“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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