Archivo para 27 octubre 2014

“Alacenas más vacías: cae el consumo de arroz, aceite y fideos”

El imperio de la racionalidad en el consumo de los argentinos empezó a hacerse notar con el recorte de los artículos prescindibles, dado que la primera respuesta de las personas al ver que su salario no acompañaba la inflación fue dejar de darse algunos gustos.

“La gente empezó a priorizar los productos de primera necesidad, dejando de lado la compra de otros que podían postergarse”, explica a iProfesional Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

De acuerdo con el empresario, esto se tradujo en una fuerte caída en ventas de esparcimiento e indumentaria.

Cabe destacar que, según lo admitió el mismo INDEC, en el mes de agosto las ventas de los shoppings bajaron un 2,5%, con lo cual ya llevan acumulados dos retrocesos intermensuales consecutivos.

De hecho, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en indumentaria la caída en el mes de septiembre superó el 9%.

En el supermercado también se advirtió un cambio en el comportamiento de los argentinos, que se reflejó en la tendencia a realizar compras más chicas -tickets cortos- y espaciadas.

En diálogo con este medio, Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato destaca que “las personas comenzaron a efectuar una compra más acotada en cuando a cantidad de producto y a la frecuencia”.

Sin embargo, en los últimos meses, los argentinos extremaron aún más el cuidado del bolsillo, lo cual hizo que la caída alcanzara, inclusive, a las categorías más básicas.

Así lo detectó la firma CCR en un reciente estudio en el cual da cuenta de que se empieza a registrar una baja en la compra de artículos de primera necesidad, tales como aceite, arroz y fideos.

De acuerdo con la consultora, en estas categorías la caída en el mes de agosto fue superior al 2%.

Otro artículo dentro del rubro almacén que registró una baja en ventas es la yerba mate. Cabe recordar que en la nueva etapa de Precios Cuidados el Gobierno busca reducir al mínimo las subas de precios en este producto.

En el resto de la mercadería de las góndolas, el incremento de precios en 2014 también se hizo notorio.

De hecho, de acuerdo con Consumidores Libres, entidad presidida por Héctor Polino, en lo que va del año la canasta básica se incrementó casi en un 27%, lo que acentuó el cuidado del peso por parte de los argentinos.

Los analistas en consumo muestran preocupación por este escenario en el que la recesión impacta de lleno en los productos de uso cotidiano.

Cuando se llega a alterar el volumen de los artículos del rubro almacén, se enciende una luz de alarma“, advierte Schwartz.

Cambio de hábitos
La caída en el consumo de productos de primera necesidad viene acompañada de otras actitudes que también van en el sentido de cuidar los gastos hasta en el mínimo detalle.

En esta línea, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) destaca que “se está produciendo un movimiento de la mercadería con mayor valor agregado a aquellos de menor valor agregado“.

Es por eso que los analistas hablan de una mayor aceptación de las segundas marcas por parte de los argentinos.

“Estamos ante una nueva realidad para el consumo masivo, ya que el cliente se está replanteando dónde abastecerse y en qué categorías debe o prefiere acotar gastos con marcas Low Price -de bajo precio-“, señala Juan Manuel Primbas, Country Manager de la firma Kantar Worldpanel.

Y agrega, en este sentido, que todas estas reacciones “tienen un objetivo claro que apunta a maximizar el dinero disponible”.

Además de las segundas marcas, el cuidado del bolsillo ha dado impulso a las líneas propias de los supermercados, que en los últimos meses se diversificaron hacia nuevas categorías y productos.

En este punto, desde Kantar Worldpanel destacan que “las firmas líderes del mercado ceden espacio, permitiendo el desarrollo de los artículos de bajo precio y de distribuidor”.

No obstante, el cuidado del peso en el supermercado tuvo su gran excepción en las bebidas con y sin alcohol, que fueron las únicas canastas que no exhibieron una caída, señala CCR en su análisis del mercado de consumo masivo.

Y agrega que estas excepciones estuvieron asociadas al desarrollo de importantes acciones promocionales en estas categorías.

En el mismo informe se da cuenta de la caída de las ventas en las categorías heladera, freezer, golosinas, limpiezas y cosmética, que durante los ocho primeros meses del año 2014retrocedieron en un 1,7% en volumen.

Baja el stockeo
Además de la caída del consumo, los analistas señalan que la baja en ventas de las categorías básicas también se vincula con que, por los bolsillos más flacos, los argentinos tienen menos margen para destinar al stockeo.

Producto de la caída del salario real -que desde Finsoport estiman será de un 10% al cierre del año-, las personas se ven obligadas a deshacerse del hábito de llevar más productos de los que necesitan como una estrategia para hacer frente a la inflación.

“La gente antes compraba demás para almacenar y ahora se lleva sólo lo justo y necesario“, dice a iProfesional Aguirre.

Por otro lado, el ejecutivo hace referencia a los casos de “muchos que ya se habían stockeado y ahora están consumiendo esos artículos en lugar de seguir comprando”.

Los súper chinos pierden clientes
Uno de los jugadores que salieron más perjudicados con la caída del consumo son losautoservicios chinos, que han perdido terreno frente a las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail.

“Estos comercios perdieron mucho volumen de venta en los últimos meses”, afirma en diálogo con este medio Schwartz.

Quienes conocen el rubro atribuyen esta situación a la pérdida de competitividad por parte de los supermercados asiáticos, producto de “se quedaron atrás” en materia de beneficios al cliente.

En este sentido, mencionan algunos “puntos flojos”:

• Muchos manejan sólo cash
Sucede que “no todos los supermercados chinos están bancarizados”, apunta Schwartz.

• No tienen Precios Cuidados
A diferencia de las alternativas “exprés” de los grandes jugadores del mercado, los autoservicios asiáticos no ofrecen la opción de aprovechar el plan puesto en marcha por el Gobierno.

• No cuentan con promociones por categoría
Esta estrategia, que los grandes supermercados implementaron durante los fines de semana y se aplica a determinados rubros puntuales, también se les escapa a las superficies orientales.

• No ofrecen cuotas
En un momento de “bolsillos más apretados”, la financiación es altamente valorada por los argentinos y los supermercados chinos “no permiten a los clientes pagar en cuotas”, dice Schwartz.

Además de estas desventajas que hoy las personas perciben cuando van de compras, los expertos hacen mención de otro aspecto que también les juega en contra: sus precios ya no son tan accesibles.

Como consecuencia de esta situación, “hay cierres de locales, muchos están migrando de rubro o se están yendo a otras localidades”, dice a este medio Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM).

Las promos alivianan la caída
Si bien hoy se impone la compra en formatos de cercanía, los expertos señalan que, en el caso de los grandes supermercados que tienen alianzas con bancos, las acciones de Marketing alivianaron un poco la caída.

Así lo afirma la consultora CCR, que destaca que todas “las promociones realizadas tienden a neutralizar una contracción más significativa”.

La misma firma indica que otra de las herramientas que los argentinos aprovechan en estos días tiene que ver con los Precios Cuidados impulsados por el Gobierno.

Pero, más allá del efecto de los descuentos y acciones de Marketing, la caída en las compras hoy resulta evidente.

Consultados sobre posibles cambios en el escenario de consumo, los expertos advierten que de aquí a fin de año no se prevé un repunte.

En este sentido, Aguirre desde la CAS advierte que “no hay señales que permitan pensar en una posible recuperación” y agrega que “en cambio, hay indicaciones que llevan a pronosticar todo lo contrario”.

Es por eso que, según lo indica el ejecutivo, “se espera que, a medida que se vaya acercando el cierre de este año, el escenario de consumo permanezca igual o sea aún peor”.

IProfesional

Anuncios

El paciente no reacciona: pese a inyectarle 12 cuotas sin interés y rebajas del 35%, el consumo sigue “grogui”

Es difícil ser gerente de marketing en tiempos de alta inflación y retracción de los consumidores: las mismas herramientas que antes provocaban afluencias masivas de gente a los locales, ahora generan indiferencia, al punto que muchos rubros están cerca de su línea de flotación.

Lo que se está constatando por estos días es que los descuentos agresivos, que antes eran una garantía de altas ventas, ahora ya no implican para los comerciantes despachar una mayor cantidad de productos ni mucho menos hacer más caja.

De hecho, las firmas están ofreciendo rebajas hasta 15 puntos superiores de las que han venido otorgando durante el resto del año. No obstante, las ventas vienen barranca abajo.

Por el lado de los beneficios que se ofrecen, ya se hizo hasta habitual para los argentinos encontrarse con quitas del 35%, cuando tiempo atrás lo normal eran de un 20 por ciento.

Por el lado de la respuesta del público, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señalan que las ventas de agosto fueron las “peores de los últimos cinco años”.

En septiembre, lejos de revertirse, volvió a registrarse otro desplome (-8,2%) y las estadísticas muestran que ya se acumularon nueve meses de baja (ver cuadro).


Como parte de esta caída, se observa que un rubro emblemático, como es el de los electrodomésticos, registró un descenso del 13% pese a las reducciones del 35% en los precios (ver cuadro).

Lo cierto es que semejantes beneficios ofrecidos no logran revertir la caída.

Esto no sólo genera alerta entre empresarios sino que marca a las claras que las cosas ya no funcionan como antes.

Algunos ejecutivos, off the record, hasta se animan a señalar la necesidad de “barajar y dar de nuevo”, en relación al sistema bajo el cual se articulan las promociones.

“Se vende menos y encima, lo que tiene salida, las promos lo abaratan”, afirma el propietario de una marca de indumentaria con presencia en los principales shoppings.

Esto marca una gran diferencia con respecto a otras épocas en las que los beneficios traccionaban mayores ventas y compensaban la pérdida de rentabilidad de aquellos artículos rebajados.

Los comerciantes argumentan que las reducciones de precio hoy día le quitan margen de ganancia a los productos que venden y que dicha quita no es compensada con un mayor volumen comercializado.

Osvaldo Cornide, presidente de CAME, destaca que en la actualidad “una gran cantidad de sectores está por debajo de la línea de equilibro. Es decir, están trabajando a pérdida”.

La entidad ya viene advirtiendo que las ventas minoristas acusan fuertes caídas que, pese a los esfuerzos promocionales, no logran revertirse.

Descuentos, en dosis cada vez mayores
Pese a las acciones de descuentos llevadas a cabo en agosto y septiembre, enelectrodomésticos o en indumentaria por citar algunos ejemplos, se observa que la comercialización se ha desplomado casi un 10% respecto al año previo.

Según cuentan a iProfesional desde un banco líder, ahora se está probando la estrategia de“otorgar fuertes quitas pero válidas para un sólo un día para ver si, de este modo, se logra capitalizar la demanda de compradores compulsivos”.

En diálogo con este medio, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, describe a este perfil de consumidor -que tuvo gran protagonismo en años previos- como el de un “oportunista que aprovechaba las cuotas y descuentos”.

Pero lo cierto es que lo que antes funcionaba y llevaba a buena parte de la sociedad a adelantar consumos, hoy en día no está dando los efectos buscados. Tanto las marcas como los bancos observan con marcada preocupación el actual escenario.

Otra de las razones por las que hoy se imponen las promociones “one shot” tiene que ver con la necesidad de tratar de distinguirse de la competencia, en un escenario en el que laspromociones pasaron a ser una suerte de commodity.

Es decir, a las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos por cierto- ya no les generan ni diferenciación, ni mayores ganancias, ni efecto recordatorio, ya que son vistos por los consumidores casi como un “derecho adquirido”.

Por el contrario, las ha llevado a un terreno peligroso, ya que se ven obligadas a dar una dosis mayor (de descuentos) para no pasar desapercibidas y para tratar de generar algo de interés en el público.

Para peor, estas reducciones no se traducen en una mayor caja.

“Ahora das un 20% y pasás inadvertido. No generás incentivos ni tampoco te distinguís del resto”, sostiene el gerente de Marketing de la entidad bancaria, en coincidencia con lo que señalan los comerciantes.

De hecho, varios encargados de locales consultados por este medio afirman que las rebajassólo están haciendo que el público modifique sus días de compra (para captar los descuentos) pero que no están generando una mayor venta mensual.

“Ahora tenemos que dar rebajas del 35% para superar el umbral de percepción, aunque sólo tengan vigencia por uno o dos días”, destaca el gerente de una de las principales cadenas de electrodomésticos.

La estrategia que se persigue con estas acciones de corta duración es la que en la jerga del marketing se conoce como “atención, interés, deseo y acción (AIDA)”.

La misma no es otra cosa que inducir al público a que apure su decisión de compra -que actúe en el preciso momento en el que ve la oferta- en lugar de que el propio paso del tiempole haga decaer el interés (si el descuento permanece durante varios días).

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de “barajar y dar de nuevo” en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

“Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes igualesel descuento ofrecido”, destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

“En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento”, cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otros cambios en cuanto a los beneficios otorgados son:

-Las promos más fuertes ya no son las semanales.
Estas últimas son llamadas de “continuidad”. No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo “one shot”, los beneficios llegan al 35%.

-Las negociaciones empiezan a ser “1 a 1”
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les damayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos “en manada” o cuando lo hace el shopping.

-Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que “en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos”.

¿Descuentos o cuotas? Qué prefieren los argentinos
Los gerentes de Marketing de las entidades señalan que las restricciones presupuestarias y lasmayores dificultades para llegar a fin de mes han hecho que buena parte de la sociedadvalore más el poder pagar en cuotas que las rebajas en sí mismas.

Esto claramente marca otra diferencia respecto a lo sucedido tiempo atrás y también explica en parte por qué las quitas del 35% ya no resultan tan efectivas como antes si no van acompañadas con planes de pago.

“Con una inflación del 40% y con menos dinero en sus bolsillos, la gente ‘cuotea’ todo lo que puede”, destacan desde una entidad financiera.

En esto coincide el economista Tomás Bulat: “Hoy, si la gente tiene que elegir entre obtener un descuento sin cuotas o poder pagar con financiación, aunque sin acceder a una rebaja, se queda con la segunda opción”.

Y agrega que esto “es algo que va más allá de un artículo determinado, ya que se trata de una tendencia que se extiende a todos los rubros”.

En este sentido, el economista destaca que los argentinos hoy están aprovechando el plan “Ahora 12” que puso en marcha el Gobierno, que permite el pago a un año de plazo.

Operativo buena onda de Cristina
El Gobierno apela a todas las estrategias posibles para revertir este contexto adverso para el consumo, motor de la economía. No sin antes echar culpas a los agoreros del modelo.

El argumento oficial de la caída en ventas es que es consecuencia de la alta incertidumbre, fogoneada por los medios de comunicación.

Entonces, la forma de revertir la situación es convencer a la población sobre lo bueno que resulta consumir.

“La mala onda termina amargando a la gente, la envejece, te salen arrugas, tenés que tomar pastillas para los nervios; no es bueno ni para la salud, ni para la economía”, había dicho Cristina en la presentación del plan Ahora 12.

En tanto, Axel Kicillof señalaba que la forma de evitar la “profecía autocumplida” de la crisis económica es el regreso al crédito a partir de las 12 cuotas sin interés.

El plan, al que adhirieron las principales tarjetas del país, sirve para adquirirelectrodomésticos de línea blanca, indumentaria, calzado, muebles, motos, bicicletas, materiales para la construcción y pasajes de micros y hoteles. 

Lo curioso del caso es que, al contrario de lo que el Gobierno afirma, si todos los medios anuncian una devaluación inminente, eso debería ser un aliciente y no un freno para comprar bienes cuyos valores se rigen por el dólar.

De la misma manera, la perspectiva de una mayor inflación llevaría a la preferencia por consumir a crédito, dado que la cuota se va erosionando por el “efecto licuación”.

Eso fue, sin ir más lejos, lo que ocurrió hace exactamente un año, cuando se vivió un boom en la venta de autos. Ahora, en cambio, el problema parece ser otro.

Y está centrado en el empeoramiento de la percepción que tienen muchos argentinos sobre la evolución de su situación económica y, asociado a ello, al mayor riesgo a perder el empleo.

Según la encuesta que mide, mes a mes, la Universidad Católica, un contundente 60% opina que es difícil conseguir trabajo.

En principio, las perspectivas del plan Ahora 12 no lucen optimistas, en la medida en que las noticias de los medios sigan siendo la caída de la actividad, los despidos y las suspensiones.

A esta altura, los comerciantes ya no disimulan su temor ni buscan explicaciones estacionales.

“Hay que remontarse al 2009 para encontrar caídas en ventas como las actuales“, aseguran fuentes de la CAME.

El riesgo que advierten los expertos en consumo es que un cóctel conformado por unaaceleración de la inflación y un mayor ritmo de devaluación termine licuando aun más el poder adquisitivo de los argentinos.

Resta ver si la inyección del plan Ahora 12 ayudará a recuperar el consumo, que hoy día se presenta como un “paciente” al que se le “inyecta” cuotas sin interés y altas dosis de descuentos pero que, por ahora, sigue “grogui”.

IProfesional

La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

“En tiempos de vacas flacas, se postergan las compras y también las reparaciones”

En tiempos de vacas flacas, todos los pesos se cuidan. El ajuste en la economía familiar no sólo posterga las compras, sino también los arreglos. El freno en la actividad es multirrubro: en electrodomésticos, indumentaria y vehículos, el gasto es sólo el indispensable.

Los últimos meses evidenciaron una retracción del consumo. La sorpresa, por estos días, es que el recorte a causa de la incertidumbre por el curso de la macroeconomía también está afectando a los encargados del mantenimiento.

Por ejemplo, en el rubro de electrodomésticos, cuenta Maximiliano Fracchia, encargado de Rapiserviceya, el trabajo mermó significativamente. “El negocio cayó mucho. La gente pide muchos presupuestos, pero no hacen los trabajos. Será que no les alcanza porque ni compran, ni reparan”, afirma el joven, empleado desde hace ocho años en el mismo service de la ciudad de Buenos Aires. Según relató a LA NACION, los repuestos aumentaron como consecuencia de la inflación, y en mayor medida los que escasean por las trabas a la importación. En general, el techo del gasto máximo promedio al que el público accede, antes de reemplazarlo, ronda el 35% del precio del artículo nuevo.

“La reparación está tan parada como la venta”, confirma un vocero de una importante fábrica de electrodomésticos de línea blanca que produce en Tierra del Fuego. Desde la compañía, abastecen de repuestos a los reparadores de los artefactos en garantía, pero también a losservices oficiales y a los distribuidores que proveen a los demás. Según la fuente, que prefirió el off the record, la demanda cayó en toda la cadena. “Por lo tanto, se puede inferir que, o todo funciona a la perfección, o los arreglos que no son indispensables se postergan. Por ejemplo, una segunda heladera o un lavavajillas”, detalla el vocero, que descarta retrasos en la importación de las piezas desde el exterior.

El desembolso en la reparación y el mantenimiento del automóvil es otro de los que, cuando se ajusta el cinturón, se achica. En los talleres aseguran que hay menos “fierreros” dispuestos a volcar grandes sumas en sus autos, y que muchos estiran el uso de los neumáticos, las llantas e incluso el aceite, hasta que el cambio es ineludible. Y cuando llega esa instancia, las opciones más económicas son las elegidas.

Por caso, en Megallantas, ubicado en Morón, arreglaban hace un tiempo unas 150 llantas diarias. “Ahora entran unas 60 o 70”, señala Adrián Ibáñez, encargado del taller. “Es uno de los peores momentos que vi”, dice el joven, que trabaja en el lugar desde 2008. “Quedó lo indispensable. La mayoría de los arreglos son por necesidad y en general, se opta por lo más barato”, precisa. Los precios para una llanta de 14 pulgadas (para un auto chico o mediano) va de unos $ 200 a $ 1000.

“Los cambios de neumáticos se estiran hasta el máximo desgaste y también los intervalos de cambio de aceite, o se baja la calidad, incluso en los autos de gama media y alta. Cada vez cuesta más que el cliente acceda al servicio de mantenimiento preventivo”, indica Pablo Muñoz, responsable de producto en Norauto. Según su relato, es más frecuente, por ejemplo, que sepatee para más adelante el arreglo de algún ruido del vehículo, o que se lleve hasta el borde del disco el cambio de las pastillas de freno. En Norauto, el cambio de neumáticos medio por auto cayó de casi 3 a 2,5 en los últimos meses.

En indumentaria, la situación económica modificó las tareas de las modistas. La llegada de la primavera hizo que muchos empezaran a desempolvar la ropa de verano, y a transformarla, dice Graciela Berlín, que hace trabajos en zona norte. Agrandar, achicar, alargar o cambiar algún cierre ayuda a estirar la vida útil de algunas prendas. Lo que disminuyó, agregan en Kalela & Co, son los trabajos de confección a medida.

La Nación

“Con nuevos productos, lanzan la cuarta etapa de Precios Cuidados”

A pesar de que los resultados están muy lejos de lo esperado, el Gobierno prepara el relanzamiento de los Precios Cuidados apuntando no sólo a lo que resta del año, sino también a 2015.

El próximo lunes vencerá el plazo para una nueva renovación del programa oficial y la intención de la Secretaría de Comercio es anunciar oficialmente los cambios entre el martes y el miércoles. En principio, la nueva lista estará vigente hasta los primeros días de enero, aunque en las reuniones con los empresarios el secretario de Comercio, Augusto Costa, ya les adelantó que la intención es mantener el programa durante todo el año próximo.

Esta semana, las principales empresas fabricantes y los grandes supermercados les presentaron a las autoridades de Comercio las listas con los aumentos de precios que pretendían incorporar a Precios Cuidados. Hasta última hora de ayer, las compañías estuvieron esperando la respuesta a sus pedidos, aunque por los primeros contactos que tuvieron con los funcionarios se calcula que las subas rondarán el 5% y en el mejor de los casos llegarán a 7 por ciento.

En cualquier caso, los porcentajes están muy lejos del objetivo de las empresas que participan del acuerdo y que están reclamando subas de al menos dos dígitos para hacer frente al incremento de sus costos.

“Cuando se lanzaron los Precios Cuidados, a principios de año, Costa nos había prometido que los precios se iban a actualizar por los costos, pero el problema es que nunca se cumplió, con lo cual cada vez hay más empresas viendo cómo hacer para bajarse del acuerdo”, se sinceró el director de una multinacional.

Si finalmente el Gobierno termina concediendo una suba promedio de 5%, los productos que integran Precios Cuidados acumularán en promedio una suba de 17% en lo que va del año. En términos absolutos se podría pensar que se trata de un aumento no menor y que está en línea con la inflación oficial, que acumuló en los primeros ocho meses del año un incremento de 18,2 por ciento.

Sin embargo, el porcentaje acumulado está claramente por debajo de todas las mediciones privadas, que dan cuenta de una suba acumulada en el costo de vida cercana al 30 por ciento entre enero y septiembre.

En todos los casos, los aumentos de precios son negociados por las empresas fabricantes, sin la intermediación de las cámaras sectoriales, que excepto para este tema, son las interlocutoras favoritas de la Secretaría de Comercio.

Se incorporaran productos y se revisarán los precios: se incorporarán productos para el verano, como repelente para insectos o protector solar, cuyos productos contarán con precios de referencia, y además se incorporarán productos para bebés, como mamaderas y chupetes

CONSUMO, EN BAJA

Los aumentos serán acompañados por una ampliación de la lista y se espera que el martes se anuncie la incorporación de una decena de marcas y presentaciones, apuntando a los rubros más sensibles a los problemas de abastecimiento, como azúcar, yerba mate y arroz.

En el caso de la yerba, además, no se descarta que el aumento autorizado por el Gobierno supere el 7%, a partir del pedido que hicieron los productores para hacer frente al incremento que tuvo el valor de la hoja verde. Más allá de las quejas de las empresas que aseguran que están trabajando a pérdida, el aliado menos buscado que encontró el Gobierno para la continuidad de Precios Cuidados fue el consumo. En agosto, las ventas de alimentos, bebidas y el resto de los artículos de la canasta básica cerraron en baja por octavo mes consecutivo. En este contexto, los artículos de la canasta oficial son los que mejor están sobrellevando la crisis, en parte porque la incidencia de la publicidad oficial termina canalizando las compras de los consumidores en las grandes cadenas.

“La demanda se concentra cada vez más en artículos que forman parte de Precios Cuidados, pero el problema es que se trata de menos de 500 productos, cuando un supermercado mediano trabaja con más de 30.000 ítems y un hipermercado puede llegar a los 80.000”, explicó Damián Di Pace, analista en consumo minorista de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

SIN EFECTO CONTAGIO

Precios de referencia

Uno de los objetivos del plan oficial era que los Precios Cuidados funcionaran como referencia para el resto de los productos en las góndolas.

Inflación oficial

Ese efecto contagio ?no se cumplió y el propio Indec reconoció que la inflación acumulada entre enero y agosto alcanzó ?18,3 por ciento.

Preocupación privada

Para los analistas, el panorama es peor e indican que la inflación hasta septiembre llegó a 30%.

La Naciòn /minutouno.com

“Consumo: panorama y perspectivas”

image (1)

A MEDIDA que se profundiza el combo de inflación con recesión, el consumo empieza a mostrar señales de estar adaptándose a un panorama más árido. Como siempre, el nuevo escenario deja ganadores y perdedores, mientras las tendencias dejan ver cuál será el marco en que empresas y marcas deberán defender su negocio.

En un contexto donde disminuye el consumo, el shopper se controla y busca ser eficiente comprando menos veces y las compras medianas -de 7 a 14 categorías-, son las que crecen, mientras que hay 600 mil hogares que ya dejaron de realizar compras de abastecimiento -de 15 o más categorías-, según se desprende del análisis realizado por Kantar Worldpanel y presentado hace pocos días en el evento de la Asociación Argentina de Supermercados (ASU).

“El shopper se comporta de una forma nueva: realiza compras más básicas, medianas en cuanto a la cantidad de categorías y priorizando la cercanía. En este sentido, es clave entender que cercanía no es sinónimo de compras chicas y que este tipo de compras puede representar una barrera para el desarrollo de ciertos producto”, enfatiza Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Kantar Ago

En este escenario, Carrefour Express, Dia % y los mayoristas ganan terreno, pero desde diferentes ángulos:

• Carrefour Express consolida su rol en compras medianas, pero ya no gana hogares, con muy poca llegada a los niveles sociales más bajos.

• Dia%, con 650 mil hogares muy leales a la marca en el primer semestre del año: el 33% de lo que compran en Dia % es marca propia, la cual tiene mucha fuerza en los rubros de alimentos secos y congelados.

• Mayorista para todos: El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser racional, alcanzando al 34% de los hogares en el primer semestre del año, afianzando su presencia principalmente en el nivel social más bajo.

En cuanto a los autoservicios, 600 mil hogares dejan de abastecerse en este canal y vuelven al moderno –híper, súper y discount-, cayendo de forma pareja en todos los niveles sociales, y concentrándose en las compras chicas -de 1 a 6 categorías-, que son las únicas que se mantienen estables.

 

BAJA GENERALIZADA

El volumen de compras de productos de consumo masivo se contrajo nuevamente en agosto, por lo que el consumo en hogares acumula una caída del 2% en los primeros 8 meses de este año; contracción que se observa en todos los niveles sociales – principalmente en el medio bajo y bajo superior –y con mayor fuerza en el interior del país, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel.

“Estamos ante una nueva realidad para el consumo masivo, ya que el consumidor se replantea dónde abastecerse, en qué categorías debe o prefiere acotar gastos con marcas Low Price, o directamente reemplazarlas por productos básicos; todas reacciones con un objetivo claro de maximizar el dinero disponible”, explica Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Al comparar el contexto actual con el 2001, Primbas puntualiza: “Diferente era la situación del 2001 o 2002, cuando había un deterioro generalizando en el consumo; tanto en los canales que se fortalecían como en la reducción del tamaño de las compras chicas y una mayor cantidad de viajes, para controlar el desembolso”.

Evaluando los diferentes sectores del país, el interior sigue siendo el más afectado, aunque la región Metropolitana también ya comienza a verse afectada.

En cuanto al desempeño de las diferentes categorías, cuidado personal y lácteos son las más perjudicadas entre enero y agosto 2014, siendo bebidas la única que aún sigue creciendo; y las primeras marcas ceden espacio permitiendo el desarrollo de las marcas de bajo precio y de distribuidor.

Revista BRANDS


Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 57 seguidores

Archivos

Twitter