“Consumo: panorama y perspectivas”

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A MEDIDA que se profundiza el combo de inflación con recesión, el consumo empieza a mostrar señales de estar adaptándose a un panorama más árido. Como siempre, el nuevo escenario deja ganadores y perdedores, mientras las tendencias dejan ver cuál será el marco en que empresas y marcas deberán defender su negocio.

En un contexto donde disminuye el consumo, el shopper se controla y busca ser eficiente comprando menos veces y las compras medianas -de 7 a 14 categorías-, son las que crecen, mientras que hay 600 mil hogares que ya dejaron de realizar compras de abastecimiento -de 15 o más categorías-, según se desprende del análisis realizado por Kantar Worldpanel y presentado hace pocos días en el evento de la Asociación Argentina de Supermercados (ASU).

“El shopper se comporta de una forma nueva: realiza compras más básicas, medianas en cuanto a la cantidad de categorías y priorizando la cercanía. En este sentido, es clave entender que cercanía no es sinónimo de compras chicas y que este tipo de compras puede representar una barrera para el desarrollo de ciertos producto”, enfatiza Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Kantar Ago

En este escenario, Carrefour Express, Dia % y los mayoristas ganan terreno, pero desde diferentes ángulos:

• Carrefour Express consolida su rol en compras medianas, pero ya no gana hogares, con muy poca llegada a los niveles sociales más bajos.

• Dia%, con 650 mil hogares muy leales a la marca en el primer semestre del año: el 33% de lo que compran en Dia % es marca propia, la cual tiene mucha fuerza en los rubros de alimentos secos y congelados.

• Mayorista para todos: El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser racional, alcanzando al 34% de los hogares en el primer semestre del año, afianzando su presencia principalmente en el nivel social más bajo.

En cuanto a los autoservicios, 600 mil hogares dejan de abastecerse en este canal y vuelven al moderno –híper, súper y discount-, cayendo de forma pareja en todos los niveles sociales, y concentrándose en las compras chicas -de 1 a 6 categorías-, que son las únicas que se mantienen estables.

 

BAJA GENERALIZADA

El volumen de compras de productos de consumo masivo se contrajo nuevamente en agosto, por lo que el consumo en hogares acumula una caída del 2% en los primeros 8 meses de este año; contracción que se observa en todos los niveles sociales – principalmente en el medio bajo y bajo superior –y con mayor fuerza en el interior del país, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel.

“Estamos ante una nueva realidad para el consumo masivo, ya que el consumidor se replantea dónde abastecerse, en qué categorías debe o prefiere acotar gastos con marcas Low Price, o directamente reemplazarlas por productos básicos; todas reacciones con un objetivo claro de maximizar el dinero disponible”, explica Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Al comparar el contexto actual con el 2001, Primbas puntualiza: “Diferente era la situación del 2001 o 2002, cuando había un deterioro generalizando en el consumo; tanto en los canales que se fortalecían como en la reducción del tamaño de las compras chicas y una mayor cantidad de viajes, para controlar el desembolso”.

Evaluando los diferentes sectores del país, el interior sigue siendo el más afectado, aunque la región Metropolitana también ya comienza a verse afectada.

En cuanto al desempeño de las diferentes categorías, cuidado personal y lácteos son las más perjudicadas entre enero y agosto 2014, siendo bebidas la única que aún sigue creciendo; y las primeras marcas ceden espacio permitiendo el desarrollo de las marcas de bajo precio y de distribuidor.

Revista BRANDS

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Emiliano Schwartz

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