“El consumo de marcas líderes cae por primera vez en 10 años”

Frente a la góndola. Según expertos, los consumidores buscan los mejores precios en varios lugares./NESTOR GARCIA

Cuando el efecto de la inflación empieza a erosionar el volumen de las billeteras, los consumidores locales -que tradicionalmente se destacan por ser “marquistas” en comparación con los de otros países- empiezan a retomar costumbres adquiridas en las épocas de crisis: buscan hacer rendir más el presupuesto familiar, sustituyendo los productos de marcas líderes por segundas y terceras marcas, que tienen precios más económicos. Así, en el primer semestre de este año, y por primera vez en diez años, las marcas líderes mostraron la primera caída de participación ante el avance de las de bajo precio y en menor medida de las marcas propias, según destacó el último informe de la consultora Kantarworld Panel.

Entre las llamadas “primeras” y “segundas” marcas, la participación de mercado durante el primer semestre del 2013 sumaban 82 puntos, mientras que las denominadas marcas de “distribuidores” o de bajo precio (low price) concentraban el 17,8. Este año, ambos segmentos se convirtieron en 78,3 y 21,8 respectivamente, según los datos de la consultora.

La tendencia no se profundizó todavía más porque el programa de Precios Cuidados, incluye muchos productos de marcas reconocidas, que son elegidas por los compradores por su diferencial de precio, explican los analistas. Y, por otro lado, el programa oficial también incluye marcas menos conocidas que también ganaron participación en la canastas de consumo.

En este sentido, las cadenas de retail, hace meses que vienen tratando de capitalizar este cambio de hábitos, poblando las góndolas con aquellos productos que llevan sus propios logos.

También el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom) registró que la baja en el consumo en la primera mitad del año se vio acompañada por una importante modificación en las conductas de compra y lo atribuyen a las consecuencias de la suba de precios y a la instrumentación del Programa de Precios Cuidados.

“Está claro que la situación actual está muy lejos del contexto caótico que se vivía en 2001, pero en materia de consumo hay muchas características parecidas.

Las compras son más pequeñas y están ganando terreno las segundas marcas, en especial en el interior del país, porque las economías regionales están muy golpeadas”, advirtió Alberto Guida, presidente de Cadam, que reunió a distribuidores mayoristas en la Universidad Austral.

En ese encuentro, la directora de negocios de CCR, Patricia Sosa, también contó las multiples estrategias de los consumidores a la hora de los recortes. “Todo pasa por la búsqueda de precios, las promociones y las ofertas. Hay migración de marcas. En especial, los segmentos bajos tienen una alta resignación de marcas, salvo en aquellos productos vinculados al cuidado de la imagen”, aclaró. “Se prefiere marca propia en categorías funcionales como galletitas, enlatados, soda, papel higiénico, productos de limpieza y no perecederos”, describió.

Y resumió: “No hay fidelidad a las cadenas y se aprovechan al máximo las ofertas de los Precios Cuidados”. “Hoy el consumidor medio realiza compras en 4,5 lugares en promedio, buscando mejores precios, cuando en 2012, ese promedio era de 3,5 lugares.

Clarín

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Emiliano Schwartz

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