El lado B de los descuentos: ¿por qué pese a ser más “generosos”, las ventas no crecen?

La compra de indumentaria ya no se resume a una visita al shopping o a algún local de la marca preferida, la selección de un producto y la posterior llegada a la caja para abonar.

Este proceso, que parece muy simple, se ha ido complejizando con el tiempo a un punto tal que ahora incluye una investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que conviene ir, según las rebajas.

Este sistema de compras ya instalado en el país se fue acentuando de tal manera que las “megapromociones” se fueron haciendo más frecuentes y para las marcas cualquier excusase volvió buena para ofrecer algún descuento.

Es así que, en los últimos dos meses del 2014, los argentinos pudieron aprovechar distintos eventos tales como el Black Friday, el CyberMonday -con ahorros de hasta un 40%-, las rebajas para comprar el regalo para las Fiestas, las famosas “Noches de Shopping” e, inclusive, una acción post navideña que los principales centros comerciales promocionan bajo el concepto de “Semana Yopping” y dura hasta el 4 de enero.

En este caso, se trata de una iniciativa que llevan en conjunto Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Paseo Alcorta, Abasto Shopping, Alto Avellaneda y Soleil y que consiste en descuentos de un 20%, 30% y hasta un 40% con todos los medios de pago.

Para diferenciarse de la campaña de Navidad, los shoppings en este caso tomaron es slogan “Llegó el momento de pensar en vos” (ver imagen):

Con todas estas acciones, los centros comerciales buscan remontar un año complicado en materia de ventas que en noviembre cumplieron 11 meses consecutivos de baja, acumulando un descenso anual promedio de 7,2%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Para encontrar una variación positiva en las ventas en términos interanuales hay que remontarse recién a diciembre de 2013 (ver gráfico):

El cierre de las ventas de Navidad no fue la excepción a la regla: a pesar de las acciones promocionales, las ventas minoristas subieron apenas un 2,5%.

De hecho, desde la CAME pusieron el foco en que “descuentos, promociones y cuotas sin interés dinamizaron las ventas, aunque el monto nominal de las compras fue más modestoque el año pasado”.

Otro de los datos que permite advertir que los resultados fueron “flojos” en relación con las Fiestas de 2013 tiene que ver con que “el ticket promedio se ubicó en $365, sólo 17% arriba de 2013“, destaca un relevamiento de CAME.

Lo que estos números reflejan es un cambio de tendencia que se hace cada vez más notorio y se vincula con que la sobreoferta de beneficios no está alcanzando para mejorar el escenario de consumo.

“Los negocios no están vendiendo en proporción a los descuentos que se otorgan”, dice aiProfesional Vicente Lourenzo, desde la CAME.

Y agrega que los centros comerciales han perdido clientes de la mano del cuidado del bolsillo: “En consumo real en shoppings se va circunscribiendo a un ABC1 cada vez más reducido“.

Los descuentos, menos efectivos

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

En este escenario, se conjugan una serie de factores:

Las ventas no responden
Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.

Por otro lado, según lo indica Lourenzo, los centros comerciales van perdiendo fuerza como espacios de compra y cada vez se posicionan más como lugares para pasear y recrearse.

“Los locales de los shoppings están cada vez más vacíos, ya que se ve mucha gente que circula en los pasillos, pero comprando menos”, cuenta el ejecutivo de CAME, a la vez que advierte que “los patios de comidas y los espacios de esparcimiento tienen un rol clave”.

• Las promociones no resultan un diferencial
A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, estos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un “derecho adquirido”.

Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.

El que compra sin rebajas se siente “estafado”
En un escenario en el cual el aprovechamiento de las promociones para ahorrar ya no es motivo de vergüenza sino de orgullo en la clase media, utilizar los beneficios es visto como“consumo inteligente”.

“Es que se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente”, apunta Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo advierte que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Las marcas no pueden bajarse del esquema
Si bien en ese contexto en el que la palabra “rebajas” ya se volvió parte del paisaje con el que las personas se topan a diario en los shoppings, los avisos publicitarios y las principales avenidas comerciales, existe un motivo por el cual las empresas siguen insistiendo con esta estrategia: ya no pueden bajarse de este esquema.

Acostumbrados a aprovechar las rebajas, los argentinos dudan de llevar un producto si no se les ofrece ningún tipo de ahorro en su compra.

Cuota mata descuento
Así como las grandes ofertas de las marcas empiezan a resultar menos atractivas como consecuencia de una seguidilla de eventos que buscan impulsar en consumo en tiempos de ventas flojas, también comienzan a adquirir más importancia las cuotas a la hora de decidir una compra.

En este punto, Lourenzo remarca que “hay distinción entre la evolución de los rubros en los que existen planes de financiamiento como es el caso de Ahora 12 y los que no”.

Y destaca que “los planes de financiamiento en las compras realizadas en estas Fiestas tuvieron un rol clave“.

El “truquito” de los descuentos
Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren “inflar” los precios de los productos que venden y presentar ese “extra” como si fuera un descuento.

De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un “buen negocio”.

Así lo explica Lourenzo en diálogo con este medio: “A veces, los comercios incluyen las rebajas dentro del precio de venta al público, con lo cual suben el valor, pero otorgan ahorros en forma casi permanente”.

Esto explica por qué las firmas siguen manteniendo descuentos de hasta un 40% en un escenario en que tienen menos margen para hacerlo.

“La gente busca todo el tiempo las ofertas y ahora las empresas ofrecen también 2×1 y Happy Hours en indumentaria”, destaca el ejecutivo de CAME.

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de “barajar y dar de nuevo” en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

“Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido”, destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

“En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento”, cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otras modificaciones en cuanto a los beneficios otorgados son:

– Las promos más fuertes ya no son las semanales
Estas últimas son llamadas de “continuidad”. No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo “one shot”, los beneficios llegan al 35%.

– Las negociaciones empiezan a ser “1 a 1”
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos “en manada” o cuando lo hace el centro comercial.

– Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que “en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos”.

Los shoppings, preocupados
La recurrencia de la palabra “descuento” y el incremento de la frecuencia en las acciones promocionales son una clara evidencia de que las marcas atraviesan un escenario complicado y encuentran en la palabra “oferta” un anzuelo para atrapar a los compradores, aunque cada vez el efecto logrado sea menor.

Desde los propios shoppings admitieron en 2014 que el contexto no era el más favorable y demostraron su preocupación por el consumo.

Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento“, había indicado ya en el primer trimestre del año el empresario Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la compañía dueña de los centros comerciales más importantes del país.

Y, en el mes de diciembre, también se expresó Cencosud, con declaraciones que dieron cuenta de una cierta tensión con respecto a las ventas para el año que está por comenzar.

En este sentido, el gerente de finanzas corporativo del grupo empresario, Juan Manuel Parada, afirmó: “Vemos que los próximos 6 a 12 meses van a ser inciertos“.

Habrá que esperar a que empiece 2015 para ver cómo los centros comerciales “acomodan sus fichas” y aprovechar los descuentos que se ofrecen. O esperar hasta la próxima gran rebaja.

IProfesional

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