Archivo para 28 mayo 2015

“Consumo: el panorama actual y los desafíos futuros”

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INCERTIDUMBRE, consumo estancado y cambio de hábitos: ese desafiante mix es el que tienen  que enfrentar en estos días marcas y empresas, según muestra un estudio presentado por la firma Kantar. La mala noticia es que el consumo cayó fuertemente durante el último año; la buena, que la tendencia parece haber tocado piso a fines del primer trimestre de 2015.  Los nuevos hábitos de compra se parecen a estrategias de supervivencia: buscar ofertas, incursionar en el canal mayorista intentando un mayor rendimiento del presupuesto, y seguir adoptando la plataforma digital. A continuación, los tres puntos principales presentados por la empresa, y al pie de la nota, el informe para bajar.

UN SHOPPER MÁS MADURO

La madurez de los shoppers argentinos surge en consecuencia de una mayor independencia en las compras y en la elección de múltiples canales, de acuerdo al análisis que realizó Kantar Worldpanel y que se presentó en el evento Consumer Connection.

“El mayorista se expande, ya que los compradores entienden que pueden obtener más producto por menor valor, superando en un 35% el tamaño de la compra en comparación al hipermercado y con un 12% más de desembolso”, especifica Jorge Guaque, Account Manager de Kantar Worldpanel. El acceso al mayorista se ha democratizado, donde los niveles bajos y los hogares más numerosos son los que más suman adeptos.

La mayor llegada se da en las regiones de Cuyo+Noa y en Central, donde logra la mayor lealtad por parte de sus compradores, con diferencias basadas en el desembolso por acto de compra con una diferencia de un 60% entre las regiones de Litoral y Central.

Es importante diferenciar las categorías en dos ejes, uno considerando qué tan relevante es la compra en el canal y el otro, la cantidad de compradores:

  1. Ganar compradores, sobrepasando barreras de compra.
  2. Ganar mercado de la competencia.
  3. Fidelizar, maximizando cada hogar que compra y haciendo esta compra relevante.
  4. Incógnita, con el camino por avanzar ya sea por un eje o por el otro (Penetración o Lealtad).

En cuanto a la cercanía, ganan las compras medianas, donde la penetración es el principal eje: Dia% logra 330 mil hogares, mientras que Carrefour Express y los autoservicios pierden alrededor de 200 mil adeptos cada uno.

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Con respecto al canal online, 7,4% de la población compró online en los últimos nueve meses, adquiriendo productos cada 45 días en promedio versus 34 días para el hipermercado; y de cada 10 pesos destinados al e-commerce, nueve vienen del canal moderno. En cuanto al rubro que aún falta desarrollar es el de bebidas, ya que aún se prefiere el autoservicio para esas compras.

CAMBIOS Y OPORTUNIDADES PARA EL CONSUMO MASIVO

La disminución del consumo llegó a su piso en el primer trimestre del año, donde se vio una desaceleración de precios en comparación al año pasado, con un incremento de las cantidades adquiridas en cada acto de compra sin alterar la frecuencia, según se desprende del análisis.

Así, el primer trimestre del año se destaca por los siguientes factores:

  • La base de la pirámide revierte tendencia negativa y aporta positivamente al consumo.
  • Dos de las categorías que más caían en 2014 -Lácteos y Cuidado Personal-, dan giro a la tendencia negativa, mostrando un crecimiento en el consumo en esta primera etapa del año.
  • Una de cada tres categorías que decrecían en 2014, vuelven a crecer en el primer trimestre: desodorante, shampoo, leche líquida infantil, postres infantiles y cacao en polvo, entre otras.
  • Las marcas de distribuidor y las de bajo precio son las que presentan una mejor performance: Todos los hogares argentinos compran al menos una vez al mes alguna marca de distribuidor / bajo precio, aumentando su compra en cada acto por encima de lo que sucede en las primeras y segundas marcas.
  • Mayoristas y Discount mantienen tendencia y siguen impulsando consumo.

En este contexto, ocho de cada 10 hogares están enfocados en optimizar su presupuesto, principalmente están más atentos a las promociones, probando e incorporando marcas propias y buscando formatos más convenientes.

“En función de un shopper enfocado en la eficiencia y racionalidad en sus decisiones de compra, el caso de aguas saborizadas, en donde a través de innovación en sabores, generó prueba de producto. Esto acompañado por la mayor conveniencia del precio por litro en los nuevos formatos, llevó a incrementar tanto la cantidad de consumidores como el consumo”, destaca Ariel Martinez, directivo de la empresa de investigación.

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EL DESAFÍO:  VOLVER A CRECER

Es un contexto donde siete de cada 10 argentinos siente preocupación e incertidumbre sobre la situación de país; los precios se desaceleran, y el consumo comienza el año en el mismo nivel que el año anterior; según se desprende del estudio.

Las expectativas sobre la situación económica del país y personal de los argentinos se mantienen igual que el año anterior; y “el desafío para las empresas y la economía en su conjunto es volver a crecer”, resaltó Juan Manuel Primbas durante la presentación.

¿Cómo se ubica Argentina en la Región?

La región Latinoamericana se desacelera y Argentina está relativamente rezagada en materia de crecimiento; por lo tanto “la principal incógnita es en cuanto tiempo se podrá retomar un ritmo de crecimiento similar al de otros países de la región”, dijo el ejecutivo.

Más allá de la situación económica actual, Argentina cuenta con una estructura y capacidad de recursos que permite mirar el futuro con cierto optimismo; algunos indicadores que validan esto son: la penetración de internet -que alcanza casi el 50% de los hogares-; los smartphones el 31%; junto con importantes indicadores de alfabetización, población urbana y formación universitaria.

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Para los fabricantes y retailers de consumo masivo, el desafío es volver a crear estímulos y propuestas que generen crecimiento; y la principal forma de hacerlo es manteniendo y atrayendo nuevos consumidores.

“Analizamos 10 mil marcas en 16 países del mundo, y verificamos que el principal impulsor del crecimiento es el incremento de la base de compradores, o sea, la penetración”, explicó Primbas.

Agregó: “En este sentido, es fundamental aceptar que los consumidores no son propios ni para siempre, que alternan en forma permanente entre diferentes opciones; y por tanto, la clave pasa por darles justificativos permanentes para que elijan nuestra propuesta; afianzando el vínculo y asegurando cercanía desde la distribución”.

Revista BRANDS

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“Los mayoristas cambian a los almaceneros por la clase media”

Súper mayorista Vital le encontró la vuelta, es fácil comprar. En el último tiempo el jingle copó la tanda radial y se convirtió en la mejor prueba del cambio en las comunicaciones de las grandes cadenas mayoristas que sin descuidar a su principales clientes -los pequeños comerciantes- ahora salieron a la conquista de los hogares de clase media.

De acuerdo con un estudio de la consultora Kantar Worldpanel, en la actualidad más de un millón de hogares a nivel nacional son compradores habituales de los mayoristas y en promedio estas familias destinan 42 por ciento de su gasto al canal.

Este segmento de consumidores que se disputan Vital, Maxiconsumo, Diarco, Yaguar y Makro fue cobrando en los últimos tiempos una relevancia creciente para los grandes mayoristas a medida que veían como se iban cayendo las compras por parte de quienes históricamente constituyeron su clientela tradicional: desde los almacenes de barrio hasta los autoservicios chinos.

“Los mayoristas venían golpeados por la baja en las ventas del canal tradicional y ahora están sumando nuevos compradores finales y aumentando la frecuencia de compra de los que ya los estaban visitando. Igualmente, lo veo más como una cuestión de coyuntura, que tenderá a perder fuerza cuando se recupere el consumo”, explicó Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora Kantar Worldpanel.

PRECIO MATA A COMODIDAD

Desde el punto de vista de los consumidores de este vuelco al mayorista no se encuentra una súbita vocación por tener de nuevas experiencias de compra sino una necesidad bien concreta. Y en el sector admiten, con preocupación, que el último antecedente de una migración masiva de los clientes de los Carrefour o los Jumbo hacia los Diarco o los Vital hay que rastrearlo en 2002.

“Cuando se endurece la situación económica siempre tiende a crecer el número de consumidores de clase media que se vuelca al mayorista, con un pico que se dio en la crisis de 2001/02. Igual esto siempre se da en un contexto de recrudecimiento de la competencia entre canales y al revés también se da, porque las cadenas de supermercados minoristas como Carrefour también están creciendo con sus propuestas mayoristas”, sostuvo Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que agrupa a los supermercados mayoristas.

“La aparición de los consumidores particulares en nuestros salones es algo que se da siempre cuando el presupuesto hogareño se recorta y que tiende a descomprimirse cuando la situación general mejora y las familias empiezan a ir menos al mayorista o al mercado central para volver a la comodidad del súper”, coincide Javier Vilela, gerente general de la cadena mayorista Diarco.

El tema de la comodidad no es un dato menor. En general, ir de compras a un mayorista implica esperar un poco más, lidiar con un carrito más pesado y no tener el surtido de un hipermercado. Todo se resigna a cambio de los precios, hasta un 30% más bajos que los de una cadena tradicional de supermercados.

RESIGNACIÓN Y CAMBIO

A diferencia de lo que podría pensarse, el éxodo de los clientes hacia los mayoristas es encabezado por los hogares de mayores ingresos y no es un dato menor que las categorías más demandadas sean aquellas que venían más castigadas por la baja en el consumo. En el sector explican que los nuevos clientes de los mayoristas demandan muchos rubros que habían empezado a resignar en el último tiempo como los artículos de aseo o productos de limpieza.

“En seis meses, el porcentaje de hogares que admitía estar visitando un mayorista trepó seis puntos y pasó del 23 al 29%. Y la adhesión supera al 30% en los segmentos medios y altos, lo cual es lógico. Las familias de mayor poder adquisitivo son las que tienen la disponibilidad de los fondos para aprovechar las oportunidades y stockearse y también son las que tienen la movilidad para llegar hasta el mayorista”, explicó José Amodei, director de la consultora CCR.

La Nación

“La apuesta a las promociones ante el estancamiento del consumo”

Ganarse un crucero por el Caribe llevando un paquete de pañales, obtener un cheque con la compra de una hamburguesa o participar en una maratón de descuentos en un supermercado son solo algunas de las últimas promociones con las que las marcas y las cadenas buscan seducir a los alicaídos consumidores argentinos.

A las empresas no les quedó otra opción que recurrir a un nuevo festival de premios y descuentos para hacer frente al estancamiento del consumo. El discurso oficial corporativo siempre acusó a estas herramientas de generar distorsiones en su negocio y de alterar el posicionamiento de sus marcas. Sin embargo, estos pruritos están volviendo a quedar de lado con la proliferación de los carteles que ofrecen descuentos uno o dos días a la semana, las promo 2×1 o las ofertas online del Hot Sale.

“Este año se presenta como mucho más tranquilo en materia de consumo, pero cuando aparecen los descuentos y el financiamiento la gente no lo duda, especialmente en algunos rubros como las compras online, artículos para el hogar o indumentaria deportiva. En nuestro caso, tuvimos una experiencia muy buena en una acción que hicimos con MercadoLibre que nos permitió lograr en unas pocas horas las mismas ventas en este canal que lo que facturamos en un día tomando en cuenta todo el mercado”, señaló Augusto Maspoch, gerente de marketing de Tarshop, la empresa del Banco Hipotecario que acaba de lanzar la nueva Tarjeta Shopping VISA, apuntando a ofrecer al segmento no bancarizado los descuentos y promociones de los grandes bancos.

MERCADO DEPENDIENTE

Los bancos son los mayores impulsores de las promociones y descuentos. De entrada, a las entidades financieras estas acciones le sirvieron para “lavar” su imagen después de la crisis de 2001, pero rápidamente se convirtieron en la principal herramienta de marketing. “El mercado está beneficio-dependiente. Y por eso todos los bancos estamos a la búsqueda de nuevas propuestas para ofrecérselas a nuestros clientes. En este contexto, hay categorías de beneficios que están estandarizadas. Por ejemplo, todos los bancos ofrecemos descuentos en los restaurantes y en este rubro es muy difícil diferenciarse”, dice Sebastián Bulgheroni, gerente de Marca del Banco Patagonia, que acaba de sellar una alianza estratégica con la productora Time For Fun que incluye el auspicio de todos sus shows de este año.

EL PRIMER DESAFÍO

Con la multiplicación de las promo y la inflación que no baja del 25% anual, en las empresas son conscientes del peligro de que después de tantas falsas ofertas el consumidor no reconozca cuando está ante un descuento verdadero.

“El primer desafío que enfrentamos las marcas y las cadenas es que las ofertas sigan siendo reales. Se trabaja muchísimo para esto, pero siempre está la posibilidad de que alguien se avive y quiera hacer pasar como descuento algo que no lo es. Igual la gente está cada vez más despierta y resulta más difícil de engañar”, explica Patricia Jebsen, gerente de Falabella.com y presidenta honoraria de Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la entidad que está detrás de los eventos como los descuentos online del Hot Sale, que se está llevando a cabo hasta hoy a la noche y del que participan más de 180 empresas.

EL RIESGO DE NO DIFERENCIARSE

McDonald’s es otra de las cadenas que están apostando más fuerte a las promociones, como el caso de Billetazos, un sistema de premios instantáneos que promete repartir $ 68 millones entre los que compren un McCombo. En la empresa reconocen los riesgos de una comoditización.

“Hoy, hay que esforzarse cada vez más para diferenciarse y hallar nuevas alternativas. En este caso, creo que el mayor diferencial pasa porque se trata de una promoción en la que todos ganan. A esto se suma que la promo también tiene un componente lúdico y que puede ser una opción divertida para una pareja o una familia, pero sin el riesgo de generar una frustración”.

La Nación

“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

“Paritarias, la última esperanza de los empresarios para reactivar las ventas”

La palabra paritarias se convirtió en el nuevo santo al que los fabricantes de alimentos y los grandes supermercados elevan sus plegarias para pedir la reactivación del consumo. Después de quince meses de caída continuada en las ventas, ahora los empresarios de consumo masivo están esperanzados en que los aumentos salariales que están negociando los principales gremios terminen ayudando a despertar la demanda.

El último antecedente no les juega a favor a los hombres de negocios. A partir de 2011, el segundo trimestre del año siempre coincidió con una reactivación de las ventas, pero esta tendencia se cortó en 2014, cuando el efecto paritarias no se tradujo en una mayor demanda, y de hecho el año pasado el segundo trimestre fue el que presentó el peor desempeño de todo el período.

Los empresarios igualmente ahora se muestran confiados en que la historia no se repetirá, y destacan como un dato alentador que en los últimos meses la inflación dio señales claras de una desaceleración, incluso para los relevamientos de precios de las consultoras privadas.

“Estamos esperando las paritarias para ver si podemos superar este momento de calma que vive el consumo. Y tenemos la esperanza de que la reactivación podría empezar en junio y que se profundice durante el tercer y el cuarto trimestres del año”, señaló a LA NACION Daniel Fernández, presidente de Carrefour, el grupo número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, que esta semana participó de una nueva edición del Encuentro Nacional Retailer, evento de consumo masivo que se lleva a cabo en el hotel Hilton de Buenos Aires.

En Walmart Argentina -filial local de la mayor cadena de supermercados del mundo- comparten el moderado optimismo. “Este año las negociaciones vienen atrasadas, pero igual confiamos en que los aumentos de salarios que se pacten ahora se volcarán mayoritariamente al consumo en los supermercados.”

COMPARACIÓN

De acuerdo con la medición de la consultora CCR, en el primer trimestre del año las ventas de productos de la canasta básica -alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza- acumulan una caída de 0,7%, que se suma así al retroceso de 1,4% con que había terminado 2014. Pero el dato más preocupante es que marzo cerró con la mayor baja (-1,6%) de los últimos seis meses, que sólo fue superada por el descenso de 1,8% que se había registrado en octubre del año pasado.

En un contexto de estancamiento generalizado, el consuelo es que cuando los números malos se repiten durante tantos meses tarde o temprano las mediciones interanuales tienden a mostrar resultados positivos.

“La gran ventaja que tiene el Gobierno para mostrar una reactivación del consumo para junio es que el año pasado ese mes fue muy malo en ventas, con lo cual en términos interanuales no va a resultar tan difícil mostrar una mejora. Pero a largo plazo el interrogante sigue siendo si los salarios le van a ganar la carrera a la inflación”, señaló José Amodei, director de CCR.

Analistas y empresarios además destacan que el panorama para el segundo semestre del año se presenta más favorable.

 

 

“Este año lo veo más parecido a 2013 que a 2014, y proyectamos que va a terminar con una pequeña suba en las ventas de alimentos, que llegará a 1%. El segundo semestre se perfila un poco mejor gracias a las paritarias y otras medidas que está impulsando el Gobierno para inyectar más fondos al mercado, como el plan Ahora 12 o la baja en Ganancias”, explicó Guillermo Oliveto, de la consultora W.

En el sector además descartan un impacto negativo que puedan tener las elecciones. “Las elecciones tienen un efecto neutro para el consumo, porque por un lado la gente está con la cabeza en otra cosa, pero a la vez hay más recursos en la calle”, explican en Carrefour.

“Va a haber una inyección de plata importante en el consumo y se va a sentir no sólo en la venta de alimentos y bebidas, sino también en otros rubros, como electrodomésticos, en especial con un dólar planchado como está ahora”, se mostró confiado Emiliano Schwartz, de Tomadato..

A LA ESPERA DE LA RECUPERACIÓN

  • Desde enero de 2014, el consumo muestra una caída sostenida en la demanda y al menos el año pasado no alcanzó a revertirse con las paritarias.
  • La baja en las ventas se siente con más fuerza en el llamado canal tradicional (almacenes y autoservicios), pero en marzo también llegó a las cadenas de supermercados.
  • Los empresarios confían en que el clima electoral tendrá un efecto positivo porque se traducirá en más plata en la calle.

La Nación

Sueldos viejos, precios nuevos: la clase media impone los “ticket express” y las compras de reposición

En los días que corren, los argentinos tienen que hacer frente a una serie de gastos que los obligan a “achicarse” en sus consumos cotidianos.

Al impacto que, unos meses atrás, tuvo la vuelta al cole para el presupuesto familiar, se suma también el hecho de que el precio de las prendas de invierno viene “recargado”, y -en algunos casos- llega a ser el doble del que tenían los productos de indumentaria hace un año.

Este combo de factores está empujando a la clase media a racionalizar sus consumos y deshacerse de aquellos artículos que resulten prescindibles.

Sin embargo, algo que llama la atención es que hoy el recorte de gastos no se limita solamente a los bienes suntuarios, sino que también alcanza a las categorías más básicas del supermercado, de acuerdo con un informe realizado por la consultora especializada en consumo CCR.

Según señaló a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la firma, “se pudo ver que el canal supermercado en general sufrió una caída de casi un 1% en forma interanual en el último mes”.

El dato resulta aún más revelador si se tiene en cuenta que “es la primera vez en lo que va del año que se advierte una caída en este rubro”.

A principios de 2015 se venía observando una mejora en el escenario de consumo dado que las ventas en enero habían cerrado un 2,2% por encima del mismo período de 2014. Y en febrero, el crecimiento alcanzaba casi un 3% en términos interanuales.

No obstante, marzo generó un cambio esta tendencia positiva y se presenta como el primer mes del año en el que la comparación interanual da negativa (ver imagen).

Y, debido a la caída que se registró en el último mes, desde CCR indican que “el primer trimestre de 2015 cierra con un descenso en volumen del 2,6%”.

Inclusive, el Instituo Nacional de Estadística y Censos (INDEC) dio cuenta de la baja en el consumo, dado que informó esta semana que la venta por unidades en supermercados durante marzo mostró una desaceleración con respecto a los meses anteriores.

De acuerdo con los analistas, algunos de los motivos que explican la caída en las ventas que se observa en los supermercados son los siguientes:

• Los gastos extra de las familias
De acuerdo con CCR, sucede que estos son meses en los que “vuelven a competir en el bolsillo otros rubros como aquellos ligados al retorno al colegio que impactan en los presupuestos familiares e involucran una importante cantidad de categorías como matrículas, uniformes y útiles“.

• Los argentinos caminan más y compran menos
En la actualidad, las personas están comparando y visitando muchos puntos de venta antes de decidir la compra.

Esta tendencia se observa especialmente en los niveles altos y medios, cuyos miembros “frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus consumos”, revelan desde CCR.

• El efecto “precios nuevos, sueldos viejos”
En este punto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato explica que “una de las razones por las que el gasto está cayendo en estas fechas tiene que ver con que el impacto de las negociaciones paritarias todavía no se siente en las compras”.

Por este motivo, indica el experto, “hay menos resto para gastar y la gente se está llevando de las góndolas solamente aquellos artículos que necesita”.

Gana lugar la compra “de reposición”
En palabras de Schwartz, a diferencia de otros momentos en los que los argentinos optaban por stockearse en sus visitas al supermercado, “hoy las personas se están inclinando por incluir dentro del changuito sólo los productos que necesitan”.

En esta línea, el consultor de Tomadato indica que “la gente hoy ya no compra de manera impulsiva, sino que se limita a hacer principalmente un consumo de reposición”.

Los súper chinos, complicados
Desde CCR indican que la caída en el consumo que se registró en el último mes tiene un impacto directo sobre todos los tipos de supermercados y señalan que “la demanda retrocede tanto en el canal de cadenas como en autoservicios y negocios tradicionales”.

Sin embargo, existe un formato que sufre en mayor medida los efectos de la retracción de las compras: el de los locales de origen asiático.

En este punto, Schwartz señala a este medio que “en el último tiempo, los supermercados chinos han sido canibalizados por las alternativas de proximidad de las grandes cadenas de retail”. Y cita como ejemplo los casos de Carrefour Express, Changomás y Día.

Desde la consultora Nielsen explican que el crecimiento de los súper de cercanía se vincula con las modificaciones cambios en el comportamiento de los compradores.

“La estructura del mercado en la Argentina se transformó rotundamente durante la última década como consecuencia del fuerte desarrollo del canal tradicional, los formatos de proximidad y los cambios en los hábitos de compra del shopper”, apunta un estudio de la firma.

Y agrega que “entre los años 2001 y 2014 se sumaron 77.142 nuevos puntos de venta al universo de comercios minoristas del país, de los cuáles un 98% correspondieron a este formato.

En el último tiempo, algunos factores inclinaron la balanza a favor de los locales express de los retailers, y en contra de los asiáticos. Según CCR, estos son, esencialmente, “la realización de actividades promocionales y la incorporación de Precios Cuidados“.

De hecho, de acuerdo con datos relevados por la consultora Scanntech, las ventas de los supermercados chinos sufrieron una caída cercana al 5% en unidades en el primer trimestre de 2015 en términos interanuales.

Categorías más perjudicadas
La caída en el consumo que se hizo evidente en el primer trimestre del año se profundizó aún más en determinadas categorías de supermercado en las cuales el efecto “precios nuevos, salarios viejos” pegó más fuerte.

Según datos proporcionados por CCR, los rubros en los que la baja fue más fuerte son:

Almacén: esta categoría es la que lidera la caída en ventas, registrando una baja interanual del4,8%.

Golosinas: este rubro es otro de los afectados, con una baja de 3,3%.

Productos de heladera: en este caso, la merma fue de 0,9% en relación con marzo del año pasado.

Artículos de cosmética: esta categoría registra una baja del 0,8% en el mismo período.

No obstante, a pesar de que en estos días los argentinos se muestran más cautelosos con sus gastos, también existen rubros que son la excepción a la regla y lograron escapar a la caída en el consumo.

Esto ocurrió con las bebidas sin alcohol – cuyas ventas crecieron un 9,6%-, bebidas con alcohol – que se comercializaron un 4,4% más que en marzo de 2014-, productos de hogar y limpieza -en este caso, la suba fue del 2,6%- y artículos para freezer -que creció un 4,2%-.

En este último caso, CCR atribuye el crecimiento a la “interesante cantidad de acciones promocionales”.

Los esfuerzos no alcanzan
La baja en las compras de los argentinos pudo más que las distintas alternativas que los retailers pusieron en marcha para estimular las compras en los puntos de venta.

De esta manera, CCR señala que la caída se dio “a pesar del esfuerzo que hacen todas las cadenas”.

Este esfuerzo, según la consultora consistió en “promocionar todas sus acciones, realizar descuentos diarios cubriendo diferentes rubros, promociones semanales, acciones específicas de fin de semana, política de Precios Cuidados, posibilidad de distribuir el pago a través de las cuotas, desarrollo de formatos pequeños de cercanía y apertura de bocas, especialmente de más de 500 m2″.

Habrá que esperar para ver si, en los próximos meses, el impacto de las actualizaciones salariales se hace sentir en los supermercados y se produce un crecimiento del consumo.

Algo que puede jugar a favor de esto, según los expertos, es la mejora en las expectativas de los consumidores que tiende a darse en los años electorales.

En este sentido, Vicente Lourenzo, secretario de CAME, confía en una posible recuperación: “La expectativa de un cambio de gobierno tiende a dar optimismo a las personas”.

IProfesional

“Los autoservicios chinos pierden clientes a manos de las grandes cadenas”

La reactivación del consumo que pronostica el equipo económico sigue sin llegar al menos a los supermercados chinos. Después de cerrar 2014 con una espectacular caída de más de ocho puntos, los números negativos se repitieron en el primer trimestre del año. De acuerdo con el relevamiento que realiza Scanntech, una consultora especializada en el canal de autoservicios, las ventas de los comercios orientales sufrieron una nueva baja de 1,3% en volumen en marzo, y así completaron un primer trimestre con un descenso de 4,8%.

“A partir de febrero se desaceleró la caída frente al derrumbe con que había cerrado 2014, pero los números siguen siendo negativos para el sector. No sólo están cayendo los volúmenes de venta, sino también la cantidad de tickets, lo que es otro signo claro de la baja del consumo”, advirtió Gustavo Mallo, director de Scanntech.

El impacto en las ventas atraviesa prácticamente todos los rubros, incluyendo categorías en las que los chinos siempre fueron muy fuertes, como las gaseosas o los lácteos. El único rubro que muestra una evolución positiva en lo que va del año es el de bebidas alcohólicas, que es, por lejos, el principal generador de ventas del canal oriental. Como contrapartida, en el sector igualmente destacan que la baja en las ventas al menos por ahora no se tradujo en un cierre masivo de autoservicios de la colectividad.

“A pesar de la baja en las ventas, por el momento son muy pocos los cierres de locales y a lo sumo lo que se ve es una mayor rotación, con autoservicios que cambian de dueño y pasan a manos de otro comerciante chino o de un criollo”, explicó Mallo.

 

 

De acuerdo con los números de Scanntech, la cantidad de tickets en el canal también tuvo números en rojo -con una caída interanual de 2% en marzo en el número de operaciones-, mientras que el monto promedio está creciendo a una tasa de 30% anual y ya orilla los 100 pesos, aunque esta suba no se explica porque los clientes estén llenando más el changuito, sino exclusivamente por la inflación.

El pico en el ingreso para el canal se registró en diciembre pasado, cuando coincidiendo con la mayor demanda navideña el ticket promedio en los chinos rozó los 107 pesos, pero una vez pasado el efecto fiestas el ingreso cayó a $ 99,35 por operación.

El mal presente que viven los autoservicios chinos no se explica únicamente por la baja del consumo, sino que también influye el avance de la competencia en su segmento de mercado. De hecho, la caída que tuvieron los comercios orientales en 2014 fue mucho mayor (8,2%) que la baja del consumo general: según CCR, el año pasado había terminado con una caída del 1,4% en las ventas de los artículos que integran la canasta básica (alimentos, bebidas, limpieza y tocador), tomando en cuenta todos los canales comerciales.

TORMENTA PERFECTA

Sin temor a exagerar, se puede pensar que hoy los chinos viven una tormenta perfecta en el mercado local. A la baja generalizada en la demanda que enfrenta toda la economía se sumó la competencia directa de Carrefour Express y DIA%.

Entre las dos propuestas ya suman casi 900 locales, que están distribuidos básicamente en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, que era la principal plaza de los autoservicios chinos. El avance de los minimercados de las cadenas a su vez provocó que cada vez más comerciantes orientales decidan mudar sus operaciones al interior del país en busca de menos competencia.

Los chinos también se vieron perjudicados por el plan oficial Precios Cuidados, que se tradujo en una migración de los consumidores hacia las grandes cadenas, que son, en los hechos y más allá de anuncios oficiales, los principales ganadores del programa que impulsa la Secretaría de Comercio.

“En épocas de crisis y consumo en baja, los clientes eligen más por precio, y los autoservicios chinos están más golpeados porque no pueden competir con la herramienta que significa Precios Cuidados”, señaló Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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