Fin de un “boom”: por caída de consumo y alta inflación, el negocio de las cuponeras quedó al borde de la extinción

Atrás quedaron los momentos en que, para miles de argentinos, planificar una cena o definir una escapada de fin de semana, se definía a través de las opciones que proponían las cuponeras de descuentos online.

En medio de una fuerte baja del consumo por caída del poder adquisitivo, con una creciente aversión al endeudamiento por parte de las familias y en momentos en los que las perspectivas de la economía no lucen alentadoras, el negocio de compañías como Groupon, Agrupate Cupónica, por mencionar a algunos de los tantos jugadores del sector, camina por la cornisa.

Apenas hicieron su aparición en el mercado, el interés por estas propuestas se convirtió en un boom instantáneo. Sin embargo, conforme pasó el tiempo -especialmente en lo que va del año-, y se complicó el panorama para el consumo, se produjo un fuerte achicamiento en la cantidad de empresas que utilizan este mecanismo para potenciar ventas.

De hecho, según datos de la la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), mientras que en 2012 casi el 54% de las empresas que comercializaba algún producto o servicio online apeló a los cupones, el año pasado ese nivel cayó a poco más que la mitad.

Si bien la entidad todavía no reveló los números del actual ejercicio, en el sector del e-commerce dan por sentado que habrá un nuevo derrumbe. Así es como en el sector destacan que el rubro atraviesa el peor momento desde que irrumpieran en la Argentina.

Esto, lógicamente, incidió en el número de portales que ofrecen este tipo de servicios: de los más de 80 sitios con alternativas de descuentos, hoy apenas sobrevive una docena. No sólo eso: incluso algunos de los jugadores más representativos tienen colgado el cartel de “venta”.

“De las compañías que tenían más presencia, apenas sobrevive un puñado. Groupon y Agrupate son las mejor posicionadas, pero el pelotón que le sigue viene más complicado. Cupónica y LetsBonus, por ejemplo, hoy estarían a la venta aunque puertas afuera no lo quieran reconocer”, aseguró a iProfesional un especialista en comercio electrónico, en estricto off the record.

Groupalia, por ejemplo, desactivó su portal de promociones para la Argentina, mientras que el sitio Andademiparte, que había surgido en pleno furor por las cuponeras, tampoco ofrece servicios en el país. Dealandia.com, en tanto, mutó a Cupoint.com, y OfertaSimple acotó sus promociones a Panamá, su país de origen.

Notelapierdas, por citar otro caso, ofrece sólo descuentos en Uruguay, mientras que SaveMe, de origen brasileño, también dio de baja su sitio en el país.

“En dos años, el mercado se cayó a pedazos. Un poco por el bajón en el consumo y otro por el cambio en la oferta. También es cierto que hubo una especie de burbuja en cuanto a la cantidad de compañías dando el mismo servicio”, explicó el analista consultado.

Las causas del ocaso
El dato clave que remarcan en el sector es que, mientras la facturación global de las operaciones vía comercio electrónico viene en alza, el negocio de las cuponeras cae con fuerza.

En diálogo con iProfesional, Patricia Jebsen, presidenta de CACE, destacó que “el año pasado, el comercio electrónico facturó $24.500 millones y, en lo que va de 2014, la actividad registra un crecimiento cercano al 45 por ciento. Pero las cuponeras perdieron unos 20 puntos en apenas dos años”.

Para Jebsen, las causas que permiten explicar el ocaso de esta alternativa hay que buscarlas en variables como la inflación que, entre otros efectos, generó que los comercios tengan muchas dificultades a la hora de promocionar paquetes o productos por tiempos prolongados.

“Plantear una oferta con esta dinámica de precios se hace muy difícil. Un negocio gastronómico, por ejemplo, puede sostener una promo de picadas durante algunos días, pero no extenderla por meses como ocurrió en algún momento. La inflación fue determinante para explicar la menor variedad de propuestas“, agregó.

Acto seguido, la directiva señaló que los productos que ofrecen las cuponeras en la actualidad no tienen los mismos descuentos que otros años porque “a los comerciantes se les dificulta, en un contexto de alza de precios, pérdida de rentabilidad y caída de los volúmenes,avanzar con grandes quitas”.

Alejandro Prince, director de la consultora que lleva su nombre, también destacó recientemente las dificultades que enfrentan las cuponeras para armar sus promociones.

“Cualquiera que quiera desarrollar hoy una promo está complicada. Hay que idearla ahora ytiene que salir en dos meses. En el medio, nadie sabe qué va a pasar con los precios”, declaró.

Todo esto, aseguró Jebsen, derivó en un cambio de hábito por parte de los consumidores. Sucede que, al haber propuestas cada vez menos tentadoras, más usuarios volvieron a optar por los descuentos tradicionales que ofrecen shoppings y cadenas de retail. 

El líder, con idas y vueltas
Groupon es la multinacional que marcó el ritmo de la expansión de las cuponeras, tanto en la Argentina como en el resto de la región. Sin embargo, en la actualidad, la empresa no pudo escapar a la tendencia que afecta al negocio en el plano local.

Juan Carranza, country manager de Groupon para Argentina y Uruguay, destacó las estrategias a la que está apelando la compañía para mejorar el rendimiento de la operación.

“Estamos en una etapa de cambios muy importante en Groupon. El plan es convertirse en un ‘marketplace’ de servicios por excelencia. Buscaremos proporcionar a los usuarios una oferta ilimitada de propuestas, productos y viajes y se hará un desarrollo gradual en el mundo móvil para que los usuarios también puedan acceder a estas ofertas”, comentó a iProfesional.

Carranza sostuvo que “en los últimos cuatro años, el modelo de negocios, anteriormente basado en el envío de un mail diario a una base segmentada en gastronomía o belleza, debió evolucionar por completo”.

El ejecutivo puso énfasis en el desarrollo de nuevas alternativas en materia de servicios para que el sitio se consolide como una referencia obligada antes de decidir una compra.

Más allá de las proyecciones, lo cierto es que Groupon también evidencia el bajón en la demanda de cupones.

Basta recordar que a mediados de este año la compañía se vio obligada a bajar las persianas de sus oficinas en las ciudades de Córdoba y Rosario. En su momento, la firma comunicó a sus empleados que la decisión respondía a un golpe de timón en la casa central de Groupon en Chicago.

Hasta esos cierres, la empresa era la única del sector con una estructura montada en el interior, dado que competidores directos como Agrupate y Clickon siempre optaron por recurrir a vendedores freelance” que reportaban a sus respectivas sedes en Capital Federal.

Aunque Groupon continúa ofreciendo descuentos para esos puntos del interior, lo cierto es que desactivó por completo la atención personalizada.

Cambiar para sobrevivir
Desde Agrupate, una de las grandes jugadoras del segmento, Guillermo Cuccioletta, gerente de comercio electrónico de Covedisa, la firma que controla a la plataforma, ratificó el declive de la actividad y expuso la necesidad de “cambiar el modelo de negocios para no morir”.

“El menor consumo complicó la actividad y hoy la gente ya no tiene tanta plata para las salidas. Hay un uso restringido de la tarjeta y hasta se achicó la oferta en algunos rubros, porque muchos en gastronomía tuvieron que bajar las persianas. Todo eso obliga necesariamente a cambiar el modelo de negocios y es lo que estamos haciendo”, explicó aiProfesional.

De ahí que, indicó Cuccioletta, Agrupate ahora dedica sus esfuerzos para reconvertirse en una plataforma que ofrezca entradas para espectáculos, opciones de viaje, cursos online y la comercialización de todo tipo de productos en lugar de concentrarse únicamente en sostener su cuponera.

“El modelo apunta a dejar las ofertas pero sólo por 24 horas, y a diseñar otras opciones para competir con MercadoLibre, Ticketek o Despegar. Cambiamos la propuesta porque apalancarlas basadas sólo en estética o gastronomía ya no era efectivo. De la cantidad de empresas de cupones que había hasta hace dos años, hoy apenas queda un grupo acotado. El cliente se cansó. Y el auge de este negocio ya pasó”, expuso.

Prince, ofreció una mirada muy similar: “Pasó la novedad y el ‘boom’, pero las empresas que quedan continuarán como una herramienta válida complementaria de otras acciones de marketing. Para sobrevivir, van a tener que cambiar mucho”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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