“El consumidor 2015: entre el ajuste y la resignación”

Por donde se lo mire, la contracción del consumo en 2014 marcó el peor registro de la década. Un estudio de la consultora W destaca que todas las variables analizadas cayeron, incluso por debajo de 2009: autos, motos, ventas en shoppings, electrodomésticos y supermercados. Lo más preocupante y significativo, y que permite observar la envergadura de la recesión, es que también cayó 2,2% la venta de artículos de consumo masivo.

La categoría incluye alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, es decir, casi todo aquello que la gente nunca se resigna a dejar de consumir. Las perspectivas generales para 2015 son entre cautas y pesimistas. “El mejor escenario es no seguir cayendo. Si la coyuntura y el contexto son similares al año pasado, se puede inferir que el consumo se mantendrá estancado”, resumió Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel. Si bien los estudios especializados difieren en algunos porcentajes, hay una coincidencia general: la economía se achicó y la caída del consumo perforó el piso de la crisis de 2009. La diferencia es que en 2010, el Gobierno –con muchas más reservas de dólares y superávit fiscal– logró incentivar la demanda. Hoy, las condiciones son muy distintas.

Guillermo Oliveto, director de W, compara el ánimo de la gente. Entre 2010 y 2011, el consumidor promedio era alegre y oportunista compulsivo. El del año pasado, en cambio, está “preocupado y frustrado”. Tales sensaciones se reflejan en las estadísticas. Los expertos remarcan una diferencia sustancial: una cosa es no poder cambiar el auto, comprar una moto o una heladera. Otra muy distinta es resignar la gaseosa, el yogur o un shampú. Con una inflación en torno al 38% y las paritarias promediando el 32%, produjo un efecto corrosivo en la demanda de los productos que componen la canasta familiar.

Para ese segmento tan sensible y primordial, representa la primera caída anual desde la salida de la crisis de 2001/2002. Las proyecciones de los analistas y las cadenas comerciales, como ya se dijo, oscilan entre la cautela y el pesimismo liso y llano. “La demanda de alimentos secos envasados, frescos y congelados, bebidas con y sin alcohol, golosinas, limpieza, cosmética y tocador cayó un 1,4%”, explica José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR. A su entender, la tendencia se profundizará aún más este año: “Prevemos una nueva retracción, cercana al 2%”, añadió.

Para Amodei, hay dos factores que explican la contracción. Por el lado de la oferta, es decir, por parte de los super e hipermercados, está la limitación de la entrada de insumos y productos terminados, básicamente por las trabas a las importaciones. La demanda, en cambio, fue afectada por la inflación y la caída del salario real, producto del desfasaje entre la inflación y las actualizaciones salariales. “El salario se viene ubicando por detrás del alza de precios, lo que genera pérdida del poder adquisitivo. Esto, sumado a la suba de impuestos, produjo cambios en los hábitos de compra para sostener o resignar lo menos posible las compras habituales”, señaló el entendido. El cuadro actual viene configurándose desde fines de 2011. “Ya en ese entonces apreciamos una tendencia declinante en la demanda”, sostiene Amodei.

Sin disentir demasiado, Primbas trata de segmentar el desempeño de las diferentes categorías de productos que componen la canasta familiar: “El consumidor se vio obligado a reorganizar los gastos de su hogar, y su reacción fue clara y racional”. Este experto puntualiza que, en este marco austero y recesivo, “los productos básicos, como pastas, yerba, aceites y papel higiénico, entre otras, mantuvieron un volumen estable”, es decir, no cayeron tanto como los rubros considerados prescindibles, como sopas, cereales, cremas corporales y faciales. Así las cosas, el estudio de Kantar indica que la caída en este segmento fue del 13%, mientras que los artículos básicos mantuvieron su nivel.

“Los consumidores están entre el ajuste y la resignación”, sentenció. El cuadro, en 2015, podría empeorar, según evolucionen variables clave, como la inflación, el nivel de actualización salarial acordado en paritarias y la fecha del cierre de esas negociaciones. “En 2014, los salarios contra la inflación perdieron entre 5 y 6 puntos. Para decirlo más claro, el poder adquisitivo perdió un 20%. El problema es que no sabemos cómo ni cuándo cerrarán las paritarias este año”, analizó. Además, al tratarse de un año electoral, los pronósticos se dificultan. En este sentido, “el pronóstico más optimistas es que el consumo se mantenga que el año pasado. De todos modos y en el mejor de los casos, no tenemos indicios de que se recupere lo que ya se perdió el año pasado”, dijo.

Desde las alturas “El consumo cayó y fuerte, es verdad, pero desde una base muy alta. Eso también es verdad”, destaca Guillermo Oliveto, de la consultora W, para ponerlo en perspectiva. La expansión de la economía y la recuperación salarial de los primeros años fue perdiendo fuerza producto, básicamente, de la aceleración inflacionaria. La curva declinante, sin embargo, nunca afectó al consumo más básico y elemental, hasta el año pasado. “La caída (de la economía) tiene múltiples efectos. Impacta en los puestos de trabajo, en los hábitos de compra, en el humor social, y en la política”.

Y eso se observa en los resultados de una encuesta que realizaron en conjunto las consultoras W y Trial Panel: “El 86% de la gente dijo que en 2014 recortó sus gastos; el 70% plantea que fue un año donde disminuyó su poder adquisitivo, y el 50% se manifestó preocupado por su situación laboral. Todo eso conduce a que el 76% haya dicho estar preocupado; el 57%, triste; y el 56%, cansado”, explica Oliveto. La misma situación se repite en los principales segmentos de la economía. La venta de autos, por ejemplo se derrumbó un 28% el año pasado. Habría que ponerlo en perspectiva, porque la cifra surge de la comparación con las 956.884 unidades nuevas que se colocaron en 2013, récord absoluto. En total, según datos de ACARA, se patentaron 683.485 autos 0km, un mercado que los fabricantes y concesionarias consideran “bueno”.Con respecto a este año, desde la industria no quieren arriesgar pronósticos.

Por un lado, las terminales se quejan por las dificultades que existen para importar insumos y porque el Gobierno no les gira los dólares que necesitan para cancelar los pagos al exterior. “No tenemos pronósticos. La realidad es que no sabemos qué medidas tomará el Gobierno, si habrá autos para vender y si se lanzarán planes de financiación. No se puede hacer futurología. Recién en marzo tendremos un panorama más claro”, reconoció a iEco Dante Alvarez, vicepresidente de la ACARA, la cámara de las concesionarias. Pronóstico difícil. El sector automotriz afronta un escenario repleto de incertidumbre. Por el cepo al dólar, las trabas para importar y la suba de impuestos, las ventas en enero de este año cayeron casi un 40% con respecto al mismo mes de 2013. En total, se patentaron 65.550 unidades nuevas, que contrastan con las 108.101 de enero del año anterior.

Enero es un mes clave, pero engañoso para sacar conclusiones, ya que la gran mayoría corresponde a ventas realizadas en diciembre y noviembre y que se tramitan después para que los autos no pierdan valor.Casi a la par del sector automotor, las ventas de motos también cayeron abruptamente. Por razones parecidas, en 2014 se patentaron 483.736 motocicletas, lo que representa un descenso del 32% con respecto al año previo, “en el que se había establecido el récord, con 712.167 unidades colocadas”, dice una estadística de la Asociación Argentina de Motovehículos.

Concesionarios y armadurías del sector plantean reclamos similares a las automotrices: falta de dólares para importar y pagar kits con las piezas necesarias para ensamblar motos. La falta de mercaderías, en casi todas los mercados de bienes durables, es la principal dificultar que afrontan no sólo para vender sino para planificar el año. Hay incertidumbre detrás del mostrador. Y delante de las vidrieras.

Una caída que perfora los índices de 2009

En cuanto a consumo, economistas y analistas coinciden en señalar que 2014 fue el peor año de la década. De este modo, y con una contracción del PBI de entre 1,5% y 2%, el año anterior perforó casi todos los indicadores de 2009, los más bajos del ciclo kirchnerista. Por ejemplo, según un estudio de la consultora W, en 2009 las ventas de autos 0km cayeron un 19%; los shopping, 2% y electrodomésticos, 10%. A diferencia de lo que ocurrió el año pasado, las ventas en supermercados y productos de consumo masivo crecieron 4,4% y 1,6%. En 2014, ningún rubro zafó de la recesión.

Al compás del consumo, la evolución de la economía y la incertidumbre política, el humor social va mutando. Así las cosas, el especialista Guillermo Oliveto, entre 2010 y 2011 califica al consumidor promedio como “alegre y oportunista compulsivo”. Entre esos dos años, prevalecía el comprador entusiasta y buscador de ofertas y promociones. Los dos años siguientes, entre 2012 y 2013, con la aceleración inflacionario, el reforzamiento de los controles cambiarios y la incertidumbre, se pasó al consumidor “alerta y calculador”. Desde el año pasado, con la ampliación de la brecha entre la inflación y los acuerdos paritarios, surge el consumidor “preocupado y frustrado”.

Para entender tales cambios de “personalidad” en el consumidor promedio, el estudio de la consultora W calcula que la pérdida del poder adquisitivo real ronda el 5%. Básicamente por esta razón más la incertidumbre creciente por el nivel de empleo, la retracción del consumo afectó a los artículos más elementales: alimentos, bebidas, tocador y limpieza. Y no sólo eso. Además, y por primera vez desde la crisis de 2002, las segundas marcas vienen incrementando su preponderancia. Para W, “las primeras marcas perdieron el año pasado 2,8% del market share”.

Todos los datos alumbran un nuevo escenario, tanto para los consumidores como para los comercios. El desafío para 2015, coinciden los expertos, es mantener el mismo nivel de ventas del año pasado.

Mercados en clave electoral

Para proyectar lo que puede suceder con el consumo, deben considerarse dos elementos centrales que exceden su propia lógica y que dependen del Gobierno. El primero es la resolución o no del conflicto con los “holdouts”. El segundo, la probable vocación del oficialismo por recuperar el vínculo con una parte de la ciudadanía a través de incrementar su poder de compra. Naturalmente, ambas decisiones están fuertemente conectadas: para incrementar la capacidad de consumo de la población y esperar un rédito político-electoral, hay que tener con qué.

El kirchnerismo se ha caracterizado a lo largo de toda su gestión por estimular el consumo. Esta política tuvo réditos claros, como la fuerte reducción de la tasa de desempleo, el incremento exponencial entre 2002 y 2013 en la demanda de muchos bienes, o el gran triunfo en las elecciones de 2011 con el 54% de los votos. Y tuvo también fuertes costos colaterales: el más notorio, la creciente inflación. El segundo de ellos, la pérdida de la confianza en el peso y la fuga hacia el dólar, que terminó afectando las reservas y por ende la economía, vía restricción de importaciones, múltiples tipos de cambio y cepos varios.

Para trazar alguna hipótesis sobre 2015, vale la pena analizar lo que sucedió en 2014. Y lo primero que debe decirse es que acabamos de concluir el peor año en la evolución del consumo masivo desde 2002. Por primera vez en toda la gestión “K”, cayó 2,2% la venta de alimentos. Del mismo modo, no puede dejar de observarse que, sin embargo, la dinámica de los mercados continuó siendo “razonable” en la mayoría de los sectores económicos. Lo que en principio puede leerse como una contradicción, expresa en realidad la dualidad del momento actual.

El consumo cayó y fuerte. Es verdad. Pero desde una base muy alta. Volvemos ahora a nuestro interrogante inicial: ¿qué sucederá en 2015? En base al análisis de lo que sucedió en 2014, de lo que ha hecho el kirchnerismo a lo largo de toda su gestión y de lo que se pone en juego este año que comienza desde el punto de vista electoral, es plausible pensar que, de algún modo, el Gobierno va a intentar estimular nuevamente la demanda. Habrá que ver cómo y con qué recursos. Si esto sucediese, podemos imaginar un consumo que el año 2015 claramente no vivirá un boom como en 2011, y que tendrá como objetivo de máxima evitar una contracción tan marcada como la de 2014. Sería un año de “empate” o a lo sumo de crecimiento moderado, pero crecimiento al fin.

IECO

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Emiliano Schwartz

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