Archivo para 30 marzo 2015

Rancho aparte: cada vez más marcas negocian directamente con bancos y apuestan a promos “one shot”

Las negociaciones entre bancos y shoppings que dan pie a las acciones promocionales que se mantienen a lo largo del año son un componente fundamental del esquema de consumo actual, al cual los argentinos ya se han acostumbrado. Y saben cómo sacarles el jugo al máximo.

Como es sabido, las personas se han habituado a comprar sólo en aquellos negocios que les ofrecen algún tipo de descuento.

Por lo cual, los beneficios funcionan como un commodity para las marcas y centros comerciales, que deben otorgarlos -en conjunto con las cuotas- para no perder ventas.

Puntualmente, en el mes de febrero “el consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta”, destacó un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), mientas que “en el resto, el tránsito de gente fue más escaso”.

Sin embargo, en el último tiempo, algunas firmas comenzaron a notar que sumarse a los acuerdos que los shoppings realizan con las entidades financieras no siempre les representa un buen negocio.

En principio, porque los días que se eligen para desarrollar las acciones no necesariamente resultan favorables para todas las marcas que tienen locales en un centro comercial.

Y, en segundo lugar, debido a que en ocasiones ocurre que el porcentaje de descuento que está dispuesto a brindar un determinado local puede no ser el que el shopping pretende otorgar en forma generalizada.

Ambas cuestiones impulsaron a las firmas a desarrollar sus propias estrategias por fuera de las que impulsan los centros de compra.

“En estos días se está instalando el esquema de negociación marca -entidad financiera”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega un tercer factor que también explica el nuevo modelo de promociones. Sucede que “todavía no están armados los esquemas de descuentos que se mantendrán a lo largo del año”, dice.

Es por eso que “mientras tanto, las firmas aprovechan para negociar directamente con los bancos“, puntualiza.

El estilo “one shot”
Una de las características de las acciones que las marcas llevan a cabo en forma directa en conjunto con los bancos es que, por lo general, se trata de promociones de corta duraciónque adoptan el estilo del “one shot”.

De acuerdo con Schwartz, la estrategia “consiste en acciones puntuales que se desarrollan, sobre todo, en las empresas de indumentaria”.

Algunas de ellas, inclusive, apelan a tres palabras que ya son un clásico en el mundo de las ventas y convocan con el mensaje “Sólo por hoy”, replicando el clásico “Llame ya”, muy conocido por los argentinos.

Según explica a este medio Fabián Castillo, titular de la Federación Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), “se trata de una estrategia de origen anglosajón que invita a los consumidores a aprovechar los descuentos en el momento“.

Y agrega que “son descuentos que tienen como objetivo despertar en los consumidores lacompra impulsiva y no planificada“.

Esto ocurre justamente en un momento en el cual las personas se acostumbraron a actuar de una manera más racional y tienden a hacer compras de reposición y no dejarse tentar con productos que no pensaban llevar.

En estos días, son varias las entidades que apuestan a este tipo de promociones.

Es el caso del Banco Galicia, que la semana pasada lanzó una propuesta de este estilo para sus clientes Quiero en conjunto con dos firmas de indumentaria: Mimo y Ver.

Por otro lado, asociado con otras marcas, el mismo banco lanzó una promoción de estilo “one shot” que se extendió solamente durante 5 días.

En este caso, el descuento ofrecido también fue del 30% -además de cuotas in interés- y el acuerdo se realizó con Cook y Wanama.

Otra de las entidades financieras que lanzó una promoción exclusiva en conjunto con una marca -Falabella- es el Santander Río.

La acción estuvo vigente sólo por una semana (del 7 al 13 de marzo) y consistió en un ahorro del 25% -y 30% en el caso de los clientes Vip- en los productos de la marca.

El Banco Ciudad también ofrece beneficios que se extienden por un corto período de tiempo. Y apela, además, al “Sólo por hoy” utilizando la frase “Beneficios exclusivos de hoy”.

Por ejemplo, tanto en peluquerías como en los Supermercados Disco se otorgan rebajas de hasta un 20%.

El clima no ayuda
Los comerciantes señalan que otra de las razones que explica los “descuentazos” de corta duración que abundan en los días que corren se vincula con que los cambios de temporada se han ido volviendo cada vez más difusos con el paso de los años, lo que genera desorientación en los empresarios. Y los obliga a estar pendientes del clima.

Por ejemplo, “antes durante el mes de septiembre todavía hacía frío, pero ahora los lanzamientos de la temporada primavera-verano ya arrancan en agosto”, dice a iProfesional Castillo.

Y, en estos días, el problema que se les presenta a los dueños de locales es el siguiente: tienen la ropa de invierno lista para vender desde febrero, pero el clima no los está ayudando a comercializarla.

“¿Quién se va a comprar botas con este calor?”, se pregunta Castillo, a la vez que indica que los empresarios del rubro indumentaria están a la espera de que bajen las temperaturas.

“Los comerciantes estamos aguardando que llegue el primer día de frío para poder vender los productos de otoño-invierno”, dice el titular de FCCA.

Mientras tanto, el desafío para las marcas consiste en deshacerse de todas las prendas de primavera-verano que esperan en los percheros desde hace ya meses. y, en este tren, las promociones de corta duración son más que bienvenidas.

Castillo lo resume en pocas palabras: “Estamos tratando de sacarnos de encima toda la mercadería que quedó sin vender y que nos representa un capital inmovilizado”.

Cambios en las promos
Además de las ventajas que brinda el hecho de poder negociar “mano a mano” con los bancos -sin tener a los shoppings como intermediarios-, los expertos hacen referencia a otros motivos por los cuales cada vez son más las marcas que se inclinan por “cortarse solas”.

En primer lugar, las ofertas permanentes que se brindan en el mercado en la actualidad ya no son tan tentadoras como en otros tiempos, lo cual hace que las firmas prefieran aplicar descuentos más agresivos, por fuera de los centros comerciales. “Existen muchas menos rebajas que en otros momentos”, dice a iProfesional Schwartz.

Pero, además, los analistas destacan que, en algunos casos, a las marcas no les alcanza con realizar una acción semanal en conjunto con los shoppings y prefieren extender las promociones otro día más. Y los bancos están felices con esta propuesta.

“Si las firmas pueden sumar un día más de descuentos, lo hacen”, puntualiza Schwartz y agrega que “todo lo que les sirva para traccionar más ventas es bienvenido”.

De hecho, otra de las estrategias que permanecen vigentes en estos días son las ya famosas“promos en efectivo”, por las cuales los negocios otorgan ahorros para aquellos que abonen cash.

Es así que “hoy es posible acceder a rebajas que promedian un 15% si se paga en efectivo”, dice Castillo.

El “lado B” de este tipo de descuentos tiene que ver con que, en algunos casos, las empresas buscan impulsar la compra con billetes para que la operación no quede registrada y evadir el pago de impuestos.

Todas estas opciones están disponibles para aquellos que estén a la búsqueda de alternativas que les permitan ahorrarse unos pesos en la compra de indumentaria.

Esto es especialmente valorado por los clientes cuando empieza a bajar la temperatura, y junto con el frío llegan los elevados precios de la colección de otoño-invierno.

IProfesional

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Cristina Kirchner quiere su “fin de fiesta” a puro consumo: ¿le alcanzará esta vez con el dólar “anestesiado”?

No hay mejor defensa que un boom consumista. Y si es con el dólar congelado, mejor. 

Así lo demuestra la historia reciente. Muy en particular la del kirchnerismo, que ha sabidorecuperarse de sus crisis gracias a las dosis de efectivo para “lubricar” la economía.

Avanzar en este sentido es, una vez más, uno de los temas que el Gobierno tiene en carpeta, en momentos en que necesita mostrar su capacidad de recuperación, ya en el tramo finaldel mandato de Cristina Kirchner.

La estabilidad del dólar blue, que se muestra relativamente calmo, ha sido ampliamente festejada por el oficialismo, si bien no resulta suficiente como para constituirse por sí solo en un factor que cambie el humor social. A fin de cuentas, los números de la economía real siguen fríos.

El 2014 mostró una caída en patentamientos de 0km nada menos que del 30%, que fue acompañada por un descenso en las ventas de comercios minoristas del 6,5%. En lossupermercados, la baja fue del 4%, al tiempo que se registró un recorte en la recaudación real del IVA.

Por eso, el gran objetivo que se plantea el equipo de Axel Kicillof es el de recrear una situación similar a la de 2011.

En aquel entonces, la combinación de un dólar quieto y la mejora en el poder adquisitivode los salarios (que le habían ganado a la inflación), posibilitaron alcanzar cifras récord de consumo y, por cierto, un inmejorable rédito electoral para el oficialismo.

Pagar con recesión dólar y precios calmos
La primera parte de ese escenario parece lograda: el dólar luce calmo, no solamente en su versión oficial sino también en el mercado paralelo.

A punto tal que la brecha cambiaria hoy se mueve en niveles cercanos al 45%. Todo un lujo, si se tiene presente que hace escasos seis meses se encaminaba a los tres dígitos (el 24 de septiembre llegó a ser de casi el 85%).

Falta la otra mitad, que es la recuperación del poder de compra de los salarios.

Y es en este punto en el que surgen las mayores dudas.

Hay analistas que advierten que -a diferencia de lo ocurrido a lo largo de la década kirchnerista- ahora ya no queda mucho margen para generar ese shock consumista.

¿Por qué? Porque el diagnóstico de la mayoría es que la actual paz financiera y la moderación de la inflación fueron logradas, justamente, utilizando a la recesión como “moneda de cambio”.

En otras palabras, el Gobierno obtuvo ambos premios (dólar y precios más calmos) pagandopor ellos con una caída en el nivel de actividad, en los ingresos y en el consumo.

Es una mala noticia para Cristina, que siempre se ha aferrado a la idea de que el consumo interno -sobre todo en momentos recesivos- es la gran llave para poner en marcha laeconomía.

Como suele recordar, durante la recesión de 2009 hasta hizo las veces de una “vendedora de shopping”, porque cada semana tenía que anunciar en cadena un plan estatal de subsidios destinado a poder vender gran cantidad de productos a precios “rebajados”.

“Salimos a vender, sí, porque hay que vender y hay que consumir, además. Por favor, que se les grabe esto en la cabeza, porque es el consumo interno el que nos salvó y el que nos permitió crecer”, recordó en un discurso a fines del año pasado.

Precisamente en este punto es en el que reside el principal motivo de preocupación actual: el escaso margen de maniobra para aplicar aquellas recetas que antes dieron resultado.

El costo del dólar con anestesia
En estos momentos, parte de las críticas que está recibiendo el Gobierno están vinculadas alatraso cambiario, que ya está haciendo notar su efecto nocivo en las economías regionales. Precisamente, en cientos de empresas que tienen que colocar sus productos en el exterior.

La suba de los costos en general (y de los salarios en particular), combinados con un dólar quieto, encarece sus productos en esta moneda y los saca de competencia.

Paradójicamente, Axel Kicillof y Alejandro Vanoli parecen tomar estas críticas como si fueran un elogio.

A fin de cuentas, planchar al billete verde es algo que no lo hace quien quiere sino quien puede. Claro que a costa de frenar importaciones de insumos y productos clave para la industria y de tener que recurrir a los peligrosos “dólares chinos”.

Salvando esos “pequeños detalles”, esa parte se logró. Y hay que admitir que, pese a las críticas, la actitud del Gobierno reviste cierta lógica:

1. Desde el punto de vista político, hay un viejo axioma que dice que para lograr un buen resultado electoral se requiere de un dólar bajo.

2. Desde el punto de vista económico, si se quiere fomentar el consumo está terminantemente “prohibido” devaluar fuerte. 

De hecho, esa fue la experiencia más reciente tras el salto cambiario en el que avanzó el Gobierno hace apenas un año.

En aquel momento, “la devaluación y la aceleración inflacionaria impactaron negativamenteen el salario real y en el consumo“, señalan los analistas de Economía & Regiones.

Para la consultora que dirige Diego Giacomini, aquella brusca suba del billete verde dio lugar a que buena parte de la sociedad pospusiera sus compras en pos de privilegiar la cautela o el ahorro.

“Es decir, una vez más las personas se cubrieron de la pérdida de ingresos -que genera una devaluación brusca- y demandaron dólares en detrimento del consumo de bienes y servicios”, apunta la consultora.

Los meses de billeteras más gordas
En este contexto, resulta altamente probable que a lo largo de 2015 los salarios crezcan si se los mide en dólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

Lo que no está tan claro es si podrán aumentar por encima de la inflación. En otras palabras, si habrá una recuperación de los ingresos en términos reales.

El “timing” político dictaría el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que elmomento de mayor vitalidad de la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%, tal como ha quedado demostrado con las negociaciones del gremio docente, que son toda una referencia para el sector privado (ya que el Estado oficia de empleador).

Ganancias, clave para el bolsillo
Además de la cuestión salarial, el otro gran factor del cual depende la mejora del ingreso y del consumo es la presión impositiva.

El tiempo transcurrido desde el último ajuste del Impuesto a las Ganancias hace suponer que debería haber algún alivio en lo que resta del año.

En este sentido, crecen las versiones de que el Gobierno hará un anuncio de mejora más cerca de las votaciones, para así tratar de maximizar su rédito electoral.

También es cierto que la administración K encuentra obstáculos vinculados con la caja para dar ese alivio.

Uno, naturalmente, es de tipo fiscal, dado que es el único gravamen que, a contramano del contexto recesivo, sigue creciendo y aportándole cada día más dinero al fisco.

¿Por qué?, básicamente por dos factores:

1. Porque no depende tanto de si a la economía del país le va mejor o no sino, más bien de losaumentos nominales de salarios. De hecho, este impuesto subió 45% en 2014 y yarepresenta casi un 25% de la recaudación total (cerca de uno de cada cuatro pesos lo genera este tributo).

2. Porque hay otro argumento de tipo político: como la mayor parte de quienes se venafectados son asalariados de clase media (segmento en el que no abundan los votantes kirchneristas) entonces se presume que un alivio no tendría un impacto demasiado favorable para el Gobierno.

Al menos, eso argumentaron quienes criticaron una medida similar en plena campaña electoral durante las legislativas de 2013.

Recetas viejas
El tema central es si, aun con la posibilidad de que haya una recuperación salarial, el Gobierno está en condiciones de lograr su ansiado boom consumista.

Claro que para que ello suceda, la economía debe mantenerse “mansa y tranquila”, de modo que mejore el humor social y los argentinos estén más propensos a comprar.

Y en este punto es donde se da la paradoja: lo que posibilita mantener a la inflación contenida y al dólar anestesiado es, justamente, el clima recesivo.

De manera que cualquier intento por provocar un shock en los ingresos pondría en riesgoese clima de tranquilidad.

Uno de quienes apunta en ese sentido es el economista Eduardo Curia, que advierte contra la tentación de “ablandar” las condiciones que posibilitaron la calma.

Entre ellas, incluye como requisito una moderación salarial que sirva de “dique” para contener una mayor presión inflacionaria, si bien ve difícil que ello sea políticamente viable.

Además, considera que la calma implica seguir siendo estricto con el manejo de la caja verde: “Disponer de una afluencia de dólares suficientes resulta crucial. A la vez, hay que serconscientes de los límites que hay en este sentido“.

En cuanto al ingreso de billetes verdes que posibiliten esa mayor caja, analistas creen que este año los ingresos por exportaciones no ayudarán como en otros, lo cual limitará las posibilidades de abrir el cerrojo a los productos e insumos importados para incentivar la producción y el consumo.

Pero, el mayor impedimento que se percibe es la imposibilidad de volver a utilizar al gasto público como “lubricante”.

Para Carlos Melconian, lo que se está viendo es un agotamiento de la fórmula que dio resultado en otros tiempos: “En 2011, año electoral, subieron la inflación pero recogían los frutos del nivel de actividad. Pero ahora, con estanflación, aunque abran la canilla no rebota en la economía”, analizó.

Como la asistencia al Tesoro ha implicado darle a full a la maquinita de imprimir billetes, el Banco Central ahora se enfrenta a la necesidad de absorber grandes cantidades de pesos del mercado, hecho que genera una suba en las tasas de interés.

Lo cierto es que durante 2014 la base monetaria creció un 20% en una economía donde losprecios lo hacían al 40%. Esta vocación para “aspirar” pesos del mercado fue lo que permitió que ahora se esté viendo una inflación más moderada. Pero, claro, no fue un remedio inocuo, porque enfrió el ritmo de actividad, al punto que hoy los analistas prevén una nueva contracción del PBI, en torno del 1 por ciento.

Los economistas ven esta situación como una gran transferencia de recursos entre el Estado y el sector privado, en la que pierde este último.

“Se está produciendo el clásico ‘efecto desplazamiento’ a raíz de las crecientes necesidades del Estado“, apuntan desde la consultora Ledesma.

Su diagnóstico es que “a pesar de la estabilidad superficial, en el fondo continúa deteriorándose la economía a un ritmo acelerado”, por lo que cree inevitable que el país seguirá transitando un camino recesivo.

Por lo pronto, a diferencia de otros momentos, el contexto no parece propicio para darleimpulso al consumo a partir de incentivar el gasto público, ya que esto puede causar más problemas que expansión.

Hay economistas que creen que llegó el temido momento de la “caída en la demanda de dinero“: esto significa que las subas salariales pueden traducirse en más inflación antes que en un aumento real de la producción.

Desde Economía y Regiones advierten que si no se producen más bienes para incrementar laoferta, “existe el riesgo que el surjan presiones de demanda que terminen acelerando los precios y estimulen nuevamente la inflación, haciendo que el poder adquisitivo del salario no sólo se vuelva a evaporar, sino que termine cayendo más”.

En definitiva, la posibilidad de fomentar el consumo en este contexto aparece cuestionada. El “manualelectoral es claro sobre su conveniencia, pero la cruda realidad económica muestra sus límites.

IProfesional

“Precios no cuidados, cada vez más caros”

La distancia en las cotizaciones del dólar paralelo y el oficial no es la única brecha que debería desvelar al equipo económico. En el último año la diferencia entre los productos que integran la canasta de Precios Cuidados (hoy, 450) y los “no cuidados” que se venden en los supermercados se disparó hasta duplicarse, en muchos casos. Eso explica la mayor demanda de productos del plan oficial de la que se jacta la Presidenta en los discursos, pero también los faltantes.

Según un relevamiento que hizo LA NACION tomando las diferencias entre la lista de Precios Cuidados y el resto de los productos, en un año la brecha se expandió en forma notable; en algunos rubros sensibles al consumo popular, como la harina, los lácteos y la carne, ya supera el 30%.

Así, gran parte de los artículos que integran el programa del Gobierno hoy son 20 o 30% más baratos que otros similares que no están protegidos, mientras que en enero de 2014, cuando se lanzó el plan, la diferencia no llegaba al 10%.

 

El rubro en el que más se verifica el aumento de la brecha es el de la carne. Cuando se presentó la canasta oficial, la diferencia entre el precio promedio de los seis cortes que forman parte de Precios Cuidados y el valor promedio de esos mismos productos que releva el Instituto de la Promoción de la Carne Vacuna (Ipcva) era del 8,8%. Hoy supera el 30 por ciento.

El panorama es similar en el caso de las frutas y verduras. Por ejemplo, en enero de 2014 la brecha de precios entre la manzana de Precios Cuidados y la que relevaba la asociación Consumidores Libres no superaba el 6% y hoy llega al 12%, un porcentaje que se repite en el caso de la cebolla (cuando se lanzó Precios Cuidados el valor de venta al público era el mismo).

Para los productos con marca resulta un poco más difícil hacer las comparaciones, pero igual se puede hacer un trabajo tomando artículos similares.

La manteca de 200 gramos que integra la canasta de Precios Cuidados de La Serenísima era en enero de 2014 un 5,3% más barata que un producto similar de marca SanCor, según el relevamiento de precios realizado por Consumidores Libres en los supermercados porteños. Catorce meses después la brecha entre ambos artículos trepó al 25,8%.

LÁCTEOS Y YERBA

El mismo caso se da con la leche. En enero de 2014 el sachet de leche entera de La Serenísima era un 15,9% más barato en Precios Cuidados que el promedio que pagaban los consumidores en el conurbano porteño por un producto similar de otras marcas en la medición que realizan en forma conjunta la consultora Cippes y la organización Barrios de Pie.

Un año después la brecha había aumentado al 26,4%, como consecuencia de que los aumentos de precios por fuera del programa oficial fueron mucho mayores que los autorizados por la Secretaría de Comercio.

Otro ejemplo de distorsión de precios es el de la yerba mate. Cuando el verano pasado se presentó Precios Cuidados, el kilo de Amanda costaba $ 27, contra el promedio de $ 29,6 al que cotizaba la marca Taragüí en los supermercados, lo que implicaba una diferencia del 9,8%. Hoy el valor de la Amanda en Precios Cuidados llegó a los $ 37, contra los casi $ 45 de la Taragüí que esta fuera de los controles del Gobierno, lo que implica una brecha en los precios que llega al 21,3%.

En voz baja los supermercados se quejan del factor distorsivo que fue adquiriendo la canasta de Precios Cuidados a falta de actualizaciones en los valores de venta al público, y que amenaza con agrandarse en la medida en que las autoridades de Comercio no se hagan eco de sus reclamos.

“Hoy hay una decena de artículos de altísima rotación en los que los márgenes de Precios Cuidados son cada vez más bajos y paradójicamente las ventas crecen cada vez más. Esto lo sentimos con la leche, el azúcar o el aceite”, explicaron en una cadena de supermercados que participa del programa oficial.

COSTOS REZAGADOS

A la hora de explicar el crecimiento de la brecha, una posibilidad es que los fabricantes de los productos y los supermercados estén compensando con el resto de los productos lo que dejaron de ganar con Precios Cuidados.

En los grandes supermercados, en cambio, sostienen que en realidad lo que pasó es que los Precios Cuidados quedaron muy rezagados frente a la suba que tuvieron sus costos y hoy prácticamente se venden sin margen de ganancia. “Con los valores actuales, prácticamente estamos regalando la leche que está en Precios Cuidados, porque estamos trabajando el producto con un margen del 3 por ciento. Y el problema es que en precio se separa cada vez más del resto de las leches, con lo cual no dura nada en la góndola”, explicaron en una cadena líder de supermercados.

Desde la Secretaría de Comercio, por el contrario, repiten que los Precios Cuidados cumplieron su papel para contener la inflación al funcionar como una suerte de referencia para el resto de los productos.

“Las brechas no se agrandan demasiado. Precios Cuidados sirve de referencia. Los demás precios suben en tres o cuatro puntos de más que las que el programa oficial habilita”, es la explicación que dio hace unos días el secretario Augusto Costa, en un encuentro con la prensa intentando minimizar el problema.

La Nación

“Consumo 2015: las claves del mercado que viene”

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Luego de un 2014 donde se verificaron bajas en casi todas las categorías, el mapa del consumo empieza a reacomodarse. En algunos sectores, se espera un rebote luego del desplome (es el caso de indumentaria o esparcimiento, que cerró el año pasado con una caída de hasta el 15%).  Otros ítems, como bienes durables, todavía tienen por delante un año difícil. La siguientes son las respuestas de Juan Manuel Primbas, responsable de Kantar Worldpanel, a las preguntas de BRANDS.

¿Cuáles son las expectativas del consumo para el 2015?

Para este año las expectativas son:

  • Consumo masivo -alimentos, bebidas, limpieza, cosmética-,  terminó el 2014 con una caída del 2%, y lo que suceda con precios, salarios y empleo será en gran medida determinante para este año; pero también, cómo reaccionen las marcas y los canales para mantener y atraer compradores. La proyección más optimista sería un 2015 en el mismo nivel que el 2014.
  • Bienes durables -autos, motos, departamentos-: su consumo continuará “frío” y muy dependiente de los planes, financiación y la evolución del tipo de cambio.
  • Los gastos en indumentaria, servicios, esparcimiento y viajes; sufrieron una importante caída el año anterior -entre el 10 y el 15%-, y podrían tener un 2015 relativamente mejor, suponiendo que la resignación ya se dio el año pasado.

¿Cambiaron los hábitos de consumo y la actitud de los consumidores?

Debido al contexto, hubo tres hábitos que se acentuaron en 2014 y se deberían mantener este año:

1) El crecimiento de las compras de cercanía, impulsadas en formatos que se expanden y empiezan a mostrar interesantes segmentaciones de surtido y posicionamiento según su ubicación y consumidor target: el Discount (Dia%) y los Supermercados pequeños (Carrefour Express).

2) La búsqueda de promociones y pago en cuotas, para todo tipo de consumos y niveles socioeconómicos.

3) Una mayor cantidad de tiempo dentro del hogar por parte de las familias, con todo lo que esto supone asociado: más ocasiones para comidas y bebidas que se cocinan y comparten; más gasto en entretenimiento y tecnología para usar en casa; y la importancia que adquieren los arreglos o mejoras del lugar de la familia.

La experiencia en otras crisis o situaciones de incertidumbre nos muestra que aún en estos momentos se generan grandes oportunidades para innovar y ofrecer nuevas experiencias; que logren gratificación e interés del consumidor por gastar más allá de sus restricciones. La clave sigue siendo entender al consumidor, conocer y anticiparse a los cambios en sus hábitos, y lograr una conexión emocional genuina.

¿Cómo es el consumidor actual?

El consumidor que nos dejó el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no por ello implica que haga compras chicas.

El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar. En este sentido, el segmento de productos prescindibles fue el más afectado (disminuyendo un 13% su volumen de compra), donde nueve de cada 10 categorías que integran el segmento perdieron consumidores en el último año.

¿Se puede hacer un análisis del consumo por niveles sociales?

Los niveles sociales medios y bajos son los más afectados, hasta ahora resignando consumo por una menor frecuencia de compra, siendo los únicos que esperan más de cuatro días para volver a comprar.

Otra tendencia que se puede diferenciar es de acuerdo a las diferentes regiones: Las regiones central y NOA (*1) son las que concentran la mayor contracción en el consumo. En este contexto, cómo evolucionen las economías regionales será determinante en lo que pase en las diferentes zonas del país.

Revista Brands

“Por sueldos viejos y precios nuevos, la clase media se financia cada vez más con tarjetas para llegar a fin de mes”

Cuesta llegar a fin de mes, se escucha en las reuniones de amigos y encuentros familiares.

Y ese “cuesta” no es, precisamente, porque sea más caro, sino porque los gastos suben, los precios se renuevan y los salarios van quedando viejos.

A esto se suman los consumos vacacionales que han engrosado los saldos de las tarjetas, que hace que muchos argentinos tengan que dedicarle unos cuantos meses para llevarlos a los niveles de diciembre.

El problema de “sueldos viejos y precios nuevos” vuelve a hacerse presente y lo más seguro es que se instale hasta que lleguen las mejoras salariales.

En este contexto, en el que los últimos días del mes se hacen “eternos” en términos monetarios, las tarjetas de crédito ocupan un rol cada vez más central para financiar gastos esenciales. Es decir, los del día a día, en detrimento de aquellos vinculados con “ir de shopping”.

Esto se corrobora en un dato clave: al tiempo que cae el consumo de bienes, el uso de las tarjetas no para de crecer.

Esta tendencia, de la que ya diera cuenta iProfesional, se viene repitiendo a lo largo de los últimos meses.

En enero, informa el Banco Central, el tarjeteo creció un impactante 73% respecto al mismo mes del año anterior.

Este repunte viene a ser el salto más grande desde el 2006. En términos reales -es decir si se descuenta la inflación- los montos financiados con los plásticos avanzaron 25%.

Semejante incremento va a contramano del actual escenario recesivo en el que la compra de bienes durables ha caído con fuerza.

¿Por qué ha crecido tanto? La respuesta que dan los analistas no deja lugar a dudas: la clase media las usa cada vez más para llegar a fin de mes y mantener su estándar de vida, aun a costa de resignar su uso para la adquisición de bienes durables.

Sobre este último aspecto, cabe recordar que el consumo viene siendo negativo en casi todos los rubros (ver cuadro).

“Se trata de la primera caída de los últimos doce años”, afirma José Amodei, director de CCR.

Tarjetas, la otra cara de la recesión
Así como otras líneas de crédito se mantuvieron prácticamente amesetadas (préstamos personales) e incluso en baja (prendarios), el financiamiento con tarjeta viene mostrando un recorrido ascendente a lo largo de estos últimos meses, tal como se observa en el siguiente gráfico:

La lógica indicaría que el financiamiento a través del tarjeteo caiga, acorde con un público menos propenso a comprar bienes durables.

Sin embargo, esto no ha ocurrido. Por el contrario -lejos de descender- viene trepando,incluso en varios meses, por encima de la inflación real.

Resulta evidente que los plásticos ahora están teniendo una función social y un uso distinto, vinculado con apalancar el gasto mensual.

Al haberse deteriorado el poder adquisitivo del salario, las tarjetas se presentan como el“gran sostén” para mantener el nivel de vida.

Su utilización es creciente en el supermercado, en detrimento de otros tipos de erogaciones.

Tal es así que este rubro pasó a representar más del 30% de las transacciones totales que se efectúan con plásticos, casi diez puntos más que hace dos años, según revelan fuentes del sector.

El ejecutivo de uno de las principales cadenas de hipermercados del país, que pidió reserva de identidad, señala que cerca de un “25% de las compras se paga en cuotas”, a raíz de la disminución del poder adquisitivo.

Sobre este último aspecto, desde el Banco Ciudad afirman que “los asalariados experimentaron una pérdida del poder de compra del 6% en el último año”.

“Cuando se les complica llegar a fin de mes, se usa más la tarjeta para gastos cotidianos”, apunta Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing de MasterCard.

Alternativa cara
Este récord en el uso de plásticos ha llevado a que la relación entre los montos que los bancos otorgan, en comparación con los préstamos personales se haya ampliado considerablemente.

En 2011, esa relación era de $1,5 por cada $1 de créditos personales.

• En estos últimos meses se duplicó y pasó a ser de $3 a $1 (ver cuadro).

Un aspecto que prende una luz de alerta asociada a este récord es el alto costo asociado a esta línea de financiamiento.

Es que la tasa de interés anual (TNA), en caso de que no se abone la totalidad del resumen, puede ser el doble de la de un préstamo personal.

En el caso del Costo Financiero Total (CFT), los bancos líderes llegan a cobrar hasta un 90%, mientras que el de los créditos a individuos oscila en un 49%.

“Los vaivenes de la actividad no han afectado a los plásticos como sí a los préstamos personales”, señala Andrés Méndez, director de AMF.

Y agrega: “La gente cambia menos el auto o no realiza reformas en su casa, que son los destinos que ameritan la solicitud de un crédito personal. Pero sí apelan a la tarjeta para no tener que ajustar más su nivel de vida”, subraya el analista.

Un ejecutivo de un banco de capitales españoles coincide: “Si el consumo cae, la gente compra menos y la actividad económica se resiente, lo que está pasando es que se están usando parallegar a fin de mes”.

Fuentes de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señalan que “elmercado de consumo está sintiendo el ajuste en el gasto de las familias provocado por lapérdida de poder adquisitivo, y la incertidumbre general sobre lo que pueda suceder con el empleo y la economía en los próximos meses”.

Mantener el nivel tiene su costo
Desde los bancos advierten que la cantidad de personas que “patea” los pagos del total de latarjeta aumentó un 30%, lo que los llevó a incrementar el mínimo para controlar un poco más la morosidad.

No obstante, el mejor negocio que puede hacer quien tiene una tarjeta es cancelar el 100%del saldo al vencimiento.

Esto no sólo es por el costo que implica financiar lo impago, sino también por el “efecto achique” en el límite disponible, frente a precios de bienes y servicios que no paran de subir.

Quienes eligen financiar una parte de su deuda deben tener en claro que el “numerito” que debe mirar con atención no es el de la tasa nominal anual (TNA) sino el del costo financiero total (CFT), que es el que incluye gastos administrativos y seguros.

La incidencia de estos rubros es tal que en algunos casos el monto total a pagar puedeelevarse por encima del 100% anual, incluso sin considerar los gastos de renovación.

En este punto, los puestos de liderazgo entre las entidades que cobran mayor recargo total (CFT) son ocupados por Banco Columbia (122%), seguido por Servicios Financieros (112%).

Pero estos elevados porcentajes no son patrimonio exclusivo de estas firmas, ya que dentro de los “top ten” se observan costos del orden del 80%, como es el caso del Galicia, HSBC y BBVA Francés. Por debajo se posicionan, por ejemplo, el ICBC, con el 70%, y Macro (61%).

¿Existen las cuotas sin interés?
Uno de los motores de la expansión del consumo en los últimos años fue la masificación de las cuotas sin interés.

El hecho de que el monto a pagar se mantenga constante, en medio de un contexto de alta inflación, genera una obvia atracción a partir del llamado “efecto licuación”.

“Cuando en las tarjetas se dice que son cuotas sin interés, se suele agregar una aclaración chica en el aviso publicitario sobre que detalla que el CFT es de entre 3% y 5%”, afirman Cecilia Boufflet y Virginia Porcella, autoras del libro “Economía con Tacos Altos”.

Y agregan: “Eso quiere decir que, aunque no cobren un recargo por la compra, se va a tener que pagar un costo por el uso del plástico”.

Una forma de reducir estos cargos adicionales es unificar los consumos y planes de pago enuna sola tarjeta. De esta manera, se evitará que los costos fijos se multipliquen.

Tasas bajo la lupa oficial
El Banco Central adoptó diversas medidas que apuntan a controlar más de cerca lo quecobran las entidades por financiar consumos.

Una de las que más resistencia ha generado entre los banqueros es la que impuso un tope a las tasas de interés que se aplican a los préstamos destinados a las personas físicas y fijó límites al llamado costo financiero total.

El tope impuesto por el Banco Central significó para algunas de ellas recortar los cargos que venían aplicando en más de un 50%.

La decisión oficial de fijar una tasa máxima respondió al amesetamiento en la evolución de los préstamos otorgados que, bajo la óptica de las autoridades, ha sido consecuencia de lasaltas tasas.

En tanto, los analistas consideran que esta “chatura” respondió además a otros factores, como:

-La caída del salario real.
-La contracción del nivel de actividad.
-La mayor incertidumbre económica.
-La sensación de una mayor inestabilidad del empleo.

A estos factores se ha sumado la retracción de los créditos dirigidos al segmento medio-bajo de la pirámide socio-económica, producto del impacto negativo que generó el “topeo” de tasas en compañías que prestan “rapidito y a sola firma”.

La estrategia del Banco Central dio algunos resultados, ya que se observó una leve recuperación en los montos colocados mes a mes, más allá de la estacionalidad propia de las líneas, pues la demanda suele subir en el tercer trimestre de cada año.

IProfesional

“Arrancó la nueva etapa del plan Ahora 12”

El plan oficial de financiamiento al consumo “Ahora 12” arrancará una nueva etapa desde el próximo fin de semana con nuevos rubros y más comercios en toda la Argentina, anunció este martes el Gobierno.

El programa que permite comprar en 12 cuotas con tarjeta de crédito y sin interés se ampliará así después de la férrea defensa expresada por la presidenta Cristina Kirchner en la Asamblea Legislativa del domingo último.

“‘Ahora 12’ hizo retornar el crédito a la Argentina”, aseguró la presidenta Cristina Kirchner en su discurso ante la Asamblea e indicó que la “alegra” ver el adhesivo del plan oficial en los shoppings más importantes.

El programa funciona de jueves a domingo y se pueden comprar electrodomésticos de línea blanca, calzado y productos de marroquinería, muebles, materiales para la construcción,bicicletas, pasajes en ómnibus, estadías en hoteles y hasta motos. A partir del próximo fin de semana, también se podrá adquirir libros, colchones, útiles escolares y anteojos recetados.

Desde su puesta en marcha en septiembre del 2014, el plan se transformó en una “valiosa herramienta” para los consumidores argentinos que pudieron recuperar el crédito al consumo, gracias a una política del Estado Nacional que financia el Programa a través de la liberación de encajes del BCRA.

Así lo indicó este martes el ministerio de Economía, que preside Axel Kicillof, en un comunicado de prensa, en el que agrega que el programa benefició también a los comercios que se adhirieron voluntariamente, incrementando fuertemente su facturación.

Según datos aportados por las propias tarjetas de crédito, desde el inicio del programa, las ventas crecieron a una tasa semanal acumulada del 13%, alcanzando los $9.179 millones en un total de 4.920.768 operaciones.

De esta manera, por cada peso que aporta el Estado se generaron ventas por 6,25 pesos.

En la actualidad, suman más de 110.000 los comercios adheridos en todo el país, incluidas grandes tiendas en los principales centros urbanos del país y comercios de barrio en ciudades y pueblos más pequeños.

La cartera económico señaló que la adhesión de los comercios es voluntaria y se realiza de forma individual a través de las tarjetas de crédito que participan de la iniciativa.

Para gestionar su adhesión, los comerciantes interesados deberán ingresar en la web de la Cámara de Tarjetas de Crédito y Compra (ATACYC) o comunicarse con las tarjetas de crédito con las que habitualmente opera cada comercio.

El secretario de Comercio, Augusto Costa, explicó que “primero los comerciantes reaccionaron con cierta cautela pero finalmente los planes de pago en 12 cuotas tuvieron una buena aceptación de parte de la oferta y de la demanda”.

“La mayoría de los comercios se plegaron al programa y actualmente abarca todo el país, todo el fin de semana”.

“‘Ahora 12’ favoreció especialmente a los comercios de las localidades pequeñas y los puso en nivel de igualdad con las grandes cadenas comerciales, ya que pudieron financiar las ventas con las mismas facilidades”, agregó.

Las tarjetas de crédito que participan hasta el momento del Programa son: Argencard, Cabal, Mastercard, Visa, Tarjeta Naranja, Nevada, American Express, Diners Club, Tarjeta Shopping, Grupal, Tarjeta Sol y Nativa, del Banco Nación.

 IProfesional

Descuentos versión 2015: las empresas no pueden vivir sin ellos, pero van a ser más acotados y de tipo “one shot”

En los últimos años, los descuentos no pararon de “reinventarse”.

En 2010 estaban en pleno auge, sin distinción de días ni de tipo de producto. Ya en 2013 se observaba un cierto retroceso. Y en 2014, sin dudas, se dio un punto de inflexión para esta estrategia de ventas, dado que se hicieron mucho más puntuales.

En épocas de “boom” de consumo, las marcas contaban con un mayor margen para realizar acciones de marketing y otorgar beneficios. Ahora el escenario cambió: los costos se dispararon, las ventas cayeron en volúmenes y la rentabilidad se achicó.

De modo que en la actualidad a las empresas les resulta más difícil sostener todo el “engranaje” de promociones con el que venían intentando captar clientes.

En diálogo con iProfesional, Facundo Aragón, de la consultora Nielsen, sostuvo que “los descuentos van a tender a ser cada vez más segmentados a lo largo del año. Los bancos, por ejemplo, están aplicando beneficios de manera escalonada. Esta va a ser la tónica”.

Una señal de que la oferta de rebajas es más discrecional es que se han multiplicado las negociaciones directas entre bancos y marcas. Es decir, por fuera de los acuerdos con los centros comerciales.

También, otro indicador que salta a la vista es que las acciones están focalizadas en días puntuales. Conocidas con el nombre de “one shot”, las reducciones de precio se promocionan muchas veces acompañadas por la frase “Sólo por hoy”.

Es el caso, del Banco Galicia, para determinadas fechas ofrece ahorros en una serie de marcas asociadas y que en general duran uno o dos días. 

Recientemente, la entidad salió a promocionar un descuento del 30% y cuotas para la compra de indumentaria limitado únicamente a una jornada (ver imagen).

La entidad también tiene acuerdos con marcas como Adidas, Billabong, Bowen y Chocolate, entre otras, pero en estos casos, el ahorro no supera el 15%. 

El Santander Río, en tanto, bajo la consigna “Verano a full”, durante dos días ofreció un 25% para quienes utilizaran sus plásticos en algunos locales de etiquetas de renombre.

Anteriormente, la entidad había lanzado una promoción de unos días, con un 40% off y hasta 3 cuotas sin interés para compras realizadas en Ricky Sarkany. 

En el caso del BBVA Francés, la entidad posee convenio con firmas como Rever Pass, Waiting, Kevingston, 47 Street y Legacy Woman, entre otras, en las que brinda rebajas de entre un10% y un 15%.

La pelea por los descuentos
A la hora de explicar por qué mantener a flote los beneficios se fue volviendo una tarea cada vez más cuesta arriba, los expertos hacen referencia a la caída en los márgenes de ganancia

En este sentido, Aragón advirtió que “el sostenimiento del esquema de promociones que se estableció tiene costos muy altos para las empresas”.

Según el experto, es de esperar que este año los argentinos detecten una reducción de estos beneficios, en dos sentidos: tanto en el porcentaje otorgado como en la cantidad de marcas que adhieran a estas acciones.

A pesar de este retroceso de los beneficios, los analistas desestiman la posibilidad de que desaparezcan por completo, dado que la sociedad ya se ha acostumbrado a ellos.

Las firmas ya saben que las ofertas juegan un papel esencial en la toma de decisiones de los argentinos.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientestoman sus decisiones de compra en función de las promociones“, confirma a iProfesionalJosé Ignacio Amodei, director de la consultora especializada en consumo CCR.

Se instalaron de tal manera que los particulares consideran a los descuentos como una suerte de “derecho adquirido”. 

“Aprovechar estos beneficios se lo ve como ‘consumo inteligente‘”, apuntó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo destacó que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Paralelamente, en un escenario de promociones más acotadas y en el que las empresas tendrán menos margen para apelar a esta estrategia, los analistas plantean que resultará clave para las marcas brindar a los clientes algún tipo de diferencial.

Y, en esta línea, señalan que uno de los factores que será esencial será la estrategia a la que recurran para distinguirse de lo que ya se ofrece en el mercado.

En este punto, Aragón indica que “este año las firmas que más innoven son las que van a poder sostener sus ventas”, a la vez que recomienda distintas opciones para hacerlo como sacar nuevos packaging o cambiar el tamaño de las presentaciones.

Consumo 2015: con un ojo puesto en el dólar
El 2014 fue “muy flojo” para las empresas en materia de ventas. De acuerdo con los datos difundidos por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el comercio minorista registró una fuerte caída del 6,5%.

Desde la consultora Ecolatina destacaron: “durante el 2014 hubo un importante deterioro de las condiciones sociales. Además de la pérdida del poder adquisitivo de los trabajadores por la aceleración inflacionaria, se observó un empeoramiento del empleo”. 

El 2015, según los analistas de Ecolatina, trae consigo nuevos y desafiantes retos para la economía del país, que influirán en el consumo: elecciones presidenciales, elevados vencimientos de deuda en moneda extranjera, riesgos asociados al default de la deuda pública y un cambio en las condiciones internacionales.

Es en este contexto -de por sí complejo- es que se espera que, por tratarse de un año electoral, el Gobierno tienda a destinar fondos para movilizar el consumo.

En este punto, Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de la consultora Abeceb, puntualizó que “si bien en 2014 hubo una caída en este indicador, en los últimos meses se produjo un repunte y esto podría tener un impacto positivo”.

Claro que para que se mantengan estas perspectivas positivas , será clave que el Gobierno pueda mantener “domado” al dólar. 

Sucede que el año pasado la fuerte devaluación impactó de lleno en los precios. Especialmente, en el de los bienes de consumo, desde indumentaria, hasta la electrónica, pasando por los 0Km.

Así, el índice inflacionario se ubicó en un 38%, corriendo hasta 8 puntos por encima de las mejoras salariales, lo que afectó negativamente el nivel de compras.

El ministro Axel Kicillof dio muestras de que intentará mantener al tipo de cambio para que ejerza su rol de ancla de precios. 

Se trata de un aspecto clave, dado que -ante el mínimo empeoramiento de las perspectivas económicas, la clase media busca refugio en el billete verde y se aleja de su “pasión por ir de shopping”. 

IProfesional

 


Autor

Emiliano Schwartz

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