“Ventas navideñas: prevén un repunte a pura promo”

Rebajas y acciones promocionales. Es una de las herramientas más usadas para aumentar el tráfico y apuntalar las ventas.

Una Navidad a pura promo. Con esa consigna, los comerciantes esperan remontar el nivel de ventas para las Fiestas, una de las fechas clave del año. Tras 11 meses de caída consecutiva del consumo minorista, las cadenas y locales comerciales estiman que en diciembre la tendencia podría quebrarse por primera vez, producto del resurgimiento de los planes en cuotas, las acciones promocionales y sobre todo, por la ampliación del programa oficial “Ahora 12”, impulsado por el Gobierno para la compra de bienes durables y que se extendió a diversos rubros, como ropa, calzado y bicicletas, entre otros.

Las expectativas son tan positivas como moderadas. En el mejor de los casos, en el mercado se contentan con igualar los magros niveles de crecimiento registrado en las Fiestas del año pasado. “Esperamos un incremento del 5% y preparamos el stock para eso”, dijo a iEco Vicente Lourenzo, directivo de la CAME, la cámara que representa al comercio minorista. En los shoppings coinciden en buena medida. Los grandes centros comerciales también preparan una batería de promos para los próximos días (acuerdos con bancos y tarjetas y cupones de descuentos, entre otras cosas), con el objetivo de que la gente adelante las compras. “La afluencia de público se mantiene y creemos que tendremos unas buenas Fiestas, similar a 2013”, aseguró Juliana Monsalvo, gerente de Marketing de APSA, empresa que administra los principales shoppings del país, entre ellos Alto Palermo, Abasto, Dot Baires y Patio Bullrich.

Cómo se explican estas predicciones en un contexto recesivo como el actual. Según la propia CAME, una entidad muy afín al Gobierno, en lo que va del año las ventas minoristas cayeron en promedio un 7%, con “un primer semestre terrible”, dice Lourenzo. Este directivo celebra los buenos resultados del programa “Ahora 12”, que permite financiar las compras en 12 pagos sin interés en comercios que se adhirieron. Sólo en Capital, ya hay más de 2.000 puntos de ventas habilitados, de casi todos los rubros: electrónica, indumentaria, marroquinería, materiales de construcción, muebles, motos y hasta turismo. Por tal motivo, Lourenzo estima un ticket promedio de $350 para las compras generales y de $650 para los comercios alineados con el programa “Ahora 12”.

Uno de los datos salientes es el impacto de la inflación. Los altos precios de la ropa y el calzado, por ejemplo, obligan a las cadenas a ofrecer planes en cuotas a largo plazo para no perder ventas. En Carla Danelli, una cadena de calzado y accesorios femeninos, admiten que “la mayoría de las ventas se mueve en un rango que va de los $1.200 a $1.500”. Monsalvo, de APSA, corrobora que la mayoría de las marcas que operan en los shoppings están suscriptas al programa “Ahora 12”. “La indumentaria y el calzado concentran el 80% de las ventas”, explicó Monsalvo.

Los supermercados no escaparon a la caída generalizada del consumo, incluso los productos masivos (alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza). En las últimas semanas, los Black Friday de los hipermercados (dos y tres días con ofertas y descuentos) se instalaron para impulsar la demanda.

José Amodei, director de Trade de la consultora CCR, interpreta que estas acciones dieron buenos resultados y que se extenderán hasta las Fiestas. “Generó tráfico y la demanda se incrementó”, dijo. Para este analista, las ventas crecieron en octubre un 1,1% en ese canal comparado con el mismo mes de 2013, cuyo “nivel fue muy bajo”. Hubo una recuperación, pero “fue ligera, muy baja”, aclara Amodei.

El otro plan de los comercios es que la gente adelante las compras. “Modificamos el sitio de compras, que permite búsquedas por tipo de regalo, por precios, marcas y hasta por descuentos”, ejemplificó Santiago Revello, gerente de Marketing de Netshoes, el sitio de e-commerce especializado en artículos deportivos.

Casi todas las cadenas, supermercados y bancos lanzaron o tienen previsto lanzar campañas publicitarias ofreciendo descuentos, planes en cuotas y ofertas para productos puntuales, con miras a las Fiestas. Por caso, el banco Itaú anunció que del 17 al 19 de diciembre sus clientes “obtendrán un 25% de ahorro y 6 cuotas sin interés” en diferentes tiendas de indumentaria, calzado y juguetes. En este sentido, Garbarino y Frávega seducen con planes en 12 cuotas sin interés para electrónicos, y que se extienden hasta 18 para algunos artículos puntuales. Y Coto, por último, lanzó una promo con un 30% de descuento y 6 cuotas sin interés en juguetes, artículos deportivos, camping y rodados para bebés.

Los rubros de la canasta navideña son variados, pero por lo general se concentran en indumentaria, calzado y juguetes, según indican los últimos relevamientos de la CAME. En 2013, casi todos los segmentos crecieron con respecto a diciembre del año anterior. Alimentos y bebidas (3,7%), artículos deportivos (2,6%), bazar y regalos (7,2%), bijouterie (4,9%), indumentaria (5,2%) y marroquinería (5,6%). De todos, lo que más creció fue el rubro electrónica y electrodomésticos, con un 11,5%. Los comerciantes estiman repetir esos índices, lo que les permitiría cerrar un año con resultados discretos y pálidos.

IECO

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Emiliano Schwartz

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