“Nuevo consumidor: racional, consciente y ahorrativo”

consumer-affairs_02_temp-1342340348-50027cfc-620x348

Un fantasma recorre el mundo del marketing: el consumo responsable. Se compra lo indispensable, se consume lo necesario, y se recicla todo lo demás. Si hace una década “comprar” era la consigna y “tener” era el mandato, hoy esos términos han sido reemplazados por el concepto de “compartir”. En pleno boom automotriz, ¿alguien hubiera imaginado que iba a ponerse de moda compartir los autos para ir y volver del trabajo?. Lo más llamativo es que hoy se comparte todo: gente que pone sus casas de fin de semana en redes de intercambio, marcas que alquilan joyas o vestidos para quienes necesitan usarlos solo una o dos veces, grandes tiendas (como IKEA) que además de vender sus novedades instalaron en sus locales stands de reventa o canje de productos usados de su propia marca.

El concepto de consumo responsable (es decir, austero) se está imponiendo: en los países centrales, como parte de un cambio cultural; en las economías recesivas, como imposición de las circunstancias. La idea de la “sharing economy” avanza a velocidad inusitada: un estudio de Havas Worldwide revela que el 46% de los consultados en 29 países (incluyendo Argentina) prefieren “compartir las cosas en vez de poseerlas”, y el 56% dijo que adoptó la costumbre de revender o donar lo que no usa, en vez de tirarlo a la basura.

Nuestro país está ingresando en un escenario recesivo, lo cual seguramente potenciará la tendencia que se observa en el resto del mundo. En Estados Unidos, la crisis 2008-2009 (la peor en 80 años) obligó a reconfigurar los hábitos de consumo: pasada la recesión, los estudios muestran que las costumbres quedaron.  No sólo se gasta menos: se administra mejor, y cambió la mentalidad respecto del consumidor ahorrativo, que dejó de estar mal visto para ser respetado, ahora reconvertido en un “smart consumer”.

La investigación muestra un delicado equilibrio entre dos ideas: consumir sin freno trae graves consecuencias (en las finanzas personales y también en el equilibrio ambiental), pero dejar de consumir sólo acarrea mayor recesión. La solución es consumir mejor, y acá aparece la oportunidad para los estrategas de marketing.

DEL SMART CONSUMER AL SMART MARKETING

Según revela el estudio, el smart consumer elige:

-Comprar lo necesario

-Reciclar y reutilizar todo lo posible

-Producir menos residuos

-Comprar productos de mejor calidad y mayor durabilidad

-Adquirir productos de empresas locales, o que tengan algún efecto positivo sobre la comunidad

-Comprar a mejores precios

-Hacer compras grupales o compartir los bienes

Cada punto es una oportunidad para hacer “smart marketing”, el cual empieza por la fabricación de mejores productos. Adquirir productos de calidad o durabilidad garantizada es el primer paso; comprárselos a empresas cuyas marcas tengan valores asociados a la comunidad y estén comprometidas con el planeta es el segundo.  Si la compra implica cierta culpa, que el consumo sea con “propósito”: empresas con buena reputación social o que donan parte de sus ganancias son las mejor conceptuadas por este tipo de consumidor.

La tendencia vino para quedarse, sobre todo por su arraigo entre los millenials, que nacieron en una economía donde todo se comparte, y donde reciclar está bien visto.  ¿Qué se puede hacer desde el marketing? Detectar y aprovechar las oportunidades de negocios que este nuevo “estilo de época” trae consigo. Algunas marcas lo están haciendo con muy buenos resultados:

-La firma inglesa de moda H&M creó un proyecto llamado “Conscious” que permite a sus clientes llevar la ropa que ya no usan a los locales para obtener bonos de descuento en su compra. Esa ropa luego se dona a organizaciones sociales.

-La empresa Puma instaló en sus locales europeos contenedores para recibir zapatillas e indumentaria deportiva en desuso. El material en buenas condiciones se dona, el irrecuperable va a una planta de reciclado textil.

-Levi’s lanzó su línea Waste Collection, en la que utiliza botellas de plástico para fabricar la fibra con que se hacen sus jeans.

-La marca Shangai Tang pone a disposición de diseñadores jóvenes la ropa y accesorios no vendidos de sus colecciones pasadas para que, con algunos retoques de diseño, puedan ponerse en venta nuevamente.

El mercado está cambiando, y es necesario pensarlo de nuevas formas. La situación es desafiante pero hay herramientas para enfrentarla, incluso con ventaja. Lo único grave sería pensar los desafíos de hoy con las recetas de ayer. Como decía Peter Drucker, “El mayor peligro en tiempos turbulentos no es la turbulencia en sí misma, sino intentar enfrentarla con la lógica del pasado”.

Revista brands

Anuncios

0 Responses to ““Nuevo consumidor: racional, consciente y ahorrativo””



  1. Dejar un comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s




Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 63 seguidores

Archivos

Twitter

Anuncios

A %d blogueros les gusta esto: