La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

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Emiliano Schwartz

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