho más la atención. Y si aparecía uno del 25%, la gente hacía cola. Pero ahora pueden no tener ningún efecto: los que realmente traccionan son los del 35% en adelante. Se sube cada vez más la apuesta”, lamenta Vicente Lourenzo, secretario de la CAME.

Lo que explican los empresarios es que, aunque las “rebajas” sean en apariencia más grandes, el beneficio real puede ser el mismo o incluso menor al de antes. Porque también cambió la forma como los comerciantes fijan los precios. Y si prevén ofrecer descuentos más grandes y masivos, ahora parten de un valor “normal” más alto que les permita mantener la rentabilidad. Lo que resulta cada vez menos conveniente para la gente, coinciden, es comprar sin ninguna rebaja. Porque quienes lo hacen pagan crecientes “sobreprecios” que terminan subsidiando los descuentos que aprovecha el resto.

Clarín

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Emiliano Schwartz

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