Tendencia 2015: el consumidor estratégico

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“Se profundizó la racionalidad del consumo”

El consumo está cambiando, y quienes lo estudian de cerca son los más indicados para ayudar a entender hacia dónde se dirigen esos cambios. A través de una serie de notas, BRANDS está relevando la visión de los referentes en estudios de mercado: la primera entrega convoca a Facundo Aragón, Gerente de Cuentas y Responsable de Thought-Leadership para Nielsen Cono Sur. Ingeniero Industrial con un postgrado en Marketing, el entrevistado trabaja en Nielsen hace 9 años, atendiendo a los principales clientes de consumo masivo, mediante la realización de estudios de consultoría de Marketing, Pricing, Shopper e Innovación. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014?
Lo que  se observó principalmente fue un cambio en la tendencia general del consumo. Luego de varios años de crecimiento, el 2014 comenzó a mostrar retrocesos desde sus primeros meses, afectando prácticamente a todas las familias de productos.  Esto estuvo acompañado por una aceleración en el incremento de los precios de los productos de consumo masivo a partir del mes de febrero que junto con la pérdida de poder de compra general, resultaron variables claves.

¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?
Si bien el consumidor en los últimos años se volvió mucho más racional en cuanto a aprovechar las distintas promociones y descuentos que ofrece el mercado, lo que cambió -o mejor dicho se intensificó durante el 2014-  fue  la racionalización de las compras en función de los distintos canales de venta. Hoy se observa que muchos consumidores finales se vuelcan al mayorista como canal de compra de abastecimiento, donde encuentra una oferta de precios muy interesante, mientras que utilizan los hipermercados como canal de compra en caso de promociones atractivas  y realizan la reposición en los formatos de cercanía.  Por otro lado, el consumidor argentino es muy  fiel a sus marcas, por eso cuando sus productos  se alejan del alcance de su “out of pocket”,  se vuelcan a  la misma marca pero en formatos más chicos o bien disminuye la frecuencia de compra.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?
Hoy prácticamente no hay familias de producto que estén mostrando crecimientos. La única que se mantiene  estable es la familia de alimentos básicos (+0,2%) siendo Harinas, Aceites Comunes y Pastas Secas quienes más crecen.   Por el contrario, los alimentos no básicos (-5,6%) y el mundo del kiosco y golosinas (-2,9%) son quienes más se ven afectados en este contexto, dado que son categorías mucho más prescindibles. En el caso de alimentos no básicos las categorías de sopas líquidas, Gelatinas y Postres y Flanes Preparados son las que más caen, mientras que dentro de la familia de Golosinas las caída más pronunciada se observa en Alfajores y Bocaditos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 
Hoy no existe una sola estrategia que sea exitosa. Mediante diferentes estudios nos damos cuenta que las estrategias efectivas difieren no solo entre categorías, sino también entre las distintas marcas y productos dentro de una misma categoría. Por ejemplo, una marca dentro de una categoría puede ser muy elástica en precio frente a las promociones porque es un aspiracional, mientras que otra puede no lograr incrementalidad por hacer una promoción dado la marca no es tan fuerte o no es tan aspiracional. Entonces hoy en un contexto mucho más difícil y con presupuestos mucho más ajustados, se vuelve clave entender el retorno de la inversión de cada acción que se haga (promociones, activaciones en el punto de venta, publicidad, digital, lanzamientos, etc. ), y ser mucho más preciso y quirúrgico en los análisis previos para lograr tomar la mejor decisión. La situación del consumo cambió y por ende lo que vemos es que muchas cosas que funcionaban en los últimos años hoy ya no funcionan

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?
Al igual que en la pregunta anterior, no hay una sola herramienta eficaz, sino que depende mucho de la marca y el target de los productos. Hoy digital puede ser una vía de comunicación interesante pero siempre y cuando el target esté ahí. Vemos muchos fabricantes que invierten en digital por “moda” pero sin entender cuál es el retorno de la inversión.  Incluso algunos no están invirtiendo lo suficiente y se pierden una oportunidad aún mayor que no están aprovechando. Las activaciones in store, la ejecución del surtido correcto y el entendimiento de la incrementalidad vs. canibalización se están volviendo mucho más relevantes. En este contexto donde hay que aprovechar todas las oportunidades y hacer valer al máximo cada peso invertido,  vemos que los fabricantes hacen un esfuerzo enorme por llegar al punto de venta, pero a la hora de poner los productos en la góndola, no lo hacen de la manera más eficiente. Vemos una tendencia a poner todo el surtido disponible; pero más surtido no siempre es mejor, con lo cual están desperdiciando parte del esfuerzo.

“Se incrementó la búsqueda de conveniencia y valor”

La compra por impulso, el ‘’déme dos’’ instintivo y el consumo ligado a las tentaciones están convirtiéndose en recuerdos de un tiempo pasado. Asoma un consumidor que evalúa costos y beneficios, que exige valor por su dinero y que, como en tiempos difíciles de antaño, planifica para hacer rendir su presupuesto. Pero en épocas de redes sociales, se agrega un nuevo factor: la información se comparte y está a disposición de todos. Son algunas de las conclusiones a las que llegan las directivas de Trendsity, consultora especializada en investigación de Mercado y Tendencias, Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.  En la segunda entrega de la serie enfocada en Consumo, las siguientes son las respuestas de ambas expertas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

En líneas generales se mantiene la tendencia a un consumidor más informado, más sofisticado, más demandante en el marco de la democratización del saber y del acceso permanente a la información de múltiples fuentes, lo que genera una gran inteligencia colectiva. Los consumidores sostienen una relación más simétrica con las marcas, lo que sumado al crecimiento sostenido del mundo mobile permite también la generación de nuevas formas de pago a cambio de interactuar con las marcas, viralizar contenidos, e intercambiar información personal.  Esto es un poder creciente para el consumidor que se va instalando.

Además de estas tendencias que presentan distintas manifestaciones por NSE y perfil, a nivel local se incrementa la demanda de conveniencia y de valor. Conveniencia en cuanto a precio, formato y accesibilidad de los productos y valor en sentido más amplio: alineamiento de las marcas con los valores del consumidor, que los ayuden a construir su identidad y a expresarla, a la generación de experiencias y obtención de herramientas para beneficios concretos en la vida cotidiana.

 ¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Las categorías de lujo con mayor desembolso presentaron una retracción alineada con un contexto recesivo, mientras que dentro del consumo masivo los consumidores retomaron algunas prácticas de planificación y ajustes de bolsillo en cuanto a formatos, frecuencia de compra y canal buscando las mejores alternativas de conveniencia. Por ejemplo: más shopping trips sin los chicos para evitar tentaciones y tensión, menos stockeo, más compras al día, más discount hunting y smart shopping (todos los NSE). Búsqueda de formas de pago convenientes (cuotas). Compras en mayoristas, ferias y suelto para evitar intermediarios (NSE medios y bajos) y B brands. También recortables más “gruesos”: ropa, salidas, delivery, estacionamientos, viajes, etc.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las estrategias son variables por categoría y según el vínculo que los consumidores sostienen con ella. Sin embargo y como mencionamos, en un contexto de mayor relación de simetría con las marcas, los consumidores tienen expectativas crecientes respecto de las marcas: la experimentación, el aprendizaje, la posibilidad de creación y la diversión y entretenimiento (gamification) y sobre todo la sustentabiidad y transparencia son aspectos cada vez más  esperados de la interacción con las marcas.

Resulta clave trabajar estos aspectos que cada vez más se consideran de “base”, además de generar propuestas convenientes en tanto formatos accesibles pero con buen valor percibido, flexibilidad de portfolio para ofrecer un mayor rango de pricing por perfiles y bolsillos, así como otras acciones que permitan que la marca siga presente en la vida del consumidor, sin restarle valor a su propuesta tanto funcional como emocional.

 Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Desde lo más estratégico, el consumidor es la estrella y espera que las marcas empaticen y anticipen sus necesidades y deseos, más que procurar imponerlos. A medida que se extiende la expectativa de vida, se enfatiza la hipersegmentación por ciclo de vida al interior de la oferta. Aunque los consumidores cuentan con la posibilidad de identificarse con una amplia variedad de marcas y propuestas que apuntan a diferentes aspectos o dimensiones de la propia identidad (que se desea experimentar y proyectar). Ser flexibles y empáticos con estas motivaciones, tanto en el diseño del portfolio como en la comunicación y activaciones resulta clave para mantener la relevancia.

“Las tendencias que vemos se van a profundizar durante 2015″

Por primera vez desde 2002 el consumo se contrae, y el panorama apunta a una profundización, revela el director de Trade MKT de CCR. Estrategias del consumidor, recursos de las marcas y principales características del mercado que viene.

El consumidor está invirtiendo más tiempo en recorrer puntos de venta, buscar ofertas y evaluar cuidadosamente cada compra, señala el ingeniero José Amodei, Director de Trade MKT de CCR. Para las marcas, defender su lugar en las góndolas se ha vuelto una cuestión crucial, y el mix entre ofertas, promociones y agresiva presencia en el in store parece ser la combinación más eficaz en un sector donde prevalecen las acciones tácticas y de resultados inmediatos. Las siguientes son las respuestas del entrevistado, en la cuarta y última nota de la serie Consumo 2015 desarrollada por BRANDS (links para acceder a la serie completa, al pie de este artículo).

-¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El mercado de consumo masivo se contrae en los diez primeros meses del año en -1,2 %. Puesto en contexto, este es el primer año desde el 2002 que el volumen de la demanda es inferior al del año previo. Desde mitad del 2011 se aprecia una disminución de la tasa de crecimiento del mercado. Este año no es similar al del 2009 ya que:

a) El 2009 cerró en forma positiva respecto del 2008

b) Fueron factores exógenos los que generaron una disminución en la tasa de crecimiento vs. factores endógenos que generan la contracción de este año

Los factores que explican esta contracción son esencialmente:

a) Poder adquisitivo

A1) disminuyó como consecuencia de un incremento de salarios que fue absorbido por una alta inflación

A2) impacto que tiene en el salario las regulaciones impositivas

b) Nivel de empleo

B1) aumento del desempleo/suspensiones  como consecuencia de la situación que atraviesan sectores de la producción (ej.: industria de automotriz) y sus proveedores

B2) expectativas por la potencial pérdida del mismo

c) Nivel de confianza que retrocede respecto del año anterior

Análisis de la tendencia:

-Por  área Geográfica

El retroceso citado lo apreciamos más marcado y continuo en el área de Interior que en CABA Y GBA. Varios son los factores que afectan al Interior del país como son las economías regionales; y afectación de la industria automotriz, entre otros.

-Por Canal de distribución

El retroceso se manifiesta en ambos canales presentando la mayor caída la de autoservicios y negocios tradicionales. El canal de autoservicios, minoristas y polirubros  representa un 55 % de la demanda. En este canal todos los meses reflejaron un ritmo de demanda que se ubicó por debajo del anterior.

-Desde el campo del marketing y la comunicación ¿cuáles considera las herramientas más eficaces en este escenario?

Las estrategias que los consumidores plantean a la hora de evitar disminuir la demanda pasan  por (dependiendo de su poder adquisitivo):

a) Acciones Promocionales: es como la “palabra mágica” que nos hace sentir mejor porque de alguna manera nos hace sentir inteligentes a la hora de comprar. Apreciemos que todo es “Promoción” y que se van copiando los nombres las estrategias entre emblemas y entre canales.  No olvidemos entonces que los retailers no pueden abandonar estas estrategias ya que si no lo hace él lo hace su competencia, generando tráfico para su cadena.  La generación de tráfico para la cadena es imprescindible para que la gente recorra toda la escenografía que han montado teniendo como objetivo que la gente recorra todo el punto de venta.

b)  Sustitución de marcas: marcas más económicas / lt / kg.

c)  Cambio de tamaños: antes de abandonar una marca se tiende a comprar una presentación de menor cantidad.

d) Cambio de hábitos de uso: a modo de ejemplo, el shopper continúa utilizando su marca para el cuidado del cabello y para los hijos compra una marca más económica.

e)  Cambio de hábitos de compra: compra más frecuente y pequeña con menor espacio para la tentación (compra x impulso).

-Inversión de tiempo buscando la mejor ecuación de valor de compra.

-Modificación de hábitos: las estrategias de los clientes no solo se basan en los cambios señalados también están los relacionados con los canales de distribución.  Partamos de la premisa que de acuerdo a nuestro estudio de Pulso Social el mismo revela que en el 2014 el cliente visita 4,5 diferentes puntos de venta buscando la mejor  condición para su compra. Cuando en el 2013 era de 4,0 y en el 2012 de 3,5: esto revela mayor esfuerzo.

Dentro de estas estrategias merecen citarse:

a) Desarrollo de las bocas de las Cadenas de Cercanía (menores de 500 m2), que tienen como ventajas la economía de tiempo de búsqueda de la tienda, economía de recorrido , evitar la tentación.  Aprovechamiento de las actividades promocionales de las  Grandes Cadenas, Precios Cuidados, la seguridad que transmite la Marca de una Cadena.

b) El canal mayorista  revitalizado , con aperturas de bocas , con estrategias para captar al cliente final como incorporación de diferentes medios de pago, adecuación de los agrupamientos de producto, revisión de los controles de salida. Actualmente se los aprecia muy agresivos con fuerte comunicación de sus actividades promocionales en medios gráficos/radiales.

c)  compra vía internet.

Estrategias de los retailers

a) Partiendo de la base de un mercado complicado  los retailers para no perder espacio/cuota de participación. Incrementar los planes de fidelización para lograr tráfico, para lograr que vuelvan y especialmente para  incrementar el valor de la marca.

b) Trabajar a nivel de PDV para lograr que el público se detenga donde los desea y hacer eficiente su desplazamiento en la tienda logrando reducir la inversión en tiempo.

c) “Lo que No se Ve No se Vende”, lo cual implica manejar bien el PDV para lograr una excelente exhibición.

d) Lograr disponibilidad de los productos , reducir los niveles de faltante de inventarios.

e) Promociones: continuar con su planes promocionales.

f)  Generar experiencias de compra placenteras.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Los diferentes escenarios pueden plantearse para el año próximo estarán relacionados con la deuda, el valor del dólar o las materias primas. En la estructura del PBI el consumo privado tiene una  participación importante: es de todas las variables la más rápida de mover. Si a su vez analizamos consumo masivo en particular, consumo de base (aquel que es más inelástico) podemos concluir que los mercados pueden declinar más que este año, pero se van a seguir manteniendo. Es en la interna de cada categoría donde más variación puede producirse para intentar amortiguar su caída.

Por lo tanto el 2015 se revela como un año en el cual consideramos que la tasa de evolución de la demanda se va a ubicar por debajo de 2014. Estimamos que puede ubicarse por debajo de -2% lo que revela que para sostenerse tanto fabricantes como retailers van a tener que adaptarse  a un shopper mucho más racional, más sensible. Las tendencias visualizadas durante este año se van a profundizar durante el próximo. Es un año electoral, lo cual supone que va a haber dinero en el mercado, y tengamos en cuenta que el consumo fue la variable privilegiada por esta administración.

Revista Brands

 

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Emiliano Schwartz

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