“Consumo 2015: las claves del mercado que viene”

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Luego de un 2014 donde se verificaron bajas en casi todas las categorías, el mapa del consumo empieza a reacomodarse. En algunos sectores, se espera un rebote luego del desplome (es el caso de indumentaria o esparcimiento, que cerró el año pasado con una caída de hasta el 15%).  Otros ítems, como bienes durables, todavía tienen por delante un año difícil. La siguientes son las respuestas de Juan Manuel Primbas, responsable de Kantar Worldpanel, a las preguntas de BRANDS.

¿Cuáles son las expectativas del consumo para el 2015?

Para este año las expectativas son:

  • Consumo masivo -alimentos, bebidas, limpieza, cosmética-,  terminó el 2014 con una caída del 2%, y lo que suceda con precios, salarios y empleo será en gran medida determinante para este año; pero también, cómo reaccionen las marcas y los canales para mantener y atraer compradores. La proyección más optimista sería un 2015 en el mismo nivel que el 2014.
  • Bienes durables -autos, motos, departamentos-: su consumo continuará “frío” y muy dependiente de los planes, financiación y la evolución del tipo de cambio.
  • Los gastos en indumentaria, servicios, esparcimiento y viajes; sufrieron una importante caída el año anterior -entre el 10 y el 15%-, y podrían tener un 2015 relativamente mejor, suponiendo que la resignación ya se dio el año pasado.

¿Cambiaron los hábitos de consumo y la actitud de los consumidores?

Debido al contexto, hubo tres hábitos que se acentuaron en 2014 y se deberían mantener este año:

1) El crecimiento de las compras de cercanía, impulsadas en formatos que se expanden y empiezan a mostrar interesantes segmentaciones de surtido y posicionamiento según su ubicación y consumidor target: el Discount (Dia%) y los Supermercados pequeños (Carrefour Express).

2) La búsqueda de promociones y pago en cuotas, para todo tipo de consumos y niveles socioeconómicos.

3) Una mayor cantidad de tiempo dentro del hogar por parte de las familias, con todo lo que esto supone asociado: más ocasiones para comidas y bebidas que se cocinan y comparten; más gasto en entretenimiento y tecnología para usar en casa; y la importancia que adquieren los arreglos o mejoras del lugar de la familia.

La experiencia en otras crisis o situaciones de incertidumbre nos muestra que aún en estos momentos se generan grandes oportunidades para innovar y ofrecer nuevas experiencias; que logren gratificación e interés del consumidor por gastar más allá de sus restricciones. La clave sigue siendo entender al consumidor, conocer y anticiparse a los cambios en sus hábitos, y lograr una conexión emocional genuina.

¿Cómo es el consumidor actual?

El consumidor que nos dejó el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no por ello implica que haga compras chicas.

El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar. En este sentido, el segmento de productos prescindibles fue el más afectado (disminuyendo un 13% su volumen de compra), donde nueve de cada 10 categorías que integran el segmento perdieron consumidores en el último año.

¿Se puede hacer un análisis del consumo por niveles sociales?

Los niveles sociales medios y bajos son los más afectados, hasta ahora resignando consumo por una menor frecuencia de compra, siendo los únicos que esperan más de cuatro días para volver a comprar.

Otra tendencia que se puede diferenciar es de acuerdo a las diferentes regiones: Las regiones central y NOA (*1) son las que concentran la mayor contracción en el consumo. En este contexto, cómo evolucionen las economías regionales será determinante en lo que pase en las diferentes zonas del país.

Revista Brands

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Emiliano Schwartz

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