“Bolsillos austeros: se contrae el consumo en las Fiestas de fin de año”

Esta Navidad, Rosa Barreiro no comerá el pan dulce de la marca que tanto le gusta; elegirá uno más económico. Carmen Trovatto pondrá regalos más chicos en el arbolito, porque este año el presupuesto no da para más. Y en la familia de Andrés Cabrera los presentes se harán al estilo “amigo invisible”, cada miembro regalará sólo a uno de sus parientes. Los casos de estas dos amas de casa de Almagro y del comerciante de Barrio Norte son algunas de las postales de lo que acontecerá en el final de 2014: asfixiada por la inflación, la incertidumbre y el miedo a perder el empleo, la gente se ajustará el cinturón y vivirá unas Fiestas más austeras.

Este será el primer año desde 2002 en que caerá el consumo de alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza. Aun en un 2009 atravesado por la crisis internacional, estos rubros crecieron 1,6%, mientras que lo que se proyecta para 2014 es que tengan un descenso de 1,5%, según estima Guillermo Oliveto, presidente de la consultora especializada en consumo W. “Dentro de la austeridad general, la gente va a estar más atenta que nunca en qué gastar, cuántos regalos hacer y qué marcas llevar a la mesa”, dice el consultor.

Otro dato a tener en cuenta: es el primer año en una década en el que las primeras marcas pierden tres puntos de mercado, al pasar de representar 70% de la facturación del consumo masivo a 67%. “Puede haber un desplazamiento más acentuado a fin de año hacia marcas más económicas”, comenta José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

El fin de año no será otra cosa que la consolidación de lo que ya se insinuó en 2014. En los primeros nueve meses, la demanda retrocedió de 0,9% sólo en las grandes cadenas (supermercados, hipermercados y negocios de cercanía). Si a eso se le suma todo lo que es comercio tradicional y autoservicios en general, esa cifra de caída se transforma en -1,4 por ciento.

Vicente Lourenzo, vocero de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), explica que generalmente las ventas que marcan el pulso de lo que será el fin de año son las del Día de la Madre. “Este año no fueron buenas, en comparación con 2013, por lo que el empresario está tomando con mucha cautela la proyección de la venta navideña. Esto significa que se abastece con productos que sabe que van a tener una venta rápida y fácil”, afirma.

Hay, sin embargo, algunos factores que podrían cambiar la ecuación a último momento y aumentar el poder adquisitivo de la población. Entre ellos se cuenta la entrega de un bono de fin de año, algo que está en discusión en varias industrias; la exención del pago de Ganancias sobre el medio aguinaldo de diciembre, y el aumento del mínimo imponible de ese impuesto.

Para Fausto Spotorno, economista de la consultora Orlando Ferreres y Asociados, el bono navideño es una de las opciones que puede hacer repuntar las ventas en estas Fiestas. Claro que, como señala el mismo especialista, tampoco parece que ese plus vaya a ser muy homogéneo entre todos los sectores.

La explicación para estas Fiestas más magras hay que buscarlas en las variables que rigen la economía nacional. Como enemigo público número uno aparece la inflación, que, según las consultoras privadas terminará el año en 40%, y pulveriza el poder adquisitivo del asalariado. En segundo lugar, la desconfianza reinante, que se evidencia en la caída interanual de 12,5% que registró el índice de confianza del consumidor que mide mensualmente la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).

 

Otro factor que impacta fuerte es el miedo a perder el trabajo. Ese fantasma está más presente que nunca, si se tiene en cuenta que, según surge de una encuesta de SEL Consultores, 30% de las empresas disminuyó su personal en lo que va del año (la mitad de esa cifra correspondió a despidos efectivos). El propio Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) informó que en el término de un año se sumaron 90.000 personas a las filas de los desocupados, mientras que se perdieron 450.000 puestos de trabajo en la población urbana del país.

Uno de los rubros que marcan el pulso de las ventas en el período de las Fiestas es indumentaria, que, al igual que el consumo en general, vive una merma en los volúmenes despachados. Victoria Baldo, supervisora en shoppings de los locales de ropa Sweet, estimó que este año habrá menos movimiento comercial. “En años anteriores, las ventas ya empezaban el cinco de diciembre, pero esta vez creo que se va a centralizar todo en la última semana”, contó.

Pese a que se multiplicaron las promociones de todo tipo, de la que participan prácticamente todos los bancos, las ventas van a ser menores que en igual periodo de 2013. Es que en tiempos de vacas flacas los hábitos cambian: según Baldo, antes una persona compraba un conjunto, pero ahora opta por llevar solo una prenda. “Además, algo que achica mucho es el hecho de que se regale al estilo «amigo invisible», donde cada uno hace un solo regalo, porque si alguien antes llevaba 10 paquetes, ahora lleva solo uno”, destacó la vendedora.

No muy lejos de esta realidad se encuentra otro rubro que se hace fuerte a la hora de las Fiestas: el de los juguetes. En este caso, hubo un cambio total del portfolio que manejan los minoristas. Daniel Dimare, director comercial del fabricante de juguetes Rasti, señaló que se vende la misma cantidad que en años anteriores, pero que el ticket promedio bajó mucho.

“Ahora se venden productos mucho más baratos, una tendencia que se va a mantener para fin de año. Hoy, los juguetes que superan los 800 pesos ya no tienen salida -precisó Dimare-. La cuenta es clara porque la facturación creció 30%, respecto de 2013, es decir que ni siquiera acompañó la inflación.”

ESTÍMULO ESPECIAL

Por eso no extraña que en los shoppings ya estén pensando en actividades especiales para estimular el consumo. A las promociones bancarias que ya presentan, con beneficios de hasta 25% de descuento, sumarán el Matiné Shopping, que se hará el 10, 11 y 12 de diciembre y que permite que desde la fan page de los centros comerciales cada uno pueda bajar diversos descuentos.

Juliana Monsalvo, gerenta de Marketing de Alto Palermo Centros Comerciales, destaca además que el 23 de diciembre se hará la Noche Shopping, con un “liquishopping” que empieza a las 19 y que ofrece durante las horas de vigencia (que aún no se fijaron) un 20% de descuento en los artículos elegidos. “También, desde el 26 de diciembre hasta el 4 de enero vamos a tener la semana «Yoping», con distintos beneficios”, acotó la ejecutiva.

Si los fabricantes y retailers mantienen las promociones que llevan adelante, como la del cibermonday y el black friday, las perspectivas son buenas, según analiza Jorge Koremblit, director general de la consultora especializada GfK, que dice que las ventas se van a concentrar en televisores, tabletas, teléfonos y aires acondicionados.

Facundo Aragón, gerente de la consultora especializada en consumo Nielsen, explica que, más allá de lo que empujen las promociones, lo que se verá en algunas categorías particulares será el crecimiento de alguna marca propia. “Por ahí, otra cosa que puede llegar a suceder es que se mantenga la marca que se compró toda la vida, pero en un envase más chico”, agrega.

Quizás una forma práctica de vislumbrar lo que pasará con el consumo en estas fiestas sea transcribir los “10 tweets” del consumidor en 2014 que eligió Oliveto: “La plata no alcanza”, “Hay que recortar gastos y ajustar lo ajustable”, “¿Es necesario?”, “Tenemos que hacer sintonía fina para mantener la calidad de vida”, “Hoy, pagar menos, es lo más”, “Los argentinos tenemos un pasado muy presente”, “Ahorrábamos consumiendo, ahora ahorramos recortando”, “Vivimos el día a día”, “Estamos midiendo todo” y “Tuve que resignar cosas porque no me da”.

Los nuevos hábitos de un cliente cuidadoso

La coyuntura económica actual ha llevado a los consumidores argentinos a reformular sus hábitos a la hora de comprar. Ya no sólo se han hecho adictos a las promociones con descuentos y otros beneficios que han quedado como derechos adquiridos, sino que además se acostumbraron a recorrer varios negocios para adquirir distintos productos, según el precio. No sólo eso, la última tendencia es recurrir a los grandes mayoristas.

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo CCR, dice que la gente va a tratar de ceder lo menos posible en el consumo festivo, por eso se va a mover de acuerdo con las circunstancias. “Un tema a tener en cuenta es el desplazamiento hacia el canal mayorista, que tiene diferencial de precio, como Maxiconsumo, Makro y Vital, entre otros”, comenta el consultor.

El crecimiento en la cantidad de bocas de estos comercios es un indicador de que parte del consumo se volcó allí. Por ejemplo, según precisa Amodei, Vital abrió un nuevo local en el kilómetro 49 de la Panamericana, ruta 8; mientras que su competidor Yaguar instaló otra en Ingeniero Maschwitz.

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, acota que se va a consolidar la idea de optimizar el poder de compra. “Dentro de la austeridad, la gente va a estar mucho más atenta que nunca para encontrar descuentos y promociones”, destacó el consultor.

Un análisis de Oliveto sobre el clima de época y consumo, en tanto, muestra que en 2010/2011 el consumidor era “alegre” y “oportunista compulsivo”; en 2012/2013, “alerta” y “calculador”, y en 2014, “preocupado” y “frustrado”. Este año, según el especialista, se caracterizó por la contracción del consumo.

En cuanto al hábito de recorrer varios comercios para completar la compra, un estudio elaborado por CCR arroja como resultado que la gente visita 4,5 negocios por mes. “Esto quiere decir que hace una compra más cuidada para proteger su poder adquisitivo”, señala Amodei.

Las promociones con tarjetas de crédito que surgieron luego de la crisis de 2001 como una estrategia para volver a acercar a la gente a los bancos, ya son un clásico. “Ahora hay más que antes, se multiplicaron, y todos los bancos quieren estar”, afirmó Victoria Baldo, supervisora en shoppings de la marca de indumentaria Sweet.

A todo esto hay que sumarle el “Plan de consumo de bienes masivos”, que lanzó el Gobierno en septiembre y que prevé dar acceso a los consumidores hasta en 12 pagos y sin interés (con tarjeta de crédito) a los rubros de calzado, indumentaria, línea blanca, materiales de construcción y motos, entre otras, que sean producidos en el territorio nacional.

La Nación

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Emiliano Schwartz

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