Archivo para 28 enero 2015

“Los autoservicios chinos tuvieron la primera caída en las ventas desde 2002”

Cierran autoservicios chinos

Los autoservicios chinos perdieron el invicto que arrastraban desde 2002 y cerraron el año pasado con la primera caída en ventas de la última década.

Los comercios orientales tuvieron una verdadera tormenta perfecta en 2014, y a la baja generalizada del consumo, se sumó en su caso el crecimiento de la competencia de los minimercados, como Día% y Carrefour Express, y el impulso que tuvieron las grandes cadenas a partir de la popularización de los productos que integran el programa Precios Cuidados.

“El año para los autoservicios cerró con una baja del 8,2%”, anticipa Gustavo Mallo, director de Scanntech, una consultora especializada en el canal de los autoservicios.

Según su medición, en noviembre las ventas de los comercios chinos había caído un 11,4% en unidades, en lo que constituía la segunda entre las mayores bajas del año. En diciembre la baja en las ventas se desaceleró según los datos preliminares de Scanntech, pero igual el año terminó con un retroceso del 8,2% en unidades para el sector.

 

Si bien los saqueos a fines de 2001 los tuvieron como principales víctimas, los supermercados chinos habían estado entre los grandes ganadores del crecimiento económico que vivió la Argentina tras la salida de la crisis que se llevó puesta a la convertibilidad.

De acuerdo con la medición de Scanntech, todas las categorías de consumo masivo cerraron 2014 con números en rojo para los chinos, y las bajas más fuertes se sintieron en las categorías de golosinas (que sufrieron una caída de 14,1% en las ventas), productos de limpieza (-11,6%), alimentos congelados (-11,8%) y artículos de cuidado personal (-10,8 por ciento).

Sin embargo, el dato quizá más llamativo es que la caída del consumo no perdonó ni siquiera al rubro de las bebidas alcohólicas, que siempre fue la categoría estrella para este sector. Los comercios orientales supieron conquistar a los consumidores argentinos a fuerza de cerveza fría y vinos en oferta, pero en 2014 las ventas del rubro en sus locales retrocedieron 2,7% en promedio en los primeros once meses del año.

Venciendo su natural bajo perfil, los propios chinos reconocen el freno que tuvo su canal en el último año. “Hay menos aperturas de locales nuevos, y lo que más se ve son las ventas de fondos de comercio entre los propios chinos”, explica Li Wenqi, presidente de la Cámara de Comerciantes y Empresarios Chinos de la provincia de Buenos Aires.

COMPETENCIA BARRIAL

A la hora de explicar el declive de las ventas de los chinos, los especialistas del mercado ponen la mira en el papel que jugó la competencia. “En el último tiempo, los chinos perdieron la percepción entre la gente de que se trataba del canal más barato, y creo que, en muchos casos, ese lugar hoy lo ocupan propuestas como los Carrefour Express o Día%”, asegura José Amodei, director de la consultora CCR. “En el último año, las grandes cadenas concentraron sus aperturas en los locales de cercanía, y el 94% de las inauguraciones correspondieron a este tipo de propuestas como Carrefour Express, Día%, Mini Coto o Changomás Express. Estos locales, además, son muy agresivos en el manejo de las marcas propias y las promociones, con lo cual tuvieron un impacto directo en el negocio de los autoservicios chinos”, agrega.

Guillermo Oliveto, de la consultora W, coincide con el impacto que sufrieron los orientales por el crecimiento de los minimercados. “El tema de fondo es que finalmente las grandes cadenas le encontraron la respuesta al desafío que implicó este formato, con gran crecimiento desde la crisis. Como siempre, la respuesta hay que pensarla desde el lado del consumidor. Es la gente la que encontró ahora en las grandes cadenas una propuesta que antes no encontraba. Y eso se llama los «minisupermercados». Le dan atributos similares como la cercanía, pero con buen surtido, buena atención y fuerza de marca de las grandes cadenas: sobre todo, Carrefour Express”, explica Oliveto.

SIN PRECIOS CUIDADOS

Los supermercadistas chinos reconocen el impacto que tuvo la competencia de las grandes cadenas en su negocio y precisan que sus rivales cuentan con un poderío financiero mucho mayor, que incluso les permite trabajar muchas veces a pérdida.

“Se están instalando pegados a nuestros locales y se aprovechan de su poder de compra para negociar volúmenes con los proveedores mucho mayores”, se queja Yolanda Durán, presidente de Cedeapsa, una de las cámaras que reúne a los autoservicios orientales.

A la competencia de las grandes cadenas, además se suma el factor Precios Cuidados. Más allá de los anuncios oficiales de nuevos acuerdos para su implementación, la realidad es que los productos que integran la canasta oficial continúan sin aparecer en los autoservicios chinos, lo que derivó en una migración de parte de sus clientes hacia las grandes cadenas, que están ofreciendo prácticamente todos los productos del programa..

La Nación

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“Más turismo interno: tiempo de vacaciones locales y gasoleras”

Los tuits de la presidenta, Cristina Kirchner , llovieron torrencialmente por el ciberespacio. “Textual: Estoy en la costa atlántica. No sabés lo que es la calle acá. Explota Pinamary Cariló.. No se puede caminar por la gente que hay”; “y por eso Mar Del Plata batió record histórico en diciembre con ingreso de 840.000 turistas”; “Que tal?? Ni cepo, ni devaluación. Poder adquisitivo y políticas públicas de Gobierno..”. Exultante, por la afluencia del turismo interno, la mandataria omite que en otros países el porcentaje de la población que vacacionar es mayor y que el cepo, la devaluación y el 35% de recargo en gastos en el exterior sí que desalienta los viajes al extranjero e invita a visitar paisajes locales. Además, en un país con poco crédito hipotecario para viviendas, donde la gente ya adquirió todos los electrodomésticos que necesita y no tiene instrumentos confiables para ahorrar, el gasto en turismo se presenta como una buena opción.

Hay un dato comparativo más, que no debe tomarse como una profecía, sino como indicador de que el boom de turismo interno no siempre es presagio de buenos augurios o reflejo de la fortaleza y salud de una economía: la última temporada récord en el sector se produjo en 2001, poco antes de que estallara la peor crisis económica de la historia argentina.

El presidente de la Cámara Argentina de Turismo, Oscar Ghezzi, dio números que a simple vista son positivos: más de 11 millones de turistas recorrieron el país durante los fines de semana largo de 2014, el fin de semana largo de Navidad, con cerca de dos millones de turistas internos, fue el de mayor impacto económico del año, con un gasto total de 2100 millones de pesos. Además, el movimiento registrado en el año ha consolidado un promedio cercano a 1,1 millones de turistas por fin de semana largo.

La estada promedio de los argentinos que hicieron estas escapadas fue de 4,3 noches en cada lugar, con un gasto promedio diario de $ 261 y un gasto por turista de $ 1122 pesos, según el Ministerio de Turismo de la Nación.

Hernán Lombardi, actual ministro de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, que tuvo un paso por la Secretaría y el Ministerio de Turismo de la Nación, durante el gobierno de Fernando De la Rúa, analiza con más detenimiento estas cifras. “Lo que hubo fue un gran fin de año, motivado por los feriados puente de Navidad y Año Nuevo. Para ver si realmente fue una temporada excepcional, hay que medir desde el 15 de diciembre al 15 de marzo. Porque puede ser que en febrero caiga mucho la cantidad de turistas”, dice.

Aun así, Lombardi hace hincapié en la necesidad de comparar con otros países la performance local. Ahí se puede ver que se está varios cuerpos por detrás. En la Argentina, 33% de la población se toma vacaciones, lo que, contrariamente a lo que dice la Presidenta, es un número sensiblemente inferior al de Uruguay (50%), Francia (78%) o Estados Unidos (84%), por citar sólo tres casos.

Marcelo Grether, director comercial de Avantrip.com, una agencia de venta de viajes online en la Argentina, coincide con que se habla de un boom turístico respecto de nosotros mismos, pero no respecto de otros países. “Otros tienen más turismo interno en proporción, porque cuentan con tarifas aéreas desreguladas, que permiten hacer buenas promociones. Por ejemplo, en Chile, un pasaje puede costar US$ 100, mientras que acá no sale menos de US$ 400”, detalla el ejecutivo. Hay una sola palabra que explica esta diferencia: regulación. En el vecino país no existe, entonces pueden proponer verdaderas ofertas.

Hecha esa aclaración, queda por ver cuáles fueron las razones que llevaron a la gente a vacacionar en centros turísticos locales. Ghezzi argumenta que se debe al trabajo promocional realizado durante el año, al nivel de servicio y calidad que están ofreciendo los distintos destinos en el país, y, sobre todo, a la decisión que ha tomado el turista argentino de seguir conociendo el territorio nacional. “Esto se evidenció a lo largo de este año y lo veremos reflejado también durante las próximas semanas”, concluye.

Hay quienes disienten en parte. Juan José Cruces, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), es uno de ellos. En primer lugar, explica, la devaluación paró un poco los viajes al exterior; ahora veranear en Pinamar o Mar del Plata con dólares cambiados en el mercado blue es más barato que hace unos años. “A esto hay que sumarle el 35% de recarga por gastos en el extranjero, que, si bien lo devuelven, lo hacen un año después y siempre que se esté en blanco”, señala el académico.

Un segundo punto por tener en cuenta es, para Cruces, el hecho de que hay un escenario de mucha incertidumbre donde no hay vehículos de ahorro claros, el dólar está caro, y la Bolsa y los plazos fijos presentan demasiadas dudas para la mayoría de la población. “Entonces gran parte de los argentinos, en lugar de ahorrar, destina ese dinero para tomarse un momento de relax y reponerse después de un año duro”, concluye.

En lo que hace a la alternativa del ahorro, los números son claros. Según el Indec, el ahorro total en la Argentina, no supera 18% del PBI; algo muy bajo, si se tiene en cuenta que países como China o Corea del Sur exhiben cifras de 45% y 35%, respectivamente. Para Lombardi, ésta es una vieja cuestión que ya se veía muy clara en 2001: cuando hay una economía en la que el crédito hipotecario es caro, sólo hay préstamos con varias cuotas para el consumo, la gente ya compró todos los electrodomésticos que quería y no hay perspectiva de ahorro, el argentino recurre al turismo, el ocio y la recreación, que es lo único que le queda.

“En 2001, los números de turismo interno eran buenísimos. Ahora, ¿estaba bien la situación económica? -se pregunta el funcionario-. No, para nada. Es muy elemental o primario vincular esos números con la salud de la economía. Habría que mirar, más vale, la variable de inflación y la de empleo.”

También la seguidilla de feriados largos hizo lo suyo. Con entre 18 y 20 por año, la Argentina es uno de los países con más feriados en el mundo. Para Roberto Brunello, presidente de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), la sanción de la ley de corrimiento de feriados y escalonamiento vacacional es un instrumento legal que hace previsible el calendario. “Permite vender más y mejor, a lo largo del año. A su vez, responde a un nuevo modelo de consumo, ya que en el mundo hoy el turista toma breves recesos en distintos momentos del año. Actualmente, los viajes son más cortos y más frecuentes”, relata.

Según Lombardi, la hipótesis más fuerte en cuanto a lo que ocurre con los fines de semana largos es que, como el gasto de esparcimiento que tiene una familia es razonablemente el mismo, lo que ocurre es que éste es esparcido por partes durante la temporada, en lugar de ser consumido todo junto en las vacaciones de invierno o verano.

En muchos casos, el gasto no sólo fue repartido, sino que también fue más gasolero. Brunello reconoce que el consumidor se cuida más en este tipo de gastos, disminuye la cantidad de salidas al mes, suele compartir platos, evitar el consumo de bebidas alcohólicas y no pedir postre. “Algunos mantienen las salidas, pero procuran hacerlo buscando opciones gastronómicas más económicas. Este mismo comportamiento que vimos a lo largo del año, seguramente, se repetirá durante la temporada estival”, afirma el directivo.

Este dato no suena para nada raro si se tiene en cuenta que 2014 fue el primer año en la era kirchnerista que mostró una caída del consumo. Según la consultora CCR, en noviembre (último dato conocido), las ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza cerraron con una caída del 1,2% en unidades, y así en el acumulado del año la baja llegó al 1,3 por ciento. Esto hace que sea inevitable el saldo negativo para todo el año, algo que se conocerá en los próximos días, cuando se publiquen los datos de diciembre.

¿En qué viajan los argentinos? Según datos de la industria aerocomercial, en 2014 se trasladaron en avión 8,8 millones de pasajeros, 10% más que en 2013. En tanto, autoridades de la empresa Vía Bariloche, destacaron que el año pasado viajaron en ómnibus de larga distancia 50 millones de personas. Claro, este último transporte comunica 1500 ciudades, mientras que las aerolíneas sólo 36 destinos (más allá de que el precio de esta última es mayor).

El resto viaja en auto, algo que creció mucho en los últimos años por los récords de venta, pero que la suba del combustible y los peajes ya lo comienza a desalentar. En este caso, ni el Ministerio de Turismo ni las consultoras privadas consultadas tuvieron el número exacto de personas que vacacionan en estos vehículos.

Cuando se piensa desde el punto de vista del turismo aéreo, cuenta un operador, hay que considerar que el país no tiene capacidad aérea ni tampoco es un mercado atractivo para las inversiones. ¿Por qué? Porque al estar regulado, no es atractivo para las inversiones, está dominado por Aerolíneas Argentinas, es un mercado restringido hace años.

Al analizar la base de datos de Chile, Perú o Colombia, se observa que el turismo interno aéreo allí es el doble del argentino. ¿Y cómo lograron esos países que se estimule el viaje? Porque se desregularon. “Acá, al final un pasajero que quiere pagar poco no puede, porque tiene topes mínimos y máximos. El tope máximo no te deja ser muy rentable y el tope mínimo no te permite promocionar mucho”, aclara el operador, que no quiere dar su nombre.

El turismo interno en la Argentina creció 10% en 2014, pero, según analistas consultados, el potencial da como para aumentarlo mucho más, alrededor del 25%. Claro, para eso, insisten, se debe mejorar la infraestructura existente. Un solo dato refleja esta carencia: el número de asientos disponibles en las aerolíneas es igual en la actualidad que en 2000.

En hotelería, en tanto, si bien se avanza en establecimientos de tres y cuatro estrellas, aún se está lejos de satisfacer la demanda, según explica Noel Verger, gerente de la división Hoteles de la inmobiliaria L.J. Ramos. “Además, los proyectos de hoteles de cinco estrellas se paralizaron todos, debido a que dejó de venir en cantidad el turista europeo o estadounidense, que era su principal clientela”, enfatiza.

En tanto, mientras la llegada de visitantes extranjeros cae en la Argentina en los últimos tres años (ver infografía), el turismo en el mundo pasa por uno de sus mejores momentos. Según datos de la Organización Mundial de Turismo, el sector representa 9% del PBI mundial, explica uno de cada 11 empleos, genera US$ 1,3 billones en exportaciones (6% del total mundial), mueve 1035 millones de turistas internacionales, y entre 5000 y 6000 millones de turistas internos en todo el mundo.

La Nación

“Las marcas renuevan el ingenio para fidelizar a los consumidores”

Con el consumo deprimido, las marcas apuestan a que el relax y la buena onda asociados al verano generen el ambiente necesario para tener mejor llegada a los consumidores. Sponsoreo de paradores, hoteles temáticos y peluquerías playeras son parte del abanico de alternativas que las empresas planearon para este comienzo de 2015.

Las apuestas más fuertes corren por cuenta de las bebidas. Este verano Quilmes le dio una vuelta de tuerca al tradicional eslogan El sabor del encuentro . “Queremos posicionar el encuentro no como un fin en sí mismo, sino como el principio de algo”, cuenta Eugenia Lascano, jefa de Marca de Quilmes. Bajo esta premisa surgió el Quilmes Hostel, un hospedaje que la compañía cervecera llevará adelante en Mar del Plata durante enero. Un hostel de 14 habitaciones ocupadas por fans de la cerveza que se candidatearon armando sus propios videos.

Empresas como Heineken destinan el 40% de su inversión publicitaria anual a los meses de verano. En Mar del Plata son el main sponsor de la playa Destino Arena, una de las más emblemáticas del sur. Allí, la cerveza de CCU auspicia shows y fiestas after beach . “El verano nos permite generar mayor cercanía con el consumidor”, dice Francisco Mladineo, brand manager de Heineken. La marca lleva adelante también la iniciativa The Dream Island . “Los consumidores tienen un montón de sueños por cumplir que muchas veces quedan en una charla de bar. A partir de ese insight los invitamos a grabar un video contando cuál es su sueño. Un jurado elegirá cuál es el sueño más original y el ganador será invitado por Heineken a una playa paradisíaca en Asia”. La jugada de este año de Heineken fue más fuerte que la de años anteriores. “Elegimos Destino Arena porque es el parador más cool y el que más se relaciona con nuestro target: joven, ávido de propuestas innovadoras y eventos musicales y deportivos. Apuntamos a un público de ingresos medianos y altos, pero no superexclusivo”, indica Mladineo.

Fernet Branca no se concentra únicamente en el mar. Harán actividades en Pinamar, Carlos Paz, Rosario, Gualeguaychú y Tigre. Bajo el concepto Sun&Fun, estarán en distintos puntos del Delta y le darán relevancia al público que elige las playas de río.

La táctica veraniega de Cepas Argentinas es presentar nuevos productos. El director de Marketing del Grupo Cepas, Hernán Tantardini, explica que “el verano es importante porque muchas de estas categorías de bebidas tienen cierto nivel de estacionalidad por la temperatura. En nuestro caso, el foco va a estar en la promoción del lanzamiento del Red Bitter de Gancia en las playas. También estamos haciendo un trabajo de sampling con el nuevo trago de Gancia Americano con pomelo”. Por el lado de las bebidas sin alcohol, la empresa armó degustaciones de las limonadas listas para tomar de Terma en food trucks y una clínica de hierbas en Pinamar, donde explican cómo armar una huerta.

Compartí una Coca-Cola es la campaña que lleva adelante la marca de gaseosas y que este verano utiliza el poder de los nombres para invitar a las personas a compartir. La marca inundó los kioskos, supermercados, bares y paradores con botellas que incluyen el 80% de los nombres propios de la Argentina y el 20% de los apellidos más comunes.

Entre las bebidas, Ades tendrá una activación que recorrerá distintas playas marplatenses con una propuesta recreativa para los chicos y sus familias que incluye al personaje Max Dinoterra, que identifica a la marca.

En las vacaciones, las entidades financieras compiten entre sí por la preferencia de los consumidores sobre la base de descuentos y sitios exclusivos para clientes. MasterCard hizo base en Punta del Este con el auspicio del parador Black. Pero también ofrecen descuentos acumulables en gastronomía en los principales centros turísticos de la costa atlántica. “Año tras año, MasterCard sigue manteniendo una propuesta de valor que los clientes ya han internalizado. El hecho de incentivar momentos priceless nos ha permitido a acercarnos más a nuestros clientes y establecer un diálogo directo con ellos”, afirma Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing para el Cono Sur.

Bajo el concepto Calor Naranja , Tarjeta Naranja acompaña la temporada con descuentos de hasta el 20% en restaurantes y 15% en hoteles, entretenimiento y productos regionales de los principales centros turísticos. Por su parte, American Express es sponsor del Punta del Este Summer Festival. Sus clientes podrán acceder a rebajas en alojamiento y gastronomía, entre otros rubros. También el Banco Francés ofrece beneficios con sus tarjetas de crédito en la compra de combustibles y en los gastos en cines y restaurantes.

Para todos los gustos Otro de los rubros que juega fuerte en la temporada es el de productos de belleza e higiene personal. En Mar del Plata, Sedal presentará su peluquería ubicada en el parador “El Taino”, en las playas del sur. Allí, las mujeres podrán disfrutar de una sesión de cuidado del cabello con tips para aprender a sacar más provecho de los productos. También Dove tendrá su clínica en Cariló. “Las mujeres pueden acercarse, conocer más acerca de la marca, asesorarse sobre las soluciones específicas para un adecuado cuidado del pelo y participar por diferentes sorteos”, explicó un vocero de la marca de Procter & Gamble. La compañía brasileña de cosméticos Natura abrirá mañana el Espacio Ekos en Mar del Plata para que los visitantes prueben los distintos productos de la marca. Entre las que eligen repartir muestras aparece Kotex, la marca de productos de cuidado íntimo femenino de Kimberly-Clark, con acciones de sampling en Mar del Plata y Pinamar. En todos los casos, lo que buscan es que las clientas disfruten de los productos en un espacio relajado y se fidelicen a partir de esa experiencia.

En el lote de las empresas que arman un espacio para relacionarse con los consumidores se cuentan Mc Donald’s, Cablevisión, Levi’s y Bridgestone. En Pinamar y Mar del Plata, la cadena de hamburguesas realizará actividades recreativas para la familia, con torneos de fútbol y tenis. Cablevisión busca posicionarse en Pinamar y Cariló, con un espacio donde los turistas podrán ver en On Demand todos los contenidos de la cadena. Además, los más chiquitos podrán entretenerse con los personajes de Discovery Kids. Levi’s abrió la temporada en Punta del Este en su store de La Barra con un after beach para los grandes y talleres de arte para niños. Por su lado, Bridgestone lanzó el Operativo Seguridad 4×4 Verano . Con el dato de que Pinamar es el balneario con mayor concentración de camionetas 4 x 4, la empresa de neumáticos dará información sobre el manejo en la arena.

Además, la aseguradora Zurich auspiciará la tradicional Gala del Mar –un concierto lírico gratuito en Playa Grande–, mientras que la empresa de cobertura médica William Hope será el main sponsor del clásico Summer Rugby en Pinamar, que convoca a grandes y chicos.

IECO

“Relanzan Precios Cuidados 2015: Nuevos productos y subas de hasta 5%”

El Gobierno anunció ayer el lanzamiento de Precios Cuidados 2015. Durante los próximos tres meses, los precios de los productos del acuerdo estarán en promedio 3,8 por ciento por encima del trimestre anterior, mientras que se incorporan otros 52 artículos con una baja media del 9 por ciento con respecto a los precios actuales del mercado. En total, la lista pasa a tener 451 ítem. “Esto nos permite tener previsibilidad de precios hasta abril”, afirmó el secretario de Comercio, Augusto Costa. El acuerdo tiene las mismas características que el firmado hace un año, con revisiones trimestrales según la variación de costos y sanciones ante incumplimientos, con la novedad de que la legislación vigente ahora exige que las empresas multadas paguen primero y después reclamen en la Justicia. “El éxito de Precios Cuidados es uno de los casos más paradigmáticos de pronósticos fallidos”, criticó el ministro de Economía, Axel Kicillof (ver aparte).

El anuncio fue encabezado por Kicillof y Costa en el salón de actos de la Secretaría de Comercio, con presencia de empresarios de la comercialización y la producción que participan del acuerdo, junto a técnicos de varias dependencias oficiales. El ministro concentró su discurso en la crítica sobre la prensa y los economistas opositores. “Recuerdo los horripilantes pronósticos. Que las empresas se iban a ir, que iba a fallar, que iban a desabastecer. Pero la verdad es que el acuerdo es cada vez más representativo y ganó peso entre la gente”, indicó.

La lista del acuerdo en las grandes cadenas de supermercados se amplió hasta 451 artículos, 52 más que a finales del año pasado. Las novedades aparecen con precios que son en promedio un 9 por ciento más bajos que los actuales en las góndolas. La tabla que acompaña a esta nota detalla las incorporaciones, que incluyen lustramuebles, vino, jabón de tocador, miel, edulcorante y papel higiénico, entre otros. Con respecto al listado inicial del programa (de 194 ítem), hay 257 productos nuevos.

La variación promedio de precios para el primer trimestre es de 3,8 por ciento. El rubro que más crece es frutas y verduras (5,1 por ciento), seguido por lácteos (4,6), limpieza (4,2), bebidas (3,9), almacén (3,7), carnes y procesados (3,5), perfumería (3,2), librería (2,6) y panificados (2,3). La lógica de los aumentos, según el Gobierno, es achicar el margen de rentabilidad empresario pero no tanto como para eliminarlo. De esa forma, reduce el incentivo de las empresas de desabastecer el mercado. El caso de máxima sería que las firmas perdieran plata con los productos del acuerdo, un esquema destinado a no perdurar.

A pesar de que el margen unitario (la ganancia por unidad vendida) es más chico, el volumen de ventas creció tanto para los artículos del acuerdo que las empresas ven con buenos ojos tener algunas líneas de productos dentro del programa. El aumento promedio de las ventas de los bienes de Precios Cuidados es del 75 por ciento en la comparación anual. Es un crecimiento muy significativo frente a la dinámica de baja o estancamiento del consumo en general.

Según el Indec, la variación de precios entre enero y noviembre es de 22,7 por ciento. En el mismo período, informó ayer el Ministerio de Economía, los productos del acuerdo dentro del índice oficial (artículos que en el caso de los grandes supermercados tienen precio acordado pero su valor fuera de esos establecimientos es “de mercado”) fue del 20,4 por ciento. Esa diferencia se explica porque en la lista de Precios Cuidados la variación entre enero y abril acumula sólo un 16,2 por ciento.

Costa repitió que la variación de Precios Cuidados responde a la evolución de los costos y no a la especulación. Con esa lógica, las diferencias de los precios dentro y fuera del acuerdo dan cuenta entonces del tamaño de las avivadas empresariales. Entre enero 2014 y abril 2015 los Precios Cuidados del rubro almacén habrán subido 17,2 por ciento; en bebidas, 14,2; lácteos, 19,1; limpieza, 17,4 y perfumería, 22,8 por ciento. En cambio, la inflación “de mercado” según el Indec sólo entre enero y noviembre de 2014, en esos segmentos, fue de 25, 17,5, 24,7, 22,7 y 22,8 por ciento, respectivamente.

“Precios Cuidados fue un golpe a la especulación. Los analistas en su momento decían que se iba a disparar el dólar, las tarifas y los precios. Y sin embargo las empresas firmaron su ingreso al acuerdo. La clave del éxito fue que a Precios Cuidados lo defiende la gente”, destacó Kicillof.

En efecto, el programa fue ganando terreno entre los consumidores. En el primer año del acuerdo las llamadas mensuales al 0800-666-1518 para efectuar reclamos ante dificultades de abastecimiento pasaron de 10 mil a 25 mil mensuales, mientras que las visitas al sitio web http://www.precioscuidados.gob.ar subieron de 150 mil a 300 mil por mes. La mayor participación del público no se disparó ante más incumplimientos empresarios, porque el abastecimiento subió a lo largo del año desde el 73 hasta el 82 por ciento.

Uno de los objetivos que se trazó el Gobierno para este año es dar impulso al acuerdo de precios en los almacenes y pequeños comercios. Es una tarea que se viene llevando a cabo a través de acuerdos con municipios de todo el país, aunque el programa está todavía lejos de tener en esos establecimientos una presencia contundente. En tanto, durante los próximos días se conocerán las novedades de la lista de Precios Cuidados en los supermercados regionales, mayoristas y distribuidores.

Página 12

 

Tendencia 2015: el consumidor estratégico

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“Se profundizó la racionalidad del consumo”

El consumo está cambiando, y quienes lo estudian de cerca son los más indicados para ayudar a entender hacia dónde se dirigen esos cambios. A través de una serie de notas, BRANDS está relevando la visión de los referentes en estudios de mercado: la primera entrega convoca a Facundo Aragón, Gerente de Cuentas y Responsable de Thought-Leadership para Nielsen Cono Sur. Ingeniero Industrial con un postgrado en Marketing, el entrevistado trabaja en Nielsen hace 9 años, atendiendo a los principales clientes de consumo masivo, mediante la realización de estudios de consultoría de Marketing, Pricing, Shopper e Innovación. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014?
Lo que  se observó principalmente fue un cambio en la tendencia general del consumo. Luego de varios años de crecimiento, el 2014 comenzó a mostrar retrocesos desde sus primeros meses, afectando prácticamente a todas las familias de productos.  Esto estuvo acompañado por una aceleración en el incremento de los precios de los productos de consumo masivo a partir del mes de febrero que junto con la pérdida de poder de compra general, resultaron variables claves.

¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?
Si bien el consumidor en los últimos años se volvió mucho más racional en cuanto a aprovechar las distintas promociones y descuentos que ofrece el mercado, lo que cambió -o mejor dicho se intensificó durante el 2014-  fue  la racionalización de las compras en función de los distintos canales de venta. Hoy se observa que muchos consumidores finales se vuelcan al mayorista como canal de compra de abastecimiento, donde encuentra una oferta de precios muy interesante, mientras que utilizan los hipermercados como canal de compra en caso de promociones atractivas  y realizan la reposición en los formatos de cercanía.  Por otro lado, el consumidor argentino es muy  fiel a sus marcas, por eso cuando sus productos  se alejan del alcance de su “out of pocket”,  se vuelcan a  la misma marca pero en formatos más chicos o bien disminuye la frecuencia de compra.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?
Hoy prácticamente no hay familias de producto que estén mostrando crecimientos. La única que se mantiene  estable es la familia de alimentos básicos (+0,2%) siendo Harinas, Aceites Comunes y Pastas Secas quienes más crecen.   Por el contrario, los alimentos no básicos (-5,6%) y el mundo del kiosco y golosinas (-2,9%) son quienes más se ven afectados en este contexto, dado que son categorías mucho más prescindibles. En el caso de alimentos no básicos las categorías de sopas líquidas, Gelatinas y Postres y Flanes Preparados son las que más caen, mientras que dentro de la familia de Golosinas las caída más pronunciada se observa en Alfajores y Bocaditos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 
Hoy no existe una sola estrategia que sea exitosa. Mediante diferentes estudios nos damos cuenta que las estrategias efectivas difieren no solo entre categorías, sino también entre las distintas marcas y productos dentro de una misma categoría. Por ejemplo, una marca dentro de una categoría puede ser muy elástica en precio frente a las promociones porque es un aspiracional, mientras que otra puede no lograr incrementalidad por hacer una promoción dado la marca no es tan fuerte o no es tan aspiracional. Entonces hoy en un contexto mucho más difícil y con presupuestos mucho más ajustados, se vuelve clave entender el retorno de la inversión de cada acción que se haga (promociones, activaciones en el punto de venta, publicidad, digital, lanzamientos, etc. ), y ser mucho más preciso y quirúrgico en los análisis previos para lograr tomar la mejor decisión. La situación del consumo cambió y por ende lo que vemos es que muchas cosas que funcionaban en los últimos años hoy ya no funcionan

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?
Al igual que en la pregunta anterior, no hay una sola herramienta eficaz, sino que depende mucho de la marca y el target de los productos. Hoy digital puede ser una vía de comunicación interesante pero siempre y cuando el target esté ahí. Vemos muchos fabricantes que invierten en digital por “moda” pero sin entender cuál es el retorno de la inversión.  Incluso algunos no están invirtiendo lo suficiente y se pierden una oportunidad aún mayor que no están aprovechando. Las activaciones in store, la ejecución del surtido correcto y el entendimiento de la incrementalidad vs. canibalización se están volviendo mucho más relevantes. En este contexto donde hay que aprovechar todas las oportunidades y hacer valer al máximo cada peso invertido,  vemos que los fabricantes hacen un esfuerzo enorme por llegar al punto de venta, pero a la hora de poner los productos en la góndola, no lo hacen de la manera más eficiente. Vemos una tendencia a poner todo el surtido disponible; pero más surtido no siempre es mejor, con lo cual están desperdiciando parte del esfuerzo.

“Se incrementó la búsqueda de conveniencia y valor”

La compra por impulso, el ‘’déme dos’’ instintivo y el consumo ligado a las tentaciones están convirtiéndose en recuerdos de un tiempo pasado. Asoma un consumidor que evalúa costos y beneficios, que exige valor por su dinero y que, como en tiempos difíciles de antaño, planifica para hacer rendir su presupuesto. Pero en épocas de redes sociales, se agrega un nuevo factor: la información se comparte y está a disposición de todos. Son algunas de las conclusiones a las que llegan las directivas de Trendsity, consultora especializada en investigación de Mercado y Tendencias, Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.  En la segunda entrega de la serie enfocada en Consumo, las siguientes son las respuestas de ambas expertas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

En líneas generales se mantiene la tendencia a un consumidor más informado, más sofisticado, más demandante en el marco de la democratización del saber y del acceso permanente a la información de múltiples fuentes, lo que genera una gran inteligencia colectiva. Los consumidores sostienen una relación más simétrica con las marcas, lo que sumado al crecimiento sostenido del mundo mobile permite también la generación de nuevas formas de pago a cambio de interactuar con las marcas, viralizar contenidos, e intercambiar información personal.  Esto es un poder creciente para el consumidor que se va instalando.

Además de estas tendencias que presentan distintas manifestaciones por NSE y perfil, a nivel local se incrementa la demanda de conveniencia y de valor. Conveniencia en cuanto a precio, formato y accesibilidad de los productos y valor en sentido más amplio: alineamiento de las marcas con los valores del consumidor, que los ayuden a construir su identidad y a expresarla, a la generación de experiencias y obtención de herramientas para beneficios concretos en la vida cotidiana.

 ¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Las categorías de lujo con mayor desembolso presentaron una retracción alineada con un contexto recesivo, mientras que dentro del consumo masivo los consumidores retomaron algunas prácticas de planificación y ajustes de bolsillo en cuanto a formatos, frecuencia de compra y canal buscando las mejores alternativas de conveniencia. Por ejemplo: más shopping trips sin los chicos para evitar tentaciones y tensión, menos stockeo, más compras al día, más discount hunting y smart shopping (todos los NSE). Búsqueda de formas de pago convenientes (cuotas). Compras en mayoristas, ferias y suelto para evitar intermediarios (NSE medios y bajos) y B brands. También recortables más “gruesos”: ropa, salidas, delivery, estacionamientos, viajes, etc.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las estrategias son variables por categoría y según el vínculo que los consumidores sostienen con ella. Sin embargo y como mencionamos, en un contexto de mayor relación de simetría con las marcas, los consumidores tienen expectativas crecientes respecto de las marcas: la experimentación, el aprendizaje, la posibilidad de creación y la diversión y entretenimiento (gamification) y sobre todo la sustentabiidad y transparencia son aspectos cada vez más  esperados de la interacción con las marcas.

Resulta clave trabajar estos aspectos que cada vez más se consideran de “base”, además de generar propuestas convenientes en tanto formatos accesibles pero con buen valor percibido, flexibilidad de portfolio para ofrecer un mayor rango de pricing por perfiles y bolsillos, así como otras acciones que permitan que la marca siga presente en la vida del consumidor, sin restarle valor a su propuesta tanto funcional como emocional.

 Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Desde lo más estratégico, el consumidor es la estrella y espera que las marcas empaticen y anticipen sus necesidades y deseos, más que procurar imponerlos. A medida que se extiende la expectativa de vida, se enfatiza la hipersegmentación por ciclo de vida al interior de la oferta. Aunque los consumidores cuentan con la posibilidad de identificarse con una amplia variedad de marcas y propuestas que apuntan a diferentes aspectos o dimensiones de la propia identidad (que se desea experimentar y proyectar). Ser flexibles y empáticos con estas motivaciones, tanto en el diseño del portfolio como en la comunicación y activaciones resulta clave para mantener la relevancia.

“Las tendencias que vemos se van a profundizar durante 2015″

Por primera vez desde 2002 el consumo se contrae, y el panorama apunta a una profundización, revela el director de Trade MKT de CCR. Estrategias del consumidor, recursos de las marcas y principales características del mercado que viene.

El consumidor está invirtiendo más tiempo en recorrer puntos de venta, buscar ofertas y evaluar cuidadosamente cada compra, señala el ingeniero José Amodei, Director de Trade MKT de CCR. Para las marcas, defender su lugar en las góndolas se ha vuelto una cuestión crucial, y el mix entre ofertas, promociones y agresiva presencia en el in store parece ser la combinación más eficaz en un sector donde prevalecen las acciones tácticas y de resultados inmediatos. Las siguientes son las respuestas del entrevistado, en la cuarta y última nota de la serie Consumo 2015 desarrollada por BRANDS (links para acceder a la serie completa, al pie de este artículo).

-¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El mercado de consumo masivo se contrae en los diez primeros meses del año en -1,2 %. Puesto en contexto, este es el primer año desde el 2002 que el volumen de la demanda es inferior al del año previo. Desde mitad del 2011 se aprecia una disminución de la tasa de crecimiento del mercado. Este año no es similar al del 2009 ya que:

a) El 2009 cerró en forma positiva respecto del 2008

b) Fueron factores exógenos los que generaron una disminución en la tasa de crecimiento vs. factores endógenos que generan la contracción de este año

Los factores que explican esta contracción son esencialmente:

a) Poder adquisitivo

A1) disminuyó como consecuencia de un incremento de salarios que fue absorbido por una alta inflación

A2) impacto que tiene en el salario las regulaciones impositivas

b) Nivel de empleo

B1) aumento del desempleo/suspensiones  como consecuencia de la situación que atraviesan sectores de la producción (ej.: industria de automotriz) y sus proveedores

B2) expectativas por la potencial pérdida del mismo

c) Nivel de confianza que retrocede respecto del año anterior

Análisis de la tendencia:

-Por  área Geográfica

El retroceso citado lo apreciamos más marcado y continuo en el área de Interior que en CABA Y GBA. Varios son los factores que afectan al Interior del país como son las economías regionales; y afectación de la industria automotriz, entre otros.

-Por Canal de distribución

El retroceso se manifiesta en ambos canales presentando la mayor caída la de autoservicios y negocios tradicionales. El canal de autoservicios, minoristas y polirubros  representa un 55 % de la demanda. En este canal todos los meses reflejaron un ritmo de demanda que se ubicó por debajo del anterior.

-Desde el campo del marketing y la comunicación ¿cuáles considera las herramientas más eficaces en este escenario?

Las estrategias que los consumidores plantean a la hora de evitar disminuir la demanda pasan  por (dependiendo de su poder adquisitivo):

a) Acciones Promocionales: es como la “palabra mágica” que nos hace sentir mejor porque de alguna manera nos hace sentir inteligentes a la hora de comprar. Apreciemos que todo es “Promoción” y que se van copiando los nombres las estrategias entre emblemas y entre canales.  No olvidemos entonces que los retailers no pueden abandonar estas estrategias ya que si no lo hace él lo hace su competencia, generando tráfico para su cadena.  La generación de tráfico para la cadena es imprescindible para que la gente recorra toda la escenografía que han montado teniendo como objetivo que la gente recorra todo el punto de venta.

b)  Sustitución de marcas: marcas más económicas / lt / kg.

c)  Cambio de tamaños: antes de abandonar una marca se tiende a comprar una presentación de menor cantidad.

d) Cambio de hábitos de uso: a modo de ejemplo, el shopper continúa utilizando su marca para el cuidado del cabello y para los hijos compra una marca más económica.

e)  Cambio de hábitos de compra: compra más frecuente y pequeña con menor espacio para la tentación (compra x impulso).

-Inversión de tiempo buscando la mejor ecuación de valor de compra.

-Modificación de hábitos: las estrategias de los clientes no solo se basan en los cambios señalados también están los relacionados con los canales de distribución.  Partamos de la premisa que de acuerdo a nuestro estudio de Pulso Social el mismo revela que en el 2014 el cliente visita 4,5 diferentes puntos de venta buscando la mejor  condición para su compra. Cuando en el 2013 era de 4,0 y en el 2012 de 3,5: esto revela mayor esfuerzo.

Dentro de estas estrategias merecen citarse:

a) Desarrollo de las bocas de las Cadenas de Cercanía (menores de 500 m2), que tienen como ventajas la economía de tiempo de búsqueda de la tienda, economía de recorrido , evitar la tentación.  Aprovechamiento de las actividades promocionales de las  Grandes Cadenas, Precios Cuidados, la seguridad que transmite la Marca de una Cadena.

b) El canal mayorista  revitalizado , con aperturas de bocas , con estrategias para captar al cliente final como incorporación de diferentes medios de pago, adecuación de los agrupamientos de producto, revisión de los controles de salida. Actualmente se los aprecia muy agresivos con fuerte comunicación de sus actividades promocionales en medios gráficos/radiales.

c)  compra vía internet.

Estrategias de los retailers

a) Partiendo de la base de un mercado complicado  los retailers para no perder espacio/cuota de participación. Incrementar los planes de fidelización para lograr tráfico, para lograr que vuelvan y especialmente para  incrementar el valor de la marca.

b) Trabajar a nivel de PDV para lograr que el público se detenga donde los desea y hacer eficiente su desplazamiento en la tienda logrando reducir la inversión en tiempo.

c) “Lo que No se Ve No se Vende”, lo cual implica manejar bien el PDV para lograr una excelente exhibición.

d) Lograr disponibilidad de los productos , reducir los niveles de faltante de inventarios.

e) Promociones: continuar con su planes promocionales.

f)  Generar experiencias de compra placenteras.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Los diferentes escenarios pueden plantearse para el año próximo estarán relacionados con la deuda, el valor del dólar o las materias primas. En la estructura del PBI el consumo privado tiene una  participación importante: es de todas las variables la más rápida de mover. Si a su vez analizamos consumo masivo en particular, consumo de base (aquel que es más inelástico) podemos concluir que los mercados pueden declinar más que este año, pero se van a seguir manteniendo. Es en la interna de cada categoría donde más variación puede producirse para intentar amortiguar su caída.

Por lo tanto el 2015 se revela como un año en el cual consideramos que la tasa de evolución de la demanda se va a ubicar por debajo de 2014. Estimamos que puede ubicarse por debajo de -2% lo que revela que para sostenerse tanto fabricantes como retailers van a tener que adaptarse  a un shopper mucho más racional, más sensible. Las tendencias visualizadas durante este año se van a profundizar durante el próximo. Es un año electoral, lo cual supone que va a haber dinero en el mercado, y tengamos en cuenta que el consumo fue la variable privilegiada por esta administración.

Revista Brands

 

El lado B de los descuentos: ¿por qué pese a ser más “generosos”, las ventas no crecen?

La compra de indumentaria ya no se resume a una visita al shopping o a algún local de la marca preferida, la selección de un producto y la posterior llegada a la caja para abonar.

Este proceso, que parece muy simple, se ha ido complejizando con el tiempo a un punto tal que ahora incluye una investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que conviene ir, según las rebajas.

Este sistema de compras ya instalado en el país se fue acentuando de tal manera que las “megapromociones” se fueron haciendo más frecuentes y para las marcas cualquier excusase volvió buena para ofrecer algún descuento.

Es así que, en los últimos dos meses del 2014, los argentinos pudieron aprovechar distintos eventos tales como el Black Friday, el CyberMonday -con ahorros de hasta un 40%-, las rebajas para comprar el regalo para las Fiestas, las famosas “Noches de Shopping” e, inclusive, una acción post navideña que los principales centros comerciales promocionan bajo el concepto de “Semana Yopping” y dura hasta el 4 de enero.

En este caso, se trata de una iniciativa que llevan en conjunto Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Paseo Alcorta, Abasto Shopping, Alto Avellaneda y Soleil y que consiste en descuentos de un 20%, 30% y hasta un 40% con todos los medios de pago.

Para diferenciarse de la campaña de Navidad, los shoppings en este caso tomaron es slogan “Llegó el momento de pensar en vos” (ver imagen):

Con todas estas acciones, los centros comerciales buscan remontar un año complicado en materia de ventas que en noviembre cumplieron 11 meses consecutivos de baja, acumulando un descenso anual promedio de 7,2%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Para encontrar una variación positiva en las ventas en términos interanuales hay que remontarse recién a diciembre de 2013 (ver gráfico):

El cierre de las ventas de Navidad no fue la excepción a la regla: a pesar de las acciones promocionales, las ventas minoristas subieron apenas un 2,5%.

De hecho, desde la CAME pusieron el foco en que “descuentos, promociones y cuotas sin interés dinamizaron las ventas, aunque el monto nominal de las compras fue más modestoque el año pasado”.

Otro de los datos que permite advertir que los resultados fueron “flojos” en relación con las Fiestas de 2013 tiene que ver con que “el ticket promedio se ubicó en $365, sólo 17% arriba de 2013“, destaca un relevamiento de CAME.

Lo que estos números reflejan es un cambio de tendencia que se hace cada vez más notorio y se vincula con que la sobreoferta de beneficios no está alcanzando para mejorar el escenario de consumo.

“Los negocios no están vendiendo en proporción a los descuentos que se otorgan”, dice aiProfesional Vicente Lourenzo, desde la CAME.

Y agrega que los centros comerciales han perdido clientes de la mano del cuidado del bolsillo: “En consumo real en shoppings se va circunscribiendo a un ABC1 cada vez más reducido“.

Los descuentos, menos efectivos

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

En este escenario, se conjugan una serie de factores:

Las ventas no responden
Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.

Por otro lado, según lo indica Lourenzo, los centros comerciales van perdiendo fuerza como espacios de compra y cada vez se posicionan más como lugares para pasear y recrearse.

“Los locales de los shoppings están cada vez más vacíos, ya que se ve mucha gente que circula en los pasillos, pero comprando menos”, cuenta el ejecutivo de CAME, a la vez que advierte que “los patios de comidas y los espacios de esparcimiento tienen un rol clave”.

• Las promociones no resultan un diferencial
A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, estos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un “derecho adquirido”.

Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.

El que compra sin rebajas se siente “estafado”
En un escenario en el cual el aprovechamiento de las promociones para ahorrar ya no es motivo de vergüenza sino de orgullo en la clase media, utilizar los beneficios es visto como“consumo inteligente”.

“Es que se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente”, apunta Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo advierte que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Las marcas no pueden bajarse del esquema
Si bien en ese contexto en el que la palabra “rebajas” ya se volvió parte del paisaje con el que las personas se topan a diario en los shoppings, los avisos publicitarios y las principales avenidas comerciales, existe un motivo por el cual las empresas siguen insistiendo con esta estrategia: ya no pueden bajarse de este esquema.

Acostumbrados a aprovechar las rebajas, los argentinos dudan de llevar un producto si no se les ofrece ningún tipo de ahorro en su compra.

Cuota mata descuento
Así como las grandes ofertas de las marcas empiezan a resultar menos atractivas como consecuencia de una seguidilla de eventos que buscan impulsar en consumo en tiempos de ventas flojas, también comienzan a adquirir más importancia las cuotas a la hora de decidir una compra.

En este punto, Lourenzo remarca que “hay distinción entre la evolución de los rubros en los que existen planes de financiamiento como es el caso de Ahora 12 y los que no”.

Y destaca que “los planes de financiamiento en las compras realizadas en estas Fiestas tuvieron un rol clave“.

El “truquito” de los descuentos
Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren “inflar” los precios de los productos que venden y presentar ese “extra” como si fuera un descuento.

De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un “buen negocio”.

Así lo explica Lourenzo en diálogo con este medio: “A veces, los comercios incluyen las rebajas dentro del precio de venta al público, con lo cual suben el valor, pero otorgan ahorros en forma casi permanente”.

Esto explica por qué las firmas siguen manteniendo descuentos de hasta un 40% en un escenario en que tienen menos margen para hacerlo.

“La gente busca todo el tiempo las ofertas y ahora las empresas ofrecen también 2×1 y Happy Hours en indumentaria”, destaca el ejecutivo de CAME.

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de “barajar y dar de nuevo” en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

“Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido”, destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

“En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento”, cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otras modificaciones en cuanto a los beneficios otorgados son:

– Las promos más fuertes ya no son las semanales
Estas últimas son llamadas de “continuidad”. No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo “one shot”, los beneficios llegan al 35%.

– Las negociaciones empiezan a ser “1 a 1”
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos “en manada” o cuando lo hace el centro comercial.

– Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que “en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos”.

Los shoppings, preocupados
La recurrencia de la palabra “descuento” y el incremento de la frecuencia en las acciones promocionales son una clara evidencia de que las marcas atraviesan un escenario complicado y encuentran en la palabra “oferta” un anzuelo para atrapar a los compradores, aunque cada vez el efecto logrado sea menor.

Desde los propios shoppings admitieron en 2014 que el contexto no era el más favorable y demostraron su preocupación por el consumo.

Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento“, había indicado ya en el primer trimestre del año el empresario Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la compañía dueña de los centros comerciales más importantes del país.

Y, en el mes de diciembre, también se expresó Cencosud, con declaraciones que dieron cuenta de una cierta tensión con respecto a las ventas para el año que está por comenzar.

En este sentido, el gerente de finanzas corporativo del grupo empresario, Juan Manuel Parada, afirmó: “Vemos que los próximos 6 a 12 meses van a ser inciertos“.

Habrá que esperar a que empiece 2015 para ver cómo los centros comerciales “acomodan sus fichas” y aprovechar los descuentos que se ofrecen. O esperar hasta la próxima gran rebaja.

IProfesional


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Emiliano Schwartz

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