Descuentos versión 2015: las empresas no pueden vivir sin ellos, pero van a ser más acotados y de tipo “one shot”

En los últimos años, los descuentos no pararon de “reinventarse”.

En 2010 estaban en pleno auge, sin distinción de días ni de tipo de producto. Ya en 2013 se observaba un cierto retroceso. Y en 2014, sin dudas, se dio un punto de inflexión para esta estrategia de ventas, dado que se hicieron mucho más puntuales.

En épocas de “boom” de consumo, las marcas contaban con un mayor margen para realizar acciones de marketing y otorgar beneficios. Ahora el escenario cambió: los costos se dispararon, las ventas cayeron en volúmenes y la rentabilidad se achicó.

De modo que en la actualidad a las empresas les resulta más difícil sostener todo el “engranaje” de promociones con el que venían intentando captar clientes.

En diálogo con iProfesional, Facundo Aragón, de la consultora Nielsen, sostuvo que “los descuentos van a tender a ser cada vez más segmentados a lo largo del año. Los bancos, por ejemplo, están aplicando beneficios de manera escalonada. Esta va a ser la tónica”.

Una señal de que la oferta de rebajas es más discrecional es que se han multiplicado las negociaciones directas entre bancos y marcas. Es decir, por fuera de los acuerdos con los centros comerciales.

También, otro indicador que salta a la vista es que las acciones están focalizadas en días puntuales. Conocidas con el nombre de “one shot”, las reducciones de precio se promocionan muchas veces acompañadas por la frase “Sólo por hoy”.

Es el caso, del Banco Galicia, para determinadas fechas ofrece ahorros en una serie de marcas asociadas y que en general duran uno o dos días. 

Recientemente, la entidad salió a promocionar un descuento del 30% y cuotas para la compra de indumentaria limitado únicamente a una jornada (ver imagen).

La entidad también tiene acuerdos con marcas como Adidas, Billabong, Bowen y Chocolate, entre otras, pero en estos casos, el ahorro no supera el 15%. 

El Santander Río, en tanto, bajo la consigna “Verano a full”, durante dos días ofreció un 25% para quienes utilizaran sus plásticos en algunos locales de etiquetas de renombre.

Anteriormente, la entidad había lanzado una promoción de unos días, con un 40% off y hasta 3 cuotas sin interés para compras realizadas en Ricky Sarkany. 

En el caso del BBVA Francés, la entidad posee convenio con firmas como Rever Pass, Waiting, Kevingston, 47 Street y Legacy Woman, entre otras, en las que brinda rebajas de entre un10% y un 15%.

La pelea por los descuentos
A la hora de explicar por qué mantener a flote los beneficios se fue volviendo una tarea cada vez más cuesta arriba, los expertos hacen referencia a la caída en los márgenes de ganancia

En este sentido, Aragón advirtió que “el sostenimiento del esquema de promociones que se estableció tiene costos muy altos para las empresas”.

Según el experto, es de esperar que este año los argentinos detecten una reducción de estos beneficios, en dos sentidos: tanto en el porcentaje otorgado como en la cantidad de marcas que adhieran a estas acciones.

A pesar de este retroceso de los beneficios, los analistas desestiman la posibilidad de que desaparezcan por completo, dado que la sociedad ya se ha acostumbrado a ellos.

Las firmas ya saben que las ofertas juegan un papel esencial en la toma de decisiones de los argentinos.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientestoman sus decisiones de compra en función de las promociones“, confirma a iProfesionalJosé Ignacio Amodei, director de la consultora especializada en consumo CCR.

Se instalaron de tal manera que los particulares consideran a los descuentos como una suerte de “derecho adquirido”. 

“Aprovechar estos beneficios se lo ve como ‘consumo inteligente‘”, apuntó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo destacó que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Paralelamente, en un escenario de promociones más acotadas y en el que las empresas tendrán menos margen para apelar a esta estrategia, los analistas plantean que resultará clave para las marcas brindar a los clientes algún tipo de diferencial.

Y, en esta línea, señalan que uno de los factores que será esencial será la estrategia a la que recurran para distinguirse de lo que ya se ofrece en el mercado.

En este punto, Aragón indica que “este año las firmas que más innoven son las que van a poder sostener sus ventas”, a la vez que recomienda distintas opciones para hacerlo como sacar nuevos packaging o cambiar el tamaño de las presentaciones.

Consumo 2015: con un ojo puesto en el dólar
El 2014 fue “muy flojo” para las empresas en materia de ventas. De acuerdo con los datos difundidos por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el comercio minorista registró una fuerte caída del 6,5%.

Desde la consultora Ecolatina destacaron: “durante el 2014 hubo un importante deterioro de las condiciones sociales. Además de la pérdida del poder adquisitivo de los trabajadores por la aceleración inflacionaria, se observó un empeoramiento del empleo”. 

El 2015, según los analistas de Ecolatina, trae consigo nuevos y desafiantes retos para la economía del país, que influirán en el consumo: elecciones presidenciales, elevados vencimientos de deuda en moneda extranjera, riesgos asociados al default de la deuda pública y un cambio en las condiciones internacionales.

Es en este contexto -de por sí complejo- es que se espera que, por tratarse de un año electoral, el Gobierno tienda a destinar fondos para movilizar el consumo.

En este punto, Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de la consultora Abeceb, puntualizó que “si bien en 2014 hubo una caída en este indicador, en los últimos meses se produjo un repunte y esto podría tener un impacto positivo”.

Claro que para que se mantengan estas perspectivas positivas , será clave que el Gobierno pueda mantener “domado” al dólar. 

Sucede que el año pasado la fuerte devaluación impactó de lleno en los precios. Especialmente, en el de los bienes de consumo, desde indumentaria, hasta la electrónica, pasando por los 0Km.

Así, el índice inflacionario se ubicó en un 38%, corriendo hasta 8 puntos por encima de las mejoras salariales, lo que afectó negativamente el nivel de compras.

El ministro Axel Kicillof dio muestras de que intentará mantener al tipo de cambio para que ejerza su rol de ancla de precios. 

Se trata de un aspecto clave, dado que -ante el mínimo empeoramiento de las perspectivas económicas, la clase media busca refugio en el billete verde y se aleja de su “pasión por ir de shopping”. 

IProfesional

 

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Emiliano Schwartz

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