“Las marcas renuevan el ingenio para fidelizar a los consumidores”

Con el consumo deprimido, las marcas apuestan a que el relax y la buena onda asociados al verano generen el ambiente necesario para tener mejor llegada a los consumidores. Sponsoreo de paradores, hoteles temáticos y peluquerías playeras son parte del abanico de alternativas que las empresas planearon para este comienzo de 2015.

Las apuestas más fuertes corren por cuenta de las bebidas. Este verano Quilmes le dio una vuelta de tuerca al tradicional eslogan El sabor del encuentro . “Queremos posicionar el encuentro no como un fin en sí mismo, sino como el principio de algo”, cuenta Eugenia Lascano, jefa de Marca de Quilmes. Bajo esta premisa surgió el Quilmes Hostel, un hospedaje que la compañía cervecera llevará adelante en Mar del Plata durante enero. Un hostel de 14 habitaciones ocupadas por fans de la cerveza que se candidatearon armando sus propios videos.

Empresas como Heineken destinan el 40% de su inversión publicitaria anual a los meses de verano. En Mar del Plata son el main sponsor de la playa Destino Arena, una de las más emblemáticas del sur. Allí, la cerveza de CCU auspicia shows y fiestas after beach . “El verano nos permite generar mayor cercanía con el consumidor”, dice Francisco Mladineo, brand manager de Heineken. La marca lleva adelante también la iniciativa The Dream Island . “Los consumidores tienen un montón de sueños por cumplir que muchas veces quedan en una charla de bar. A partir de ese insight los invitamos a grabar un video contando cuál es su sueño. Un jurado elegirá cuál es el sueño más original y el ganador será invitado por Heineken a una playa paradisíaca en Asia”. La jugada de este año de Heineken fue más fuerte que la de años anteriores. “Elegimos Destino Arena porque es el parador más cool y el que más se relaciona con nuestro target: joven, ávido de propuestas innovadoras y eventos musicales y deportivos. Apuntamos a un público de ingresos medianos y altos, pero no superexclusivo”, indica Mladineo.

Fernet Branca no se concentra únicamente en el mar. Harán actividades en Pinamar, Carlos Paz, Rosario, Gualeguaychú y Tigre. Bajo el concepto Sun&Fun, estarán en distintos puntos del Delta y le darán relevancia al público que elige las playas de río.

La táctica veraniega de Cepas Argentinas es presentar nuevos productos. El director de Marketing del Grupo Cepas, Hernán Tantardini, explica que “el verano es importante porque muchas de estas categorías de bebidas tienen cierto nivel de estacionalidad por la temperatura. En nuestro caso, el foco va a estar en la promoción del lanzamiento del Red Bitter de Gancia en las playas. También estamos haciendo un trabajo de sampling con el nuevo trago de Gancia Americano con pomelo”. Por el lado de las bebidas sin alcohol, la empresa armó degustaciones de las limonadas listas para tomar de Terma en food trucks y una clínica de hierbas en Pinamar, donde explican cómo armar una huerta.

Compartí una Coca-Cola es la campaña que lleva adelante la marca de gaseosas y que este verano utiliza el poder de los nombres para invitar a las personas a compartir. La marca inundó los kioskos, supermercados, bares y paradores con botellas que incluyen el 80% de los nombres propios de la Argentina y el 20% de los apellidos más comunes.

Entre las bebidas, Ades tendrá una activación que recorrerá distintas playas marplatenses con una propuesta recreativa para los chicos y sus familias que incluye al personaje Max Dinoterra, que identifica a la marca.

En las vacaciones, las entidades financieras compiten entre sí por la preferencia de los consumidores sobre la base de descuentos y sitios exclusivos para clientes. MasterCard hizo base en Punta del Este con el auspicio del parador Black. Pero también ofrecen descuentos acumulables en gastronomía en los principales centros turísticos de la costa atlántica. “Año tras año, MasterCard sigue manteniendo una propuesta de valor que los clientes ya han internalizado. El hecho de incentivar momentos priceless nos ha permitido a acercarnos más a nuestros clientes y establecer un diálogo directo con ellos”, afirma Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing para el Cono Sur.

Bajo el concepto Calor Naranja , Tarjeta Naranja acompaña la temporada con descuentos de hasta el 20% en restaurantes y 15% en hoteles, entretenimiento y productos regionales de los principales centros turísticos. Por su parte, American Express es sponsor del Punta del Este Summer Festival. Sus clientes podrán acceder a rebajas en alojamiento y gastronomía, entre otros rubros. También el Banco Francés ofrece beneficios con sus tarjetas de crédito en la compra de combustibles y en los gastos en cines y restaurantes.

Para todos los gustos Otro de los rubros que juega fuerte en la temporada es el de productos de belleza e higiene personal. En Mar del Plata, Sedal presentará su peluquería ubicada en el parador “El Taino”, en las playas del sur. Allí, las mujeres podrán disfrutar de una sesión de cuidado del cabello con tips para aprender a sacar más provecho de los productos. También Dove tendrá su clínica en Cariló. “Las mujeres pueden acercarse, conocer más acerca de la marca, asesorarse sobre las soluciones específicas para un adecuado cuidado del pelo y participar por diferentes sorteos”, explicó un vocero de la marca de Procter & Gamble. La compañía brasileña de cosméticos Natura abrirá mañana el Espacio Ekos en Mar del Plata para que los visitantes prueben los distintos productos de la marca. Entre las que eligen repartir muestras aparece Kotex, la marca de productos de cuidado íntimo femenino de Kimberly-Clark, con acciones de sampling en Mar del Plata y Pinamar. En todos los casos, lo que buscan es que las clientas disfruten de los productos en un espacio relajado y se fidelicen a partir de esa experiencia.

En el lote de las empresas que arman un espacio para relacionarse con los consumidores se cuentan Mc Donald’s, Cablevisión, Levi’s y Bridgestone. En Pinamar y Mar del Plata, la cadena de hamburguesas realizará actividades recreativas para la familia, con torneos de fútbol y tenis. Cablevisión busca posicionarse en Pinamar y Cariló, con un espacio donde los turistas podrán ver en On Demand todos los contenidos de la cadena. Además, los más chiquitos podrán entretenerse con los personajes de Discovery Kids. Levi’s abrió la temporada en Punta del Este en su store de La Barra con un after beach para los grandes y talleres de arte para niños. Por su lado, Bridgestone lanzó el Operativo Seguridad 4×4 Verano . Con el dato de que Pinamar es el balneario con mayor concentración de camionetas 4 x 4, la empresa de neumáticos dará información sobre el manejo en la arena.

Además, la aseguradora Zurich auspiciará la tradicional Gala del Mar –un concierto lírico gratuito en Playa Grande–, mientras que la empresa de cobertura médica William Hope será el main sponsor del clásico Summer Rugby en Pinamar, que convoca a grandes y chicos.

IECO

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Emiliano Schwartz

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