Archivo para 28 abril 2015

“Felices 5 años Sólo%Hoy”

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“Clase media: pertenecer ya no es cuestión de ingresos”

Enfundada en un delantal celeste, Dora dispara líquido multiuso sobre el piano y lo repasa con una franela. Limpia luego la mesa ratona de vidrio, la biblioteca y una cómoda hasta que la botella se vacía completamente. Entonces se sienta en la cocina a ver sus revistas. Sorprendida por la hora, comienza a preparar el té para su patrona. Busca y busca, pero, ante su desconcierto, no consigue encontrar la tetera inglesa que suele usar todas las tardes para la patrona.

Beba Pujol camina por Belgrano. Profesionalmente maquillada, viste anteojos negros, pulseras y aros dorados, y una cartera de marca. Sin embargo, entra casi a escondidas al comercio. “¿Está atendida?”, le pregunta el señor detrás del mostrador. Beba levanta una elegante bolsa rosa, y confiesa: “Mire, una vecina, una viejita que se accidentó, se rompió la pierna y no puede venir. Me pidió que trajera esto. Es porcelana inglesa”, cuenta. El dueño de la casa de empeño pregunta si tiene el juego completo. Beba responde que no. “A lo sumo $ 12”, ofrece. La mujer levanta la tetera, la guarda y se va. Toma un taxi a su casa. “Quédese con el vuelto”, dice antes de bajar.

“¡¿Qué es esto?!”, se retuerce Beba cuando Dora le sirve el té directamente de la jarra de vidrio de la cafetera. “¿No vio la tetera?”, pregunta la empleada.

Beba dice que se la llevó a un amigo coleccionista. “¿Sabe qué día es hoy?”, pregunta Dora, que aún no cobró el sueldo de marzo. Silencio. Enojada, la empleada de casa particular toma el changuito para ir al “chino” a comprar líquido multiuso. “Venga, venga que le doy 20 pesos; tengo por algún lado”, miente mientras revuelve decididamente su cartera. Nunca halla el billete.

 

La ficción constituye un camino para descascarar la realidad. El miedo de Beba (Norma Aleandro en la película Cama adentro de 2004) es el de una mujer de clase media alta que, más allá de la falta de dinero, se asoma al precipicio del cambio de identidad que le impone la crisis de 2001. Mantiene su empleada, va a la peluquería y toma taxis, aunque no puede pagar nada de eso.

Beba es parte del gen más argentino: la clase media, o sea, el segmento social que se aglutina y distingue sobre la base de sus elecciones de consumo, que reúne a muchas personas pese a sus diferencias internas y cuyos principios comenzaron a tensionarse por los cambios en las tendencias del capitalismo global, las nuevas generaciones, el mundo digital y el surgimiento de otros valores.

Probablemente, el carácter más distintivo de la clase media sea que su retrato es neblinoso. Medida por ingresos, casi un 50% de los ciudadanos pertenecen a ese segmento. Sin embargo, ante la pregunta sobre la posición social en la que se perciben, más de un 80% de los argentinos decían sentirse de clase media en 2014, según una encuesta elaborada por las consultoras W y TrialPanel.

La clase media tiene buena fama. Según los expertos, el segmento más popular busca imitar sus consumos con fines aspiracionales de movilidad social. En tanto, a diferencia de lo que ocurre en las culturas anglosajonas, la riqueza está mal vista en el país hasta el punto de ser estigmatizante para una pequeña parte de los más pudientes. Otro motivo para consumir como la clase media.

Esta brecha entre ingresos reales y autopercepción se convirtió en un desafío para las empresas porque impacta de lleno en sus estrategias comerciales. Es, en ese sentido, una buena forma de enmarcar la decisión de Apple de lanzar una gama de teléfonos más económicos.

Si en el pasado las firmas sólo se hallaron con la clase media en la pirámide salarial, hoy deben -dicen los expertos- entenderla desde un punto de vista más amplio: definida con foco en sus modos de consumo como marcador de identidad y como un colectivo que es heterogéneo a su interior, pero que comparte una narrativa de pautas y valores -aún muy potentes en la Argentina- que habilitan una tensión entre estrategias de pertenencia y distinción.

Esa tensión se hizo visible luego de la crisis de 2001 y 2002. “Algunas de las reacciones de las personas era tratar de defender su posición en la clase media aferrándose a ciertos elementos icónicos”, recuerda Mary Teahan, directora de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés (Udesa). “No resignaban sus teléfonos celulares de último modelo, pero pasaban de abonados a prepagos. O si tenían que cambiar a los chicos de colegio, era de uno privado caro a otro menos caro, pero evitaban hasta último momento mandarlos al colegio público”, ejemplifica.

Los segmentos medios se debaten en otra novedad. En un mundo en que la estabilidad les dio paso al cambio permanente y a las nuevas generaciones, los clásicos valores ligados a la inmigración, el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo empezaron a incorporar nuevos elementos como la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia, algo con lo que las empresas buscan conectar.

“Ese mundo de estabilidad y esfuerzo que marcó a la clase media en la primera mitad del siglo XX y que aún es fuerte comenzó a cambiar con un capitalismo más global y un nuevo mercado de trabajo”, describe Cecilia Arizaga, directora de la carrera de Sociología de la UCES. “Esos cambios se expanden a toda la vida. Aparecen allí el cambio constante, el individuo, el hedonismo y el placer en su máximo esplendor”, explica la especialista. De acuerdo con la socióloga, la incertidumbre del mundo actual implica que a las clásicas estrategias de distinción y pertenencia -que marcan los difusos límites entre las clases- se sumen las de permanencia.

“Se abren dudas a futuro”, concuerda Patricia Vargas, doctora en Antropología Social y una de las compiladoras del libro Clases medias. “Una alude a cómo se resolverán las tensiones derivadas de los imperativos asociados al sacrificio y la reproducción de estructuras conservadoras a la hora de confrontarlos con decisiones asociadas a un estilo de vida que intenta priorizar el confort y la realización personal.”

La clase media tiene historia. Desde 1869, cuando representaba al 10% de la población (se incluye a la clase alta) no dejó de crecer hasta 1974, cuando el 75% de los ciudadanos argentinos pertenecían a ese segmento, según la consultora W. La última dictadura militar generó un significativo retroceso que llevó en 1985 a que sólo un 45% tuviera esa pertenencia medida por ingresos, cifra que con altibajos se mantuvo hasta mediados de los 90. Desde 2002 (30%) hasta 2012 (54%), la clase media fue en claro ascenso, aunque nunca logró alcanzar los altos niveles que mostró durante los 70. Incluso el porcentaje comenzó a desmejorar en los últimos dos años.

Los datos de la Cepal coinciden con los de la consultora W y TrialPanel, pero con un ingrediente regional. En un ranking de sentimiento de pertenencia a la clase media entre 18 países de América latina, la Argentina queda como clara puntera. Según esos números, un 86% de los consultados se percibe en ese segmento social. Luego aparecen Uruguay, con 82%; Bolivia, 81%, y Costa Rica, con 79%. Entre los más rezagados aparecen Nicaragua, con 46%; Honduras, 51%, y El Salvador, con 55%.

Las compañías comenzaron a tomar nota. “En las empresas y el marketing, cada vez importa menos la clase social. Las nuevas segmentaciones se basan en el uso del producto o en la actitud de consumo para una categoría”, afirma Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración y Negocios de Udesa. “No es raro ver a las clases con menos recursos comprando productos de primeras marcas o más caros, por lo que la segmentación socioeconómica está en desuso”, cierra.

“Hoy aparece una nueva segmentación basada en expectativas de experiencias”, reconfirma Raúl Amigo, especialista en experiencias de clientes. “Esto significa que se puede tener gente de distintas clases sociales conviviendo en un mismo segmento sólo porque esperan vivir el mismo tipo de experiencias”, afirma el autor del libro Midiendo la experiencia de los clientes,

Amigo afirma que existen cinco contextos en los que deben indagarse las experiencias de los clientes: el conversacional, de compra, de uso, íntimos y digitales. “Los millennials tienen tanto poder y son tan influyentes que ahora se empiezan a notar comportamientos de millennials en segmentos más viejos”, cuenta. Según sus datos, un 70% de su vida pasa por dispositivos digitales.

Arizaga, cuya tesis doctoral se basa en el estudio del consumo de los sectores medios profesionales porteños, apunta que una de las nuevas características que aparecen en la clase media es “el cultivo de la sensibilidad en base al consumo”.

“En la actualidad, aparece toda una cuestión emocional ligada al consumo, casi una psicologización de lo doméstico”, describe la socióloga. En ese sentido, lo que está de moda es, por ejemplo, el uso del “mueble del abuelo” como algo cool.

“Por eso las empresas venden hoy experiencias que buscan conectar con lo emocional. Pero para poder disfrutarlas se debe contar con un capital cultural que sirve para leer esos productos. Este capital funciona como una nueva estrategia de distinción de la clase media”, explica. Parece que para pertenecer a la clase media no hay que comprar sólo pensando en el bolsillo. Hay que tener en cuenta al corazón.

UN LUGAR ASPIRACIONAL

  • En el campo laboral, la clase media engloba muchas jerarquías. Desde directivos de pymes o segundas líneas de firmas multinacionales hasta cuentapropistas.
  • Algo similar ocurre con el nivel de educación. Están aquellos con universidad completa y posgrados, hasta quienes tienen secundario o terciario incompleto.
  • Entre los consumos que aparecen como marca de identidad de la clase media aparecen la casa, el auto, el smartphone, la prepaga y los colegios privados.
  • Los principales valores de la clásica clase media son el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo.
  • Sin embargo, los especialistas creen que ahora se suman la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia.
  • Además, en el actual consumo de la clase media -dicen los sociólogos- comenzó a aparecer un factor emocional, que las empresas ya aprovechan.

La Nación

“Plan Renovate: casas de electro revelan la cuota que habrá que pagar para cambiar un artículo del hogar”

Con el objetivo de encarar la recta final hacia los comicios con una reedición del boom consumista, la Presidenta puso en marcha una serie de medidas para impulsar el ritmo de compras. 

Dentro de ese paquete de iniciativas, una de las más esperadas era el “Renovate“, un plan canje que permite acceder a heladeras y lavarropas de producción nacional con undescuento del 25% sobre el precio original.

Para acceder a dicha rebaja, los particulares deberán entregar su equipo usado que, al menos, debe poder encenderse.

Con esta estrategia, el Gobierno persigue dos metas: por un lado, impulsar la venta de artículos para el hogar (una rama de actividad que viene de sacar el pie del acelerador el año pasado). Además, busca avanzar hacia un mayor ahorro energético, dado que todos los productos ofrecidos bajo este plan son eficientes en términos de consumo eléctrico.

Por el momento, la iniciativa estará vigente únicamente en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano. En tanto que, en esta primera etapa, serán cuatro las cadenas de retail que ofrecerán los equipos del “Renovate“: Garbarino, Frávega, Musimundo y Rodó.

Impacto en el bolsillo
Según confirmaron desde la cámara que nuclea a fabricantes de línea blanca, para sumarse a la iniciativa, cada empresa debió poner a disposición uno o dos modelos de gama baja ointermedia.

Por ejemplo, en el caso de Gafa, marca que es producida en Rosario por la firma sueca Electrolux a través de la filial local del grupo chileno Frimetal, aportó una versión de heladera con freezer y una de lavarropas.

Desde una de las principales cadenas de retail destacaron a iProfesional que, entre todos los fabricantes, se estarán ofreciendo a los consumidores un total de doce modelos.

La iniciativa, que ya comenzó a regir, contempla un descuento del 25% sobre el precio regular de cada artículo. Además, brinda la posibilidad de financiarlo a 12 meses.

El secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, aseguró que habrá “una lista de modelos”,de modo que no se podrá adquirir cualquier electrodoméstico bajo el plan “Renovate”.

Este medio accedió al listado de productos que el Gobierno comunicará en breve, en el cual se especifica el nivel de ahorro, en términos de pesos, al que podrán acceder los compradoresque, como contrapartida, entreguen su unidad usada.

Entre los artículos que figuran en el listado oficial, iProfesional realizó una selección de modo de tener una referencia del precio de lista original y el valor al que quedará cada cuota, en caso de que se opte por financiar la compra del equipo nuevo.

Entre las heladeras con freezer, por ejemplo, figura una unidad marca Gafa, con capacidad de 295 litros, que se ofrece en las cadenas de retail a un valor regular de $8.273.

Con el descuento del 25%, este equipo pasará a costar $6.200, lo que equivale -hablando “en plata”- a un ahorro de $2.000.

También se ofrece un equipo marca Mabe, de 337 litros, cuyo valor original es de casi $7.500.En este caso, quien entregue su unidad usada, podrá acceder a una rebaja de cerca de $1.900.

Entre los lavarropas, uno de los modelos más económicos es el Patriot, con capacidad de carga de 5 kilos. Su precio “normal” es de $4.369. Con el plan “Renovate” se podrá conseguir por casi $3.300, lo que equivale a unos $1.100 menos.

A continuación, algunos de los modelos seleccionados por el Gobierno y el ahorro al que podrán acceder los consumidores:

En un primer momento, desde el Ejecutivo dieron a entender que la rebaja iba a estar vigente de lunes a viernes y que las cuotas estarían disponibles los fines de semana, lo que generó algo de confusión en el mercado.

Sin embargo, desde la gerencia comercial de una de las mayores cadenas de retail confirmaron a este medio que “el descuento del 25% estará vigente los siete días de la semana, así como también los planes de 12 cuotas sin interés”.

En este contexto, considerando los mismos cuatro modelos, quienes adquieran una unidad nueva bajo el programa “Renovate” y financien la compra a 12 meses, deberán enfrentarpagos mensuales que parten de los $250. 

En el caso de la heladera con freezer Gafa, por fuera de la iniciativa, el valor de cancelación asciende a $690 por mes, en tanto que bajo el paraguas del “plan canje”, la erogación baja hasta los $516, lo que implica un ahorro de $173. 

Considerando alguno de los equipos más económicos, como el lavarropas Patriot, la cuota original es de $364, mientras que si la operación se realiza a través de la iniciativa oficial, pasa a ser de $273.

En este caso, el ahorro mensual no llega a los $100, tal como se observa a continuación:

¿Alcanzará para reactivar el sector?
Para conocer el impacto que puede tener la medida a nivel demanda e industria, es clave considerar de qué magnitud es el mercado.

Según datos oficiales, en 2014 se comercializaron en todo el país cerca de 581.500 lavarropas, cifra que implicó un derrumbe del 24% frente al registro de 2013.

En el caso de las heladeras, la contracción del negocio fue menor: el año pasado se vendieron unos 440.000 equipos, marcando una baja del 10%.

Entre estos dos rubros, en 2014 el mercado alcanzó el millón de unidades, evidenciando unacaída cercana al 20%, una tasa de variación que ratifica que no fue un buen año para esta rama de actividad (ver cuadro).

La iniciativa oficial intentará recomponer, en alguna medida, el bajón de la demanda.

La gran pregunta, que irá revelandose con el paso de los meses, es si este descuento por sí solo será suficiente para traccionar las ventas.

En el rubro hay cierto escepticismo respecto del impacto que el plan “Renovate” pueda tener para producir un verdadero boom de consumo.

Basta saber que, en términos de facturación, las heladeras y lavarropas fueron responsables de generar ventas por $4.500 millones el año pasado, una cifra que representó apenas el 13% del total comercializado por el rubro “electro”, que movió $34.800 millones, tal como se observa en el siguiente cuadro:

Fuentes de la cámara de línea blanca suman otro dato no menor: la iniciativa -al menos en una primera etapa- estará vigente sólo en Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, lo que dejaafuera al resto del país, que mueve cerca del 50% del negocio de línea blanca.

Paralelamente, un alto directivo de la principal cámara del rubro, que pidió estricto off the record, afirmó que “en un primer momento, el plan también iba a incluir equipos de aire acondicionado que, en términos de facturación, mueven lo mismo que el rubro heladeras ylavarropas en su conjunto. Pero, al dejarlo afuera, el impacto va a ser menor”. 

Además, el referente de esta actividad señaló otro punto no menor: “Las marcas aportaron uno o dos modelos. Consideramos que va a ayudar a mejorar un poco el ritmo de producción de las fábricas, pero no va a salvarle el año a ninguna empresa”.

Además, el directivo destacó que el éxito o el fracaso de la medida estará signado por elgrado de apoyo que a partir de ahora le den las cadenas de retail a esta iniciativa.

“El ProCreAuto dejó un antecedente negativo. Pese a que el Gobierno puso todas sus fichas en la propuesta, después faltó stock en los concesionarios y el plan se terminó cancelando“, explicó, para luego advertir que “la logística del ´Renovate´es muy compleja y esto puede jugar en contra. Los retailers se tienen que hacer cargo de entregar la unidad y retirar losequipos viejos para luego llevarlos a desguace”.

“No nos extrañaría que, a poco de arrancar, empiecen a faltar modelos y se achique la oferta. Si esto ocurre, entonces el resultado de la medida va a ser limitado. Parte del éxito del programa ahora depende de la buena voluntad que le pongan los comercios”, acotó.

En paralelo, Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, advirtió que, luego de un año en el cual el poder adquisitivo en términos reales se terminó erosionando por efecto de la inflación, los consumidores requieren cada vez de un mayor nivel de descuento.

Para los analistas, una rebaja del 25% es un aliciente importante. Pero se preguntan hasta qué punto una reducción de $100 o $150 en la cuota mensual será un argumento suficiente para que las ventas se disparen, más considerando que el plan apunta sólo a los que tienen un equipo en desuso en sus viviendas.

Otro escollo que deberá superar la iniciativa oficial es si las fábricas contarán con loscomponentes importados en tiempo y forma para hacer frente a una eventual suba en la demanda.

Este no es un dato menor, dado que todas las ramas de actividad se están viendo afectadaspor la política de “racionamiento” de dólares que viene llevando adelante el Banco Central.

De hecho, la industria automotriz y la electrónica, son dos casos testigos de cómo el cuidado de las reservas provocó un achicamiento en los niveles de stock y afectó los niveles de consumo.

Tal como informara iProfesional, en el caso del rubro línea blanca, hay empresas que para poder producir lavarropas o heladera necesitan traer desde China o Brasil cerca de un 50% de los insumos. 

Algunos de los componentes que no se fabrican en el país son las plaquetas o los motores, entre otros.

Como se ve, el nuevo plan (que es un engranaje dentro de un paquete que incluye otras iniciativas), no tendrá un camino fácil por delante. Pero serán los consumidores y los comercios los que definirán en qué medida el “Renovate” le aportará al Gobierno su granito de arena de cara a los comicios.

IProfesional


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Emiliano Schwartz

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