Rancho aparte: cada vez más marcas de ropa premium se bajan de los descuentos y promociones

Los cambios en materia de consumo obligan a las empresas a redefinir sus estrategias de Marketing para poder acomodarse a un panorama signado por mayores restricciones presupuestarias.

No sólo los particulares debieron adaptarse a un cambio de contexto. También las empresas, ya que ahora el margen de rentabilidad bajó mucho y les cuesta más sostener los descuentos

Algunas, se ven obligadas a mantenerlo y hablan de un “mal necesario”. Sienten que quedaron atrapadas de un sistema del que no se pueden bajar -por temor a que la competencia le quite facturación- pero tampoco les suma demasiado.

Tal como diera cuenta iProfesional, observan que antes las rebajas ofrecidas se traducían en mayores ventas. De modo tal que el margen de ganancia unitario que perdían por cada producto despachado lo recuperaban por el llamado “efecto escala”.

Ahora, eso cambió. Los comercios venden lo mismo o menos que antes y encima más barato. Prueba de ello es que este año se están ofreciendo rebajas más agresivas, de hasta un 35% y el volumen de venta viene en caída libre desde el arranque del año.

En este contexto, comienza a observarse una división entre aquellas marcas que mantienen sus promos, otras que las hacen por fuera del “efecto manada” de los acuerdos con shoppings y las que se han bajado.

Estas últimas, en particular, pertenecen al grupo de las llamadas Premium, que cuentan con su propia clientela que les compra independientemente de que no ofrezcan rebajas.

A varias marcas, ya no les es negocio sostener las promociones que venían ofreciendo en conjunto con los bancos”, admite en diálogo con iProfesional Ariel Schale, director ejecutivo de la fundación ProTejer, entidad que agrupa a las principales firmas del rubro textil.

Lo que ocurre, explica el empresario, es que en un contexto de fuertes reducciones en los márgenes de ganancia y de menores ventas (el INDEC reconoció que en septiembre las ventas en shoppings siguieron en baja)- mantener a flote el sistema de promociones se hace cuesta arriba.

La oferta de beneficios resulta muy costosa para las marcas del rubro”, indica Schale.

Vale una distinción: una cosa son las reducciones de precios y otra los planes de pago en cuotas.

¿Descuentos o cuotas? Qué prefieren los argentinos
Si bien varias no ofrecen descuentos, lo que sí hacen es mantener el pago en varios meses. Esto tiene su razón de ser.

Los gerentes de Marketing de las entidades señalan que las restricciones presupuestarias y las mayores dificultades para llegar a fin de mes han hecho que buena parte de la sociedad valore más el poder pagar en cuotas que las rebajas en sí mismas.

Esto claramente marca otra diferencia respecto a lo sucedido tiempo atrás y también explica en parte por qué las quitas del 35% ya no resultan tan efectivas como antes si no van acompañadas con planes de pago.

“Con una inflación del 40% y con menos dinero en sus bolsillos, la gente ‘cuotea’ todo lo que puede”, destacan desde una entidad financiera.

En esto coincide el economista Tomás Bulat: “Hoy, si la gente tiene que elegir entre obtener un descuento sin cuotas o poder pagar con financiación, aunque sin acceder a una rebaja, se queda con la segunda opción”.

Y agrega que esto “es algo que va más allá de un artículo determinado, ya que se trata de una tendencia que se extiende a todos los rubros”.

Ésta la razón por la cual cada vez son más las marcas que mantienen las cuotas pero, en materia de descuentos, “se cortan solas” o se despegan de las alianzas con entidades.

¿El ABC “se baja del tren”?
En un recorrido por los principales shoppings se puede advertir que se multiplican los casos de los negocios que no ofrecen rebajas.

Rapsodia, Chocolate, Jazmín Chebar María Vázquez, Zara, Adidas, Etiqueta Negra yMishka son algunos de los que forman parte de la lista.

Sobre esta última, al consultar en su sucursal de El Solar Shopping, su encargada admite: “No tenemos descuento con ningún banco”.

Desde el sector afirman que tiene todas tienen su público ya constituido y que se “conforma” con el pago en cuotas.

Si bien esta tendencia se advierte con mucha más fuerza que en otros años, los empresarios señalan que se da en mayor medida en las marcas “Premium”.

“Principalmente, existe una retracción de las promociones en el segmento ABC1“, confirma a este medio Schale desde ProTejer.

Algunas pegaron en sus vidrieras los stickers que indican que adhieren al plan oficialista“Ahora 12”, mientras que otras ofrecen las cuotas sólo para algunos productos.

Una de ellas es Zara del shopping Alto Palermo. “Las 12 cuotas sólo se aplican a los productos nacionales”, confirma una de las empleadas.

Cambios

Además del “no” a las rebajas en el caso de varias marcas premium, los analistas detectanotras tendencias en relación con el esquema de promociones.

En este sentido, señalan que en la actualidad tienen lugar dos grandes cambios:

1. Las marcas “se cortan solas”
Se multiplican las firmas que están lanzando acuerdos puntuales con bancos por fuera de las negociaciones que éstos hacen con los grandes shoppings.

“Muchas de ellas hoy están eligiendo negociar por fuera de los convenios que firman los centros comerciales”, apunta Schale.

Las ventajas que obtienen son la posibilidad de ofrecer un porcentaje de reducción distintodel que propone el shopping y el poder elegir el día de la semana.

Además, el hacer “rancho aparte”, les da mayor flexibilidad en diseñar promos semanales y otorgar, en cambio, descuentos sólo determinados días del mes.

2. Se renegocian los porcentajes
Como las empresas hoy tienen menos margen para ofrecer beneficios, en el caso de las marcas que aún los sostienen, se modifica el grado de aporte que hacen la firma por un lado y el banco por otro.

En este punto, Schale señala que “en el esquema de las promociones, antes estaban repartidas 50-50, pero ahora los comercios están más complicados para cubrir la mitad”.

3. Se imponen las acciones “one shot”
Un caso intermedio entre el de las empresas que tomaron la difícil decisión de eliminar beneficios y aquellas que no pueden bajarse del esquema es el de las rebajas “sólo por hoy”,que se hacen cada vez más frecuentes.

Esta estrategia les permite a las firmas hacer descuentos sólo los días en que les es conveniente.

Uno de los bancos que apela a esta estrategia es el BBVA Francés, que lanza promos puntuales en conjunto con determinadas marcas.

Las marcas giran el timón
Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en años anteriores.

En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”: identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los expertos detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para ver quiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de sus consumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Una “luz” en el verano
La caída en ventas también prende el alerta entre los empresarios de indumentaria, que sufren las consecuencias de un consumo más gasolero.

Algunos se esperanzan con los precios de la ropa veraniega que al ser menos elevadospueden ayudar a empujar las ventas.

Sin embargo, los economistas se muestran menos optimistas, dado que observan que se consume menos por la caída del salario real.

Por otro lado, “hay incertidumbre en el mercado y se va a poner aún más difícil el escenario“, explica a este medio Guillermo Barbero, socio de First Corporate Finance Advisors.

El miedo a perder el empleo es otro de los factores que empieza a tener un peso cada vez más sustancial en la conducta de los argentinos y se transforma en un freno importante para el gasto.

Esto resta efectividad a las acciones de Marketing que poco pueden ayudar a levantar las ventas.

En este punto, Schwartz concluye: “El escenario de incertidumbre pesa demasiado y le tuerce el brazo a los descuentos y las cuotas”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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