“Los 10 aprendizajes del consumo en 2014”

 Los 10 aprendizajes del consumo en 2014

En un año en que la economía registró números rojos en distintos sectores, las formas de consumo se modificaron y esto provocó impactos de distinto calibre en las empresas argentinas. La cautela frente al gasto y un análisis más exhaustivo antes de tomar una decisión caracterizó a los compradores en 2014 y se esperan actitudes similares durante 2015.

Kantar Worldpanel, líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor definió 10 aprendizajes claves del consumo 2014 en un contexto donde el consumo se contrae, la economía se enfría y es difícil visualizar signos de recuperación en el corto plazo.

Se puede destacar que en este contexto, el consumidor disminuye la frecuencia de compra. Se estima que pasan hasta 4 días entre cada compra y esto disminuye el contacto con la empresa.

Además, el 70% de las categorías analizadas por la encueta perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

Otra de las características es que los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre. También, luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; Mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

En otro orden, el 81% de los hogares consultados visitaron algún local de cercanía y las cadenas express fueron los protagonistas. En tanto, unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

En lo que respecta a cervezas, se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol. Ya para el desayuno o la merienda las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares

“En Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios. Por lo tanto, el consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar”, destacó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

En términos de estrategia, las empresas buscarán maximizar el retorno de sus inversiones, y uno de los debates que tomará más fuerza será qué priorizar: publicidad, promociones o acciones en el punto de venta.

“La historia reciente muestra que no hay una única respuesta, pero que claramente quienes logran fortalecer su marca y mensaje en estos momentos, terminan teniendo los mayores beneficios en el mediano plazo”, explicó el ejecutivo.

A MEDIDA que el escenario de consumo 2015 va tomando forma, se ve un escenario que empieza a configurarse sobre reemplazos de marcas, sustituciones de productos, compras que pasan a la categoría de “lujo” y hábitos que sólo se mantienen si es posible adecuarlos a un presupuesto más ajustado. Es la visión de Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel Argentina, economista de profesión con amplia trayectoria en investigación de mercados. Las siguientes son sus respuestas a las preguntas de BRANDS, en la tercera entrega de la serie dedicada a Consumo.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El consumidor que nos deja el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no las compras chicas.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Dentro de la canasta de productos de consumo masivo (FMCG), el consumidor re definió sus prioridades durante en los últimos dos años, y las confirmó durante el 2014:

  • Los alimentos secos y las bebidas continúan creciendo: Porque pasamos más tiempo en el hogar y se generan más momentos de comidas y snacks; porque es necesario sustituir a las carnes que son cada vez más caras; y en el caso de las bebidas, por el dinamismo que muestran las principales marcas.
  • Los lácteos y productos de aseo personal son los más afectados. No es casual, habían sido los grandes ganadores durante el ciclo positivo de la economía y el consumo (entre 2004 y 2012), y hoy el consumidor decide resignarlos nuevamente.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las marcas empiezan a mostrar diferentes estrategias; condicionadas por los mercados en los que compiten, su portfolio y capacidad de decisión y ejecución local. Y con un objetivo común: mantener su base de compradores. Las promociones de tamaño o mayor cantidad de producto a un precio menor son una alternativa atractiva para el consumidor; pero también los envases más económicos en categorías básicas, o los envases más pequeños en productos de valor o impulsivos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 

En este contexto de ajuste de presupuestos y menor disponibilidad de recursos, adquieren mucha relevancia las discusiones sobre qué inversiones priorizar. La reacción más común es apostar por las promociones y las acciones en el punto de venta; pero la experiencia en otras crisis y países nos muestra que aquellas marcas que más invierten en publicidad/branding en estos momentos, logran salir más fortalecidas en el mediano plazo.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

En todos los momentos de crisis e incertidumbre surgen oportunidades, aún en categorías o productos que se perciben como prescindibles. La clave está en mantener un alto nivel de conexión y conocimiento sobre el consumidor, para diferenciarse y adueñarse de sus momentos de gratificación individual o familiar.

¿QUÉ NOS DEJÓ EL 2014? (Kantar Worldpanel)

MENOS CONTACTO

El shopper disminuye la frecuencia de compra. Pasan 4 días entre cada compra.

MENOS PRODUCTOS

El 70% de las categorías perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

PRECIOS CUIDADOS

Los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre.

CICLO DE VIDA

Luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

CERCANÍA

El 81% de los hogares visitaron algún canal de cercanía, las cadenas express y el discount fueron los protagonistas.

CONSUMO WEB

Unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

“DARSE UN GUSTO”

Con más tiempo en casa es clave incentivar nuevos momentos para gratificarse a un precio accesible.

CERVEZAS

Se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol.

DESAYUNO Y MERIENDA

Las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares.

INNOVACIÓN

Hubo un 45% menos de lanzamientos que el año anterior. Bebidas fue la excepción.

Cronista.com

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Emiliano Schwartz

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