Archivo para 25 noviembre 2014

“El bolsillo y la salud: cómo impactan las restricciones presupuestarias en la forma de alimentarse de los argentinos”

Este año marcó un claro punto de inflexión para la economía familiar de los argentinos. Los salarios, que escalaron un 30%, corrieron muy por debajo de la inflación, que en los últimos doce meses acumula un alza del 40%. 

Así, el achicamiento de los ingresos en términos reales obligó a los consumidores a volverse cada vez más cautos y conservadores a la hora de gastar.

No es para menos. De acuerdo con un informe del Estudio Miguel Bein & Asociados, en la categoría “alimentos y bebidas” los precios registraron en el mes de septiembre un alza superior al 35% en términos interanuales.

Por este motivo, las personas han modificado sus hábitos de consumo. Y esto se ve plasmado especialmente en los gastos en supermercados.

Al tradicional uso de las tarjetas para aprovechar los descuentos durante los distintos días de la semana, en los últimos meses se fueron sumando otros comportamientos, como realizar compras por valores más bajos y alternar diferentes puntos de venta en función de los precios de los productos en cada categoría.

Paralelamente, más argentinos también optaron por dejar de lado las primeras marcas y volcarse por segundas o incluso por las líneas propias del supermercado. No sólo eso: también se ha hecho evidente una caída en el consumo de alimentos de más alto valor, mientras que crecen los productos más económicos.

En este punto, un informe de Kantar Worldpanel revela que, en la actualidad, solamente dos de cada diez argentinos aseguran comprar productos de alta calidad, un porcentaje que se encuentra por debajo del que se registra en el resto de la región.

Pero, el problema que sin dudas más preocupa a los expertos es que estos cambios de hábito a la hora de cuidar el bolsillo, están trayendo una modificación en la dieta de los argentinos, lo que puede generar un impacto negativo sobre el tipo de alimentación y, en consecuencia, sobre la salud.

En diálogo con iProfesional, Cecilia Garau, especialista en nutrición, advierte que “además de la intención de economizar en el supermercado, se pone en juego otro factor que tiene que ver con la educación alimentaria de las familias”.

Sube el consumo de pastas
Uno de los rubros que tienden a incrementar las ventas en momentos de bolsillos más ajustados es el de las pastas.

De hecho, el informe realizado por la consultora Kantar Worldpanel destaca que, en estos días,“luego de las galletitas, ésta es la categoría que se ha vuelto más masiva”.

En la misma línea, el estudio agrega que “más del 80% de los hogares argentinos compranpastas a lo largo de un mes, las recompran cada 15 días y, en promedio, se adquieren casi tres paquetes por cada visita al supermercado“.

Por supuesto, al tratarse de un producto de bajo costo, la caída del salario real -de un 10%, según Finsoport- estimuló directamente la compra de este tipo de productos.

“En un contexto donde se ve una retracción del consumo, esta categoría evoluciona de modo opuesto“, advierten desde Kantar Worldpanel.

Y agregan que “a pesar de que la pasta es un alimento sumamente masivo, la base de la pirámide consume un 20% más que la cima”.

En este contexto, los expertos en nutrición alertan sobre los cuidados que hay que tener en relación con estos cambios en la dieta.

Si bien “el 50% de los alimentos provienen de los hidratos de carbono, es importante combinar estas comidas con otros alimentos, como verduras. Por eso hay que prestar atención para evitar los excesos en la ingesta de las pastas y el pan“, apunta Garau.

Cae el consumo de proteínas
Paralelamente, las pastas muchas veces funcionan como un reemplazante de otrosalimentos, como la carne que, en dosis justas, aporta una proporción importante de proteínas.

Un estudio de la consultora Abeceb señala que, si se evalúan las variables de consumo y precios de carne en Argentina se desprende que, a pesar de la preferencia cultural por la bovina, “el valor empieza a imponerse en las decisiones de consumo local”.

Cabe destacar que los precios de la carne vacuna se incrementaron nada menos que 58% en los últimos doce meses, por encima del 39% que subió la carne aviar y 42% la porcina.

“El impacto del precio en la elección de los compradores se nota en la caída del consumo de este producto“, señala la consultora.

Según el relevamiento, el consumo anual per cápita de carne de vaca en los primeros siete meses del año fue de 60 kilos, casi 5% menos que en el mismo período de 2013. En tanto, elconsumo de pollo también registró una caída, aunque más leve, cercana al 1,5%.

Miguel Calvete, titular del Instituto de Estadísticas de Consumo Masivo (INDECOM), confirma que “se está dando una disminución en la inclusión de alimentos protéicos como la carne vacuna, el pollo y el pescado y, en detrimento, subieron los farináceos, que son los derivados de la harina. Todo esto afecta, a mediano y largo plazo, a la población“.

Proteger el bolsillo, sin descuidar los huesos

Otro de los cambios de hábitos alimenticios que genera preocupación a nivel nutricional tiene que ver con la caída en el consumo de lácteos, producto de las fuertes subas de precios que se dieron en esta categoría.

De acuerdo con datos relevados por Estudio Bein y Asociados, sólo en septiembre, este rubro registró un incremento de casi un 3%. En el caso de los quesos, el encarecimientollegó a ser de casi un 6% en ese período y la leche sufrió un aumento superior al 2%.

Medido en términos anuales, la categoría “lácteos y huevos” registró una suba superior al 32%.

Frente a estos incrementos de precios, los consumidores contrajeron el consumo y la categoría se vio afectada durante los primeros 8 meses del año.

Al respecto, Calvete destaca que “la venta de leche fluida tuvo una caída del 1,2% y la comercialización de quesos bajó entre el 3 y el 5%”. 

Esto, advierten los expertos, también tiene consecuencias negativas para la salud.

Garau señala que “la reducción de la ingesta de calcio complica la alimentación de las personas”. Y alerta sobre sus efectos nocivos: “Puede incrementar el riesgo de osteoporosis y aumentar las posibilidades de sufrir una fractura”.

Las gaseosas, una curiosa excepción
Al observar la evolución en el consumo de alimentos en los últimos meses, un dato llama la atención: la venta de gaseosas, a contramano del resto de los artículos, viene en alza. Esto se da a pesar de que los precios de las bebidas, según el Estudio Bein, registraron un aumento del 35% interanual.

Desde la consultora especializada en consumo CCR destacan que “las promociones en categorías significativas para rubros como cervezas y gaseosas hicieron que éstas neutralizaran las caídas registradas”.

Y agregan que hoy “todas las canastas caen, salvo las de bebidas con y sin alcohol, basado su comportamiento en ciertas categorías de productos relacionadas con importantes descuentos”.

En relación con las consecuencias para la salud de las personas, Garau puntualiza que, en el caso de las gaseosas en particular se da una excepción a la regla: pesan más los malos hábitos que la propensión a ahorrar.

Es así que “las personas prefieren dejar los lácteos y no tener que abandonar el consumo de gaseosas“, puntualiza la especialista en nutrición.

Y, por supuesto, recomienda regular su incoporación ya que “es conveniente intentar reemplazarlas por agua debido a la cantidad de calorías que contienen estos productos y los riesgos derivados de una alta ingesta de azúcares”.

Más verduras frescas, menos congelados
A pesar de los efectos negativos que, según advierten los nutricionistas, puede traer a la alimentación el cuidado del bolsillo en el supermercado, no todas son “malas noticias”: también existen algunos “hábitos saludables” que se desprenden de manera indirecta de este recorte del gasto.

Por ejemplo, los expertos ponen el foco en una reducción del consumo de artículos congelados -que sufrieron una fuerte suba de precios-, algo que tiene un impacto positivo en la dieta de los argentinos.

En este sentido, según datos de la consultora CCR, la categoría “freezer” se encuentra entre las que más sintieron el efecto negativo durante los primeros 8 meses del año, registrando unacaída superior al 7% en este período de 2014.

Si bien este desplome responde al cuidado del peso, para Grau, es positivo que parte de ese consumo se redireccione a los alimentos frescos. 

“En general, los congelados sólo se compran por un tema de comodidad, pero es mucho más recomendable ingerir verduras frescas“, dice Garau, quien afirma que en algunos casos, dependiendo de cómo fue procesado el producto, se da una pérdida de nutrientes, mientras que hay determinados alimentos congelados que, en su elaboración, incluyen altos niveles de sodio, como sucede con las papas listas para freir o los bocaditos de pollo.

Los cambios llegan a las marcas
La elección de alimentos más económicos -aunque no siempre con un valor nutritivo adecuado- tiene su correlato en la inclinación a llevar segundas marcas, algo que para los argentinos no era tan común en tiempos de bolsillos llenos.

Pero, cuando el dinero no alcanza, las B Brands empiezan a ganar terreno, junto con las líneas propias de los supermercados.

Principalmente, “las marcas de los súper traccionan ventas en pastas y productos enlatados”, apunta Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

Sin embargo, en determinadas categorías, las personas se mantienen todavía fieles a lasempresas líderes.

Desde INDECOM, Calvete señala que esto sucede “en el caso de artículos de limpieza y lácteos”.

Independientemente de estas preferencia, el temor de los expertos es que la necesidad de cuidar el presupuesto se agudice en los próximos meses, lo que profundizará el cambio de hábitos alimenticios y, en paralelo, la calidad de la dieta de los argentinos. 

IProfesional

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“El año se despide con una caída en el consumo”

La contracción del consumo en el tercer trimestre de 2014 hará que el año se despida con una caída entre un 2 y 3 por ciento por debajo de 2013, de acuerdo con un estudio de Consumer Insights realizado por la consultora Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el estudio, los principales diferenciadores de la caída arrojaron que la baja en el consumo “es la primera y la mayor de los últimos 10 años”. Además, el informé arrojó que la caída del consumo “se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra, sin impacto en las cantidades compradas en cada ocasión, siendo los niveles socio-económicos medio bajo y el bajo superior los que más castigaron la frecuencia”.

A la hora de analizar los segmentos más golpeados del mercado, los lácteos encabezan la caída. “La recompra se estiró más de una semana”, para esos productos. Lo siguen las infusiones y los productos de cuidado personal.

Mientras tanto, las bebidas son un oasis: aumentaron un 10 por ciento si se compara el tercer trimestre de 2014 con el mismo período de 2013.

Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel, explicó en un comunicado que “los consumidores están recortando principalmente su gasto en esparcimiento, indumentaria o tecnología, y su consumo en categorías que entran entre las prescindibles”.

El informe Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel detectó que la contracción del consumo en el tercer trimestre hará que el año cierre con una caída de esa variable de entre un 2 y 3% respecto de 2013. Lácteos (-9%), infusiones (-6%) y cuidado personal (-5%) son las categorías con mayor retracción mientras que Bebidas mejora el promedio (+6%).

Perspectivas para el 2015
El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar.
“Entre las principales tendencias, Argentina muestra un crecimiento limitado, con menos compras -en un contexto donde disminuyen principalmente las impulsivas-, siendo una gran amenaza el tema del aumento de precios. Para las marcas, crecer o al menos sostener la situación actual depende de alcanzar más compradores”, destaca Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Cuáles son principales diferenciadores de la caída, según Kantar:
· Es la primera y la mayor de los últimos 10 años.
· Se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra, sin impacto en las cantidades compradas en cada ocasión, siendo los niveles socio-económicos medio bajo y el bajo superior los que más castigaron la frecuencia.
· Se concentra principalmente en las categorías de mayor valor agregado, que podrían en ese escenario llamarse prescindibles: todas las que tienen una penetración menor al 40% mensual.
Las canastas más afectadas son las de lácteos (-9 %), infusiones (-6 %) y cuidado personal (-5%); y bebidas es la que tracciona más positivamente –siendo el driver de crecimiento el tamaño de las compras, las que aumentan un desde 6 % comparando el tercer trimestre del año en comparación al mismo período del 2013.

Apertura.com

“Nuevo consumidor: racional, consciente y ahorrativo”

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Un fantasma recorre el mundo del marketing: el consumo responsable. Se compra lo indispensable, se consume lo necesario, y se recicla todo lo demás. Si hace una década “comprar” era la consigna y “tener” era el mandato, hoy esos términos han sido reemplazados por el concepto de “compartir”. En pleno boom automotriz, ¿alguien hubiera imaginado que iba a ponerse de moda compartir los autos para ir y volver del trabajo?. Lo más llamativo es que hoy se comparte todo: gente que pone sus casas de fin de semana en redes de intercambio, marcas que alquilan joyas o vestidos para quienes necesitan usarlos solo una o dos veces, grandes tiendas (como IKEA) que además de vender sus novedades instalaron en sus locales stands de reventa o canje de productos usados de su propia marca.

El concepto de consumo responsable (es decir, austero) se está imponiendo: en los países centrales, como parte de un cambio cultural; en las economías recesivas, como imposición de las circunstancias. La idea de la “sharing economy” avanza a velocidad inusitada: un estudio de Havas Worldwide revela que el 46% de los consultados en 29 países (incluyendo Argentina) prefieren “compartir las cosas en vez de poseerlas”, y el 56% dijo que adoptó la costumbre de revender o donar lo que no usa, en vez de tirarlo a la basura.

Nuestro país está ingresando en un escenario recesivo, lo cual seguramente potenciará la tendencia que se observa en el resto del mundo. En Estados Unidos, la crisis 2008-2009 (la peor en 80 años) obligó a reconfigurar los hábitos de consumo: pasada la recesión, los estudios muestran que las costumbres quedaron.  No sólo se gasta menos: se administra mejor, y cambió la mentalidad respecto del consumidor ahorrativo, que dejó de estar mal visto para ser respetado, ahora reconvertido en un “smart consumer”.

La investigación muestra un delicado equilibrio entre dos ideas: consumir sin freno trae graves consecuencias (en las finanzas personales y también en el equilibrio ambiental), pero dejar de consumir sólo acarrea mayor recesión. La solución es consumir mejor, y acá aparece la oportunidad para los estrategas de marketing.

DEL SMART CONSUMER AL SMART MARKETING

Según revela el estudio, el smart consumer elige:

-Comprar lo necesario

-Reciclar y reutilizar todo lo posible

-Producir menos residuos

-Comprar productos de mejor calidad y mayor durabilidad

-Adquirir productos de empresas locales, o que tengan algún efecto positivo sobre la comunidad

-Comprar a mejores precios

-Hacer compras grupales o compartir los bienes

Cada punto es una oportunidad para hacer “smart marketing”, el cual empieza por la fabricación de mejores productos. Adquirir productos de calidad o durabilidad garantizada es el primer paso; comprárselos a empresas cuyas marcas tengan valores asociados a la comunidad y estén comprometidas con el planeta es el segundo.  Si la compra implica cierta culpa, que el consumo sea con “propósito”: empresas con buena reputación social o que donan parte de sus ganancias son las mejor conceptuadas por este tipo de consumidor.

La tendencia vino para quedarse, sobre todo por su arraigo entre los millenials, que nacieron en una economía donde todo se comparte, y donde reciclar está bien visto.  ¿Qué se puede hacer desde el marketing? Detectar y aprovechar las oportunidades de negocios que este nuevo “estilo de época” trae consigo. Algunas marcas lo están haciendo con muy buenos resultados:

-La firma inglesa de moda H&M creó un proyecto llamado “Conscious” que permite a sus clientes llevar la ropa que ya no usan a los locales para obtener bonos de descuento en su compra. Esa ropa luego se dona a organizaciones sociales.

-La empresa Puma instaló en sus locales europeos contenedores para recibir zapatillas e indumentaria deportiva en desuso. El material en buenas condiciones se dona, el irrecuperable va a una planta de reciclado textil.

-Levi’s lanzó su línea Waste Collection, en la que utiliza botellas de plástico para fabricar la fibra con que se hacen sus jeans.

-La marca Shangai Tang pone a disposición de diseñadores jóvenes la ropa y accesorios no vendidos de sus colecciones pasadas para que, con algunos retoques de diseño, puedan ponerse en venta nuevamente.

El mercado está cambiando, y es necesario pensarlo de nuevas formas. La situación es desafiante pero hay herramientas para enfrentarla, incluso con ventaja. Lo único grave sería pensar los desafíos de hoy con las recetas de ayer. Como decía Peter Drucker, “El mayor peligro en tiempos turbulentos no es la turbulencia en sí misma, sino intentar enfrentarla con la lógica del pasado”.

Revista brands

CyberMonday: estos fueron los resultados finales del evento que logró “calentar” el consumo a puro descuento

Finalizó el CyberMonday y las empresas ya están haciendo cuentas para determinar cuáles fueron las ganancias que les dejó su participación en el evento líder del eCommerce en la región.

En la tercera edición de estas jornadas, lacompetencia entre las firmas fue más intensa, dado que entre el lunes y el martes fueron más de 160 las marcas que se disputaron las ganas de comprar de los argentinos.

Datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señalan que este año la cantidad de firmas se incrementó en un 400% con respecto a la versión 2013 del evento.

Un 30% del tráfico a la web oficial de las jornadas fue generado por dispositivos móvilescomo tablets y smartphones.

Las regiones más activas durante los dos días de la acción fueron Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario, La Plata y Tucumán, según informa la CACE.

Las categorías que más atrajeron el interés de los compradores fueron electro,indumentaria, hogar y deco, viajes y deportes.

En materia de facturación, los efectos se hicieron sentir. Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE, señaló en diálogo con iProfesional que “muchas empresas han vendido en una hora lo que usualmente comercializan a lo largo de todo un día”.

De hecho, el ejecutivo señala que “tomando las dos jornadas en su conjunto, algunas firmas han comercializado un volumen similar al que suelen registrar durante todo un mes“.

Según Urfeig, la página oficial del evento registró un récord de 50 mil navegantes simultáneos y unos 100 mil nuevos inscriptos.

Desde MercadoLibre informaron que, por el CyberMonday, se vendió un televisor cada 26 segundos y un equipo de aire acondicionado cada 49.

Otros productos altamente demandados fueron los colchones, con la venta de una unidad cada dos minutos, las piletas inflables (1 cada cuatro minutos) y las bicicletas, con una operación cada 5 minutos, seguidos por los neumáticos, grupos electrógenos y sillas apilables.

“El éxito de este CyberMonday se vio reflejado en la aceptación del usuario argentino con un gran volumen de compras que superaron ampliamente las operaciones de dos días normales“, agregaron desde la plataforma.

En el caso de la marca Staples, la empresa quintuplicó las visitas a su sitio el día lunes. “Estamos muy contentos de volver a participar como en las dos ediciones anteriores, donde los resultados obtenidos fueron excelentes“, indica Gonzalo Santander, director de eCommerce y Retail para Staples Latinoamérica.

En tanto, desde Groupon, su country manager, Juan Carranza, destacó que “hubo un 300% de incremento en las transacciones de cupones con respecto a un día regular similar en los últimos meses”.

“En algunos productos determinados, especialmente en alimentos y bebidas y tecnología, hemos llegado a un récord de operaciones“, completó.

Como se observa, en un escenario en el que el consumo está en plena contracción, las firmas encontraron en el CyberMonday una gran oportunidad para remontar las ventas, que en comercios minoristas cayó más de un 5% en el mes de octubre en comparación con el mismo período de 2013.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) indican que en los 10 primeros meses del año, la baja promedio acumulada fue superior al 7,5% anual.

El desplome de las ventas, que preocupa a empresarios de diferentes rubros y que llevó al Gobierno a impulsar una iniciativa como el “Ahora 12” para remontar la situación, no parece haber tenido un correlato en lo sucedido este lunes y martes, cuando los sitios de las empresas “explotaron” por la demanda de los usuarios.

Según Urfeig, las visitas que recibió el sitio oficial del eCommerce “se ubicaron por encima de los dos millones”, el doble de la cantidad de entradas de ediciones anteriores.

Las fuertes ofertas de algunas marcas, el “combo” con los descuentos que otorgaron losbancos y el anticipo de las compras navideñas son algunos de los factores que señalan los expertos a la hora de explicar este boom de ventas.

El CyberMonday lo hizo
Fueron varias las fechas especiales en las que las empresas se ilusionaron con la posibilidad de repuntar el consumo.

El Día del Niño, el Día de la Madre y las promociones “one shot” fueron algunas de las oportunidades a las que las marcas apostaron “todas sus fichas”. Pero los resultados no fueron los esperados.

Por citar un ejemplo, las ventas del Día de la Madre “finalizaron con una caída de 3,5% en las cantidades vendidas frente a la misma fecha de 2013″, indicaba un informe de la CAME.

“En un mercado que se mantuvo muy tranquilo, las ventas no tuvieron el movimiento de otros años”, destacaban desde la entidad. Y mencionaban que “el público se inclinó un poco más hacia productos de menor valor”.

En este escenario, el CyberMonday resultó una gran excepción a la regla, ya que los argentinos parecieron haber recuperado -al menos por dos días- su impulso de compra.

Consultados sobre este punto, los expertos atribuyen el furor que generó el evento a ciertas cuestiones:

• Hubo una mayor cantidad de empresas: a diferencia de otras ocasiones, que involucraban más a determinados rubros en particular, “el CyberMonday contó con la participación defirmas de todos los sectores“, apunta Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

• La comunicación del evento resultó efectiva: tanto desde los sitios propios de cada empresa como a través de las redes sociales, las marcas impulsaron la difusión de estas jornadas y de los descuentos que se ofrecían.

Y los resultados fueron efectivos, a tal punto que el hashtag #CyberMonday fue trending topic en Twitter.

• Los descuentos fueron más seductores: si bien en las redes sociales algunas firmas recibieron críticas por sus rebajas y acusaciones de ofrecer ahorros “mentirosos”, también es cierto que muchos usuarios consiguieron fuertes descuentos a partir de combinar las promos del CyberMonday con las de los plásticos bancarios.

“Los retailers otorgaron ofertas que, combinadas con las de las tarjetas permitieron ahorrarse hasta un 70% del precio de un artículo”, dice a iProfesional Urfeig.

• La comodidad de la compra online: si bien es notorio que los argentinos están cuidando más el bolsillo, por las cercanías de Fin de Año -y los festejos asociados a las Fiestas-, otro factor que ha cobrado más protagonismo es el ahorro de tiempo.

En este sentido, Schwartz indica que “la comodidad que ofrece la posibilidad de comprar online se vio potenciada por la posibilidad que otorgaron algunas firmas de hacer la entrega a domicilio sin cargo“.

Adelanto de las Fiestas
Otro de los motivos por los que “explotaron” las webs de las empresas durante esta edición del CyberMonday tuvo que ver con que muchas personas aprovecharon el evento de eCommerce para anticipar las compras.

En esta línea, Schwartz señala que “son varios los que adelantaron los consumos asociados con Fin de Año“.

Por otro lado, dada la cercanía del verano, los usuarios aprovecharon también los fuertes descuentos para comprar tickets aéreos y reservar hoteles pensando en sus vacaciones.

“Muchos de los que están planificando un viaje, esperaron unas semanas para ver las ofertas que había en este evento”, dice el ejecutivo de Tomadato.

Si bien los resultados de estas jornadas dieron un saldo más que positivo a las empresas, los analistas hacen hincapié en que se trató de una “excepción a la regla” y advierten que habrá que esperar un mes para ver cómo sigue evolucionando el consumo.

En este sentido, Schwartz concluye: “Hay que ver qué ocurre en el mes de diciembre, donde las marcas van a hacer una nueva apuesta en materia de consumo”.

IProfesional

Black Friday y Cyber Monday: una nueva forma de comprar

El síntoma comenzó el Viernes.. Llegan una vez más al país los descuentos del Black Friday y Cyber Monday, con rebajas importantes -que comienzan en las góndolas de algunos supermercados y continúan en más de 160 tiendas virtuales- que van del 20 hasta el 70 por ciento. Ya casi no se importan insumos, es cierto, pero sí se replican ideas y festejos tradicionales foráneos. Como Halloween o San Patricio, la que comenzó ayer es una fuerte acción de marketing para fomentar el consumo que tiene muchos años de historia en los Estados Unidos, y que en el país crece con cada nueva edición. Los comerciantes y empresarios coinciden en que, a pesar de la coyuntura económica y la caída generalizada del consumo, estos días son una excepción. Además, en las compras están presentes los regalos navideños, con la idea de aprovechar las ofertas y evitar el caos que antecede a las fiestas de fin de año.

El Black Friday del hemisferio sur llegó adelantado. En Estados Unidos se celebra el día siguiente de Acción de Gracias, es decir, el próximo viernes 28. Pero aquí comenzó ayer y se extenderá hasta mañana. En Wal Mart y Changomas, por ejemplo, habrá descuentos del 30 al 70% en todos los locales y categorías de productos. El año último, más de un millón de clientes visitaron las tiendas durante esos tres días y, a partir de esa experiencia, las promociones actuales están enfocadas en los productos más solicitados por la gente. Tal es el caso de los juguetes, donde se podrá ahorrar hasta el 50% del valor. Pero también habrá combos especiales del tipo 3×1, 2×1 y 4×3 en ítems preseleccionados, informan desde el departamento de prensa de la compañía.

Del hábito de compra real, al impulso virtual, al clic con el que se concreta la transacción.

En 2005, como una continuación cibernética del Viernes Negro, nació en Estados Unidos el Cyber Monday. Y acá está la apuesta local más importante, una iniciativa de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) que va por su tercera edición, y que este año quintuplicó la cantidad de empresas que participan del evento. Desde el primer minuto del próximo lunes, más de 160 compañías ofrecerán sus productos en las vidrieras de la Web con descuentos de hasta el 50% en electrónica, turismo, indumentaria, calzado, cosmética, alimentos y bebidas, entre otros rubros.

Frávega, Garbarino, Sony, LAN, Despegar.com, Falabella, Sodimac, Easy, Mercado Libre, Complot, Natalia Antolin, Lee, Prüne, Andreani, Farmacity, EmporioCompras, Fotter y Renová tu Vestidor son algunas de las marcas y sitios que participan de esta acción conjunta, aunque cada una desplegará distintas estrategias de venta y de descuentos.

Natalia Ramil cedió en 2013 a la tentación de las ofertas, e intuye que volverá a suceder este año. “Compré un smart TV que pagué casi la mitad del precio real de lista. El pedido llegó a casa a los cinco días”, recuerda. En cuanto a la compra en vivo y en directo, muchos salieron ayer a la caza y se fueron satisfechos, como Martín Bryk que, junto con su hijo Ian, llegó a Walmart con las manos vacías y se fue con un LED TV.

EN CUOTAS Y CON ENVÍO GRATIS

En Mercado Libre hay grandes expectativas. En el sitio reconocen que se trata de la semana con mayor ventas de todo el año, y desde la plataforma se ofrecerán más de tres mil ofertas con descuentos de hasta el 50%, doce cuotas sin interés y envíos gratis a todo el país. “El Cyber Monday es un hábito de consumo que se instala cada vez más. Son los días donde se registra la mayor cantidad de operaciones y donde mucha gente se anima a la compra online”, cuenta a LA NACION Federico Kofman, gerente comercial de la empresa. Según su experiencia, la gama de productos que más se vende incluye tabletas, consolas de videojuegos, piletas, aires acondicionados, indumentaria de verano y juguetes. “Están relacionados con la época del año y con las Fiestas. De a poco, la gente aprovecha para hacer las compras navideñas.”

En Renová tu Vestidor, una comunidad online donde las mujeres abren sus vestidores para compartir, comprar y vender la ropa que ya no usan, cuentan que habrá más de 200 vestidores con una promoción de 2×1 y otros descuentos que, en algunos productos, llegan hasta el 60 por ciento. “Para los que compran indumentaria es clave tener un centímetro a mano para poder tomar las medidas y saber si lo que comprás te va a quedar como pensabas”, aconseja Cecilia Membrado, que espera recibir diez veces más visitas que un día habitual.

En Fotter, un e-commerce multimarca de calzado, ropa y accesorios, ofrecen envío y cambio de mercadería gratis hasta 90 días. Allí confiesan que la gente se enloquece con las ofertas y las ventas explotan. “Pero lo más positivo para nosotros es que nos permite ganar nuevos clientes. Por eso una buena experiencia es fundamental. Si todo sale bien es probable que se fanaticen con la compra online y la prioricen como canal en su próxima compra”, dice uno de sus socios, Javier Vidaguren, y luego recomienda: “Al tener tanta oferta en un sitio es muy útil usar los filtros para refinar la búsqueda, y el mejor horario para comprar es bien temprano por la mañana”.

En la tienda virtual Dafiti, las mujeres de entre 15 y 45 años son el blanco perfecto. “El 73% del universo femenino encuestado compró alguna vez por Internet. Y pasado mañana habrá descuentos de hasta el 50% en 80 marcas de indumentaria, accesorios, hogar y calzado, con envío gratis”, informan desde la empresa que opera en otros cinco países de la región.

Para esta edición, en la marca de indumentaria Lee calculan, en promedio, un crecimiento del 400% en relación con las transacciones de un mes tipo. “En general, la decisión de compra se rige más por la oferta que por el tipo de prenda. La tendencia que notamos es que la cantidad de ítems por ticket aumenta, pero todo depende del descuento ofrecido”, dicen desde la compañía. En referencia a las compras navideñas, los estudios de comportamiento del consumidor argentino online relevados por la firma indican que “no tiende a anticiparse o programar con antelación las compras para fechas especiales, ya sea Navidad, Día de la Madre, del Padre o del Niño”. Nada de previsión. El Cyber Monday argentino no tiene tantos adeptos que quieran combatir las compras de último momento, un clásico de las Fiestas locales que inunda los shoppings. Lo que manda es el impulso.

La Nación

Rancho aparte: cada vez más marcas de ropa premium se bajan de los descuentos y promociones

Los cambios en materia de consumo obligan a las empresas a redefinir sus estrategias de Marketing para poder acomodarse a un panorama signado por mayores restricciones presupuestarias.

No sólo los particulares debieron adaptarse a un cambio de contexto. También las empresas, ya que ahora el margen de rentabilidad bajó mucho y les cuesta más sostener los descuentos

Algunas, se ven obligadas a mantenerlo y hablan de un “mal necesario”. Sienten que quedaron atrapadas de un sistema del que no se pueden bajar -por temor a que la competencia le quite facturación- pero tampoco les suma demasiado.

Tal como diera cuenta iProfesional, observan que antes las rebajas ofrecidas se traducían en mayores ventas. De modo tal que el margen de ganancia unitario que perdían por cada producto despachado lo recuperaban por el llamado “efecto escala”.

Ahora, eso cambió. Los comercios venden lo mismo o menos que antes y encima más barato. Prueba de ello es que este año se están ofreciendo rebajas más agresivas, de hasta un 35% y el volumen de venta viene en caída libre desde el arranque del año.

En este contexto, comienza a observarse una división entre aquellas marcas que mantienen sus promos, otras que las hacen por fuera del “efecto manada” de los acuerdos con shoppings y las que se han bajado.

Estas últimas, en particular, pertenecen al grupo de las llamadas Premium, que cuentan con su propia clientela que les compra independientemente de que no ofrezcan rebajas.

A varias marcas, ya no les es negocio sostener las promociones que venían ofreciendo en conjunto con los bancos”, admite en diálogo con iProfesional Ariel Schale, director ejecutivo de la fundación ProTejer, entidad que agrupa a las principales firmas del rubro textil.

Lo que ocurre, explica el empresario, es que en un contexto de fuertes reducciones en los márgenes de ganancia y de menores ventas (el INDEC reconoció que en septiembre las ventas en shoppings siguieron en baja)- mantener a flote el sistema de promociones se hace cuesta arriba.

La oferta de beneficios resulta muy costosa para las marcas del rubro”, indica Schale.

Vale una distinción: una cosa son las reducciones de precios y otra los planes de pago en cuotas.

¿Descuentos o cuotas? Qué prefieren los argentinos
Si bien varias no ofrecen descuentos, lo que sí hacen es mantener el pago en varios meses. Esto tiene su razón de ser.

Los gerentes de Marketing de las entidades señalan que las restricciones presupuestarias y las mayores dificultades para llegar a fin de mes han hecho que buena parte de la sociedad valore más el poder pagar en cuotas que las rebajas en sí mismas.

Esto claramente marca otra diferencia respecto a lo sucedido tiempo atrás y también explica en parte por qué las quitas del 35% ya no resultan tan efectivas como antes si no van acompañadas con planes de pago.

“Con una inflación del 40% y con menos dinero en sus bolsillos, la gente ‘cuotea’ todo lo que puede”, destacan desde una entidad financiera.

En esto coincide el economista Tomás Bulat: “Hoy, si la gente tiene que elegir entre obtener un descuento sin cuotas o poder pagar con financiación, aunque sin acceder a una rebaja, se queda con la segunda opción”.

Y agrega que esto “es algo que va más allá de un artículo determinado, ya que se trata de una tendencia que se extiende a todos los rubros”.

Ésta la razón por la cual cada vez son más las marcas que mantienen las cuotas pero, en materia de descuentos, “se cortan solas” o se despegan de las alianzas con entidades.

¿El ABC “se baja del tren”?
En un recorrido por los principales shoppings se puede advertir que se multiplican los casos de los negocios que no ofrecen rebajas.

Rapsodia, Chocolate, Jazmín Chebar María Vázquez, Zara, Adidas, Etiqueta Negra yMishka son algunos de los que forman parte de la lista.

Sobre esta última, al consultar en su sucursal de El Solar Shopping, su encargada admite: “No tenemos descuento con ningún banco”.

Desde el sector afirman que tiene todas tienen su público ya constituido y que se “conforma” con el pago en cuotas.

Si bien esta tendencia se advierte con mucha más fuerza que en otros años, los empresarios señalan que se da en mayor medida en las marcas “Premium”.

“Principalmente, existe una retracción de las promociones en el segmento ABC1“, confirma a este medio Schale desde ProTejer.

Algunas pegaron en sus vidrieras los stickers que indican que adhieren al plan oficialista“Ahora 12”, mientras que otras ofrecen las cuotas sólo para algunos productos.

Una de ellas es Zara del shopping Alto Palermo. “Las 12 cuotas sólo se aplican a los productos nacionales”, confirma una de las empleadas.

Cambios

Además del “no” a las rebajas en el caso de varias marcas premium, los analistas detectanotras tendencias en relación con el esquema de promociones.

En este sentido, señalan que en la actualidad tienen lugar dos grandes cambios:

1. Las marcas “se cortan solas”
Se multiplican las firmas que están lanzando acuerdos puntuales con bancos por fuera de las negociaciones que éstos hacen con los grandes shoppings.

“Muchas de ellas hoy están eligiendo negociar por fuera de los convenios que firman los centros comerciales”, apunta Schale.

Las ventajas que obtienen son la posibilidad de ofrecer un porcentaje de reducción distintodel que propone el shopping y el poder elegir el día de la semana.

Además, el hacer “rancho aparte”, les da mayor flexibilidad en diseñar promos semanales y otorgar, en cambio, descuentos sólo determinados días del mes.

2. Se renegocian los porcentajes
Como las empresas hoy tienen menos margen para ofrecer beneficios, en el caso de las marcas que aún los sostienen, se modifica el grado de aporte que hacen la firma por un lado y el banco por otro.

En este punto, Schale señala que “en el esquema de las promociones, antes estaban repartidas 50-50, pero ahora los comercios están más complicados para cubrir la mitad”.

3. Se imponen las acciones “one shot”
Un caso intermedio entre el de las empresas que tomaron la difícil decisión de eliminar beneficios y aquellas que no pueden bajarse del esquema es el de las rebajas “sólo por hoy”,que se hacen cada vez más frecuentes.

Esta estrategia les permite a las firmas hacer descuentos sólo los días en que les es conveniente.

Uno de los bancos que apela a esta estrategia es el BBVA Francés, que lanza promos puntuales en conjunto con determinadas marcas.

Las marcas giran el timón
Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en años anteriores.

En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”: identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los expertos detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para ver quiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de sus consumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Una “luz” en el verano
La caída en ventas también prende el alerta entre los empresarios de indumentaria, que sufren las consecuencias de un consumo más gasolero.

Algunos se esperanzan con los precios de la ropa veraniega que al ser menos elevadospueden ayudar a empujar las ventas.

Sin embargo, los economistas se muestran menos optimistas, dado que observan que se consume menos por la caída del salario real.

Por otro lado, “hay incertidumbre en el mercado y se va a poner aún más difícil el escenario“, explica a este medio Guillermo Barbero, socio de First Corporate Finance Advisors.

El miedo a perder el empleo es otro de los factores que empieza a tener un peso cada vez más sustancial en la conducta de los argentinos y se transforma en un freno importante para el gasto.

Esto resta efectividad a las acciones de Marketing que poco pueden ayudar a levantar las ventas.

En este punto, Schwartz concluye: “El escenario de incertidumbre pesa demasiado y le tuerce el brazo a los descuentos y las cuotas”.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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