“CÓMO COMPRAN LOS ARGENTINOS EN EL SÚPER”

Según el estudio realizado en forma conjunta por in Store Media e Ipsos, a la hora de ir al supermercado el 73% de las personas arman una lista de compras, algunos la escriben en un papel o en su celular, otros simplemente la memorizan. Sin embargo, la mayoría no la respeta. De hecho, según el Popai Shopper Engagement Study 2014, “el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (PdV) mientras se transita por las góndolas de la tienda”. Esto convierte el PdV en el medio más eficiente para influir sobre la decisión de compra en el momento de la verdad.

“Los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. El desafío es lograr llegar efectivamente al shopper para influir en su comportamiento de compra”, expresó Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media (iSM). “Como agencia de Shopper Marketing, gestionamos la comunicación con el comprador en esos momentos clave, y ofrecemos a las marcas las mejores soluciones de comunicación en el ‘Right Place, Right Time’. A través de campañas en el PdV, impactamos a más de 25 millones de personas por quincena en los supermercados de Argentina, alcanzando el 85% del target de amas de casa. Enviamos el mensaje a la persona indicada, en el momento adecuado para generar la compra”, continuó.

In Store Media es la única agencia de Punto de Venta multi-retailer y multi-producto en el mundo. Actualmente, tiene presencia en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia, y Polonia. Crea acciones de valor para llegar al shopper a través de los principales anunciantes y retailers, mediante circuitos de comunicación diferenciales y exclusivos en el punto de venta. En Argentina tiene alianzas estratégicas con los principales retailers como COTO, Walmart, Carrefour, Dia%, Alto Palermo, Abasto Shopping, Dot y Paseo Alcorta, entre otros. Estos circuitos mejoran la experiencia del consumidor, aportan información sobre los productos, y brindan dinamismo y orden a las tiendas. Además, maximizan los ingresos de los retailers y anunciantes que confían en in Store Media como Coca Cola, Unilever, Las Marías, Kellogg´s, Mondelez entre otros.

Con el objetivo de ser más eficientes, in Store Media dispone de un equipo interno que asesora a los retailers sobre cuál es la tipología de soportes que se adecúan más a sus tiendas, a sus necesidades y a su perfil de clientes. In Store Media diseña, produce e invierte en sus productos pensando siempre en la mejora de la imagen de la tienda, además de garantizar a las marcas un retorno de inversión en comunicación.

“Como parte de nuestra estrategia para ser líderes en el mercado, invertimos en el desarrollo de nuevos productos para ayudar al anunciante a diferenciarse de sus competidores. Contamos con un sistema de gestión propio y una experiencia internacional de más de 15 años con equipos de campo que garantiza la excelencia de las operaciones en la tienda. También estudiamos el comportamiento del shopper y realizamos investigaciones para optimizar nuestras soluciones y convertir el punto de venta en un verdadero medio publicitario”, destacó Diorio.

Las investigaciones realizadas por in Store Media son valoradas tanto por los shoppers como por los anunciantes. Estos estudios demuestran que el 83% de los compradores encuentra la comunicación en la tienda atractiva para las marcas. El 87% opina que mejora la imagen del centro y argumenta que facilita la compra. También acerca las novedades de las marcas a los compradores, ya que el shopper descubre el 35% de los lanzamientos en el punto de venta.

Por su parte, también presentan un beneficio importante para los anunciantes, ya que mejoran la notoriedad de marca al aumentar el Top of Mind en un 54% y el reconocimiento espontáneo en un 22%. A su vez, incrementan las ventas en un 17% y en un 44% la intención de compra.

La decisión final se toma en el punto de venta, e In Store Media está presente en ese momento para influir en esa compra con soluciones y productos que se adaptan a la imagen de cada tienda, al perfil del consumidor y a las necesidades de cada marca.

Eficiencia y racionalidad: los dos rasgos que identifican al comprador actual

A la hora de recorrer las góndolas, los consumidores ya no se detienen solamente en los estantes donde encuentran sus marcas favoritas.

Ahora, también empiezan a prestar más atención a las competidoras que les ofrecen un precio más accesible que las de primera línea.

Según revela un estudio realizado por la consultora Kantar Worldpanel, las marcas de distribuidor y las de bajo precio son las que presentan una mejor performance en estos días.

Es así que “todos los hogares argentinos consumen al menos una vez al mes alguna firma de estas dos categorías, aumentando su compra en cada acto por encima de lo que sucede en las primeras y segundas opciones”, revela el documento.

Esta tendencia que se exhibe en la elección de los artículos del súper también tiene su correlato en las alternativas que los argentinos prefieren en cuanto a canales de venta.

En este punto, el informe puntualiza que “los mayoristas y discount -sucursales de cercanía de las grandes cadenas de retail- mantienen la tendencia y siguen impulsando consumo“.

El reino de la racionalidad
En los días que corren, la prioridad a la hora de ir de compras parece ser esencialmente una: aprovechar las oportunidades que se presentan y “hacer rendir” el sueldo. 

En este contexto, “8 de cada 10 hogares están enfocados en optimizar su presupuesto“, destaca el informe de Kantar Worldpanel.

Y agrega que, además, “están más atentos a las promociones, probando e incorporando marcas propias y buscando formatos más convenientes”.

Uno de los ejemplos de esto es el incremento del consumo de aguas saborizadas, una opción más económica que las gaseosas.

“En función de un shopper enfocado en la eficiencia y racionalidad en sus decisiones de compra, está el caso de aguas saborizadas que, a través de innovación en sabores, generaron prueba de producto”, destaca Ariel Martinez, uno de los disertantes del evento anual Consumer Connection de Kantar Worldpanel.

En la misma línea, apunta que “esto, acompañado por la mayor conveniencia del precio por litro en los nuevos formatos, llevó a incrementar tanto la cantidad de clientes como el consumo”.

La necesidad de innovar
Parándose desde la vereda de las marcas, surge la pregunta de cómo conviene actuar frente a un escenario como el actual.

En este punto, desde Kantar Worldpanel destacan que para los fabricantes y retailers de consumo masivo, el desafío en la actualidad consiste en volver a crear estímulos y propuestas.

Y señalan que la forma de hacerlo es manteniendo y atrayendo nuevos consumidores.

“Analizamos 10.000 marcas en 16 países del mundo, y verificamos que el principal impulsor del crecimiento es el incremento de la base de compradores, o sea, la penetración”, explicó Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.

Además, agregó: “En este sentido, es fundamental aceptar que los consumidores no son propios ni para siempre, que alternan en forma permanente entre diferentes opciones; y por tanto, la clave pasa por darles justificativos permanentes para que elijan nuestra propuesta, afianzando el vínculo y asegurando cercanía desde la distribución”.

Total Medios/IProfesional

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Emiliano Schwartz

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