“Consumo: el panorama actual y los desafíos futuros”

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INCERTIDUMBRE, consumo estancado y cambio de hábitos: ese desafiante mix es el que tienen  que enfrentar en estos días marcas y empresas, según muestra un estudio presentado por la firma Kantar. La mala noticia es que el consumo cayó fuertemente durante el último año; la buena, que la tendencia parece haber tocado piso a fines del primer trimestre de 2015.  Los nuevos hábitos de compra se parecen a estrategias de supervivencia: buscar ofertas, incursionar en el canal mayorista intentando un mayor rendimiento del presupuesto, y seguir adoptando la plataforma digital. A continuación, los tres puntos principales presentados por la empresa, y al pie de la nota, el informe para bajar.

UN SHOPPER MÁS MADURO

La madurez de los shoppers argentinos surge en consecuencia de una mayor independencia en las compras y en la elección de múltiples canales, de acuerdo al análisis que realizó Kantar Worldpanel y que se presentó en el evento Consumer Connection.

“El mayorista se expande, ya que los compradores entienden que pueden obtener más producto por menor valor, superando en un 35% el tamaño de la compra en comparación al hipermercado y con un 12% más de desembolso”, especifica Jorge Guaque, Account Manager de Kantar Worldpanel. El acceso al mayorista se ha democratizado, donde los niveles bajos y los hogares más numerosos son los que más suman adeptos.

La mayor llegada se da en las regiones de Cuyo+Noa y en Central, donde logra la mayor lealtad por parte de sus compradores, con diferencias basadas en el desembolso por acto de compra con una diferencia de un 60% entre las regiones de Litoral y Central.

Es importante diferenciar las categorías en dos ejes, uno considerando qué tan relevante es la compra en el canal y el otro, la cantidad de compradores:

  1. Ganar compradores, sobrepasando barreras de compra.
  2. Ganar mercado de la competencia.
  3. Fidelizar, maximizando cada hogar que compra y haciendo esta compra relevante.
  4. Incógnita, con el camino por avanzar ya sea por un eje o por el otro (Penetración o Lealtad).

En cuanto a la cercanía, ganan las compras medianas, donde la penetración es el principal eje: Dia% logra 330 mil hogares, mientras que Carrefour Express y los autoservicios pierden alrededor de 200 mil adeptos cada uno.

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Con respecto al canal online, 7,4% de la población compró online en los últimos nueve meses, adquiriendo productos cada 45 días en promedio versus 34 días para el hipermercado; y de cada 10 pesos destinados al e-commerce, nueve vienen del canal moderno. En cuanto al rubro que aún falta desarrollar es el de bebidas, ya que aún se prefiere el autoservicio para esas compras.

CAMBIOS Y OPORTUNIDADES PARA EL CONSUMO MASIVO

La disminución del consumo llegó a su piso en el primer trimestre del año, donde se vio una desaceleración de precios en comparación al año pasado, con un incremento de las cantidades adquiridas en cada acto de compra sin alterar la frecuencia, según se desprende del análisis.

Así, el primer trimestre del año se destaca por los siguientes factores:

  • La base de la pirámide revierte tendencia negativa y aporta positivamente al consumo.
  • Dos de las categorías que más caían en 2014 -Lácteos y Cuidado Personal-, dan giro a la tendencia negativa, mostrando un crecimiento en el consumo en esta primera etapa del año.
  • Una de cada tres categorías que decrecían en 2014, vuelven a crecer en el primer trimestre: desodorante, shampoo, leche líquida infantil, postres infantiles y cacao en polvo, entre otras.
  • Las marcas de distribuidor y las de bajo precio son las que presentan una mejor performance: Todos los hogares argentinos compran al menos una vez al mes alguna marca de distribuidor / bajo precio, aumentando su compra en cada acto por encima de lo que sucede en las primeras y segundas marcas.
  • Mayoristas y Discount mantienen tendencia y siguen impulsando consumo.

En este contexto, ocho de cada 10 hogares están enfocados en optimizar su presupuesto, principalmente están más atentos a las promociones, probando e incorporando marcas propias y buscando formatos más convenientes.

“En función de un shopper enfocado en la eficiencia y racionalidad en sus decisiones de compra, el caso de aguas saborizadas, en donde a través de innovación en sabores, generó prueba de producto. Esto acompañado por la mayor conveniencia del precio por litro en los nuevos formatos, llevó a incrementar tanto la cantidad de consumidores como el consumo”, destaca Ariel Martinez, directivo de la empresa de investigación.

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EL DESAFÍO:  VOLVER A CRECER

Es un contexto donde siete de cada 10 argentinos siente preocupación e incertidumbre sobre la situación de país; los precios se desaceleran, y el consumo comienza el año en el mismo nivel que el año anterior; según se desprende del estudio.

Las expectativas sobre la situación económica del país y personal de los argentinos se mantienen igual que el año anterior; y “el desafío para las empresas y la economía en su conjunto es volver a crecer”, resaltó Juan Manuel Primbas durante la presentación.

¿Cómo se ubica Argentina en la Región?

La región Latinoamericana se desacelera y Argentina está relativamente rezagada en materia de crecimiento; por lo tanto “la principal incógnita es en cuanto tiempo se podrá retomar un ritmo de crecimiento similar al de otros países de la región”, dijo el ejecutivo.

Más allá de la situación económica actual, Argentina cuenta con una estructura y capacidad de recursos que permite mirar el futuro con cierto optimismo; algunos indicadores que validan esto son: la penetración de internet -que alcanza casi el 50% de los hogares-; los smartphones el 31%; junto con importantes indicadores de alfabetización, población urbana y formación universitaria.

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Para los fabricantes y retailers de consumo masivo, el desafío es volver a crear estímulos y propuestas que generen crecimiento; y la principal forma de hacerlo es manteniendo y atrayendo nuevos consumidores.

“Analizamos 10 mil marcas en 16 países del mundo, y verificamos que el principal impulsor del crecimiento es el incremento de la base de compradores, o sea, la penetración”, explicó Primbas.

Agregó: “En este sentido, es fundamental aceptar que los consumidores no son propios ni para siempre, que alternan en forma permanente entre diferentes opciones; y por tanto, la clave pasa por darles justificativos permanentes para que elijan nuestra propuesta; afianzando el vínculo y asegurando cercanía desde la distribución”.

Revista BRANDS

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Emiliano Schwartz

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