Archivo para 29 diciembre 2014

“Los 10 aprendizajes del consumo en 2014”

 Los 10 aprendizajes del consumo en 2014

En un año en que la economía registró números rojos en distintos sectores, las formas de consumo se modificaron y esto provocó impactos de distinto calibre en las empresas argentinas. La cautela frente al gasto y un análisis más exhaustivo antes de tomar una decisión caracterizó a los compradores en 2014 y se esperan actitudes similares durante 2015.

Kantar Worldpanel, líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor definió 10 aprendizajes claves del consumo 2014 en un contexto donde el consumo se contrae, la economía se enfría y es difícil visualizar signos de recuperación en el corto plazo.

Se puede destacar que en este contexto, el consumidor disminuye la frecuencia de compra. Se estima que pasan hasta 4 días entre cada compra y esto disminuye el contacto con la empresa.

Además, el 70% de las categorías analizadas por la encueta perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

Otra de las características es que los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre. También, luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; Mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

En otro orden, el 81% de los hogares consultados visitaron algún local de cercanía y las cadenas express fueron los protagonistas. En tanto, unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

En lo que respecta a cervezas, se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol. Ya para el desayuno o la merienda las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares

“En Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios. Por lo tanto, el consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar”, destacó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

En términos de estrategia, las empresas buscarán maximizar el retorno de sus inversiones, y uno de los debates que tomará más fuerza será qué priorizar: publicidad, promociones o acciones en el punto de venta.

“La historia reciente muestra que no hay una única respuesta, pero que claramente quienes logran fortalecer su marca y mensaje en estos momentos, terminan teniendo los mayores beneficios en el mediano plazo”, explicó el ejecutivo.

A MEDIDA que el escenario de consumo 2015 va tomando forma, se ve un escenario que empieza a configurarse sobre reemplazos de marcas, sustituciones de productos, compras que pasan a la categoría de “lujo” y hábitos que sólo se mantienen si es posible adecuarlos a un presupuesto más ajustado. Es la visión de Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel Argentina, economista de profesión con amplia trayectoria en investigación de mercados. Las siguientes son sus respuestas a las preguntas de BRANDS, en la tercera entrega de la serie dedicada a Consumo.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El consumidor que nos deja el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no las compras chicas.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Dentro de la canasta de productos de consumo masivo (FMCG), el consumidor re definió sus prioridades durante en los últimos dos años, y las confirmó durante el 2014:

  • Los alimentos secos y las bebidas continúan creciendo: Porque pasamos más tiempo en el hogar y se generan más momentos de comidas y snacks; porque es necesario sustituir a las carnes que son cada vez más caras; y en el caso de las bebidas, por el dinamismo que muestran las principales marcas.
  • Los lácteos y productos de aseo personal son los más afectados. No es casual, habían sido los grandes ganadores durante el ciclo positivo de la economía y el consumo (entre 2004 y 2012), y hoy el consumidor decide resignarlos nuevamente.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las marcas empiezan a mostrar diferentes estrategias; condicionadas por los mercados en los que compiten, su portfolio y capacidad de decisión y ejecución local. Y con un objetivo común: mantener su base de compradores. Las promociones de tamaño o mayor cantidad de producto a un precio menor son una alternativa atractiva para el consumidor; pero también los envases más económicos en categorías básicas, o los envases más pequeños en productos de valor o impulsivos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 

En este contexto de ajuste de presupuestos y menor disponibilidad de recursos, adquieren mucha relevancia las discusiones sobre qué inversiones priorizar. La reacción más común es apostar por las promociones y las acciones en el punto de venta; pero la experiencia en otras crisis y países nos muestra que aquellas marcas que más invierten en publicidad/branding en estos momentos, logran salir más fortalecidas en el mediano plazo.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

En todos los momentos de crisis e incertidumbre surgen oportunidades, aún en categorías o productos que se perciben como prescindibles. La clave está en mantener un alto nivel de conexión y conocimiento sobre el consumidor, para diferenciarse y adueñarse de sus momentos de gratificación individual o familiar.

¿QUÉ NOS DEJÓ EL 2014? (Kantar Worldpanel)

MENOS CONTACTO

El shopper disminuye la frecuencia de compra. Pasan 4 días entre cada compra.

MENOS PRODUCTOS

El 70% de las categorías perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

PRECIOS CUIDADOS

Los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre.

CICLO DE VIDA

Luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

CERCANÍA

El 81% de los hogares visitaron algún canal de cercanía, las cadenas express y el discount fueron los protagonistas.

CONSUMO WEB

Unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

“DARSE UN GUSTO”

Con más tiempo en casa es clave incentivar nuevos momentos para gratificarse a un precio accesible.

CERVEZAS

Se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol.

DESAYUNO Y MERIENDA

Las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares.

INNOVACIÓN

Hubo un 45% menos de lanzamientos que el año anterior. Bebidas fue la excepción.

Cronista.com

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“Precios Cuidados beneficia a las cadenas”

Las grandes cadenas de supermercados encontraron un aliado inesperado en el plan Precios Cuidados para hacer frente a la caída del consumo. En Carrefour Argentina, la empresa número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, reconocieron el impacto favorable que tuvo el programa oficial para reactivar la demanda en sus locales.

“El año fue muy desparejo, pero para nosotros está terminando bien. El peor momento fue el segundo trimestre, cuando se resintió mucho el consumo, pero el canal de supermercados se defendió bien gracias a los Precios Cuidados y las promociones muy agresivas”, aseguró ayer Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina.

En el caso puntual de Precios Cuidados, en Carrefour precisan que el impacto más fuerte se sintió en los primeros meses del año. “De entrada los Precios Cuidados fueron un factor diferenciador que ayudó a atraer clientes, pero su impacto se fue diluyendo a medida que el programa se extendió a otros canales”, dijo Fernández.

La visión de Carrefour es confirmada por las mediciones privadas. Según CCR, en octubre el llamado canal moderno (súper e hipermercados) registró un alza de 1,2% en sus ventas medidas en unidades contra la baja del 3,2% que sufrieron los almacenes y negocios de barrio.

INVERSIONES

El número uno de Carrefour Argentina explicó que en 2014 la cadena invirtió $ 900 millones en su plan de aperturas -que incluyó 50 tiendas de Carrefour Express, un local de su cadena mayorista Maxi y su primer shopping Terrazas de Mayo, en el partido de Malvinas Argentinas- y adelantó que para el año próximo proyecta una inversión por lo menos similar.

Carrefour Argentina cerrará el año con una facturación de 29.500 millones de pesos, lo que implica un crecimiento de 35% frente a 2013. En la empresa igualmente se quejan de que se están achicando sus márgenes de ganancia.

“A contramano de lo que dicen algunos medios, el negocio de la distribución no significa grandes ganancias. La realidad es que en la Argentina los márgenes son mucho más bajos. En todo el mundo, el supermercadismo trabaja con cinco puntos de resultado operativo y acá ronda entre los dos y los tres puntos”, dijo Fernández.

APERTURA EN EL BOTÁNICO
  • A una semana de su apertura en la costa atlántica, Coto sumó su segunda apertura de diciembre. Se trata de un supermercado de 20.000 metros cuadrados que se levanta sobre la avenida Santa Fe, a la altura del Jardín Botánico. El local demandó una inversión de 200 millones de pesos.
  • De la inauguración participó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, quien destacó “el impacto en la generación de empleo”, y señaló que “la firma, con 118 sucursales en todo el país, genera alrededor de 19.000 puestos de trabajo”.

La Nación

“La gente ya realiza casi el 20% de las compras del súper online”

Captura de pantalla del sitio online de WalMart

En la Argentina, unos 600 mil hogares realizaron sus compras del supermercado por Internet en el tercer trimestre. Así, en la web, resuelven el 18% del gasto en alimentos, productos de limpieza, higiene, cosmética y tocador, según un reciente análisis de la consultora Kantar Worldpanel.

Si bien todavía la penetración de este canal es baja respecto de las ventas globales de las cadenas, la tendencia es creciente debido a la practicidad y al ahorro de tiempo. A nivel mundial representa el 3,7% de las ventas globales y hacia el 2016, podría alcanzar el 5,2%, según los estudios de e-commerce. El especialista en marketing estratégico Damián Di Pace opina que “en los próximos 5 años, va a crecer en el país el teletrabajo, por lo tanto las compras van a ser parte de una tendencia hacia el cambio sociocultural”, dice. Hoy, las ventas virtuales son mayores en los niveles altos y medios: ambos concentran el 70% de la facturación online de las cadenas y la cantidad de adeptos se duplica en comparación con los niveles bajos. Además, el área metropolitana concentra más del 70% del gasto online y el restante 30% corresponde al interior del país.

De acuerdo con el relevamiento, en promedio la gente compra una vez al mes por Internet. En especial, los congelados y las bebidas. “El online puede ser para las cadenas una oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros más fuertes: las bebidas”, destacan en Kantar. Y cuantifican el fenómeno: “Coto Digital fue utilizado por casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este año y Walmart Online por unos 150 mil. Mientras que en modo presencial, Carrefour y Día% son los más visitados. Y Disco virtual es la cadena que presenta una mayor asiduidad, al registrar una compra virtual cada tres semana.

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IECO

“Ventas navideñas: prevén un repunte a pura promo”

Rebajas y acciones promocionales. Es una de las herramientas más usadas para aumentar el tráfico y apuntalar las ventas.

Una Navidad a pura promo. Con esa consigna, los comerciantes esperan remontar el nivel de ventas para las Fiestas, una de las fechas clave del año. Tras 11 meses de caída consecutiva del consumo minorista, las cadenas y locales comerciales estiman que en diciembre la tendencia podría quebrarse por primera vez, producto del resurgimiento de los planes en cuotas, las acciones promocionales y sobre todo, por la ampliación del programa oficial “Ahora 12”, impulsado por el Gobierno para la compra de bienes durables y que se extendió a diversos rubros, como ropa, calzado y bicicletas, entre otros.

Las expectativas son tan positivas como moderadas. En el mejor de los casos, en el mercado se contentan con igualar los magros niveles de crecimiento registrado en las Fiestas del año pasado. “Esperamos un incremento del 5% y preparamos el stock para eso”, dijo a iEco Vicente Lourenzo, directivo de la CAME, la cámara que representa al comercio minorista. En los shoppings coinciden en buena medida. Los grandes centros comerciales también preparan una batería de promos para los próximos días (acuerdos con bancos y tarjetas y cupones de descuentos, entre otras cosas), con el objetivo de que la gente adelante las compras. “La afluencia de público se mantiene y creemos que tendremos unas buenas Fiestas, similar a 2013”, aseguró Juliana Monsalvo, gerente de Marketing de APSA, empresa que administra los principales shoppings del país, entre ellos Alto Palermo, Abasto, Dot Baires y Patio Bullrich.

Cómo se explican estas predicciones en un contexto recesivo como el actual. Según la propia CAME, una entidad muy afín al Gobierno, en lo que va del año las ventas minoristas cayeron en promedio un 7%, con “un primer semestre terrible”, dice Lourenzo. Este directivo celebra los buenos resultados del programa “Ahora 12”, que permite financiar las compras en 12 pagos sin interés en comercios que se adhirieron. Sólo en Capital, ya hay más de 2.000 puntos de ventas habilitados, de casi todos los rubros: electrónica, indumentaria, marroquinería, materiales de construcción, muebles, motos y hasta turismo. Por tal motivo, Lourenzo estima un ticket promedio de $350 para las compras generales y de $650 para los comercios alineados con el programa “Ahora 12”.

Uno de los datos salientes es el impacto de la inflación. Los altos precios de la ropa y el calzado, por ejemplo, obligan a las cadenas a ofrecer planes en cuotas a largo plazo para no perder ventas. En Carla Danelli, una cadena de calzado y accesorios femeninos, admiten que “la mayoría de las ventas se mueve en un rango que va de los $1.200 a $1.500”. Monsalvo, de APSA, corrobora que la mayoría de las marcas que operan en los shoppings están suscriptas al programa “Ahora 12”. “La indumentaria y el calzado concentran el 80% de las ventas”, explicó Monsalvo.

Los supermercados no escaparon a la caída generalizada del consumo, incluso los productos masivos (alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza). En las últimas semanas, los Black Friday de los hipermercados (dos y tres días con ofertas y descuentos) se instalaron para impulsar la demanda.

José Amodei, director de Trade de la consultora CCR, interpreta que estas acciones dieron buenos resultados y que se extenderán hasta las Fiestas. “Generó tráfico y la demanda se incrementó”, dijo. Para este analista, las ventas crecieron en octubre un 1,1% en ese canal comparado con el mismo mes de 2013, cuyo “nivel fue muy bajo”. Hubo una recuperación, pero “fue ligera, muy baja”, aclara Amodei.

El otro plan de los comercios es que la gente adelante las compras. “Modificamos el sitio de compras, que permite búsquedas por tipo de regalo, por precios, marcas y hasta por descuentos”, ejemplificó Santiago Revello, gerente de Marketing de Netshoes, el sitio de e-commerce especializado en artículos deportivos.

Casi todas las cadenas, supermercados y bancos lanzaron o tienen previsto lanzar campañas publicitarias ofreciendo descuentos, planes en cuotas y ofertas para productos puntuales, con miras a las Fiestas. Por caso, el banco Itaú anunció que del 17 al 19 de diciembre sus clientes “obtendrán un 25% de ahorro y 6 cuotas sin interés” en diferentes tiendas de indumentaria, calzado y juguetes. En este sentido, Garbarino y Frávega seducen con planes en 12 cuotas sin interés para electrónicos, y que se extienden hasta 18 para algunos artículos puntuales. Y Coto, por último, lanzó una promo con un 30% de descuento y 6 cuotas sin interés en juguetes, artículos deportivos, camping y rodados para bebés.

Los rubros de la canasta navideña son variados, pero por lo general se concentran en indumentaria, calzado y juguetes, según indican los últimos relevamientos de la CAME. En 2013, casi todos los segmentos crecieron con respecto a diciembre del año anterior. Alimentos y bebidas (3,7%), artículos deportivos (2,6%), bazar y regalos (7,2%), bijouterie (4,9%), indumentaria (5,2%) y marroquinería (5,6%). De todos, lo que más creció fue el rubro electrónica y electrodomésticos, con un 11,5%. Los comerciantes estiman repetir esos índices, lo que les permitiría cerrar un año con resultados discretos y pálidos.

IECO

“Domingos cerrado”: ya son varios los súper y comercios que se han sumado a la iniciativa y se acrecienta la polémica

Para muchos argentinos resultaría extraño pensar en un día domingo sin supermercados o shoppings abiertos. 

No son pocos los que aprovechan el último día del fin de semana para hacer grandes compras, o bien “sacarle el jugo” a las ofertas que las cadenas de retail despliegan en materia de electrodomésticos y tecnología.

De hecho, estas grandes superficies llegan a facturar hasta un 50% más los domingos que en cualquier otra jornada de lunes a viernes.

Sin embargo, la relevancia de esta fecha en el “calendario del consumo” va en contra del proyecto de ley enviado al Congreso por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), que tiene como objetivo, justamente, obligar a que los supermercados y demás comercios permanezcan cerrados los días domingos.

“Es un momento para pasarlo en familia y con esta iniciativa se busca recomponer este lazo”, defendió la medida Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

El proyecto -que será tratado antes de fin de año para ver si convierte en ley- ya despertó una fuerte polémica en un amplio abanico de sectores, con voces a favor y en contra.

De un lado, están los supermercados y comercios de menor tamaño, que promueven la idea de que los empleados puedan descansar con sus familias el último día del fin de semana.

“Hay personas que no pueden tener una vida familiar normal”, advirtió a iProfesional Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Como contrapartida, los grandes jugadores se muestran abiertamente en contra de la iniciativa, dado que esa jornada representa su gran apuesta comercial.

Como quedó de manifiesto, desde cada sector plantean sus argumentos y el desacuerdo entre “chicos” y “grandes” impidió que hasta ahora se llegue a una solución consensuada.

Los impulsores de la propuesta reclaman una vuelta a las tradiciones dominicales y destacan la importancia de que los trabajadores puedan pasar los días de reposo en familia.

Pero quienes critican la iniciativa ponen la lupa en el impacto que, de convertirse en ley,tendrá esta medida en la rentabilidad de las grandes cadenas, a la vez que alertan pordespidos, más en un contexto en el que se prevé una mayor desaceleración de la economía y una fuerte contracción del consumo por la dilatación del conflicto con los holdouts.

En este sentido, Aguirre reconoció que “los sábados y domingos, los retailers facturan 50% o más que los días de semana”.

No obstante, el proyecto de “cierre dominical” avanza y, según informan desde la CAME, ya se impuso en La Pampa y en distintas localidades de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos y San Juan.

En el caso de La Pampa, hace unos meses el Poder Ejecutivo de esa provincia promulgó la ley que establece el cese de actividades para locales de más de 40 metros cuadrados de superficie, con algunas excepciones.

Razones de fondo
Si bien cuesta imaginar una gran metrópolis como Buenos Aires sin supermercados o comercios medianos abiertos los domingos, quienes impulsan esta propuesta explican que ya existen en el mundo numerosos casos de ciudades en las que este sistema yafunciona.

“Son varios los países en los que se implementa el cierre del domingo o, a lo sumo, ese día se trabaja solamente media jornada“, sostuvo Aguirre.

En tanto, Castillo confirmó que algo similar ocurre en ciertas ciudades europeas: “Por ejemplo, en Madrid o en Barcelona no hay grandes superficies abiertas el último día del fin de semana, algo que también sucede en Roma“.

Un fuerte argumento que presentan aquellos que apuestan por el cierre dominical es que la iniciativa cuenta con el aval del Papa Francisco.

Su Santidad apoya esta idea que apunta a reivindicar el descanso de este día”, aseguró a iProfesional Vicente Lourenzo, secretario de CAME.

En una carta que fuera enviada al Sumo Pontífice, los impulsores de este proyecto destacaron que “es primordial que la Argentina recupere el domingo de descanso como base para garantizar la integración familiar y devolverle a los hogares el tiempo para el encuentro, el diálogo, o simplemente, el compartir”.

Otro de los argumentos que llevó a promover este proyecto está vinculado con que, según la CAME, en los últimos tiempos fueron cada vez más los comerciantes pequeños que se vieronobligados a trabajar el último día del fin de semana, para no perder clientes.

“Muchos establecimientos chicos se ven presionados a abrir este día, por la competenciaque les generan las grandes superficies“, señaló Lourenzo.

En la misma línea, Castillo se mostró crítico frente a cómo se fueron extendiendo las jornadas de trabajo del sector comercial durante los fines de semana en el país: “Hace años, era difícil encontrar un negocio abierto durante los fines de semana. Pero muchos terminaron teniendo que abrir los sin querer hacerlo porque piensan: ‘Si el de al lado lo hace, ¿cómo voy a cerrar ese día?'”.

En el caso de las grandes cadenas, los analistas explican que, en su modelo de negocios, los fines de semana juegan un rol fundamental, ya que es allí cuando mejor funcionan.

Aprovechando este mayor flujo de público, suelen desplegar todo tipo de promociones, con acciones tales como los 2×1, 3×2 o las clásicas rebajas que se aplican sobre la segunda unidad.

Según explicó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato, “se trata de fuertes descuentos y de campañas que apuntan a estimular la compra en cantidad“.

Sin embargo, frente al argumento del mayor nivel de ventas que logran los domingos, Aguirre advirtió que se esconden “efectos nocivos” para la economía familiar: “Está todo estudiado. Durante los fines de semana la gente está más relajada y no compra sólo lo necesario, sino que se ve tentada a llevar productos que son absolutamente prescindibles, con lo cual, se resiente el bolsillo”.

Excepciones a la regla
Si bien el objetivo del “descanso dominical” es que los empleados de distintos rubros puedan pasar ese día con su familia, desde la CAME aclaran que la propuesta toma en cuenta una serie de excepciones.

“En primer lugar, las farmacias deberán permanecer abiertas por cualquier emergencia”, recalcó Lourenzo.

Otras categorías que quedarían fuera del alcance del proyecto son “todas aquellas vinculadas con esparcimiento“, destacó el ejecutivo de CAME. Y citó el caso de cines, restaurantes,bares, videoclubes y heladerías, a modo de ejemplo.

Un tercer grupo de actividades que también está previsto que sigan funcionando con normalidad son las que tienen que ver con la actividad turística o las que garanticen la movilidad, como las estaciones de servicio. 

¿Hay riesgos de perder empleos?

Uno de los argumentos que esgrimen quienes se oponen a la iniciativa del descanso dominical apunta a que, de avanzar el proyecto, el cierre de supermercados y shoppings uno de los días de mayor tráfico de clientes implicaría necesariamente una fuerte pérdida de puestos de trabajo.

En un contexto en el cual el desempleoempieza a ser un factor que despierta cada vez más preocupación entre los argentinos, este punto no pasa desapercibido a la hora de analizar la propuesta.

Sin embargo, los dueños de supermercados más chicos confían en que, de aprobarse, no habría despidos de los empleados en relación de dependencia sino que, simplemente, se dará un “reacomodamiento” de las jornadas.

“No se produciría una pérdida de puestos laborales. Ningún súper va a echar gente porque no abra los domingos”, aseguró Aguirre.
Acto seguido, el directivo destacó que “este es un argumento que intenta asustar, pero no es cierto que vaya a suceder realmente”.

No obstante, los críticos a la iniciativa advierten que los primeros que se verán afectados son los empleados que son contratados por horas y no cumplen una jornada diaria en las cadenas de retail.

En este punto, Aguirre reconoció que “pueden verse perjudicados los trabajadores temporarios o por horas, es decir, aquellos que forman parte del esquema que muchas cadenas implementan los domingos”.

El debate ya está instalado y en los próximos meses se definirá si se aprueba el proyecto.

Por el momento, ya son más de 70 las localidades del interior en las que rige la normativa de“domingos cerrado”.

En este punto, Lourenzo señaló que “el tema se empezó a manejar provincia por provincia. Y tenemos en carpeta más proyectos para que esta iniciativa se extienda a todo el país”.

IProfesional

“Por la inflación, las familias ya pagan en cuotas hasta el supermercado”

Los precios suben más que los salarios, las familias tienen problemas para llegar a fin de mes y, al contrario de lo que ocurre en otros países del mundo donde se financia la compra de bienes durables, desde la casa hasta un auto o electrodomésticos, en la Argentina crece la cantidad de transacciones con tarjeta de crédito, pero para pagar la canasta básica de los hogares.
Este fenómeno por el que los consumidores deciden “patear para adelante” el pago de alimentos, bebidas y elementos de limpieza, es advertido con preocupación por el sector financiero y destacado como una señal de alarma en las cadenas de supermercados.

Según pudo comprobar PERFIL al consultar cinco bancos, dos emisoras de plásticos y dos hiper, por un lado el rubro “supermercado” registró en octubre el mayor crecimiento interanual dentro del total del uso de los plásticos. “Pasó de representar un 25% de la cantidad de transacciones en 2013 a cerca de un 30% este año”, detalló un ejecutivo que pidió el anonimato. Dicho crecimiento de cinco puntos porcentuales, explican en el sector, excede a los planes de 12 y 18 cuotas en categorías puntuales como electrodomésticos que siguen vigentes hasta ahora.

El aumento en el número de transacciones realizadas con esta herramienta se da en el marco del deterioro del poder de compra, que llevó a los gremios a reclamar el pago de bonos de fin de año para compensar pérdidas. Según datos de la consultora CCR, entre enero y septiembre la demanda en hipermercados, supermercados y locales de cercanía mostraron, en conjunto, una caída del 0,9% en volumen operado.
“La razón detrás de la baja del consumo, que ahora también incluye a productos de primera necesidad, es la caída del salario real y el deterioro de las condiciones laborales”, afirma el Banco Ciudad en su último informe que agrega que con salarios que crecen un 32% y una inflación del 40%, los trabajadores formales experimentaron una pérdida del poder de compra del 6% en el último año “y que se eleva un 14% para los que pagan impuesto a las Ganancias”.

“Lo preocupante es que los números muestran que comienza a pagarse en cuotas el ticket total de la compra”, remarcaron en el sector de ventas de una cadena. Al respecto, Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing de MasterCard confirmó a PERFIL que “en contextos como el actual aumenta el uso de tarjeta por diferentes causas, porque se buscan las promociones, y porque hay un mayor apalancamiento de los hogares, que cuando se les complica llegar a fin de mes, usan más la tarjeta para compras cotidianas”.
Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart señaló que “las operaciones con tarjetas crecieron en los últimos meses, también impulsadas por eventos importantes como Black Friday y Cybermonday”.

Detrás de las cuotas. Fuentes del sector bancario indicaron que dentro del uso de las tarjetas de crédito en supermercados, aproximadamente un 80% corresponde a un solo pago, y un 20% se abona en cuotas. En el primer caso se trata de aprovechar descuentos que las cadenas ofrecen con este medio de pago para días puntuales de la semana (desde 10% a 20% según el día). De acuerdo con datos del Banco Central, en el último año las tarjetas de crédito explicaron el 52,3% del el crecimiento interanual del 3,4% del financiamiento de las familias.

Para José Amodei, especialista en consumo y director de Trade de CCR, el pago en cuotas de productos de la canasta básica, “implica a futuro una disminución de la capacidad de compra de la población ya que el ahogo financiero se va a ir acelerando en la medida que lo haga la inflación”.
“Cuando una sociedad paga sus alimentos en cuotas y estas decisiones no provienen de la especulación relacionada con cubrirse de la inflación, nos indica que estamos ante una situación de pauperización, ya que la alimentación es impostergable, sobre todo teniendo en cuenta que la suma de alimentos y bebidas representa el 35% de nuestros gastos mensuales”, contextualiza Amodei.

También hay más préstamos personales

“Observamos una recuperación de la línea de préstamos personales en el tercer trimestre”, apuntó Enrique Cristofani, presidente del Banco Santander a PERFIL en el agasajo anual a la prensa donde, luego de recordar a los recientemente fallecidos Pepe Eliaschev y Emilio Botín, destacó que “el sistema financiero está sólido y líquido, tiene una baja exposición al riesgo, y además no tiene los descalces de 2001”. Luego agregó que “aún es pequeño y tiene un amplio margen para crecer”.
Las palabras del ejecutivo sobre la línea de crédito a las familias tienen lugar después de que en febrero se registrara una caída de la demanda de créditos personales como consecuencia del cimbronazo que provocó la devaluación de enero.

El Santander y MasterCard serán los main sponsors de la Copa América 2015, que arrancará en junio próximo. En la multinacional de tarjetas de crédito buscarán incrementar la cantidad de transacciones gerando promociones y descuentos. El secreto será explotar el ánimo de revancha que dicen quedó en los consumidores de la Argentina luego de la Copa de Fútbol en Brasil 2014. Un dato: en 2015, por primera vez invertirán más en publicidad digital que tradicional.

Diario Perfil

“Bolsillos austeros: se contrae el consumo en las Fiestas de fin de año”

Esta Navidad, Rosa Barreiro no comerá el pan dulce de la marca que tanto le gusta; elegirá uno más económico. Carmen Trovatto pondrá regalos más chicos en el arbolito, porque este año el presupuesto no da para más. Y en la familia de Andrés Cabrera los presentes se harán al estilo “amigo invisible”, cada miembro regalará sólo a uno de sus parientes. Los casos de estas dos amas de casa de Almagro y del comerciante de Barrio Norte son algunas de las postales de lo que acontecerá en el final de 2014: asfixiada por la inflación, la incertidumbre y el miedo a perder el empleo, la gente se ajustará el cinturón y vivirá unas Fiestas más austeras.

Este será el primer año desde 2002 en que caerá el consumo de alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza. Aun en un 2009 atravesado por la crisis internacional, estos rubros crecieron 1,6%, mientras que lo que se proyecta para 2014 es que tengan un descenso de 1,5%, según estima Guillermo Oliveto, presidente de la consultora especializada en consumo W. “Dentro de la austeridad general, la gente va a estar más atenta que nunca en qué gastar, cuántos regalos hacer y qué marcas llevar a la mesa”, dice el consultor.

Otro dato a tener en cuenta: es el primer año en una década en el que las primeras marcas pierden tres puntos de mercado, al pasar de representar 70% de la facturación del consumo masivo a 67%. “Puede haber un desplazamiento más acentuado a fin de año hacia marcas más económicas”, comenta José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

El fin de año no será otra cosa que la consolidación de lo que ya se insinuó en 2014. En los primeros nueve meses, la demanda retrocedió de 0,9% sólo en las grandes cadenas (supermercados, hipermercados y negocios de cercanía). Si a eso se le suma todo lo que es comercio tradicional y autoservicios en general, esa cifra de caída se transforma en -1,4 por ciento.

Vicente Lourenzo, vocero de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), explica que generalmente las ventas que marcan el pulso de lo que será el fin de año son las del Día de la Madre. “Este año no fueron buenas, en comparación con 2013, por lo que el empresario está tomando con mucha cautela la proyección de la venta navideña. Esto significa que se abastece con productos que sabe que van a tener una venta rápida y fácil”, afirma.

Hay, sin embargo, algunos factores que podrían cambiar la ecuación a último momento y aumentar el poder adquisitivo de la población. Entre ellos se cuenta la entrega de un bono de fin de año, algo que está en discusión en varias industrias; la exención del pago de Ganancias sobre el medio aguinaldo de diciembre, y el aumento del mínimo imponible de ese impuesto.

Para Fausto Spotorno, economista de la consultora Orlando Ferreres y Asociados, el bono navideño es una de las opciones que puede hacer repuntar las ventas en estas Fiestas. Claro que, como señala el mismo especialista, tampoco parece que ese plus vaya a ser muy homogéneo entre todos los sectores.

La explicación para estas Fiestas más magras hay que buscarlas en las variables que rigen la economía nacional. Como enemigo público número uno aparece la inflación, que, según las consultoras privadas terminará el año en 40%, y pulveriza el poder adquisitivo del asalariado. En segundo lugar, la desconfianza reinante, que se evidencia en la caída interanual de 12,5% que registró el índice de confianza del consumidor que mide mensualmente la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).

 

Otro factor que impacta fuerte es el miedo a perder el trabajo. Ese fantasma está más presente que nunca, si se tiene en cuenta que, según surge de una encuesta de SEL Consultores, 30% de las empresas disminuyó su personal en lo que va del año (la mitad de esa cifra correspondió a despidos efectivos). El propio Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) informó que en el término de un año se sumaron 90.000 personas a las filas de los desocupados, mientras que se perdieron 450.000 puestos de trabajo en la población urbana del país.

Uno de los rubros que marcan el pulso de las ventas en el período de las Fiestas es indumentaria, que, al igual que el consumo en general, vive una merma en los volúmenes despachados. Victoria Baldo, supervisora en shoppings de los locales de ropa Sweet, estimó que este año habrá menos movimiento comercial. “En años anteriores, las ventas ya empezaban el cinco de diciembre, pero esta vez creo que se va a centralizar todo en la última semana”, contó.

Pese a que se multiplicaron las promociones de todo tipo, de la que participan prácticamente todos los bancos, las ventas van a ser menores que en igual periodo de 2013. Es que en tiempos de vacas flacas los hábitos cambian: según Baldo, antes una persona compraba un conjunto, pero ahora opta por llevar solo una prenda. “Además, algo que achica mucho es el hecho de que se regale al estilo «amigo invisible», donde cada uno hace un solo regalo, porque si alguien antes llevaba 10 paquetes, ahora lleva solo uno”, destacó la vendedora.

No muy lejos de esta realidad se encuentra otro rubro que se hace fuerte a la hora de las Fiestas: el de los juguetes. En este caso, hubo un cambio total del portfolio que manejan los minoristas. Daniel Dimare, director comercial del fabricante de juguetes Rasti, señaló que se vende la misma cantidad que en años anteriores, pero que el ticket promedio bajó mucho.

“Ahora se venden productos mucho más baratos, una tendencia que se va a mantener para fin de año. Hoy, los juguetes que superan los 800 pesos ya no tienen salida -precisó Dimare-. La cuenta es clara porque la facturación creció 30%, respecto de 2013, es decir que ni siquiera acompañó la inflación.”

ESTÍMULO ESPECIAL

Por eso no extraña que en los shoppings ya estén pensando en actividades especiales para estimular el consumo. A las promociones bancarias que ya presentan, con beneficios de hasta 25% de descuento, sumarán el Matiné Shopping, que se hará el 10, 11 y 12 de diciembre y que permite que desde la fan page de los centros comerciales cada uno pueda bajar diversos descuentos.

Juliana Monsalvo, gerenta de Marketing de Alto Palermo Centros Comerciales, destaca además que el 23 de diciembre se hará la Noche Shopping, con un “liquishopping” que empieza a las 19 y que ofrece durante las horas de vigencia (que aún no se fijaron) un 20% de descuento en los artículos elegidos. “También, desde el 26 de diciembre hasta el 4 de enero vamos a tener la semana «Yoping», con distintos beneficios”, acotó la ejecutiva.

Si los fabricantes y retailers mantienen las promociones que llevan adelante, como la del cibermonday y el black friday, las perspectivas son buenas, según analiza Jorge Koremblit, director general de la consultora especializada GfK, que dice que las ventas se van a concentrar en televisores, tabletas, teléfonos y aires acondicionados.

Facundo Aragón, gerente de la consultora especializada en consumo Nielsen, explica que, más allá de lo que empujen las promociones, lo que se verá en algunas categorías particulares será el crecimiento de alguna marca propia. “Por ahí, otra cosa que puede llegar a suceder es que se mantenga la marca que se compró toda la vida, pero en un envase más chico”, agrega.

Quizás una forma práctica de vislumbrar lo que pasará con el consumo en estas fiestas sea transcribir los “10 tweets” del consumidor en 2014 que eligió Oliveto: “La plata no alcanza”, “Hay que recortar gastos y ajustar lo ajustable”, “¿Es necesario?”, “Tenemos que hacer sintonía fina para mantener la calidad de vida”, “Hoy, pagar menos, es lo más”, “Los argentinos tenemos un pasado muy presente”, “Ahorrábamos consumiendo, ahora ahorramos recortando”, “Vivimos el día a día”, “Estamos midiendo todo” y “Tuve que resignar cosas porque no me da”.

Los nuevos hábitos de un cliente cuidadoso

La coyuntura económica actual ha llevado a los consumidores argentinos a reformular sus hábitos a la hora de comprar. Ya no sólo se han hecho adictos a las promociones con descuentos y otros beneficios que han quedado como derechos adquiridos, sino que además se acostumbraron a recorrer varios negocios para adquirir distintos productos, según el precio. No sólo eso, la última tendencia es recurrir a los grandes mayoristas.

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo CCR, dice que la gente va a tratar de ceder lo menos posible en el consumo festivo, por eso se va a mover de acuerdo con las circunstancias. “Un tema a tener en cuenta es el desplazamiento hacia el canal mayorista, que tiene diferencial de precio, como Maxiconsumo, Makro y Vital, entre otros”, comenta el consultor.

El crecimiento en la cantidad de bocas de estos comercios es un indicador de que parte del consumo se volcó allí. Por ejemplo, según precisa Amodei, Vital abrió un nuevo local en el kilómetro 49 de la Panamericana, ruta 8; mientras que su competidor Yaguar instaló otra en Ingeniero Maschwitz.

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, acota que se va a consolidar la idea de optimizar el poder de compra. “Dentro de la austeridad, la gente va a estar mucho más atenta que nunca para encontrar descuentos y promociones”, destacó el consultor.

Un análisis de Oliveto sobre el clima de época y consumo, en tanto, muestra que en 2010/2011 el consumidor era “alegre” y “oportunista compulsivo”; en 2012/2013, “alerta” y “calculador”, y en 2014, “preocupado” y “frustrado”. Este año, según el especialista, se caracterizó por la contracción del consumo.

En cuanto al hábito de recorrer varios comercios para completar la compra, un estudio elaborado por CCR arroja como resultado que la gente visita 4,5 negocios por mes. “Esto quiere decir que hace una compra más cuidada para proteger su poder adquisitivo”, señala Amodei.

Las promociones con tarjetas de crédito que surgieron luego de la crisis de 2001 como una estrategia para volver a acercar a la gente a los bancos, ya son un clásico. “Ahora hay más que antes, se multiplicaron, y todos los bancos quieren estar”, afirmó Victoria Baldo, supervisora en shoppings de la marca de indumentaria Sweet.

A todo esto hay que sumarle el “Plan de consumo de bienes masivos”, que lanzó el Gobierno en septiembre y que prevé dar acceso a los consumidores hasta en 12 pagos y sin interés (con tarjeta de crédito) a los rubros de calzado, indumentaria, línea blanca, materiales de construcción y motos, entre otras, que sean producidos en el territorio nacional.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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