“Consumo gasolero: la clase media cuida mucho más el bolsillo y crecen con fuerza las compras de productos sustitutos”

En un escenario en el cual los salarios alcanzan para comprar menos, cada visita al supermercado se vuelve una ocasión en la cual los argentinos sacan a relucir sus mejores estrategias con el objetivo de ahorrarse unos pesos.

Además de aprovechar los descuentos con los plásticos bancarios, que de un tiempo a esta parte se volvieron una herramienta clave a la hora de consumir, optan por las superficies más chicas -que les permiten escapar de las tentaciones de los súper grandes- y hasta empiezan a privarse de sus marcas favoritas en determinadas categorías.

Esto se siente con más fuerza en determinadas categorías que lideraron la baja en el primer semestre del año en comparación con el mismo período de 2013.

Según lo revela un informe de la consultora Kantar Worldpanel, las más afectadas son lácteos(-5%), cuidado personal (-8%) y cuidado del hogar(-3%).

“En la primera mitad de 2014, el consumo en el 80% de los hogares se contrajo más de un 2%”, indica Juan Manuel Primbas, country manager de la firma.

Además de un achicamiento de las compras, los argentinos pusieron en marcha otros comportamientos, que los ayudan a gastar menos.

En este sentido, uno de los hábitos que viene ganando terreno tiene que ver con el reemplazo de algunos artículos de las góndolas por otros que cumplen una función similar, pero tienen valores más accesibles.

Esta conducta, que tiende a acentuarse en los momentos de “bolsillos apretados” se vuelve evidente en estos días, aunque desde el supermercadismo aclaran que aún no alcanza los niveles de 13 años atrás.

“No llega a ser como en la crisis de 2001, pero sí notamos que los sustitutos están cobrando más fuerza“, apunta en diálogo con iProfesional Miguel Calvete, titular de INDECOM.

Y agrega que, en estos días, los argentinos se van alejando de aquellos productos más costosos. Por ejemplo, “se consumen menos congelados, que suelen tener un precio más caro”, indica.

En la misma línea, Primbas pone el foco en que “la caída más fuerte en ventas se da en aquellas categorías más caras” y explica que esto se debe a que “el consumo se está inclinando cada vez más hacia lo simple“.

Reemplazos en las góndolas
Empujadas por una fuerte suba de los precios de los artículos- que en el caso de aquellos que componen la canasta básica fue del 38% en un año según datos de Kantar Worldpanel-, las personas modifican sus comportamientos y “salen a la cancha” los reemplazantes.

En palabras de Primbas, lo que se pone en juego es una “reprioización de las compras que lleva a replantearse los artículos que se llevan”.

Consultados acerca de cuáles son las sustituciones que vienen ganando terreno, los expertos mencionan las siguientes:

Menos gaseosas, más jugos en polvo
Para reemplazar a las gaseosas, cada vez son más las personas que prefieren los jugos en sobrecitos. “Hubo un incremento en la compra de estos artículos”, apunta Calvete.

Menos congelados, más conservas
El titular de INDECOM pone la lupa en la caída del consumo de artículos congelados y su reemplazo por otras opciones.

• Menos carne, más pollo
Según lo indica Calvete, la compra de pollo se incrementó en un 6% interanual. “Se convirtió a una alternativa para reemplazar las carnes”, explica.

En este sentido, un informe reciente de Finsoport detalla que, en los primeros 5 meses del año, el consumo de carne vacuna cayó un 16% con respecto al año pasado y agrega que “ésta fue suplido parcialmente mediante el aumento de la compra de otros tipos de carne, principalmente pollo”.

• Menos cereales, más galletitas
“Por el cuidado del peso, los argentinos van haciendo cambios en su menú de desayunos”, explica a iProfesional Primbas.

Menos chocolatadas, más chocolate en polvo
El consumo de leches chocolatadas también cayó como consecuencia de una actitud más cautelosa. “Y es reemplazado por alternativas más económicas como los polvos”, afirma el ejecutivo de Kantar Worldpanel.

• Menos servilletas, más rollos de cocina
Este cambio se da porque los usuarios se inclinan por aquellas opciones que impliquen un mayor rendimiento.

Menos rotisería, más preparación casera
De acuerdo con Finsoport, las compras en rotiserías tuvieron una caída de más del 10% en los primeros 5 meses de 2014 y se reemplazaron por “la elaboración de alimentos en los propios hogares”.

Otro de los indicios del cuidado del bolsillo en las góndolas se vincula con el incremento en el consumo de productos derivados de la harina, de precios más bajos.

En este punto, Calvete señala que “la compra de pastas subió un 13% en el mes de junio en comparación con el mismo período del año pasado”.

Menos fieles a las marcas
Además de suplir aquellos artículos más caros, los argentinos -empujados por las circunstancias- se fueron volviendo menos selectivos respecto de las marcas que eligen en las góndolas.

De hecho, según el último relevamiento realizado por Kantar Worldpanel, “el principal cambio de hábito lo sufren las firmas líderes que, luego de 10 años, presentan la primera caída de participación”.

Y, en este punto, van ganando cada vez más adeptos tanto las segundas marcas como las líneas de producto de los supermercados.

“En el primer semestre de 2014, las marcas propias crecieron un 2% en artículos de limpieza y un 3% en la categoría alimentos”, detalla el titular de INDECOM.

Según explican desde el sector, este incremento en la compra de la mercadería que lleva el logo del súper estimula a los retailers a “poner allí sus fichas” para compensar, de alguna manera, la caída en facturación que vienen sufriendo.

En palabras de Emiliano Schwartz, ejecutivo de la consultora Tomadato, “con estos productos, las empresas buscan recuperar algo de lo que están perdiendo en la caja”.

El consultor puntualiza que “las marcas de los supermercados traccionan ventas en congelados, pastas y productos enlatados“.

No obstante, en la pulseada por reemplazar a las líderes, por el momento las B Brands les ganan a las líneas propias de las cadenas.

De acuerdo con Schwartz, la explicación se vincula con un tema de confianza: “En el caso de las segundas marcas, las personas se animan más porque muchas veces conocen al fabricante”.

Sin embargo, los supermercadistas advierten que, en determinadas categorías, los argentinos todavía se mantienen fieles a las líderes. Principalmente, “en el caso de artículos de limpieza y lácteos”, destaca Calvete.

Adaptarse o perder clientes
Para las empresas, el cierre del año ya no queda tan lejos y las perspectivas para los próximos meses están lejos de ser alentadoras.

En este sentido, Primbas lo señala con una frase muy clara: “Para el segundo semestre de 2014, no hay nada que nos haga suponer que el escenario pueda llegar a mejorar“.

De hecho, “la expectativa para fin de año es que la caída del consumo represente el 4%, generando una mayor incertidumbre para el 2015″, señala el experto.

En este contexto, surge la duda de cuáles son las estrategias a las que pueden apelar las marcas para amortiguar la caída.

Y, en este punto, Primbas advierte que frente a la recesión del consumo, el secreto está en analizar el escenario y adelantarse al cliente con propuestas atractivas.

En este punto, el country manager de Kantar Worldpanel concluye que “la clave sigue siendo intentar anticiparse a los cambios de hábitos“.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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